文 | Vickie
這兩年，我喜歡上班路上邊聽(tīng)播客邊開(kāi)車，開(kāi)始聽(tīng)英語(yǔ)教學(xué)比較多，后來(lái)各種各樣的生活方式話題比較多，現(xiàn)在，播客里廣告多了，帶貨多了，品牌播客也多了。
《2021中文播客創(chuàng)作者報(bào)告》顯示，2020年，新開(kāi)播播客數(shù)量占總數(shù)40.5%，是前4年總和的4倍，播客年度下載量也增長(zhǎng)3.3倍。
播客這種內(nèi)容傳播形式搭載品牌營(yíng)銷順勢(shì)激增，從國(guó)外奢侈品到國(guó)內(nèi)新消費(fèi)紛紛布局播客，播客營(yíng)銷有效嗎？通過(guò)播客，品牌觸達(dá)到什么樣的消費(fèi)群體？近期，TOPBRAND記者采訪了一些消費(fèi)品牌與播客平臺(tái)相關(guān)人士。
突破48小時(shí)傳播黃金期
一期播客節(jié)目時(shí)長(zhǎng)通常在60-30分鐘不等，播客聽(tīng)眾收聽(tīng)節(jié)目時(shí)一般都同時(shí)做其他事情，不會(huì)跳過(guò)某一段，這意味著營(yíng)銷內(nèi)容有更大機(jī)會(huì)觸及到消費(fèi)者。所以，要親切和粘性，去聽(tīng)播客。
相對(duì)于搶奪人注意力的短視頻營(yíng)銷，播客中人的聲音帶有純凈的魅力。播客營(yíng)銷為聽(tīng)眾提供陪伴的情緒價(jià)值、復(fù)刻和朋友聊天一般親密又輕松的場(chǎng)景，在情緒和氛圍的加持下，消費(fèi)者深化與主播之間個(gè)性化的情感聯(lián)系，也更容易被播客中的營(yíng)銷說(shuō)服。
對(duì)于成熟品牌來(lái)說(shuō)，播客將品牌和生活方式結(jié)合起來(lái)，用內(nèi)容建構(gòu)品牌情緒價(jià)值的護(hù)城河。
比如聲網(wǎng)與津津樂(lè)道播客合作推出的播客「編碼人聲」聚焦程序員職業(yè)經(jīng)歷、成長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)，用個(gè)人化的視角切入消費(fèi)者的興趣點(diǎn)。比如迪奧推出的「DIOR TALKS」用獨(dú)白將迪奧歷史沿革娓娓道來(lái)，傳遞審美與文化主張。
對(duì)于新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，播客幫助他們和目標(biāo)用戶充分溝通，通過(guò)播客的陪伴和親近感，讓好內(nèi)容成為品牌價(jià)值的載體。
比如三頓半的播客關(guān)注青年藝術(shù)、時(shí)尚和文化，以吸引那些同樣關(guān)注這些領(lǐng)域的消費(fèi)者，在文化圈里引起討論和共鳴。
這將引導(dǎo)品牌更加專注在內(nèi)容營(yíng)銷，分析受眾的長(zhǎng)線需求，切合播客的通勤，或是運(yùn)動(dòng)生活場(chǎng)景。播客的音頻輸出不需要占用消費(fèi)者的視覺(jué)注意力，聽(tīng)眾可以反復(fù)收聽(tīng)節(jié)目，這也為品牌輸出更復(fù)雜、更抽象的內(nèi)容創(chuàng)造了很好的溝通媒介。
品牌播客主要采用深度對(duì)談或者內(nèi)容科普的形式，相較于短內(nèi)容更有利于品牌向用戶輸出品牌理念、價(jià)值觀，也更容易在用戶心中建立全面的品牌認(rèn)知。
相對(duì)于短視頻等「快消內(nèi)容品」，播客可以突破48小時(shí)黃金期，播客用戶在訂閱了新播客后，會(huì)回過(guò)頭去聽(tīng)以前的內(nèi)容，可以更長(zhǎng)久和深入地占領(lǐng)消費(fèi)者心智，也讓品牌有機(jī)會(huì)在更長(zhǎng)的時(shí)間里入侵聽(tīng)眾的大腦，促成消費(fèi)者購(gòu)買。
品牌做播客本質(zhì)上是一種內(nèi)容營(yíng)銷方式，是產(chǎn)品之外的內(nèi)容力，尤其是它的長(zhǎng)周期可以延長(zhǎng)品牌內(nèi)容的生命力和影響力，它們可以在多元化的場(chǎng)景中慢慢地向消費(fèi)者傳遞品牌理念，可以放大營(yíng)銷的長(zhǎng)尾效應(yīng)。
此外，播客可以更加靈活地切入不同的生活場(chǎng)景，適應(yīng)多種生活方式，幫助品牌維持生命力。播客可以為聽(tīng)眾提供持續(xù)的藝術(shù)和文化的享受，為他們的精神世界提供養(yǎng)分。
國(guó)內(nèi)播客目前多以訪談?lì)悶橹?。深度?duì)談這種形式，相較于幾十秒的短視頻和碎片化圖文而言，更有利于品牌向用戶輸出品牌理念、價(jià)值等內(nèi)容，也能在用戶心中建立更深層的品牌認(rèn)知。
畢竟，在忙碌的都市生活中，很難讓用戶給一個(gè)品牌故事留出哪怕15分鐘，但播客的音頻特質(zhì)，卻能幫助品牌獲取那部分忙碌的用戶，尤其是音頻的輸出不需要占用聽(tīng)眾的眼和手，因此聽(tīng)眾可以在做別的事的時(shí)候，同時(shí)收聽(tīng)節(jié)目。
這樣的使用場(chǎng)景無(wú)疑對(duì)那些想要向用戶輸出更復(fù)雜、更抽象的內(nèi)容的品牌來(lái)說(shuō)，是一個(gè)很好的溝通媒介。
播客目標(biāo)群體忠誠(chéng)度高，正是品牌最需要的目標(biāo)用戶，那么，播客的目標(biāo)用戶到底是誰(shuí)?
誰(shuí)在聽(tīng)播客？
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，播客的聽(tīng)眾以大專、本科及以上學(xué)歷等中高學(xué)歷為主，占比超過(guò)6成，遠(yuǎn)高于網(wǎng)民的兩成中高學(xué)歷。他們一般在20歲至40歲，主要生活在一二線城市，受教育水平和收入水平都相對(duì)高，消費(fèi)狀態(tài)也比較活躍，是相對(duì)「高質(zhì)量」的消費(fèi)者。
20~29歲的聽(tīng)眾超過(guò)38%，占比最高，他們熱衷于探索新事物，對(duì)消費(fèi)的文化屬性比較敏感，符合播客內(nèi)容多元化、探索性、強(qiáng)觀點(diǎn)等特點(diǎn)。
他們中間的很多人是城市的獨(dú)居者，獨(dú)處的時(shí)間較長(zhǎng)，比較需要陪伴娓娓道來(lái)式的傳播方式，使得播客主播與聽(tīng)眾之間極易形成相對(duì)穩(wěn)定的感情關(guān)系，這種關(guān)系的建立會(huì)讓聽(tīng)眾對(duì)主播產(chǎn)生較強(qiáng)的親密感和熟悉感。
這些聽(tīng)眾的成交意愿也很強(qiáng)，在去年的尼爾森統(tǒng)計(jì)中，超過(guò)4成聽(tīng)眾有音頻購(gòu)買意愿，而有3成聽(tīng)眾已形成購(gòu)買。
品牌播客在做什么？
珠寶品牌「YIN 隱」的獨(dú)立播客欄目「有點(diǎn)上癮」并沒(méi)有局限于珠寶本身，而是通過(guò)泛生活的內(nèi)容打造品牌的優(yōu)質(zhì)生活標(biāo)簽。比如在節(jié)目中邀請(qǐng)文藝方面的KOL， 討論新年的活動(dòng)，跑步和旅行，還有一期以酒吧的前生今世為切入點(diǎn)，拓展了「如何開(kāi)一家店」「如何打造一個(gè)品牌」等硬核干貨。
三頓半出品的播客節(jié)目「飛行電臺(tái)」以爬山、休閑露營(yíng)或者徒步為主題，邀請(qǐng)嘉賓分享自己去川藏旅游的景點(diǎn)，吃的食物等生活方式相關(guān)的內(nèi)容。著重展現(xiàn)生活的不同風(fēng)味，向消費(fèi)者傳遞咖啡帶來(lái)的想象力和美好。
「飛行電臺(tái)」的很多節(jié)目都是直接在戶外錄制的，將主持人的視角和嘉賓的敘述插敘呈現(xiàn)，戶外的自然聲音和咖啡沖泡聲交織在一起，形成天然的背景音，襯托嘉賓的聲音更加清晰，有質(zhì)感。
這個(gè)播客傳播的不僅是品牌的信息，更是一種氛圍和審美價(jià)值，讓消費(fèi)者將美好生活和產(chǎn)品聯(lián)系在一起。
GUCCI與看理想聯(lián)合推出了「為了音樂(lè)的聚會(huì)」，邀請(qǐng)了說(shuō)唱歌手歐陽(yáng)靖、click15成員Ricky、吉他演奏家肖駿等不同風(fēng)格的音樂(lè)人，分享關(guān)于音樂(lè)的觀點(diǎn)和回憶，讓聽(tīng)眾置身于說(shuō)唱、爵士樂(lè)、迷幻樂(lè)、日式朋克、迪斯科音樂(lè)風(fēng)格中置身于不同的時(shí)代。
這些嘗試用文化裝飾消費(fèi)主義，用音樂(lè)增加奢侈品的精神附加值，從一個(gè)小眾的邊界探尋新的內(nèi)容形式。
戶外品牌PATAGONIA開(kāi)通了播客「巴塔電臺(tái)」，不僅分享戶外生活方式和文化，還會(huì)分享員工的故事和經(jīng)歷，把聽(tīng)眾當(dāng)作面對(duì)面的朋友，努力將品牌融入消費(fèi)者的生活，還會(huì)邀請(qǐng)聽(tīng)眾參與到策劃和錄制中。
大小咖啡的播客圍繞咖啡和美食相關(guān)，會(huì)分享咖啡相關(guān)的歷史文化，行業(yè)分析，飲食秘聞，還會(huì)教大家如何制作美味的咖啡。內(nèi)容從引人入勝的科普到使用菜譜一應(yīng)俱全，精準(zhǔn)吸引那些喜好文藝和美好生活方式的咖啡愛(ài)好者。
年輕潮玩泡泡瑪特也抓住了文化這張萬(wàn)能牌，推出了「POP PARK」播客，邀請(qǐng)潮玩空間主理人分享潮流文化的前生今世，從小眾到大眾的過(guò)程等，這些內(nèi)容不僅可以加深和消費(fèi)者的情感鏈接，還可以新潮品牌的文化厚度。
天貓國(guó)際青年實(shí)驗(yàn)室出品了敘事類播客「有點(diǎn)東西」，聚焦8個(gè)物品，講述它們背后的文化脈絡(luò)，不僅從露營(yíng)，萌寵，國(guó)潮等消費(fèi)關(guān)鍵詞拓展出新的情感體驗(yàn)，還創(chuàng)新性地加入了NFT數(shù)字藏品，力求為消費(fèi)者帶來(lái)新的內(nèi)容和消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)為營(yíng)銷內(nèi)容創(chuàng)作者提供了潛在的發(fā)展平臺(tái)。
NEIWAI內(nèi)外在三八婦女節(jié)聯(lián)合播客節(jié)目隨機(jī)波動(dòng)，邀請(qǐng)各個(gè)行業(yè)的代表女性，包括辯手詹青云、北京協(xié)和醫(yī)院婦產(chǎn)科副主任張羽，內(nèi)外創(chuàng)始人劉小璐，分享她們?nèi)松械南才?lè)，透視女性在職場(chǎng)和家庭中的付出和收獲，探討女性成長(zhǎng)和困境，讓品牌價(jià)值觀通過(guò)女性的聲音傳播。
隨機(jī)波動(dòng)的受眾和節(jié)目調(diào)性與NEIWAI非常契合，本就是以女性生活故事為出發(fā)點(diǎn)，這樣不僅可以精準(zhǔn)投放到目標(biāo)用戶，還可以讓品牌的價(jià)值觀更明確，向消費(fèi)者傳達(dá)「NO BODY IS NOBODY」，「微而足道，無(wú)分你我」的觀念。
此前，以「躺倒用耳朵探索世界」為主題，躺島聯(lián)合歪波音室、無(wú)業(yè)游民等多個(gè)播客推出系列節(jié)目。結(jié)合睡眠環(huán)境品牌的定位，躺島在播客營(yíng)銷的嘗試中與主播共創(chuàng)可供睡前場(chǎng)景收聽(tīng)的內(nèi)容，加深躺島與睡眠場(chǎng)景的綁定。
GAGA果茶的電臺(tái)聚焦美食與生活的關(guān)系，城市人的焦慮，靈感一現(xiàn)的美味話題，以及一些實(shí)用的生活技巧和美味食譜。嘉賓分享自己的情緒和觀點(diǎn)，如同朋友一般和聽(tīng)眾建立情感連接。
品牌打造播客應(yīng)該注意什么？
理解音頻特性
品牌想要做播客，必須要理解音頻的特質(zhì)，建立對(duì)播客的基本認(rèn)知，確定什么樣的表達(dá)方式，時(shí)間長(zhǎng)度，后期風(fēng)格會(huì)更適用于音頻的形式，而不是完全復(fù)制視頻和圖文的經(jīng)驗(yàn)，不能只是照本宣科。
同時(shí)也要關(guān)注平臺(tái)生態(tài)的差異性，讓制作更加精細(xì)化，研究如何增加曝光、獲取流量也是一個(gè)難題。
量化營(yíng)銷結(jié)果
播客營(yíng)銷的一個(gè)弊端是缺少數(shù)據(jù)反饋，效果無(wú)法量化。所以品牌在制作和投放播客的過(guò)程中，要建立系統(tǒng)的分析標(biāo)準(zhǔn)，并且嘗試將統(tǒng)計(jì)時(shí)間拉長(zhǎng)，方便計(jì)算在較長(zhǎng)周期里的營(yíng)銷反饋。
形式和內(nèi)容更多元
品牌播客的切入點(diǎn)應(yīng)是溝通，而不是直接的營(yíng)銷輸入。一期幾十分鐘的節(jié)目只有靠情緒和干貨才能占領(lǐng)用戶心智。品牌必須用真誠(chéng)的分享為聽(tīng)眾創(chuàng)造價(jià)值，才能夠獲得長(zhǎng)期積極的營(yíng)銷成果。
相同的品牌認(rèn)同反映出同樣的價(jià)值觀，更容易構(gòu)建同溫層，增加后續(xù)轉(zhuǎn)化的可能，品牌好好利用這種圈層的優(yōu)勢(shì)，可以為聽(tīng)眾建立社群。
此外，品牌播客也可與播客創(chuàng)作者嘗試互動(dòng)性強(qiáng)的方式，比如加入更多的場(chǎng)景交互，在門店、快閃店、汽車等場(chǎng)景傳播播客；一些品牌也可邀請(qǐng)聽(tīng)眾提問(wèn)錄制等。
結(jié)語(yǔ)
品牌營(yíng)銷中對(duì)播客的使用仍需回歸傳播本質(zhì)，并堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，不要追求一時(shí)的效果。在快速變化的時(shí)代，抓住那些真正在影響消費(fèi)者的動(dòng)向，不要完全沉迷于流量，而是從用戶切實(shí)地感受處入手，挖掘深度內(nèi)容，努力激起消費(fèi)心智。
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