文|野馬財(cái)經(jīng)資本研究組
受“新東方甄選”火爆出圈影響，部分低迷已久的教育行業(yè)上市公司，股價(jià)出現(xiàn)了一波回暖，A股豆神教育更是一度上演了6個(gè)交易日，股價(jià)翻倍的景象。
不過，深交所的《問詢函》隨之而來，市場(chǎng)亦傳出“蹭熱點(diǎn)”的質(zhì)疑，公司股價(jià)出現(xiàn)回落。
野馬財(cái)經(jīng)資本研究組注意到，早在2021年10月，豆神教育便開始了轉(zhuǎn)型求生之路，時(shí)至今日，已然取得了一些進(jìn)展，但能否真正走出困境，還有待時(shí)間檢驗(yàn)。
2021年7月，一則《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見》（“雙減政策”）讓因“雞娃”之風(fēng)被送上青云的教培行業(yè)墜落谷底。老牌機(jī)構(gòu)巨人教育僅堅(jiān)持了不到一個(gè)月即宣布破產(chǎn)，高途、好未來、新東方等一眾頭部企業(yè)同樣紛紛開始大規(guī)模裁員，資本市場(chǎng)上相關(guān)公司股價(jià)也是一路下行。
在這樣嚴(yán)峻的行業(yè)背景下，近一年來，各教培機(jī)構(gòu)都在努力自救，有的是在行業(yè)內(nèi)微調(diào)，轉(zhuǎn)向素質(zhì)教育、考研考公、資質(zhì)考試；有的則進(jìn)行了跨行業(yè)的嘗試，例如非?；鸬男聳|方直播帶貨，以及A股公司豆神教育（300010.SZ）。
從大語文轉(zhuǎn)型美育，讓老師走進(jìn)直播間
豆神教育原先業(yè)務(wù)以教培為主，主打大語文學(xué)習(xí)概念，開展語文學(xué)科培訓(xùn)。
根據(jù)2020年年報(bào)，豆神教育僅語文學(xué)科培訓(xùn)一項(xiàng)業(yè)務(wù)即貢獻(xiàn)了近40%的總收入，擁有直營(yíng)和加盟的學(xué)習(xí)中心474個(gè)，在讀學(xué)生超36萬人。
而“雙減”浪潮中，豆神教育的語文學(xué)科培訓(xùn)首當(dāng)其沖。2021年年報(bào)中，“大語文”的表述基本被完全刪除，公司員工從2420人大幅縮水至948人，銷售人員較上一年的723人縮水75%，技術(shù)人員縮水50%。
從業(yè)績(jī)來看，豆神教育2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入11.22億元，同比下滑19.04%；2022年一季度，1.67億元的營(yíng)收繼續(xù)同比下降29.83%。
如此情形下，2021年10月15日，豆神教育管理層進(jìn)行了大換血，包括董事長(zhǎng)、監(jiān)事會(huì)主席、副總裁、董事會(huì)秘書、財(cái)務(wù)總監(jiān)在內(nèi)的多個(gè)重要崗位崗位人員出現(xiàn)變更，新董事長(zhǎng)竇昕走馬上任，公司轉(zhuǎn)型大幕同步拉開。
根據(jù)規(guī)劃，公司預(yù)計(jì)向B端智慧教育服務(wù)、公益課堂，C端藝術(shù)類學(xué)習(xí)服務(wù)、直播電商銷售“兩大類四小類”方向進(jìn)行探索。
語文學(xué)科被叫停后，豆神教育閑置了大量語文老師，這些曾經(jīng)的語文老師普遍具備較高的文學(xué)素養(yǎng)和較好的演講能力。
在這場(chǎng)自救中，這些老師一部分被投入到豆神美育旗下的系列美育課程中轉(zhuǎn)型主攻素質(zhì)教育，另一部分則進(jìn)入直播電商行業(yè)，由公司將其打造成具備帶貨能力的知識(shí)主播。豆神教育開展直播電商的思路是通過抖音發(fā)布短視頻分享文史知識(shí)，傳播中國(guó)文化，再以直播的方式在普及知識(shí)的同時(shí)向客戶推銷多品類的文化課程或產(chǎn)品，賣點(diǎn)是提升用戶及其家庭的文學(xué)素養(yǎng)。
具體而言，豆神教育旗下老師會(huì)開設(shè)抖音及快手賬號(hào)，發(fā)布文化類短視頻積累粉絲；在粉絲量達(dá)到平臺(tái)開播要求后再安排老師開啟直播；在直播間介紹文化知識(shí)同時(shí)銷售美育課程兌換卡及其他教育硬件及配套軟件、圖書；最后向用戶交付其購(gòu)買的兌換碼、郵寄硬件及圖書等實(shí)物。
目前公司已在抖音、快手等直播平臺(tái)上打造了近100人的主播矩陣，形成一個(gè)強(qiáng)有力的文史文化輸出團(tuán)體；成立了專門的選品團(tuán)隊(duì)，研發(fā)或篩選有價(jià)值的產(chǎn)品推薦給公眾；同時(shí)積極與外部知名主播合作，借助其粉絲效應(yīng)，推廣公司產(chǎn)品。
圖源：抖音
6月22日上午九時(shí)，打開抖音發(fā)現(xiàn)共有九個(gè)豆神教育旗下的直播間在直播，大多數(shù)標(biāo)題都包含創(chuàng)始人兼實(shí)控人竇昕的字樣，粉絲最多的有123萬，其余各直播間粉絲量從5千到26萬不等，總計(jì)大約有200萬粉絲量，還有一些疑似與豆神教育相關(guān)的直播間沒有開播，如有672萬粉絲的“楊木蘭@豆神天美星”。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，123萬粉絲的“竇昕@豆神天蝎星”開播期間平均直播間人流量為200人，作為對(duì)比，1500萬粉絲的東方甄選直播間人流量常年在萬人以上。
圖源：抖音
且有意思的是，目前前述672萬粉絲賬號(hào)名稱中“豆神”二字已經(jīng)被刪去，只剩下了“楊木蘭@天美星”。而在深交所互動(dòng)易平臺(tái)上，豆神教育明確表示該“楊老師是公司員工，有參與直播業(yè)務(wù)”。
任意打開一個(gè)豆神教育直播間，可以看到其銷售的產(chǎn)品包括受眾為成人的美育課程、受眾為家長(zhǎng)和學(xué)齡前兒童的早教課程、學(xué)習(xí)機(jī)及配套軟件、文化類圖書等。公司銷售的美育課程如戲劇文學(xué)、文本誦讀、文言文、美術(shù)展析、讀理解伴學(xué)等全部由自己產(chǎn)出，教育硬件學(xué)習(xí)機(jī)及配套軟件也以自己開發(fā)或合作開發(fā)的為主（自有品牌豆伴匠），圖書則是向多個(gè)發(fā)行或出品方采購(gòu)，公司作為經(jīng)銷商銷售。
根據(jù)2021年年報(bào)及其它公告，豆神教育在2021年四季度和2022年一季度分別實(shí)現(xiàn)了直播電商收入3776萬元和2874萬元，值得一提的是，豆神教育曾在對(duì)關(guān)注函的回復(fù)中介紹截至2022年6月中旬直播電商銷售額1.49億元，后又刪除這一表述，更正為一季度實(shí)現(xiàn)收入2874萬元。
資產(chǎn)負(fù)債率99.65%，多重手段尋求自救
歷經(jīng)八個(gè)月轉(zhuǎn)型之后，豆神教育新業(yè)務(wù)開辟已然取得了一些進(jìn)展，不過，擺在它面前的，還有另一重日益迫近的風(fēng)險(xiǎn)——凈資產(chǎn)。
圖源：東方財(cái)富網(wǎng)
截至2021年末，豆神教育資產(chǎn)負(fù)債率已經(jīng)高達(dá)98.45%，2022年一季度，該數(shù)字進(jìn)一步攀升至99.65%，凈資產(chǎn)則由0.97億元，下降至0.54億元。
根據(jù)《深圳證券交易所創(chuàng)業(yè)板股票上市規(guī)則》，若2022年度繼續(xù)虧損，將可能導(dǎo)致公司凈資產(chǎn)為負(fù)值，進(jìn)而面臨退市風(fēng)險(xiǎn)。
與此同時(shí)，一季度末，公司短期借款為4.12億元，一年內(nèi)到期的非流動(dòng)負(fù)債5.77億元，合計(jì)9.89億元，相比之下，公司賬面貨幣資金僅剩下0.81億元。
更加重要的是，隨著“雙減”不斷深入，豆神教育此類教培行業(yè)公司的信貸政策預(yù)期很有可能受到影響。如在今年4月，浦發(fā)銀行即宣布豆神教育本金為1.28億元的全部貸款提前到期，并向北京市長(zhǎng)安公證處申請(qǐng)了強(qiáng)制執(zhí)行。
面對(duì)這一系列狀況，豆神教育亦采取了多重手段自救。
一方面，公司與浦發(fā)銀行密切溝通，很快達(dá)成了和解；另一方面，公司第一大股東池燕明（前董事長(zhǎng)）與第二大股東竇昕分別向浦發(fā)銀行質(zhì)押股票，用以補(bǔ)充增信。除此之外，公司正在推動(dòng)出售“孫公司”立思辰合眾100%股份，作價(jià)8.76億元，買家為海南鏈眾。相關(guān)公告顯示，出售完成后，7.28億元將用于償還中國(guó)銀行對(duì)應(yīng)借款，0.6億元償還浦發(fā)銀行。
直播電商：看似風(fēng)口，實(shí)則不易
除了財(cái)務(wù)，豆神教育的直播電商轉(zhuǎn)型還面臨著更多挑戰(zhàn)。
在豆神教育的抖音商店，可以看到有的美育課程或早教課程的商品標(biāo)簽或文字介紹中仍然包含“小學(xué)”等字樣，這意味著公司此類課程與原先業(yè)務(wù)的界限并不十分清晰，公司年報(bào)中對(duì)這一風(fēng)險(xiǎn)也進(jìn)行了提示，強(qiáng)調(diào)直播電商銷售美育課程可能會(huì)受到政策管控影響不及預(yù)期甚至虧損。
并且，作為建立在物質(zhì)需求基礎(chǔ)之上的精神需求，豆神教育主打的美育課程產(chǎn)品并不是生活所必需的，受眾群體和市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小且受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)等多重因素影響較大。且美育課程對(duì)內(nèi)容有較高的要求，缺少趣味性容易曲高和寡，缺少專業(yè)性則難以留住客戶。就像第一部分所提到的，公司直播間流量相對(duì)有限，目前的帶貨水平，與此前公司十億級(jí)的營(yíng)收相比，還有著一段距離。
圖源：抖音
其實(shí)各教培公司的直播電商轉(zhuǎn)型都不是一帆風(fēng)順的，例如新東方主打的農(nóng)產(chǎn)品直播銷售，農(nóng)產(chǎn)品銷售最核心的問題在于供應(yīng)鏈，良好的供應(yīng)鏈能通過原產(chǎn)地直采為公司降低進(jìn)貨成本、同時(shí)為農(nóng)產(chǎn)品提供品質(zhì)保證，還能通過冷鏈運(yùn)輸降低途中的壞果率降低運(yùn)輸損耗（傳統(tǒng)運(yùn)輸損耗率能接近25%），提高毛利率。
但新東方作為曾經(jīng)的教培行業(yè)公司并不具備搭建供應(yīng)鏈的經(jīng)驗(yàn)，為此，東方甄選已在招兵買馬嘗試自建供應(yīng)鏈，未來會(huì)大力發(fā)展自營(yíng)產(chǎn)品，把東方甄選打造成一個(gè)品牌。
6月18日，豆神教育創(chuàng)始人兼實(shí)控人竇昕宣告豆神甄選成立，豆神教育似乎也盯上了除美育課程和教育硬軟件以外的食品等多品類商品并準(zhǔn)備試水。在已發(fā)布的短視頻中可以看到，其現(xiàn)階段想要推介的商品是來自甘肅天水的櫻桃。同類貨品之前也曾出現(xiàn)在豆神教育的直播間中，由竇昕本人帶貨，當(dāng)時(shí)直播間同時(shí)在線人數(shù)超過1萬人。
圖源：東方財(cái)富股吧
與新東方類似，豆神教育如何在農(nóng)產(chǎn)品的帶貨過程中，解決品控、運(yùn)輸、售后等一系列問題，獲得消費(fèi)者的長(zhǎng)期信任，同樣值得提前準(zhǔn)備。
你逛過豆神教育的直播間么？你會(huì)在抖音、快手等直播平臺(tái)購(gòu)買哪些商品？歡迎在文末留言。