文|驚蟄研究所 小滿
今年的618格外安靜，沒有了電商平臺之間各種新奇玩法的對壘，連商家也不再為清空庫存而做出巨大讓利。更值得注意的是，正值大促關(guān)頭，頭部主播卻集體缺席，導(dǎo)致618的舞臺失去了重量級“表演嘉賓”。只剩下半路出家的新東方老師們，在俞敏洪的東方甄選直播間里以雙語直播的新穎形式，勉強為今年的618貢獻一個熱點。
但是一躍成為頭部帶貨主播的新東方老師們，最近也引來爭議，先是被投訴帶貨的桃子霉?fàn)€長毛，之后又被發(fā)現(xiàn)直播銷售額出現(xiàn)“腰斬”的情況。聯(lián)想到頭部主播們接連“退圈”的現(xiàn)象，這不禁讓人們開始為帶貨主播的未來而擔(dān)憂，特別是在今年的618遇冷的情況下，帶貨直播還需要頭部主播嗎？
頂流主播缺席，618退燒
要說今年的618靜悄悄，最直觀的表現(xiàn)就是各大電商平臺不再處心積慮地研究蓋樓、養(yǎng)貓之類的游戲機制。在省去復(fù)雜的玩法后，用戶們也被滿減降價的優(yōu)惠形式，直接拉回到?jīng)]有套路的網(wǎng)購時代。而頭部帶貨主播的集體消失，也是讓用戶們感覺到618不再熱鬧的重要原因之一。
公開資料顯示，天貓618預(yù)售首日，前十名帶貨主播合計場觀2.4億，而去年雙十一兩位頭部主播的合計場觀就已經(jīng)達到5億。雖然平臺至今尚未公布戰(zhàn)報，但也足以從場觀數(shù)據(jù)出現(xiàn)的巨大滑坡來推斷今年直播帶貨的成交額不容樂觀。
回想2021年的618，淘寶直播開場前1小時的成交額，就超過2020年直播首日的全天成交數(shù)據(jù)，一個半小時就完成了20億。整個2021年618期間，僅薇婭和李佳琦兩人的帶貨銷售額總和就超過100億元，單場直播最高銷售額高達28億。之后的雙十一，兩人更是聯(lián)手在首日直播中創(chuàng)造超過200億的成交額，堪比一線城市頂級商場一整年的銷售額。
雖說在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，大家早已看慣個人起起落落的劇情。但直播電商從2020年爆發(fā)至今，也不過2年多的時間。頭部主播身上發(fā)生的個人反轉(zhuǎn)，除了讓人感嘆行業(yè)變化之快，更讓從業(yè)者們對直播帶貨未來的命運產(chǎn)生疑問：當(dāng)頭部主播消失，平臺對于618的熱情也開始下降，直播電商還能好過嗎？
除此之外，作為新晉頂流的東方甄選剛剛走紅就疑似遭到“捧殺”，新東方老師轉(zhuǎn)型帶火的雙語直播，究竟是不是直播帶貨內(nèi)容創(chuàng)新的新方向？還是說當(dāng)下的行業(yè)環(huán)境，直播帶貨已經(jīng)很難再出現(xiàn)以一當(dāng)十的頭部主播？
直播電商勢能下沉
一直熱衷于在618、雙十一直播間搶購的消費者倩蓉告訴驚蟄研究所，在今年的618開始前，她就不再關(guān)注直播帶貨了?！爸饕脑蚴侵坝卸螘r間特別喜歡在直播間搶購，該買的不該買的東西都囤了很多，等到今年618的時候就發(fā)現(xiàn)好像沒有什么特別需要買的?！?/p>
據(jù)倩蓉解釋，類似卷紙、零食這些經(jīng)常會出現(xiàn)在直播間里的產(chǎn)品，平常直播的價格和618也差不了太多，而且平時看直播的時候就已經(jīng)有在囤貨，家里存貨已經(jīng)堆成山的情況下，沒有必要再囤一波?！爸劣谄渌纳唐罚詮慕?jīng)濟環(huán)境影響到個人收入之后，消費的欲望已經(jīng)沒有以前那么多。最近很少出門，新衣服、防曬霜這些也都沒怎么買。”
除此之外，消費者對于帶貨直播的觀感也已經(jīng)不像從前那樣充滿新鮮感。“像那些喜歡整活的帶貨主播，我已經(jīng)不太去看他們的直播，更不會下單。而且在線砍價、上錯鏈接、現(xiàn)場和品牌方吵架的劇本，直播間里的粉絲比主播還熟練，大家對套路也越來越敏感，已經(jīng)沒有人會上當(dāng)了?！?/p>
在某MCN負(fù)責(zé)直播運營的小虎告訴驚蟄研究所，最近一年多的時間里，直播電商之間的競爭非常激烈。一方面，頭部主播長期占據(jù)大部分的流量，粉絲也已經(jīng)產(chǎn)生極高的忠誠度，其他主播很難在流量上實現(xiàn)突破。另一方面，直播帶貨的依靠低價實現(xiàn)走量的促銷方式，也越來越難讓消費者和品牌為其買單。
“反正都是薄利多銷，讓主播帶貨還要收坑位費和傭金，為什么品牌不自己賣？”據(jù)小虎觀察，過去一年里很多知名品牌商家都開始搭建自播團隊，包括一些代理商、線下門店經(jīng)營者，也開始把銷售陣地轉(zhuǎn)移到線上，頭部主播對于品牌方的價值也在削弱?！耙郧捌放普抑鞑ж?，要么是為了清庫存，要么是為了給新品上市預(yù)熱。但現(xiàn)在品牌更需要的是常態(tài)化的帶貨渠道，而主播對選品有要求，不可能滿足品牌所有產(chǎn)品清庫存的需求，因為成本的原因，常態(tài)化的合作也不太合適。相反，品牌發(fā)展自播加上原有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)集中開拓線上渠道，不但在帶貨產(chǎn)品的選擇上更自由，成本也更可控?！?/p>
小虎還提到，現(xiàn)在的消費者也開始習(xí)慣根據(jù)自己的實際需求，去關(guān)注官方直播間的商品信息，如果看到價格和頭部主播直播間里的差不多，甚至更低，這些消費者反而很容易留在品牌的官方直播間里，并且保持長期穩(wěn)定的購買習(xí)慣。
新東方主播，注定“紅過”
站在平臺的角度來看，頭部主播的價值也在發(fā)生變化。
早在辛巴成為快手帶貨一哥的時候，就有人質(zhì)疑快手電商被貢獻大部分電商收入的辛巴家族喧賓奪主。雖然快手后來選擇壯士斷腕，但頭部主播勢力過于強大對平臺產(chǎn)生反噬的前車之鑒，也不得不引起所有平臺的警惕。
直播電商從業(yè)者澤林告訴驚蟄研究所，最早一批有影響力的帶貨主播，其實都是從草根短視頻博主發(fā)展過來的。他們之前可能是某個品牌的代理商、經(jīng)銷商，也可能就是個普通人，短視頻平臺讓他們積累了自己的粉絲，然后才開始帶貨變現(xiàn)。但是這類主播普遍會存在一些問題。
“比如專業(yè)水平不高，做產(chǎn)品講解的時候很難把背后的技術(shù)或者是專業(yè)知識進行準(zhǔn)確表達，一些主播直播時比較隨性也容易給品牌帶來負(fù)面影響，所以一些調(diào)性比較高的品牌很難跟他們合作。再就是這類突然爆紅的主播，也缺乏對項目和公司的管理經(jīng)驗，有時會出現(xiàn)報價混亂、合作執(zhí)行無法保質(zhì)保量推進的情況。”
澤林認(rèn)為，直播電商早期之所以會出現(xiàn)一些網(wǎng)紅風(fēng)格過于突出的頭部主播，是因為時代和行業(yè)把他們推成頂流，但隨著整個行業(yè)逐漸穩(wěn)定下來，并且在監(jiān)管干預(yù)下逐漸形成了明確的行業(yè)規(guī)范后，他們便無法守住頂流的位置?！捌脚_也不會放任他們挾流量以自重?！?/p>
不論是淘寶直播還是抖音、快手，平臺作為直播電商生態(tài)的搭建者，已經(jīng)收獲了穩(wěn)定的用戶和流量，直播野蠻生長的時代注定會成為歷史，平臺將流量從頭部主播轉(zhuǎn)向腰部主播，會是其獲得穩(wěn)定發(fā)展的下一步。之后，平臺需要扶持更多不同風(fēng)格且更專業(yè)的腰部主播，來豐富帶貨主播生態(tài)的豐富性，從內(nèi)容和電商的兩個維度來滿足品牌方和平臺用戶的需求。
“其實從劉畊宏和東方甄選的爆紅，還有之前宮斗直播的出圈，也能看到平臺已經(jīng)在有意識地發(fā)掘有不同風(fēng)格和形式的帶貨主播。”澤林說道，4月份劉畊宏爆紅的時候，就引起了抖音的重視。“不單純因為全民健身的熱情和疫情原因，而是劉畊宏在健身領(lǐng)域具有一定專業(yè)性，能夠產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容，同時帶領(lǐng)大家跳毽子操的這種具有高互動性的直播觀看體驗，本身也很少見。所以從內(nèi)容的專業(yè)性、豐富性，還有能夠產(chǎn)生的用戶粘性，以及之后接入電商功能實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)化的可能性來看，劉畊宏的價值會非常高?！?/p>
至于新東方老師們的走紅，則可以看作是與劉畊宏殊途同歸的結(jié)果。據(jù)驚蟄研究所觀察，雖然最初被人注意到時是因為雙語直播，但目前在東方甄選的直播間里已經(jīng)出現(xiàn)了哲學(xué)闡釋、知識科普、單詞講解、英文朗讀、唱歌及樂器演奏等多種形態(tài)的內(nèi)容，而每種內(nèi)容又對應(yīng)著不同主播的專業(yè)特長。因此東方甄選幾乎覆蓋全天時段的直播，能夠根據(jù)調(diào)換主播的直播排版來維持直播內(nèi)容的新鮮感。
“不過東方甄選的問題也很突出?！毙』⒄J(rèn)為，新東方想打造一個有文化的直播間，但是文化本身是無法進行長期展示的。“比如像董宇輝經(jīng)常會在直播間里張口就來一段小作文，但即便是專業(yè)的作家、詩人也沒辦法保證每天都更新，所以這種內(nèi)容形式實際上是不可持續(xù)的。而且他們除英語教學(xué)以外的其他才藝也算不上特別優(yōu)秀，在直播過程中調(diào)節(jié)一下氛圍、調(diào)動一下觀眾的情緒是可以的，但是看得多了，大家也會產(chǎn)生審美疲勞。我想他們最近場觀數(shù)據(jù)和銷售額的大幅下滑，應(yīng)該和這個原因有很大的關(guān)系。”
在平臺、主播和用戶構(gòu)成的直播電商生態(tài)里，主播更像是一座橋梁，他們用內(nèi)容吸引用戶為平臺帶來流量，也幫助平臺解決用戶需求完成變現(xiàn)。因此，平臺需要的是百花齊放的直播生態(tài)，使其能夠在穩(wěn)定的流量供應(yīng)不斷挖掘內(nèi)容的價值。
頭部主播自然有其顯著價值，但是平臺之間的競爭已經(jīng)度過了只求流量的階段，因而類型豐富、數(shù)量龐大能夠長期提供穩(wěn)定流量的腰部主播，才是平臺未來需要竭力發(fā)掘和培養(yǎng)的對象。
就像已經(jīng)持續(xù)了18年的618大促，如今也放棄復(fù)雜的運營玩法回歸本質(zhì)，因為頭部主播迅速崛起的直播電商，也需要思考主播究竟扮演的是“流量明星”還是金牌銷售？而當(dāng)直播與電商相關(guān)聯(lián)形成新的行業(yè)，從業(yè)者們更需要考慮的如何將它變成一門常態(tài)化、可持續(xù)的生意。
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