文|咖門(mén)
茶飲生意正在復(fù)蘇，已有品牌逆勢(shì)增長(zhǎng)。
發(fā)源于廣州的桃園三章，瞄準(zhǔn)蜜雪冰城和茶百道的價(jià)格縫隙，以12元的產(chǎn)品均價(jià)，在110多個(gè)廣東高校成為茶飲頭牌。
目前，桃園三章已在廣東及周邊開(kāi)出500+門(mén)店，在今年疫情影響下，店均營(yíng)業(yè)額還增長(zhǎng)了40%。
在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的廣東突圍，他們是怎么做的？
店均營(yíng)業(yè)額提升40%，廣州校園的“茶飲頭牌”
提到桃園三章，可能很多人會(huì)有些陌生，但在廣州的學(xué)生群體中，卻是圈粉最多的奶茶一哥。
2019年成立的桃園三章，從學(xué)校門(mén)口的一家小店出發(fā)，瞄準(zhǔn)了茶百道和蜜雪冰城的價(jià)格縫隙，以12元的核心價(jià)格帶，符合學(xué)生審美的品牌調(diào)性，迅速崛起，連開(kāi)110家+校園店，成為廣東校園茶飲頭牌。
校園店的成功，為桃園三章打磨了產(chǎn)品、店型、盈利模式，在校園站穩(wěn)腳跟后，桃園三章開(kāi)始進(jìn)軍廣東市場(chǎng)，主打20~40平米的高坪效外帶店模式，開(kāi)店500+，僅廣州市就有100多家門(mén)店。
今年，在疫情的反復(fù)下，桃園三章反而實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，“店均營(yíng)業(yè)額提升40%，月度復(fù)購(gòu)率達(dá)到45%?！碧覉@三章創(chuàng)始人張奮告訴我。
廣東是全國(guó)餐飲發(fā)展的高地，茶飲行業(yè)的新品牌、新模式、新產(chǎn)品多誕生于此。
而省會(huì)廣州，是茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的地方之一，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年7月，廣州市茶飲店數(shù)量為18577家，位居第一，成為我國(guó)“奶茶第一城”。
桃園三章，如何在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的廣州突圍？并在今年的疫情影響下實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)？
昨天，在桃園三章召開(kāi)2.0發(fā)布會(huì)之際，我和其創(chuàng)始人張奮聊了聊。
“錯(cuò)層”突圍：定位茶拿鐵，瞄準(zhǔn)12元價(jià)格帶
1、瞄準(zhǔn)12元，價(jià)格帶“錯(cuò)層”才能存活
在中國(guó)談消費(fèi)，一定要說(shuō)價(jià)格帶。對(duì)飲品這門(mén)生意來(lái)說(shuō)，賣(mài)多少錢(qián)，有時(shí)候比賣(mài)什么更重要。
發(fā)軔于校園的桃園三章，對(duì)價(jià)格帶的篩選也有自己的看法，“廣州茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一片血海，作為新品牌必須價(jià)格帶錯(cuò)層，否則很難存活。”張奮表示。
在行業(yè)人普遍認(rèn)為5元一個(gè)價(jià)格帶時(shí)，張奮有又不一樣的看法，他發(fā)現(xiàn)，蜜雪冰城做的是10元以下的生意，而茶百道主打的是15元上下的產(chǎn)品，這中間12~13元是一個(gè)相對(duì)空白的區(qū)間。
“對(duì)價(jià)格敏感的學(xué)生群體，3元就是一個(gè)價(jià)格帶了?！倍覉@三章正是憑借對(duì)價(jià)格帶的洞察，與蜜雪冰城、茶百道形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，主打12元的價(jià)格帶，在產(chǎn)品品質(zhì)、品牌、空間等方面做到極致，迅速俘獲學(xué)生群體，成為廣東校園茶飲頭牌。
2、建立產(chǎn)品庫(kù)，菜單“因店制宜”
在校園站穩(wěn)腳跟，繼而開(kāi)拓廣東市場(chǎng)時(shí)，桃園三章第二步就是建立產(chǎn)品庫(kù)，菜單“因店制宜”。
和瑞幸咖啡在校園店和寫(xiě)字樓店，推不同的產(chǎn)品和套餐類(lèi)似，桃園三章在學(xué)生和白領(lǐng)群體中，也采用了不同的價(jià)格和產(chǎn)品組合。
“因?yàn)樾@市場(chǎng)和白領(lǐng)市場(chǎng)的差異性，我們品牌在早期就建立了產(chǎn)品庫(kù)，有超過(guò)50款優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，不同地區(qū)、不同業(yè)態(tài)、不同季節(jié)菜單產(chǎn)品會(huì)因地制宜，形成差異化，滿(mǎn)足最大公約數(shù)顧客的需求。”張奮表示。
在此次升級(jí)中，桃園三章精簡(jiǎn)了菜單，目前2.0菜單售賣(mài)的產(chǎn)品SKU為28款，產(chǎn)品毛利率平均約60%。
3、超前配備運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，保障門(mén)店存活率
對(duì)于初創(chuàng)期的小品牌，后端成本很多時(shí)候是不能承受之重，因?yàn)楫?dāng)門(mén)店數(shù)量少，無(wú)法攤薄總部運(yùn)營(yíng)成本時(shí)，品牌在前期會(huì)承受巨大壓力。
初創(chuàng)期的桃園三章，同樣面對(duì)這個(gè)問(wèn)題。如果沒(méi)有供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)、品牌、外賣(mài)運(yùn)營(yíng)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，加盟商的存活率不好保障，但多建一個(gè)部門(mén)，就是成本。
桃園三章選擇了更難走的路。
“在品牌只有200家門(mén)店的時(shí)候，我們公司的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)已達(dá)130多人，督導(dǎo)團(tuán)隊(duì)25人，平均1名督導(dǎo)管理10家店面，這也是品牌能在這么激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下得以發(fā)展的關(guān)鍵。
在供應(yīng)鏈上也是超配，在100多家門(mén)店的時(shí)候，就規(guī)劃了5000平方萬(wàn)科國(guó)際物流倉(cāng)儲(chǔ)中心，配備了500平方的冷庫(kù)，同時(shí)在廣西設(shè)立分倉(cāng)，達(dá)到了一周2配的需求?！?/p>
4、差異定位“茶拿鐵”，增設(shè)咖啡產(chǎn)品線(xiàn)
去年10月份，桃園三章啟動(dòng)了升級(jí)籌備工作，今年2.0版本開(kāi)始落地，在以往奶茶爆款海鹽撞奶、大滿(mǎn)貫系列基礎(chǔ)上，重新定位為“中國(guó)茶拿鐵”，增設(shè)咖啡產(chǎn)品線(xiàn)（果咖、奶咖類(lèi)產(chǎn)品），并定下了“更好奶茶，喝茶拿鐵”的廣告語(yǔ)。
拿鐵，是咖啡的經(jīng)典款產(chǎn)品，也是國(guó)內(nèi)咖啡領(lǐng)域銷(xiāo)售占比高的品類(lèi)。
左：白桃烏龍雪頂茶拿鐵；右：白桃烏龍茶拿鐵
定位茶拿鐵，對(duì)桃園三章來(lái)說(shuō)，第一是區(qū)別于植脂末奶茶，用原葉茶和牛乳，健康屬性更明確，性?xún)r(jià)比更高。
第二是搶占中國(guó)茶拿鐵消費(fèi)心智，“讓消費(fèi)者想到茶拿鐵就想到桃園三章”，第三則是在咖啡進(jìn)入品類(lèi)爆發(fā)期的當(dāng)下，為品牌增設(shè)咖啡產(chǎn)品線(xiàn)做鋪墊。
5、巧妙設(shè)計(jì)產(chǎn)品矩陣，客單價(jià)同比增長(zhǎng)30%
完成2.0升級(jí)后，桃園三章的第一個(gè)爆款白桃烏龍迅速出圈了。
白桃烏龍是近兩年最流行的茶底之一，同時(shí)又與桃園三章的名字有品牌聯(lián)想，因此桃園三章把“白桃烏龍”作為核心口味記憶點(diǎn)，以白桃烏龍為圓心，重新搭建了茶拿鐵、純茶、果茶的產(chǎn)品矩陣。分析桃園三章的菜單：
白桃烏龍茶拿鐵是爆款，白桃烏龍果茶系列是防御性產(chǎn)品；
6元/杯的白桃烏龍純茶是性?xún)r(jià)比款，捕獲價(jià)格敏感群體的手作撞奶奶茶（10元以?xún)?nèi)）；
從成立一直暢銷(xiāo)至今的霸王大滿(mǎn)貫系列，是價(jià)格上探款（拉高客單價(jià)14元-17元）。
“通過(guò)價(jià)格矩陣的搭配設(shè)計(jì)，讓整體菜單價(jià)格沒(méi)有顯著提升的同時(shí)，客單價(jià)同比增長(zhǎng)了30%，直接提升了門(mén)店的業(yè)績(jī)。”張奮告訴我。
每天賣(mài)出3萬(wàn)杯，“茶拿鐵”能跑出大品牌嗎？
新茶飲的發(fā)展，是伴隨著鮮果茶的升級(jí)，從果味飲品到真茶真果。
價(jià)格從10元以下，升級(jí)到了30元以上，從一線(xiàn)城市逐步流行到下沉市場(chǎng)。
在這個(gè)過(guò)程中，鮮果茶賽道也迎來(lái)了一次性?xún)r(jià)比大PK，最終行業(yè)大部分品牌把鮮果茶的價(jià)格錨定在15~20元。
在張奮看來(lái)，“如果說(shuō)多料、水果茶，代表的是過(guò)去5年的飲品市場(chǎng)紅利，從2022年開(kāi)始，我認(rèn)為清爽型奶茶會(huì)迎來(lái)紅利期?！?/p>
從1987年，第一杯珍珠奶茶在臺(tái)灣誕生，到現(xiàn)在奶茶已經(jīng)暢銷(xiāo)35年。
但這個(gè)品類(lèi)仍然存在大量升級(jí)的空間，足以支撐多個(gè)大品牌的誕生。作為茶飲另一個(gè)經(jīng)典品類(lèi)，奶茶比鮮果茶誕生時(shí)間更早，味型普適度更高，但大部分的奶茶，在茶飲品牌的菜單上，差異化并不明顯。
定位中國(guó)茶拿鐵，桃園三章有2個(gè)考量：
第一是做奶茶的品質(zhì)升級(jí)品類(lèi)，以更好的綜合性?xún)r(jià)比，為年輕人提供清爽，好喝，不貴的產(chǎn)品。
第二是為發(fā)力咖啡做準(zhǔn)備，今年是咖啡的品類(lèi)爆發(fā)期，定位茶拿鐵，為桃園三章未來(lái)在咖啡賽道發(fā)力，做好了鋪墊。
奶茶的品類(lèi)升級(jí)伴隨著巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，咖啡品類(lèi)的爆發(fā)也是一樣。
任何品牌的崛起，都伴隨著品類(lèi)的紅利。桃園三章能不能把握“中國(guó)茶拿鐵”這個(gè)品類(lèi)機(jī)會(huì)，達(dá)到奶茶與咖啡的雙向引流？我們繼續(xù)關(guān)注。