文|Foodaily每日食品 Carol He
從5月26日20點(diǎn)開(kāi)啟預(yù)售，到6月20日24點(diǎn)活動(dòng)正式結(jié)束，2022“618”電商大促活動(dòng)終于落下帷幕。
動(dòng)蕩不安的全球環(huán)境下，原料、包裝等產(chǎn)業(yè)上游的成本和供應(yīng)也飄忽不定；3月以來(lái)，全國(guó)反復(fù)的疫情導(dǎo)致生產(chǎn)鏈、物流鏈頻頻受阻；隨著促銷(xiāo)活動(dòng)越來(lái)越頻繁，人們的消費(fèi)意愿也逐漸疲軟。整個(gè)消費(fèi)行業(yè)都面臨重重挑戰(zhàn)，因此，今年的618被稱(chēng)為“史上最難618”。
但如此嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)也不能澆滅人們的購(gòu)物熱情，一些熱門(mén)賽道及新銳品牌仍然保持強(qiáng)勁的上升勢(shì)頭。根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)統(tǒng)計(jì)，今年618期間，僅在天貓平臺(tái)上，保健食品之下膳食補(bǔ)充劑品類(lèi)的銷(xiāo)售額就超過(guò)29億，相比去年同期增長(zhǎng)1.25倍。嬰幼兒食品中，寶寶零食、嬰幼兒調(diào)味品銷(xiāo)售額分別同比增長(zhǎng)約59.2%、39.3%。此外，三頓半、隅田川等品牌在競(jìng)爭(zhēng)依舊白熱化的咖啡賽道里表現(xiàn)搶眼，位居銷(xiāo)售榜單前列；象記凈養(yǎng)、初巧等新銳品牌也沖進(jìn)天貓傳統(tǒng)滋補(bǔ)食品品牌TOP10榜單。
在整個(gè)618活動(dòng)周期中，食品飲料行業(yè)有哪些熱門(mén)賽道備受消費(fèi)者關(guān)注？乳及乳制品、沖飲類(lèi)、嬰幼兒食品、烘焙、零食、方便速食速凍食品以及功能性食品等品類(lèi)中分別有哪些品牌相比去年同期依舊穩(wěn)居前列或是增長(zhǎng)表現(xiàn)亮眼呢？
以天貓電商平臺(tái)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)為主，F(xiàn)oodaily這就帶領(lǐng)大家通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)一探究竟。
01 乳及乳制品
在乳及乳制品中，液態(tài)奶常溫乳制品仍占據(jù)主要市場(chǎng)份額，蒙牛、伊利、認(rèn)養(yǎng)一頭牛排名前三，其中蒙牛、伊利在618活動(dòng)期間的天貓平臺(tái)銷(xiāo)售額均突破2億。
值得一提的是，以麥趣爾為代表的新疆奶品牌今年依舊榜上有名。被稱(chēng)為“國(guó)產(chǎn)牛奶之光”的新疆奶享有得天獨(dú)厚的自然環(huán)境，相較于普通草飼奶牛所產(chǎn)的牛奶，在風(fēng)味和口感上都略勝一籌。從去年在直播間里頻繁露面被疆外消費(fèi)者知曉，再到今年在小紅書(shū)等社交平臺(tái)上測(cè)評(píng)、種草，熱潮滾滾，新疆奶不僅搭上了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量快車(chē)，還踩準(zhǔn)了大眾對(duì)更天然、更優(yōu)質(zhì)乳制品的訴求，成功破圈。
在低溫乳制品賽道，做酸奶起家的君樂(lè)寶以簡(jiǎn)醇零蔗糖酸奶、純享無(wú)添加酸奶、“漲芝士啦”芝士酸奶等在內(nèi)的產(chǎn)品矩陣奪得TOP1。6月15日，君樂(lè)寶簡(jiǎn)醇官宣知名演員楊冪和白敬亭為品牌代言人，以“雙代言”作為流量引擎，與年輕人產(chǎn)生情感共鳴的同時(shí)，為品牌注入全新活力。緊隨其后的卡士、簡(jiǎn)愛(ài)等品牌也實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。
在去年就超越法國(guó)百吉福一躍成為中國(guó)奶酪零售市場(chǎng)冠軍的妙可藍(lán)多，今年意料之中穩(wěn)居618奶酪奶制品賽道的TOP1，伊利、百吉福分列二、三位。國(guó)內(nèi)低溫兒童奶酪棒激戰(zhàn)正酣之際，妙可藍(lán)多提前布局常溫兒童奶酪棒，有助于打開(kāi)第二成長(zhǎng)曲線。
除了在冰激凌凍品賽道穩(wěn)居榜首，鐘薛高還連續(xù)三年蟬聯(lián)618天貓冰品類(lèi)目第一。此前，鐘薛高攜手國(guó)家?jiàn)W林匹克體育中心聯(lián)合研發(fā)的“少年系列”，主打低糖、低脂、更高蛋白質(zhì)含量，也榮獲天貓雪糕單品銷(xiāo)售額第一。
02 沖飲類(lèi)
消費(fèi)升級(jí)為咖啡市場(chǎng)帶來(lái)更多增長(zhǎng)空間，大眾對(duì)高品質(zhì)、高價(jià)位咖啡接受度越來(lái)越高，消費(fèi)心智也更加成熟。以咖啡豆、咖啡粉、膠囊咖啡為主的研磨咖啡，以及包括掛耳咖啡、咖啡液、速溶咖啡、即飲咖啡在內(nèi)的便捷咖啡近年來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)。
速溶咖啡品牌三頓半憑借“三秒溶解”的凍干技術(shù)結(jié)合冷萃工藝，一改速溶咖啡位于咖啡鄙視鏈低端的負(fù)面印象，連續(xù)幾年稱(chēng)霸沖飲大類(lèi)的TOP1。6月9日，三頓半推出超級(jí)溶6.0系列，正式應(yīng)用自主研發(fā)的REPUS 超級(jí)萃制系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)烘焙、萃取、凍干、包裝系統(tǒng)整體升級(jí)，繼續(xù)提升風(fēng)味還原率，減少工業(yè)雜味，讓風(fēng)味更清晰，口感更流暢。
戰(zhàn)績(jī)同樣亮眼的隅田川則通過(guò)不斷升級(jí)鎖鮮技術(shù)，并獨(dú)創(chuàng)六維鎖鮮系統(tǒng)，憑借硬核的“鎖鮮產(chǎn)品力”，實(shí)現(xiàn)疫情環(huán)境下的逆勢(shì)增長(zhǎng)，全渠道銷(xiāo)售總額品破9000萬(wàn)，同比增長(zhǎng)186%。此次618年中大促中，隅田川以“不去咖啡館，照樣冰同款”為主題，主推咖啡液產(chǎn)品，既針對(duì)夏日飲品需求向大眾宣傳咖啡液，又迎合疫情居家常態(tài)化下消費(fèi)者希望能隨時(shí)隨地享用新鮮咖啡的訴求，成為囤貨咖啡的理想選擇。
03 嬰幼兒食品
今年618期間，嬰幼兒食品總體增勢(shì)明顯。其中寶寶零食類(lèi)目發(fā)展勢(shì)頭極為強(qiáng)勁，同比增長(zhǎng)約59.2%，小鹿藍(lán)藍(lán)、奶酪博士、秋田滿(mǎn)滿(mǎn)位列前三。
Foodaily獲悉，618活動(dòng)之前，小鹿藍(lán)藍(lán)即開(kāi)始落實(shí)針對(duì)性渠道策略，區(qū)分不同電商平臺(tái)與自身品牌調(diào)性的差異，更多地將天貓作為品宣、測(cè)品的角色，由京東做銷(xiāo)售收割，從高效增長(zhǎng)轉(zhuǎn)到有效留存。同時(shí)，小鹿藍(lán)藍(lán)也開(kāi)始從“以銷(xiāo)建品”逐漸向“品銷(xiāo)合一”的方向轉(zhuǎn)型。弱化促銷(xiāo)玩法，嘗試以營(yíng)銷(xiāo)玩法取代傳統(tǒng)促銷(xiāo)低價(jià)策略引導(dǎo)消費(fèi)者形成品牌認(rèn)知。如615花光購(gòu)物金送6件禮玩法，對(duì)比第一波購(gòu)物金銷(xiāo)售增長(zhǎng)85%，客單增長(zhǎng)25%。此外，小鹿藍(lán)藍(lán)在618期間上新棒棒餅干、果蔬脆和磨牙棒等兒童零輔食產(chǎn)品，并針對(duì)新品及爆款產(chǎn)品在私域及站外選擇通過(guò)體驗(yàn)活動(dòng)提升消費(fèi)者參與感，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。
04 糕點(diǎn)&餅干膨化
人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的文化自信促進(jìn)國(guó)潮風(fēng)興起，也帶動(dòng)了傳統(tǒng)老字號(hào)及新興中式烘焙品牌的快速發(fā)展。位列中式糕點(diǎn)賽道榜首的比比贊主打“好吃+劃算”，憑借高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)戳中消費(fèi)者理性訴求，實(shí)現(xiàn)同比大幅增長(zhǎng)。
此外，F(xiàn)oodaily也注意到，中式糕點(diǎn)新銳品牌軒媽在今年618期間表現(xiàn)不俗，銷(xiāo)售額近千萬(wàn)，緊隨比比贊、徐福記之后。上半年，軒媽首次推出限量端午禮盒，并基于夏季口味清新的消費(fèi)者需求推出抹茶酥，月銷(xiāo)達(dá)1萬(wàn)+。5月23日，軒媽還與中國(guó)航天·天宮開(kāi)物IP聯(lián)合，正式成為中國(guó)航天天宮開(kāi)物烘焙食品官方合作伙伴，鑒證了扎實(shí)的產(chǎn)品品質(zhì)與品牌力。在618期間，軒媽先是在15個(gè)城市投放電梯廣告覆蓋累計(jì)超2.7億人數(shù)，再通過(guò)在杭州站宣傳軒媽618狂歡盛典的優(yōu)惠活動(dòng)，促進(jìn)了與更多消費(fèi)者的鏈接。
05 零食
繼連續(xù)三年位列天貓黑巧類(lèi)目TOP1后，每日黑巧在今年618期間一舉沖進(jìn)全巧克力品類(lèi)銷(xiāo)量前三，與德芙、費(fèi)列羅站在同一梯隊(duì)。據(jù)2022年天貓618銷(xiāo)售數(shù)據(jù)計(jì)算，每日黑巧的銷(xiāo)售額相比去年同期增長(zhǎng)近280%。從今年4月起，每日黑巧不但推出無(wú)油膨化的玉米黑巧脆、每日心意禮盒、666幸運(yùn)黑巧系列，還與東北大板聯(lián)名推出黑巧厚乳撞味冰淇淋，與OATLY聯(lián)名推出黑巧味燕麥奶。在618期間，每日黑巧攜手睿行公益推出手工編織玩偶禮盒，并與米其林星級(jí)甜品主廚Daria Ermakova，以生物多樣性為主題推出「探索地球」手工限定黑巧克力禮盒。
在減糖風(fēng)潮和零食新物種迅速崛起的大背景下，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)糖巧市場(chǎng)發(fā)展一度被看衰，巧克力品類(lèi)主要局限在寄托愛(ài)情、愉悅情緒等單一訴求上，同質(zhì)化較為嚴(yán)重。以每日黑巧為代表的國(guó)產(chǎn)新銳品牌，為國(guó)內(nèi)巧克力品類(lèi)創(chuàng)新與破圈探索出更多的想象空間。
06 方便速食速凍食品
預(yù)制菜的持續(xù)火爆，讓整個(gè)餐飲市場(chǎng)都感受到機(jī)遇和挑戰(zhàn)。作為“囤貨首選”的方便食品，依然是人們當(dāng)下的剛需。據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在整個(gè)618活動(dòng)周期內(nèi)，天貓方便速食速凍食品品類(lèi)銷(xiāo)售額超11億元。
在此次618活動(dòng)中，空刻、五芳齋、好歡螺斬獲天貓方便速食速凍食品前三。其中速食意面品牌空刻發(fā)展迅猛，銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)近1.8倍的增長(zhǎng)，從去年榜單第七的位置一舉沖到榜首。除了在產(chǎn)品上做到保留意面原始風(fēng)味并符合國(guó)人口味習(xí)慣，空刻還持續(xù)在品牌理念和營(yíng)銷(xiāo)策略上持續(xù)布局。在前兩年收割直播紅利、種草紅利后，空刻轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下陣地，在618活動(dòng)前夕通過(guò)“共情寶媽”的品牌廣告刷屏電梯媒體，進(jìn)一步搶占主流人群心智。
方便面國(guó)貨品牌白象今年也闖進(jìn)榜單前十。自從3月在酸菜事件中憑借“身正不怕影子斜”出圈后，白象還憑借促進(jìn)殘疾人就業(yè)、產(chǎn)品抽檢多次均合格等善行和口碑狂刷大眾好感，借力“野性消費(fèi)”促進(jìn)品牌快速發(fā)展。
07 營(yíng)養(yǎng)品&保健品
上半年反復(fù)無(wú)常的疫情使得人們更加關(guān)注到健康問(wèn)題，也促進(jìn)了大眾養(yǎng)生與預(yù)防疾病意識(shí)的培育。在天貓618期間，保健食品&膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品TOP10的總體銷(xiāo)售額都在增加，Swisse、湯臣倍健、澳佳寶位列前三。
活動(dòng)期間，Swisse在線上攜手美圖秀秀開(kāi)展“水光瓶懟臉拍神器”活動(dòng)，打造跨界原相機(jī)濾鏡，視覺(jué)化詮釋品牌產(chǎn)品價(jià)值。在線下聯(lián)合MaiaActive解鎖“鈣瑜伽舒展神器”定制瑜伽活動(dòng)，用沉浸式場(chǎng)景互動(dòng)方式打造斯維詩(shī)等同時(shí)尚單品品牌的印記。此外，Swisse還圍繞主流lifestyle平臺(tái)，聯(lián)動(dòng)頭部紅人打造爆款內(nèi)容，垂類(lèi)場(chǎng)景跨界聯(lián)動(dòng)，并通過(guò)現(xiàn)象級(jí)綜藝《乘風(fēng)破浪3》節(jié)目場(chǎng)景全方位滲透，高效精準(zhǔn)引流。
隨著養(yǎng)生文化和中式滋補(bǔ)概念的興起，今年的傳統(tǒng)滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品賽道競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。相較去年同期，燕窩品牌小仙燉、燕之屋仍居第二，食補(bǔ)品牌老金磨方?jīng)_進(jìn)前三，同時(shí)象記凈養(yǎng)、初巧等新銳品牌首次沖進(jìn)TOP10榜單。
位于榜首的小仙燉，在618活動(dòng)初期便官宣王俊凱為“新鮮力量品鑒官”，借助知名明星的影響力，快速占據(jù)消費(fèi)者心智后，還通過(guò)社交媒體種草，與帶貨主播等合作進(jìn)行流量擴(kuò)散。
作為新銳滋補(bǔ)品牌，初巧則采用“品推+品銷(xiāo)+品玩”的循環(huán)玩法實(shí)現(xiàn)破圈。在產(chǎn)品布局上，初巧在已有鮮燉燕窩基礎(chǔ)上，推出初巧鮮燉花膠。并在邀請(qǐng)青年演員王紫璇為品牌推薦官后，以種草視頻的形式在新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)流量曝光，還在藝人參加《乘風(fēng)破浪》期間展開(kāi)各類(lèi)品宣動(dòng)作的鋪排。在618活動(dòng)期間，初巧受眾群體中26-35歲女性數(shù)量環(huán)比上漲20%，品牌影響力正在年輕消費(fèi)群體當(dāng)中快速擴(kuò)散，并獲得更多認(rèn)可。
08 總結(jié)
縱觀今年上半年的食品飲料行業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)：盡管疫情反復(fù)、大眾消費(fèi)力尚未得到完全恢復(fù)，但依然有很多品牌實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)可。在無(wú)法預(yù)知的挑戰(zhàn)面前，品牌只有夯實(shí)硬核的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力及自身經(jīng)營(yíng)能力，才能實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。