文｜深眸財(cái)經(jīng) 高藤
酷暑已至，雪糕的討論熱度持續(xù)上升，尤其是圍繞國(guó)產(chǎn)雪糕價(jià)格的。
“警惕雪糕刺客，千萬(wàn)不要輕易拿不認(rèn)識(shí)的雪糕，會(huì)變不幸！”這是網(wǎng)友們?cè)诿麨椤爱?dāng)代雪糕的價(jià)格有多離譜”的微博話題下，發(fā)出的“警告”。
甚至因此，“雪糕刺客”一詞也變得廣為人知，專(zhuān)指那些隱藏在廣大雪糕里面看起來(lái)平平無(wú)奇,但當(dāng)你拿去結(jié)賬時(shí),會(huì)用它的價(jià)格往你心口上刺上一劍的雪糕。??
在對(duì)“天價(jià)雪糕”鋪天蓋地的聲討之下，我們確實(shí)值得冷靜思考一下：誰(shuí)在助長(zhǎng)天價(jià)雪糕肆虐市場(chǎng)？瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)的“鐘薛高們”真能從網(wǎng)紅走向長(zhǎng)紅嗎？它們又能否真正威脅到老牌雪糕的市場(chǎng)地位呢？
1 天價(jià)雪糕，口碑與銷(xiāo)量“割席”
天價(jià)雪糕的風(fēng)，最先由文創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)掀起。
自鐘薛高憑借中國(guó)風(fēng)的瓦片造型在雪糕市場(chǎng)賣(mài)出15元的高價(jià)之后，其他品牌便開(kāi)始爭(zhēng)相效仿。伊利須盡歡、故宮“脊獸”等的售價(jià)，均在10-20元的價(jià)格區(qū)間里。
文創(chuàng)之后，IP聯(lián)名也不甘示弱。東北大板和某熱播劇聯(lián)名的“大尾巴魚(yú)雪糕”，售價(jià)同樣達(dá)到里10元+。
很難想象，過(guò)去一度被消費(fèi)者貼上“雪糕界愛(ài)馬仕”標(biāo)簽的夢(mèng)龍，居然會(huì)在與國(guó)產(chǎn)雪糕的價(jià)格較量上敗下陣來(lái)。畢竟?jié)q價(jià)過(guò)后的它，也才剛剛達(dá)到10元。
另外，大火的盲盒營(yíng)銷(xiāo)也沒(méi)被遺忘，哈根達(dá)斯出的盲盒冰淇淋，單盒售價(jià)就高達(dá)43元。
不僅天價(jià)雪糕持續(xù)涌現(xiàn)，活在不少年輕人“童年回憶”里的雪糕，價(jià)格也在上漲。像綠色心情和苦咖啡，都已經(jīng)漲到了3.5元甚至4元一支。
關(guān)于國(guó)產(chǎn)雪糕價(jià)格為何上漲，很多文章已經(jīng)指出了緣由：一個(gè)是雪糕原材料成本上升波及到了雪糕價(jià)格。再一個(gè)是高價(jià)雪糕出現(xiàn)后，受利潤(rùn)驅(qū)使，線下渠道如便利店和商超等更愿意上架高價(jià)雪糕。這就導(dǎo)致，綠色心情和苦咖啡這樣的雪糕，不得不靠漲價(jià)來(lái)維持市場(chǎng)。
雪糕的利潤(rùn)高，從伊利身上就可見(jiàn)一斑。作為連續(xù)27年穩(wěn)居行業(yè)第一的雪糕品牌，伊利2021年的冷飲產(chǎn)品毛利率達(dá)到了40.27%，而這一數(shù)據(jù)在2015年為36%。
受外部環(huán)境影響造成的小幅漲價(jià)，多數(shù)消費(fèi)者自然會(huì)表示理解，但對(duì)從誕生起就能賣(mài)出10元+天價(jià)的“鐘薛高們”，大家顯然不愿意那么寬容，這也就出現(xiàn)了文章開(kāi)頭所述，網(wǎng)友對(duì)天價(jià)雪糕的聲討。
現(xiàn)如今，提及國(guó)產(chǎn)天價(jià)雪糕，必定少不了鐘薛高的身影。這個(gè)誕生自2018年的新興雪糕品牌，旗下產(chǎn)品售價(jià)均在10元以上，從一開(kāi)始就在極力彰顯自身的“高貴”。其當(dāng)年雙十一上線的售價(jià)66元的厄瓜多爾粉鉆雪糕更是引起了不小轟動(dòng)，被稱(chēng)為“雪糕界的愛(ài)馬仕”。
只是，同樣都是雪糕，鐘薛高何以能有如此高的定價(jià)？真的是因?yàn)樵习嘿F嗎？
鐘薛高在原料上的確更舍得下功夫。厄瓜多爾粉鉆雪糕的原料包括稀缺的天然粉色可可、昂貴的日本柚子，連棒簽都是以秸稈制作的。
即便如此，這款雪糕的成本也很難達(dá)到網(wǎng)傳的40元。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，這個(gè)40元背后，包含了很大比重的營(yíng)銷(xiāo)成本。而“40元的成本，2元的制造成本，38元的營(yíng)銷(xiāo)成本?！币苍缫殉闪司W(wǎng)友對(duì)鐘薛高定價(jià)高的調(diào)侃。
也正是因?yàn)槭蹆r(jià)過(guò)高，只要是出現(xiàn)鐘薛高的地方，就少不了網(wǎng)友們的吐槽。即便鐘薛高的部分口味得到了網(wǎng)友的認(rèn)可，但更多人對(duì)該品牌的印象依然是“死貴”、感覺(jué)被坑了”。
然而，一個(gè)比較割裂的點(diǎn)在于：天價(jià)雪糕的口碑似乎并不好，但銷(xiāo)量卻意外的并不差。
須盡歡在天貓伊利冰淇淋旗艦店上線的首日，就完成了32萬(wàn)元的成交額，首月成交額達(dá)131萬(wàn)元。蒙牛去年與環(huán)球度假區(qū)攜手打造的小黃人冰淇淋，單店日銷(xiāo)售額超過(guò)12萬(wàn)元。
網(wǎng)友們罵聲最大的鐘薛高亦是如此。前面提到的66元的厄瓜多爾粉鉆雪糕，2018年雙十一期間，2萬(wàn)支在15小時(shí)內(nèi)被搶購(gòu)一空，占據(jù)了天貓冰品類(lèi)目10%的銷(xiāo)售額。
公開(kāi)資料顯示，鐘薛高2021年的年銷(xiāo)售額達(dá)到了8億元，比2020年增長(zhǎng)了整整一倍。而且，據(jù)鐘薛高官方對(duì)Tech星球給出的回應(yīng)，截止今年5月，鐘薛高累計(jì)雪糕出庫(kù)數(shù)為2.2億片。
故而，在《深眸財(cái)經(jīng)》看來(lái)，天價(jià)雪糕品牌之所以會(huì)越來(lái)越多，一個(gè)不可忽視的原因是品牌們看到了它們背后的高銷(xiāo)量，認(rèn)為天價(jià)雪糕是具備消費(fèi)市場(chǎng)的。
至于是哪些人在買(mǎi)呢，其實(shí)無(wú)可厚非——以Z世代為代表的年輕人。
根據(jù)中國(guó)綠色食品協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)近日聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)冰淇淋雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》，我國(guó)冰淇淋市場(chǎng)的主要顧客群年齡集中在13-29歲，且消費(fèi)場(chǎng)景已經(jīng)從單純的消暑解渴，向社交分享、文化共鳴、居家零食等方向轉(zhuǎn)變。
換句話說(shuō)，盡管天價(jià)雪糕價(jià)格貴得離譜，但在文創(chuàng)、IP聯(lián)名以及拆盲盒等年輕人喜愛(ài)的營(yíng)銷(xiāo)方式加持下，依然會(huì)有人愿意乖乖掏錢(qián)。
身邊在追某熱播劇的Lily告訴《深眸財(cái)經(jīng)》，她會(huì)買(mǎi)“大尾巴魚(yú)雪糕”就是因?yàn)榭戳藙?，“雖然貴了點(diǎn)，但這個(gè)魚(yú)的顏色和造型都很好看啊，就當(dāng)支持一下喜歡的劇了唄?！?
2 國(guó)產(chǎn)雪糕沖高端，有未來(lái)嗎？
回到市場(chǎng)來(lái)看，與其他國(guó)家相比，我國(guó)的雪糕市場(chǎng)仍有較大發(fā)展空間。
2019年全國(guó)冰淇淋市場(chǎng)總量達(dá)1380億元，預(yù)計(jì)2021年有望超過(guò)1600億元，穩(wěn)居全球第一；從人均消費(fèi)量來(lái)看，我國(guó)人均消費(fèi)雪糕僅2.5公斤，日本是中國(guó)的4倍，美國(guó)是中國(guó)10倍。
也正是因?yàn)槭袌?chǎng)尚有發(fā)展空間，加上雪糕相對(duì)誘人的盈利空間，導(dǎo)致想來(lái)分一杯羹的品牌越來(lái)越多。尤其是天價(jià)雪糕品牌。
這之中，就包括前段時(shí)間引起不小轟動(dòng)的兩位跨界選手：貴州茅臺(tái)和恒順醋業(yè)。它們要么有了不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)，要么在產(chǎn)品立意上志存高遠(yuǎn)。
茅臺(tái)和蒙牛聯(lián)名出品的茅臺(tái)冰淇淋，在“i茅臺(tái)”App上線銷(xiāo)售首日，銷(xiāo)量就超過(guò)4萬(wàn)個(gè)，銷(xiāo)售金額逾250萬(wàn)元。線下的茅臺(tái)冰淇淋旗艦店開(kāi)售7小時(shí)，銷(xiāo)售額突破20萬(wàn)元。
恒順醋業(yè)的冰淇淋則是以上世紀(jì)六十年代恒順的老廠門(mén)和中國(guó)醋文化博物館為主要元素，推出了香醋味、黃酒味、醬油芝士味三種口味。據(jù)了解，恒順的這三款產(chǎn)品目前只在中國(guó)醋文化博物館的文創(chuàng)區(qū)作為旅游產(chǎn)品售賣(mài)，標(biāo)價(jià)每支18元。
可以肯定的是，盡管推出的都是雪糕產(chǎn)品，但茅臺(tái)和恒順瞄準(zhǔn)的顯然都是背后的年輕人。
從去年2月茅臺(tái)發(fā)布“上頭神曲”《OhIt‘sMoutai》，到今年3月茅臺(tái)推出“i茅臺(tái)”吸引大批年輕人加入搶茅臺(tái)熱潮，都可見(jiàn)茅臺(tái)對(duì)于年輕市場(chǎng)必爭(zhēng)的決心。而雪糕作為以年輕人為主要消費(fèi)群體的賽道，自然也就成了它的不二之選。
那么問(wèn)題來(lái)了，天價(jià)雪糕品牌越來(lái)越多，是否意味著國(guó)產(chǎn)高端雪糕有望從網(wǎng)紅走向長(zhǎng)紅呢？
答案是，可能沒(méi)那么容易。
年輕人雖然是雪糕的消費(fèi)主力，但品牌忠誠(chéng)度并不高，他們?cè)敢夂退懈信d趣的品牌“雙向奔赴”。這就意味著，國(guó)產(chǎn)高端品牌僅憑營(yíng)銷(xiāo)噱頭很難長(zhǎng)久抓住年輕人。
不可否認(rèn)，以Z世代為代表的這批年輕人，一定程度上推動(dòng)了雪糕屬性的轉(zhuǎn)變，從過(guò)去單純解渴，演變?yōu)楝F(xiàn)在的文化認(rèn)同和社交共享。這也是一些天價(jià)雪糕品牌的營(yíng)銷(xiāo)套路依然能奏效的重要原因之一。
就以文創(chuàng)雪糕為例。景區(qū)的文創(chuàng)雪糕同質(zhì)化已經(jīng)越來(lái)越嚴(yán)重了，樣式像冰箱貼，口味和三四塊的雪糕也差不多，但就是因?yàn)槿谌肓司皡^(qū)的文創(chuàng)元素，售價(jià)就能十五元起步。偏偏愿意買(mǎi)賬的人還不少。
身邊有朋友告訴《深眸財(cái)經(jīng)》，他在西北旅游的時(shí)候，碰上有游客在車(chē)上玩許愿游戲，愿望就是期待自己能吃上莫高窟的九層樓雪糕。
但年輕人甘愿被品牌營(yíng)銷(xiāo)抓住，卻不代表他們甘愿忠于某一個(gè)品牌。京東零售集團(tuán)CEO徐雷很早就說(shuō)過(guò)，年輕人對(duì)品牌的忠誠(chéng)度是極其低的。
誠(chéng)然，鐘薛高在盡力扭轉(zhuǎn)雪糕消費(fèi)的時(shí)令性限制，通過(guò)開(kāi)辟雪糕的家庭消費(fèi)場(chǎng)景等形式，延長(zhǎng)其消費(fèi)周期，但這顯然是個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。在那之前，雪糕品牌想單靠噱頭留住年輕人，是很難的。天價(jià)雪糕品牌，更可能情況是，依然要向“生命周期更短”的現(xiàn)實(shí)低頭。
要想改變這一現(xiàn)狀，這些天價(jià)雪糕品牌仍需回歸初心，在產(chǎn)品品質(zhì)上多下功夫，才更可能延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，單從價(jià)格來(lái)看，高達(dá)幾十元的網(wǎng)紅雪糕確實(shí)是在交智商稅。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這樣的消費(fèi)紅利會(huì)持續(xù)多久依然要打問(wèn)號(hào)。僅僅靠噱頭，其實(shí)很難支撐品牌的可持續(xù)發(fā)展。
3 留給“鐘薛高們”的時(shí)間不多了
具體到品牌來(lái)看，《深眸財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，聚焦高端市場(chǎng)的“鐘薛高們”，其實(shí)要比僅推出高端雪糕子品牌的“蒙牛伊利們”危險(xiǎn)得多。
前面提到，鐘薛高去年的年銷(xiāo)售額達(dá)到8個(gè)億，作為新品牌固然表現(xiàn)不錯(cuò)，但與蒙牛伊利這樣的老前輩相比，依然存在較大差距。
據(jù)這兩家企業(yè)財(cái)報(bào)顯示，2021年，伊利冷飲業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收71.61億元，同比增長(zhǎng)16.28%；蒙牛冰淇淋板塊2021年?duì)I收為42.402億元，同比增長(zhǎng)61%。
因?yàn)椤柏?cái)大氣粗”，這兩大品牌還在不斷收購(gòu)品牌、投建工廠。蒙牛收購(gòu)了東南亞冰淇淋領(lǐng)先品牌艾雪， 伊利則是在印尼投建了單體最大的冰淇淋工廠。
蒙牛伊利的冷飲業(yè)務(wù)之所以能抗住行業(yè)發(fā)展周期，一方面源自它們?cè)缫汛罱ㄆ鸬钠放凭仃?。即便高端雪糕失去市?chǎng)，它們也能憑借巧樂(lè)茲、綠色心情等品牌在市場(chǎng)長(zhǎng)紅。另一方面，則是“鐘薛高們”短時(shí)間難以匹敵的渠道能力。
伊利很早就通過(guò)“織網(wǎng)計(jì)劃”等戰(zhàn)略開(kāi)始了渠道建設(shè)，2020年底，伊利在全國(guó)就已有600多萬(wàn)個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)。這種優(yōu)勢(shì)，也滲透到了下沉市場(chǎng)，伊利在鄉(xiāng)鎮(zhèn)村網(wǎng)點(diǎn)達(dá)近109.6萬(wàn)家。
當(dāng)前，伊利冷飲最占優(yōu)勢(shì)的渠道是依然是傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商渠道。去年開(kāi)始，伊利冷飲事業(yè)部還通過(guò)投放冰柜等方式，持續(xù)提升渠道能力。
顯然，這是依賴(lài)單一高端產(chǎn)品、渠道能力不足的“鐘薛高們”難以匹敵的。
而聚焦到鐘薛高來(lái)看，其與前段時(shí)間熱度很高的蕉下同屬新消費(fèi)品牌，它們面臨的困境其實(shí)是相同的——高營(yíng)銷(xiāo)難以支撐高增長(zhǎng)。
蕉下將本來(lái)三五十一把的傘賣(mài)出兩百多的天價(jià)，還賺得盆滿缽滿，背后是逐年上升的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。根據(jù)其招股書(shū)，2019-2021年，蕉下分銷(xiāo)及銷(xiāo)售開(kāi)支分別為1.25億元、3.23億元、11.04億元，占收入的32.4%、40.7%和45.9%，呈逐年上升趨勢(shì)。
鐘薛高盡管尚未公布具體的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用數(shù)據(jù)，但其自上市起就尤為重視營(yíng)銷(xiāo)。有業(yè)內(nèi)人士透露，鐘薛高小紅書(shū)的相關(guān)筆記2萬(wàn)余篇,每篇價(jià)格在200到上萬(wàn)元不等。另外，鐘薛高還不間斷地與瀘州老窖、五芳齋等品牌聯(lián)名，這也是一筆不小的費(fèi)用。
換句話說(shuō)，鐘薛高能實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)8億，離不開(kāi)高企的營(yíng)銷(xiāo)成本。
而這種高利潤(rùn)、高營(yíng)銷(xiāo)的新消費(fèi)品牌，已逐漸不受市場(chǎng)和資本待見(jiàn)，整個(gè)新消費(fèi)市場(chǎng)，其實(shí)在不斷降溫的。
典型案例是前兩年風(fēng)光無(wú)兩的完美日記。其不僅市值已縮水97%，也沒(méi)能在今年的618獲得原有的聲量?！癗int任拓所”統(tǒng)計(jì)的天貓618彩妝香水類(lèi)目銷(xiāo)售額榜單中，國(guó)際大牌占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，本土品牌僅有花西子與彩棠入榜，并未出現(xiàn)完美日記。
完美日記今年一季度發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，其母公司逸仙電商將營(yíng)銷(xiāo)成本砍為同期6成，營(yíng)收便隨之下滑38.30%。可見(jiàn)，完美日記的高增長(zhǎng)背后，仍由高營(yíng)銷(xiāo)作支撐，一旦營(yíng)銷(xiāo)收緊，增長(zhǎng)的泡泡就被吹破了。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)“鐘薛高們”而言，盡快修煉內(nèi)功，讓產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)得起高頻的營(yíng)銷(xiāo)和離譜的高價(jià)位，才更可能在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。
4 結(jié)語(yǔ)
從1926年的“美女牌”棒冰誕生至今，我國(guó)雪糕行業(yè)已歷經(jīng)近百年的發(fā)展。哈根達(dá)斯在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的失勢(shì)，意味著國(guó)產(chǎn)雪糕已經(jīng)找回了主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，博回了面子。但隨著圍繞天價(jià)雪糕的討論越來(lái)越多，雪糕行業(yè)的新一場(chǎng)戰(zhàn)役儼然也已打響。
眼下，國(guó)產(chǎn)雪糕在營(yíng)銷(xiāo)、原料以及價(jià)格上都越來(lái)越卷，盡管消費(fèi)者吐槽接連不斷，但從刺激整個(gè)雪糕行業(yè)的發(fā)展活力來(lái)看，其實(shí)也未嘗不是一件好事。