文 | 新消費Daily   Sober

618大促過半，有人歡喜有人憂。

在天貓第一波大促接近尾聲之時，新消費Daily在天貓618追蹤一文中梳理了5大類目618銷量情況，就戰(zhàn)績來講，它們是“喜”的一方。

但“憂”的是，在近幾年爆火的低度酒品類可謂是高開低走，今年更是直接敗走618。

據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示，截止6月14日（含預售），在天貓618榜單上，【酒】類目中，銷售額前20位，只有一個低度酒品牌「RIO銳澳」，位列第12，銷售額僅為987萬元。

事實上，相較于前兩年的火熱，低度酒在進入2022年后似乎與新消費市場一起“遇冷”了。

01、曾一年融資近40起的低度酒，2022難覓蹤影

廣義上講，低度酒是指酒精度數(shù)在20度以下的酒類產(chǎn)品。

具體到近兩年所謂的低度酒市場，以及本文討論的范圍，涵蓋了米酒、果酒、預調(diào)酒，以及部分無糖蘇打酒，酒精度數(shù)低于15度，甜味突出，酒精味道低的產(chǎn)品。

也就是近兩年市場與資本專為Z世代打造的“微醺酒”、“小甜酒”等。而Z世代，也正是低度酒迎來新一輪爆發(fā)的主要驅(qū)動力。

在CBNData發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》中提到，就線上渠道而言，無論是消費人數(shù)還是人均消費水平，90、95后消費者都呈現(xiàn)持續(xù)增長，其中95后的人均消費增速提升最快。年輕消費者逐漸成為酒水市場重要的增長動力。此外，上述報告同樣指出，90后女性酒水消費人數(shù)已經(jīng)超過男性。

顯然，年輕人與女性是新一輪低度酒爆發(fā)的主要需求群體，擁有強大消費能力的她們，自然也成為品牌與資本瞄準的目標。

于是在2020年需求的爆發(fā)之下，2021年，低度酒迎來真正的高潮。

據(jù)新消費Daily不完全統(tǒng)計，相比于2020年僅有不到10個低度酒品牌獲得融資，2021年，低度酒相關(guān)（含線下連鎖酒館，不含白酒）共有37個項目獲得資本青睞。

事實上，包括「貝瑞甜心MissBerry」、「落飲」、「蘭舟」、「冰青」等大部分代表品牌在內(nèi)，其均是圍繞女性與年輕群體做文章，打造“預調(diào)酒+”產(chǎn)品。

但進入2022年，低度酒也隨著消費市場一起走向降溫。從上表中也可看出，2022年過半，低度酒僅有8個品牌獲得資本青睞，不足2021全年的1/4。

那么，這個曾一年有40個品牌獲得資本青睞的低度酒，在今年618這個銷量高峰又表現(xiàn)如何？是否有品牌真的跑出來了？

從魔鏡市場情報目前的數(shù)據(jù)來看，截止2022年6月14日（含預售），天貓618【露酒/果酒】銷售額約為3251萬元，位列整個【酒】類目第五，在他前面的是國產(chǎn)白酒、啤酒、洋酒、葡萄酒（新）。

具體到【露酒/果酒】品牌表現(xiàn)方面，領(lǐng)頭羊依舊是那個更早講出低度酒故事的「RIO銳澳」，也是唯一一個在618中銷量近億的低度酒品牌。

此外，在前五名中，真正成立于近兩年的國產(chǎn)新銳低度酒品牌，僅有江小白旗下的「梅見」、成立于2019年的「貝瑞甜心Miss Berry」，銷量與「RIO銳澳」仍有較大的差距。

若將時間線再度拉長一些，關(guān)于低度酒的銷量情況依舊難以令人滿意。

在2022年4月-5月這 “居家常態(tài)化”的一段時間內(nèi)，魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示，主打小酌怡情，居家飲酒，微醺勝買醉的【露酒/果酒】，整個品類銷售額約為1.4億元，同比下降25.9%。

更令人悲觀的一件事是，一位酒水專家人士曾對虎嗅表示，整個國內(nèi)低度酒可見容量大約不到200億。這和“千億市場”的構(gòu)想隔著極大的鴻溝。

02、產(chǎn)品營銷同質(zhì)化，線下渠道成難題

事實上，除了“千億幻夢”破碎之外，從【露酒/果酒】的這份榜單中我們便可以看出，對于新玩家來說，一方面，要考慮品牌自身的增長情況，另一方面，成熟品牌的入局、線下渠道等外部問題，同樣是他們未來需要面臨的威脅。

在新消費Daily看來，成熟品牌入局；新品牌產(chǎn)品、營銷逐漸同質(zhì)化；線下渠道難進，或許是打碎大部分低度酒品牌千億幻夢的三記重錘。

1.成熟品牌更熟悉市場，且來勢洶洶

再次回到618【露酒/果酒】榜單，除了低度酒鼻祖玩家「RIO銳澳」穩(wěn)坐第一外，還有許多新玩家，都可以在其背后尋找到成熟品牌的身影。

位列第二的「梅見」是「江小白」旗下品牌；位列第三，相對陌生的品牌「浮見」，則是百威中國今年在中國市場全新推出的氣泡茶酒品牌…

某種程度上，低度酒的競爭對手與氣泡水這一新品類相似，傳統(tǒng)巨頭們早已開始發(fā)力。

6月13日，可口可樂宣布與釀酒商百富門達成合作，將推出由 Jack Daniel's 田納西威士忌、可口可樂調(diào)制而成的罐裝即飲雞尾酒系列。該系列產(chǎn)品預計將于 2022 年底在墨西哥首次推出，之后會面向更多國家和地區(qū)銷售。

2021年6月，可口可樂在中國創(chuàng)新性推出含酒精飲料「托帕客」硬蘇打氣泡酒，9月，又給中國市場帶來了「檸檬道」日式檸檬氣泡酒……近日，其還宣布將推出即飲雞尾酒系列，在中國市場問世，或許只是時間問題。

至于百威，除了建立全新品牌「浮氣」，其也相繼出手投資了「Miss Berry貝瑞甜心」和「蘭舟」這兩個低度酒品牌。此外，還有茅臺的「UMEET悠蜜」、瀘州老窖的「桃花醉」、五糧液的「吾調(diào)」等等……

背靠大樹好乘涼。

無論是對酒飲的熟悉程度，還是對產(chǎn)品品質(zhì)、渠道的把控能力，對于大部分新玩家來講，初入市場的他們，很難與成熟品牌相抗衡。

2.大環(huán)境遇冷，新品牌產(chǎn)品、營銷也愈發(fā)趨近同質(zhì)化

除了成熟品牌來勢洶洶，市面上大部分新玩家，無論是產(chǎn)品，還是營銷玩法，都越來越趨于同質(zhì)化，這對于打進消費者心智，形成品牌認知來講，百害而無一利。

先看產(chǎn)品。低度酒的工藝難點在于口感。一位業(yè)內(nèi)人士曾表示：“果酒、米酒、花酒的釀造對技術(shù)要求很高，要在酒香中去掉酸澀的口感，需要特別的生產(chǎn)工藝?！?/p>

但目前來看，絕大部分低度酒品牌大多不具備生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)設備，大量低度酒品牌都是“貼牌”產(chǎn)品。

值得注意的是，「賦比興」在兩年內(nèi)完成了四輪融資，其是一家新酒飲供應量服務商，主要從事25°以下發(fā)酵酒、利口酒的產(chǎn)品研發(fā)、代工生產(chǎn)、物流配送等服務，提供供應鏈全方位解決方案。從其官網(wǎng)可以看到，大量近兩年進入市場的新品牌都是其服務的客戶。

而當市場中大部分低度酒品牌都選擇ODM或OEM這樣輕研發(fā)、易復刻的生產(chǎn)方式，便會導致低度酒市場同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，眾品牌也難以掌握品控。

至于營銷層面。起家于線上，出圈于線上的新品牌向來擅長營銷，無論是微醺勝買醉，還是便利店調(diào)酒等，又或是選擇冠名等方式，都是許多新品牌出圈的代表作。

只不過，在大環(huán)境遇冷，線上流量見頂，消費者越來越“聰明”的當下，新品牌還能有多少預算給到營銷？又還能通過營銷收割多少消費者？

3.線下是酒飲消費的重點，同樣也是新銳品牌的難點

最后，則是渠道問題。事實上，無論是酒飲還是其他飲品品類，線下渠道始終是品牌的重點，不然，起家于線上的「元氣森林」，也不會一次次加力線下渠道。

此前，新消費Daily曾對話過「新零」、「A Time泡泡米酒」兩個低度酒品牌，他們同樣提及到了線下渠道的重要性，甚至在品牌成立之初，就將線下渠道作為重點。

「新零」啤酒在立足之初選擇的是以盒馬為主的線下零售業(yè)務，直接與客群0距離碰撞。

在創(chuàng)始人孫曉楠看來，對于酒水，特別是啤酒這種產(chǎn)品，線下一定是要產(chǎn)出的?！叭绻覀冎蛔鼍€上，那么新零的天花板肯定高不了，如果不能下沉到線下，那注定離消費者太遠。”

此外，以氣泡+果酒切入米酒賽道的「A Time泡泡米酒」同樣在創(chuàng)立之初便將渠道放在線下，而非大規(guī)模的線上渠道營銷。

“在品牌面市的四個月以來，重點放在了商場和便利店這樣的渠道。羅森、盒馬、華聯(lián)、全家等渠道都在接觸和進入。因為我們是初創(chuàng)企業(yè)小公司，沒有錢打廣告。那我們?nèi)绾巫尨蠹抑溃业漠a(chǎn)品質(zhì)量是可靠的，是值得信賴的，只能去借用大渠道，用它本身的質(zhì)檢體系和準入門檻告訴大家，我們是可信賴的?！薄窤 Time泡泡米酒」聯(lián)合創(chuàng)始人林杰曾這樣對新消費Daily表示。

顯然，低度酒可以從線上起家，但是要留在牌桌，線下渠道一定會是重點。目前，「Miss Berry貝瑞甜心」銷售額有四成來自線下，品牌已經(jīng)覆蓋全國10000家終端。

03、結(jié)語

在《詳談》一書中，作者李翔與「小罐茶」創(chuàng)始人杜國楹就賽道選擇問題進行過一些討論。

在“當時你認真考慮過酒嗎，看過、分析過？”這一問題，杜國楹表示，早年都看過，一個朋友做白酒還有過動心時刻，但是相較于茶的空間大、品類大、品牌空間大，酒品牌的認知空間在前三十年基本被瓜分完畢。

品牌的建立難在產(chǎn)品的差異化，沒有產(chǎn)品差異化那么消費者為何要選擇你？對于酒這一社交屬性很強的品類，追求的顯然不是單純的性價比。

做酒太難。尤其是在產(chǎn)品、營銷都開始趨于同質(zhì)化的低度酒賽道。

但另一方面，艾媒咨詢指出，2017—2021年，中國低度酒銷售市場整體保持高速增長態(tài)勢。

事實上，就酒而言，賽道規(guī)模和品類優(yōu)勢都擺在那里。

只不過對于品牌而言，要想真正在這一品類中打造一個成功的，或是有影響力，可以進入到消費者心智認知的品牌，好的產(chǎn)品、好的營銷、好的渠道缺一不可，也是每一個低度酒品牌必須要跨過的門檻。

畢竟酒，是一個能夠并且需要穿越周期的品類。

參考資料：

《2021-2022年中國低度酒行業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢研究報告》 艾媒咨詢

《“微醺”故事雖美，但低度酒賽道前路仍難料》 巳時9點

《低度酒的第三次反攻，能成功嗎？【甜辣派】》 甜辣財經(jīng)派