文｜華麗志
6月21日，貝恩公司（Bain&Company）與意大利奢侈品行業(yè)基金會 Fondazione Altagamma 合作發(fā)布了2022年春季版奢侈品行業(yè)報告：Luxury 2022 Spring Update——“Rerouting the Future”。在經(jīng)歷了歷史上最嚴(yán)重的下滑之后，2021年全球個人奢侈品市場實現(xiàn)了V型反彈，市場總價值達(dá)到2880億歐元，超過了此前預(yù)測的2830億歐元。
貝恩公司合伙人、該研究的主要作者 Claudia D’Arpizio說道：“盡管面臨著重大的宏觀經(jīng)濟挑戰(zhàn)，包括惡性通貨膨脹、國內(nèi)生產(chǎn)總值增長放緩和俄烏沖突，但個人奢侈品市場再次證明了其韌性，” “奢侈品品牌今年開局增長強勁，同時也在全球持續(xù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中發(fā)揮著主導(dǎo)作用。”
受益于2021年各地區(qū)旺盛的假日購物季，個人奢侈品市場價值較（疫情前的）2019年同期增長了7%。此外，中國市場去年繼續(xù)保持兩位數(shù)增長，歐美市場本地需求持續(xù)強勁——尤其是美國市場，即使在政府的刺激消費結(jié)束后，仍然保持了增長勢頭。
貝恩公司表示，盡管政治不穩(wěn)定因素仍然存在，但美國和歐洲的購物者繼續(xù)搶購高端手表、珠寶和鞋履，因此今年的奢侈品銷售額將至少增長5%。 Claudia D ‘Arpizio在接受路透采訪時表示：“到目前為止，消費似乎沒有受到影響?！?/p>
2022年開局強勁，美國和歐洲引領(lǐng)增長
2022年第一季度，個人奢侈品市場表現(xiàn)突出，按當(dāng)前匯率計算較2021年同期增長17～19%（按固定匯率計算為13～15%），推動因素如下：
—— 盡管存在戰(zhàn)爭陰影，歐洲地區(qū)仍在加速復(fù)蘇，正恢復(fù)至疫情前2019年水平，比預(yù)期提前一年，在渴望“回歸正?！钡那榫w和區(qū)域內(nèi)旅游業(yè)反彈的推動下，歐洲本土需求蓬勃增長。到目前為止，俄烏沖突的影響僅限于當(dāng)?shù)厥袌?，對全球奢侈品消費者的情緒和支出影響有限。
—— 美國正在利用其多樣性和包容性的力量。貝恩在之前的一份報告中指出，美國去年超過歐洲，成為了最大的奢侈品市場。如今，美國的奢侈品市場正在經(jīng)歷前所未有的增長，奢侈品牌正在釋放多樣性和包容性的真正力量，挖掘美國客戶群的真正潛力。
——在嚴(yán)格的新冠疫情限制措施下，中國的消費支出遭受擠壓。盡管中國市場在春節(jié)期間至2022年3月表現(xiàn)出強勁勢頭，但該市場的消費支出一直受到疫情防控措施的限制，事實證明今年的防控政策比2020年更嚴(yán)格。然而，國內(nèi)消費需求仍然強勁，并有可能在2022年底至2023年初之間引領(lǐng)中國個人奢侈品市場復(fù)蘇。
——韓國正在經(jīng)歷一場深刻的變革。韓國擴大了其個人奢侈品市場規(guī)模，并提高了文化相關(guān)性，用當(dāng)?shù)匦枨笕〈糜蜗M。一些品牌成功地重塑了他們在韓國的商業(yè)模式，以滿足日益增長的當(dāng)?shù)匦枨蠛陀绊懥Α?/p>
未來增長機遇
——虛擬世界中的奢侈品牌
除了傳統(tǒng)奢侈品帶來的增長外，數(shù)字資產(chǎn)和虛擬世界（元宇宙、社交媒體和數(shù)字游戲）將在奢侈品牌的價值主張中發(fā)揮越來越重要的作用。報告預(yù)計，到2030年底，數(shù)字資產(chǎn)和元宇宙將占奢侈品市場的5%～10%。奢侈品牌有機會在日益崛起的虛擬世界中扮演關(guān)鍵角色，充當(dāng)創(chuàng)造者和建設(shè)者。
—— DTC（直接面向消費者）的相關(guān)性日益增強
科技顛覆將幫助那些采用超級渠道策略的奢侈品牌，通過不斷設(shè)立新的觸點與客戶建立新的親密關(guān)系。
—— 響應(yīng)可持續(xù)發(fā)展的號召
缺乏明確的可持續(xù)發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)，加上消費者對可持續(xù)產(chǎn)品的更高需求和不斷深化的可持續(xù)發(fā)展主題，呼吁奢侈品牌在可持續(xù)發(fā)展方面進行創(chuàng)新以建立競爭優(yōu)勢。
2025年，個人奢侈品市場價值可達(dá)3600 ～3800億歐元
盡管2022年初全球個人奢侈品市場遭到了一些挑戰(zhàn)和破壞，但奢侈品市場的中期方向仍然沒有改變，貝恩公司估計，到2025年全球個人奢侈品市場增長將達(dá)到3600～3800億歐元，并強調(diào)了個人奢侈品市場在2022年的兩種可能發(fā)展軌跡：
——樂觀前景
即2022年上半年的增長趨勢將延續(xù)到全年。在這種情況下，到2022年底，全球個人奢侈品市場價值將達(dá)到3200～3300億歐元左右，比2021年增長10～15%。
——緩速前景
預(yù)計由于中國大陸市場的復(fù)蘇放緩，以及通脹壓力和宏觀經(jīng)濟放緩導(dǎo)致成熟市場消費受到挑戰(zhàn)，增長速度可能會下降。根據(jù)這一設(shè)想，到2022年底，全球個人奢侈品市場價值將達(dá)到3050～3200億歐元，比2021年增長5～10%。
貝恩公司合伙人、報告作者之一 Federica Levato表示：“在過去的幾個月里，奢侈品牌被迫重新規(guī)劃他們的未來，” “成為贏家的品牌將迅速接受這些變化，確保他們充分理解新的地緣政治動態(tài)和文化趨勢對所有利益相關(guān)者（即消費者、投資者、員工和整個社會）的影響，那些領(lǐng)先者將抓住虛擬世界、可持續(xù)發(fā)展轉(zhuǎn)型和年輕一代的偏好所帶來的機遇?！?/p>