文|咖門
最近，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)在縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)開店的品牌，在疫情下營業(yè)額漲60%，上半年拓店數(shù)量超過去1年總和，去年?duì)I業(yè)額近2000萬。
而且，在與蜜雪冰城、益禾堂、古茗、書亦的“縣城交鋒”中，他們成為當(dāng)?shù)夭栾嫙徜N、好評榜第一名。
大品牌夾擊下，這個(gè)品牌是如何生存的？我來了一次實(shí)地探訪。
縣城茶飲突圍：大連鎖夾擊，仍做到熱銷第1
茶飲下沉幾年后，縣城市場的增速有點(diǎn)出乎意料。
寧陵縣，一個(gè)人口僅有67萬的中部縣城，在2019年剛剛實(shí)現(xiàn)脫貧，就在這個(gè)縣城，誕生了一個(gè)土生土長的茶飲品牌：茶芙茶可。
這個(gè)品牌打法十分清奇：沒有公眾號，不玩微博，沒拍過短視頻，沒投過廣告，除了門店開業(yè)之外，常年堅(jiān)持不打折不促銷，卻常年穩(wěn)居當(dāng)?shù)夭栾嫙徜N榜、好評榜第一名。
和大城市的簡化菜單不同，茶芙茶可的產(chǎn)品非常全：
菜單上僅水果茶就有23個(gè)SKU，算上奶茶、奶蓋茶、益生菌、手工特調(diào)茶和冰淇淋，一共有73款產(chǎn)品。
在當(dāng)?shù)乇环Q為“奶茶街”的珠江路，蜜雪冰城在街頭、街尾和對面有3家店，以三角之勢包圍著茶芙茶可。
而幾步之隔的轉(zhuǎn)角，古茗、書亦燒仙草、益禾堂等品牌毗鄰而開，在2公里內(nèi)，還有滬上阿姨、吾飲良品、CoCo都可、悸動燒仙草、一芳水果茶等連鎖品牌。
在大連鎖的前后夾擊之下，茶芙茶外賣平臺的月銷量也保持領(lǐng)先，最近因?yàn)闅鉁馗邌瘟棵驮觯刻爝€要停掉外賣4小時(shí)，只做堂食。
茶芙茶可定位的是鮮果茶，產(chǎn)品均價(jià)9元，客單價(jià)13元，今年生意普遍難做，但這個(gè)品牌卻迎來高光時(shí)刻，創(chuàng)始人邱亮告訴我，“今年?duì)I業(yè)額提升了60%，4個(gè)月新開門店35家，超過了2021年全年的開店總和?！?/p>
目前茶芙茶可在寧陵和周邊的縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)，已經(jīng)開出了85家門店，幾乎覆蓋到了寧陵縣下轄的每一個(gè)鎮(zhèn)，而且迄今為止，主動關(guān)店率幾乎為零。
這個(gè)不足百家的小品牌，在與這么多大連鎖貼身肉搏中，找到了一套接地氣的生存法則。
縣城茶飲頭牌：5個(gè)“接地氣”的生存法則
1、不投廣告不營銷，但顧客到手的東西都不差
老板邱亮是個(gè)90后，他說干了十年茶飲，幾乎沒有花過廣告費(fèi)，門店除了開業(yè)時(shí)做幾天買贈之外，其余時(shí)間從不打折促銷。
但顧客到手的產(chǎn)品和物料，絲毫不含糊。水果盡量原產(chǎn)地采購，牛奶用的是認(rèn)養(yǎng)一頭牛，果汁類產(chǎn)品也是從國內(nèi)Top5供應(yīng)商中精選。
2017年，縣城普遍都用軟塌塌的吸塑杯時(shí)，茶芙茶可就使用了硬度不輸大牌的注塑杯，配上克萊因藍(lán)的杯蓋，拍照十分好看。
顧客點(diǎn)外賣的物料，也盡量用最好的材料，“不能讓顧客拿著覺得丟面子”。去年，他們還做了品牌的定制口罩，顧客點(diǎn)單就送。
“在縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，老板和顧客的關(guān)系就是鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親，不能玩虛的?！鼻窳琳f。
2、錨定水果茶，一做就是10年
水果茶，是茶芙茶可的主打，夏季的銷售占比超70%，在茶芙茶可的外賣頁面有個(gè)banner，“10年專注手作鮮果茶飲，陪伴寧陵人最久的飲品”，格外引人矚目。
2012年，邱亮在縣城開出了第一家奶茶店，在廈門上學(xué)的姐姐，建議他嘗試一下水果茶。
當(dāng)時(shí)的邱亮，自己研發(fā)起了水果茶，用新鮮橙子和橙汁做出了一款，“可以說是我們縣城的第一杯水果茶了?！?/p>
因此，在00后縣城年輕人心目中，茶芙茶可的水果茶是“從小喝到大”的。
在2019年開始規(guī)模復(fù)制前，邱亮一連好幾年守著2家小店，直到縣城迎來水果茶風(fēng)潮，消費(fèi)意愿提升，才迎來了發(fā)展期。
這種長年累月的心智占領(lǐng)，以及陪伴成長的情感羈絆，不是外來大連鎖能輕易撼動的。
3、73款產(chǎn)品，抖音上的爆款“應(yīng)有盡有”
茶芙茶可的菜單，就像是“大燴菜”，73款產(chǎn)品，各大品牌的招牌同款應(yīng)有盡有，價(jià)格卻不到大牌一半。
比如喜茶的多肉葡萄、芝士奶蓋；奈雪的霸氣水果茶，寶藏茶；蜜雪冰城的檸檬水，森林玫果、CoCo都可的奶茶三兄弟、益禾堂的蜂蜜柚子茶。
再加上雙皮奶和冰淇淋這兩個(gè)引流殺器，基本上小鎮(zhèn)青年在抖音上看到的爆款，在這里都能找到同款。
“縣城節(jié)奏慢，點(diǎn)單可以慢慢選，很多年輕人就像是打卡一樣，每天一杯不重樣，喝遍茶芙茶可，也是一種談資?！鼻窳粮嬖V我。
4、找準(zhǔn)市場空隙，做大品牌的平替
茶芙茶可的產(chǎn)品，每款都能被找到3個(gè)喝的理由。
比如夏季爆款霸王水果茶，1000毫升的杯量，含有金桔、檸檬、鳳梨、百香果、西瓜、芒果6種水果，12元/杯。
比如多肉葡萄，700毫升，豐富的葡萄果肉，僅售8元，加上奶蓋之后，售價(jià)10元。
相比于蜜雪冰城，茶芙茶可貴出3~5元，但鮮果價(jià)值感明顯。相比于古茗、書亦、益禾堂這些有果茶的品牌，價(jià)格卻要低上5~10元（鮮果與罐頭類產(chǎn)品復(fù)配）。
因此茶芙茶可水果茶的平均毛利在50%左右，但加上奶茶，綜合毛利仍能超60%。
表面上，和大品牌貼身肉搏，事實(shí)上，茶芙茶可找到了價(jià)值空白點(diǎn)，再加上本土情懷，成功卡位“高性價(jià)比本土水果茶”。
5、定制小料，每種原料最少復(fù)用3次
今年，茶芙茶可上新了5款產(chǎn)品，但沒有增加任何新原料，都是使用原有材料重新排列組合而來。
邱亮有個(gè)研發(fā)原則，任何原料，最少要在3~5款產(chǎn)品里被用到。
再看茶芙茶可的菜單，雖然有73款產(chǎn)品，但品類之間都有原料連接，比如鮮果茶和芝士奶蓋系列，原料基本相似，只是增加了奶蓋。
因此茶芙茶可SKU雖然多，但原料并不多。
今年，縣鎮(zhèn)茶飲迎來風(fēng)口期
守在縣城10年，邱亮發(fā)現(xiàn)，縣城消費(fèi)者的變化，真的很大。
2015年前后，一杯水果茶他只能賣5元左右，“稍微貴一點(diǎn)，就沒人買了?！?/p>
但現(xiàn)在因?yàn)樾虏栾嫷氖袌鼋逃尅靶驴h城人”也有了支付意愿，10元左右的產(chǎn)品都能接受。
曾有很多鎮(zhèn)上的朋友來找他加盟，他根本不敢答應(yīng)，因?yàn)殚_店一定會賠錢。但現(xiàn)在，茶芙茶可幾乎在寧陵下轄的每個(gè)鎮(zhèn)上都開了店。
商丘市寧陵縣黃崗鎮(zhèn)門店
“鄉(xiāng)鎮(zhèn)的店比縣城存活率更高?！鼻窳僚e了個(gè)例子，在鎮(zhèn)上，一個(gè)50~100平的鋪位，一年的租金可能只有1萬左右，甚至不少是自家房子，沒有租金，“他們一天賣500~1000塊錢，都是賺的?！?/p>
第二個(gè)大的變化，是消費(fèi)者對茶飲的態(tài)度。邱亮說，以前茶飲就是用來解渴，所以價(jià)格很敏感，但現(xiàn)在在小鎮(zhèn)青年的交際中，茶飲已經(jīng)是社交貨幣了，所以愿意為此付出更高的溢價(jià)。
另外還有客群的拓寬。以前喝茶飲都是年輕人，現(xiàn)在50歲左右的中年人，小學(xué)生，也是茶芙茶可的重要客群之一。
去年，茶芙茶可還打造了一個(gè)高端品牌，售價(jià)在13~19元，做天然鮮果茶，按照邱亮的想法，屬于“布局測試占位”。
“再過兩年，縣城消費(fèi)者的健康意識升級了，我就可以無縫銜接了?！?/p>
大城市里，已經(jīng)喝膩了水果茶的年輕人可能不知道，很多縣城人，是在今年才喝到人生第一杯水果茶。
中國，就是這樣一個(gè)多層消費(fèi)浪潮并存的市場。
正是這樣的市場豐富性，才讓大品牌有大品牌的打法，縣城品牌則有縣城的生存法則。