文｜奧維云網(wǎng)
2022年的618促銷期已落下帷幕，從主要平臺(tái)的促銷節(jié)奏來看，今年各大平臺(tái)基本都采取了預(yù)售期、開門紅和高潮期等多階段的打法。而今年的開門紅，也從2021年的6月1日提前至5月31日20:00。
從大家電市場(chǎng)表現(xiàn)來看，促銷期首周（W23:5月30日-6月5日），各品類也確實(shí)迎來了“開門紅”。從線上銷額同比來看，冰箱增長37.0%，冰柜增長77.9%，洗衣機(jī)增長30.4%，干衣機(jī)增長62.3%?？照{(diào)雖然僅小幅上漲2.7%，但從三周對(duì)比來看，仍為漲幅最大的一周。然而，后兩周表現(xiàn)可謂“靜悄悄”，甚至6.18當(dāng)周也并沒有帶來數(shù)據(jù)的“高潮式”波動(dòng)。線上分渠道看，618主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)下專業(yè)電商表現(xiàn)穩(wěn)健，流速失速和策略變化平臺(tái)電商稍遜一籌。
奧維云網(wǎng)（AVC）分析，大家電市場(chǎng)的“靜悄悄”，主要原因在于驅(qū)動(dòng)的失速。具體表現(xiàn)為：
消費(fèi)端的失速：雖然本次618正值我國華東地區(qū)疫情好轉(zhuǎn)，上海解封時(shí)期，消費(fèi)者積壓了部分購物需求。然而不可忽視的是，從5月份社會(huì)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)來看，當(dāng)前國內(nèi)經(jīng)濟(jì)仍然處于下行通道。收入減少疊加非樂觀預(yù)期下，消費(fèi)者信心持續(xù)下降，內(nèi)需整體不足。因此，從618數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，出現(xiàn)了短暫爆發(fā)后的“后勁不足”。
流量失速：近年來，隨著直播電商和興趣電商的興起，線上流量從原來的平臺(tái)聚焦，轉(zhuǎn)向多平臺(tái)的碎片化和達(dá)人私域化。然而，今年618期間不同平臺(tái)，李佳琦、薇婭、羅永浩和辛巴這4位頭部主播集體缺席導(dǎo)致平臺(tái)流量的缺失。另一方面，隨著渠道變革、直播電商的高頻刺激，不論商家還是消費(fèi)者，對(duì)于平臺(tái)型促銷活動(dòng)的依賴度都在降低。
價(jià)格失速：從今年促銷期各品類的價(jià)格變動(dòng)來看，整體降價(jià)幅度并不大?？梢钥闯觯徽撌浅鲇诔杀緣毫€是對(duì)市場(chǎng)的預(yù)期，企業(yè)端此次促銷期還是保持了較高的價(jià)格定力。
高端拉動(dòng)失速：以往來看，高端化、套系化產(chǎn)品對(duì)整體銷額表現(xiàn)起到重要的拉動(dòng)作用。然而，今年以來房地產(chǎn)持續(xù)低迷走勢(shì)，加上疫情防控影響裝修市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)高端化、套系化產(chǎn)品的需求減弱。線下來看，高端產(chǎn)品的觸點(diǎn)逐步減少。
品鑒會(huì)是消費(fèi)者觸達(dá)高端化、套系化產(chǎn)品的重要渠道，受疫情影響，線下品鑒會(huì)舉辦面臨困難。此外，KA渠道由于各種問題面臨較大的挑戰(zhàn)，高端產(chǎn)品觸點(diǎn)同步減少。線上看，各品類的高端化推進(jìn)表現(xiàn)不力，高端產(chǎn)品線上占比呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。
總體而言，雖然大家電市場(chǎng)需求的韌性仍在，不過需求的復(fù)蘇需要時(shí)間，企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注剛需、以及強(qiáng)韌性市場(chǎng)的產(chǎn)品供給。例如，抓住冰箱換新和應(yīng)急剛需下小冰箱和冷柜需求爆發(fā)的機(jī)會(huì)窗口。另外，雖然從數(shù)據(jù)看，消費(fèi)不振背景下，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)升級(jí)壓力凸顯，但可以確定的是，結(jié)構(gòu)升級(jí)仍是改善企業(yè)經(jīng)營的核心抓手。
對(duì)于此次市場(chǎng)表現(xiàn)的“靜悄悄”，廠商應(yīng)該理性看待，隨著渠道變革的推進(jìn)，促銷節(jié)點(diǎn)的大爆發(fā)恐難以持續(xù)，以抖音為代表的全域電商登上歷史舞臺(tái)，廠商也應(yīng)注重日常流量的獲取及轉(zhuǎn)化。而隨著線上下沉渠道占比增加，其與自有渠道的左右手互搏加劇，廠商需關(guān)注費(fèi)用率和投入產(chǎn)出，逐漸由銷量邏輯轉(zhuǎn)向更為理性的生意邏輯。
渠道建設(shè)方面，重視一二線市場(chǎng)高端用戶新觸點(diǎn)的建設(shè)，加快前裝渠道、核心城市的精品店建設(shè)，線上渠道應(yīng)關(guān)注平臺(tái)電商和專業(yè)電商的態(tài)勢(shì)變化，以抖音為代表的全域電商方興未艾，廠商應(yīng)加快新流量平臺(tái)的布局。
