文|燃次元 馮曉亭
編輯|饒霞飛
“沖我學(xué)了一句英語諺語，下單支持一把。”
“學(xué)英語，順便下單一箱零食?！?/p>
“買本書，順便聽聽英語課?！?/p>
看似荒誕表述的背后，其實是東方甄選直播間獨特的直播帶貨模式，并一舉打破大眾對帶貨直播間的原有認知。
近日，以董宇輝為首的新東方老師，在直播間雙語賣貨再就業(yè)的事跡，火遍全網(wǎng)。根據(jù)百度指數(shù)顯示的“新東方”相關(guān)指數(shù)，近日的熱度飆升，甚至超過了2021年“雙減”政策落地期間。
來源/百度指數(shù) 燃財經(jīng)截圖
但，“新東方”和“東方甄選”相關(guān)指數(shù)自6月16日達到頂峰后，便開始回落。
回落的還有東方甄選直播間的數(shù)據(jù)。千瓜數(shù)據(jù)顯示，6月16日同樣是東方甄選的賬號數(shù)據(jù)和直播數(shù)據(jù)的頂峰，但過后便開始回落，其中銷售額的回落尤為明顯，6月16日創(chuàng)下6401萬元銷售額的東方甄選直播間，在6月21日的銷售額卻逼近腰斬，不足3500萬元。
反饋及時的二級市場也如出一轍，新東方（009901.HK）和新東方在線（001797.HK）的股價近日也均掉頭朝下。
即便多方數(shù)據(jù)均表明東方甄選“降火”的事實，但不可否認，目前擁有1800萬粉絲的東方甄選，依舊位居抖音直播間人氣榜的榜首。
不過，迅速火爆的東方甄選，爭議自然也不斷。
日前，一條有關(guān)東方甄選的“投訴”也引發(fā)網(wǎng)友熱議。據(jù)網(wǎng)友爆料，其在東方甄選直播間下單了4.5-5斤裝的陜西水蜜桃，簽收快遞后，卻發(fā)現(xiàn)水蜜桃有約四分之一已經(jīng)霉爛長毛，并附有發(fā)霉桃子的照片。
公允來說，生鮮類商品本來就具有極強的不確定性，只要售后能夠及時妥善處理，這都不算大事。但顯然，網(wǎng)友沒打算放過流量風(fēng)口上的東方甄選，不然也不至于讓“東方甄選被投訴桃子霉爛長毛”的話題，登上微博熱搜榜。
而這也從側(cè)面反映，當初新東方頂著壓力嘗試的轉(zhuǎn)型，擁有了流量，也看到了希望。
想當初外界得知新東方要轉(zhuǎn)型進軍“直播帶貨”方向時，外界對此非議不斷。經(jīng)濟日報發(fā)表評論文章，就曾點評道，“作為校外教育培訓(xùn)行業(yè)的龍頭企業(yè)之一，新東方轉(zhuǎn)型具有風(fēng)向標意義。如果只是從一個掙快錢的行業(yè)跳到另一個掙快錢的行業(yè)，恐怕不是最佳示范?！?/p>
但實際上，新東方所看中的是“農(nóng)業(yè)”，而非“直播帶貨”。直播帶貨只是形式，接下來，新東方正在嘗試自建供應(yīng)鏈，未來將大力發(fā)展“東方甄選”自營產(chǎn)品。
用俞敏洪的話來說，“去年我?guī)ьI(lǐng)大家建了'東方甄選'，希望開拓一條和教育不太相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品之路。現(xiàn)在半年過去了，已經(jīng)有了穩(wěn)定的銷量，并且已經(jīng)開啟了自己品牌的農(nóng)產(chǎn)品之路?！?/p>
東方甄選爆火后，俞敏洪又萌發(fā)了新想法，“開一所電商學(xué)院”。更有意思的是，俞敏洪在直播中對此闡述為，“我們打算開電商學(xué)院，倒不是為了掙錢，而是為了讓中國主播的整體水平得到一個層次的提高?！?/p>
不可否認，東方甄選給“雪崩后”的新東方的轉(zhuǎn)型路帶來了一絲希望，但東方甄選能否如愿按照俞敏洪的規(guī)劃更上一層樓，還需拭目以待。
東方甄選“降”火
互聯(lián)網(wǎng)代有紅人出，各領(lǐng)“熱榜”半個月。
4月的劉畊宏，5月的王心凌，6月的桂冠落入東方甄選直播間的主播董宇輝頭上。如此關(guān)注度，讓身處流量洪流中董宇輝也直言“誠惶誠恐”。
6月17日，董宇輝還在微博發(fā)言稱，“之前俞老師說熱度過去了，讓我休息幾天，我很激動。結(jié)果一周了，微博抖音每天換著上熱搜?！?/p>
事實的確如此，過去半個月時間，自從雙語直播帶貨火遍全網(wǎng)后，“上熱搜”成了這次惹人關(guān)注事件的“標配”，熱搜詞條的主角也進一步從董宇輝這一“引爆人物”，轉(zhuǎn)到其背后的“東方甄選”乃至“新東方”。
但如今，東方甄選掀起的這股風(fēng)，有降溫的節(jié)奏。
最先引起關(guān)注的是騰訊對新東方在線的減持。
港交所披露易數(shù)據(jù)顯示，6月15日，騰訊控股賣出3561.25萬股新東方在線股票，每股平均價9.6168港元。6月16日，騰訊控股再賣出3899.1445萬股新東方在線股票，每股平均價9.6755港元。兩次減持后，騰訊對新東方在線的持股比例從9.04%驟降至1.58%。
實際上，不僅僅是騰訊，還有機構(gòu)減持“出逃”的跡象。
同花順數(shù)據(jù)顯示，近20日，賣出新東方最多的為德意志銀行，合計賣出10153.63萬股；賣出新東方在線最多的為摩根士丹利香港證券，合計賣出68883.76萬股。
多方減持的同時，也正是新東方和新東方在線股價節(jié)節(jié)攀升之際，股價也是創(chuàng)下自2022年以來的新高。其中新東方在6月15日盤中最高價為21.2港元/股，新東方在線則在6月16日創(chuàng)下盤中達33.15港元/股的新高度。
但在經(jīng)歷連續(xù)多個交易日暴漲后，兩家公司的股價開始有所降溫。截止6月21日，新東方和新東方在線分別報16.5/港元和17.5/港元的收盤價，分別相比日前盤中創(chuàng)下最高價下跌22.17%和47.2%。
機構(gòu)也表露出了對新東方在線接下來的擔憂。6月17日，招商證券發(fā)布研報，下調(diào)新東方在線的評級，“新東方在線當前估值需要對應(yīng)直播帶貨業(yè)務(wù)近3000萬元的日均GMV及35倍市盈率，目前估值過于激進?！彪m然評級有所下調(diào)但招商證券給出的26.7港元目標價，仍高于當前股價，只是一旦開了頭，便陸續(xù)有消息跟進。
同月19日，中信證券發(fā)布研報表示，“公司短期因業(yè)務(wù)出現(xiàn)拐點股價自底部上漲較多，存在回落風(fēng)險，而其業(yè)務(wù)也需要時間證明穩(wěn)定性。”
與此同時，火出圈的東方甄選直播間，各項數(shù)值指標在近日也呈下降趨勢。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，東方甄選在6月21日的賬號漲粉情況為51.9萬，直播漲粉為39.3萬，且不論漲粉情況，與剛走俏社交平臺之初每日百萬級的新增粉絲情況如云泥之別，與6月20日數(shù)據(jù)同比也是大幅度直線下滑。
來源/千瓜數(shù)據(jù) 燃財經(jīng)6月21日晚24時截圖
將時間線拉長，對比尤為明顯。千瓜數(shù)據(jù)顯示，東方甄選近30天的賬號數(shù)據(jù)和直播數(shù)據(jù)的峰值均在6月16日當天，6月16日過后，數(shù)據(jù)便開始大幅下滑。粉絲數(shù)量增長趨緩的原因，或許可以被歸咎為東方甄選目前1800萬人的大體量粉絲群體，但直播數(shù)據(jù)的下滑卻只能從熱度降溫上面找理由。
來源/千瓜數(shù)據(jù) 燃財經(jīng)截圖
如上圖所示，東方甄選直播間的直播銷售額，自6月16日達到6401萬元的高點后開始波動，即便18日銷售額重返6000萬元以上，但往后數(shù)日依舊抵擋不住下滑趨勢，6月21日的銷售額不足3500萬元。
無論從二級市場走低的股價反應(yīng)，還是直播間持續(xù)下滑的數(shù)據(jù)來看，董宇輝也好，東方甄選也罷，熱度都已經(jīng)不復(fù)以往。
新東方“副業(yè)”走上正軌
即便東方甄選的直播間各項數(shù)據(jù)都有所回落，但是直播間右上角隨時可見的“10萬+”在線人數(shù)，依舊讓人不敢小覷其現(xiàn)在的實力。
雙語帶貨的魅力有多大？在廣州工作的90后女孩洛洛給出了自己的答案，“我在抖音電商下的第一個單，就是在東方甄選直播間買的大米?！?/p>
“其實我很喜歡在直播間下單，在李佳琦停播前，我每天下班沒事就打開他的直播間，聽他介紹商品，就感覺很親近貼切，有時遇上合適的商品就會下單，反正不合適也可以無理由退換。他停播的時候就感覺每天空落落的。”
洛洛告訴燃財經(jīng)，現(xiàn)在東方甄選直播間已經(jīng)成功填上了這個“窟窿”，“感覺之前在新東方上課都沒現(xiàn)在在直播間聽講更有興趣，恨不得拿個錄音筆將頓頓老師說的話都錄下來?！?/p>
沖著直播間里昔日“新東方老師”、今日之“帶貨主播”出口成章的魅力，洛洛繼大米后，又買了零食雞爪、牛奶、牛排等自己用得上的商品?！八闶窃跂|方甄選直播間參與了一年一度的618活動?！甭迓宕蛉ふf到，能將“農(nóng)產(chǎn)品”賣出“詩和遠方”感覺的，全網(wǎng)也應(yīng)該找不出第二個直播間。
“獨一無二”成了東方甄選手中的利器，但值得注意的是，東方甄選直播間當下被眾人所推崇的“高質(zhì)量”內(nèi)容輸出，其實一直是東方甄選的直播模式。
這種模式最早可追溯至2021年12月28日，俞敏洪帶領(lǐng)團隊在抖音完成的正式意義上的直播帶貨首秀。
彼時，東方甄選的直播間和現(xiàn)在的模式差別不多，介紹一款商品，俞敏洪會拿出事先準備好的紙輔助介紹，紙上所承載的往往是商品相關(guān)的地理人文知識。圍觀的粉絲見此場景都會忍不住在評論區(qū)點評一番，“俞老師備課好認真。”
只是，當時直播間所匯聚的流量并不高，俞敏洪的直播首秀戰(zhàn)績只有460萬元銷售額。而同樣是在抖音的直播首秀，早日熱點人物之一羅永浩卻在當日創(chuàng)下了1.1億元的銷售額記錄。
即便是在俞敏洪的引流和新東方在線團隊的努力下，過去半年時間，東方甄選有了一定起色，但銷售額也僅僅是維持在100萬元上下，不及現(xiàn)在的一成水平。
對于東方甄選直播間近日的火熱，業(yè)內(nèi)人士表示，除了直播間里的新東方老師有實力外，還少不了平臺方抖音的助力，“東方甄選直播間不同其他大眾直播間的差異化內(nèi)容，是抖音所看重的。在‘算法’上沒少對外推薦東方甄選。”
數(shù)據(jù)對此也有所體現(xiàn)，千瓜數(shù)據(jù)顯示，東方甄選直播間6月21日的流量來源，只有14%來自關(guān)注，剩余14%來自視頻推薦，72%來自于其他，千瓜數(shù)據(jù)對“其他”的解釋為“觀眾主要來自直播廣場推薦，可能包含直播間付費流量推廣”。
定義了“興趣電商”概念的抖音電商，認為“興趣電商的價值，在于以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將商品和消費者連接起來?！卑凑斩兑綦娚虒τ谂d趣電商的理解，東方甄選確實是一個在“羅永浩直播間”（現(xiàn)已更名“交個朋友直播間”）之后，抖音電商所看重的直播間。
抖音對東方甄選也給予了很大牌面。在日前公布的“抖音618好物節(jié)”數(shù)據(jù)報告中，特意給東方甄選留了一個“展示位”，用以宣傳其平臺的“優(yōu)質(zhì)作者精神”。
來源/ “抖音618好物節(jié)”數(shù)據(jù)報告 燃財經(jīng)截圖
作為抖音直播間的新晉頂流，東方甄選的確闖出了自己的一個方向，也讓“雙減”落地后，新東方的轉(zhuǎn)型擁有了可落地的一個觸角。
新東方的漫漫轉(zhuǎn)型路
但在俞敏洪看來，直播帶貨并不是新東方的轉(zhuǎn)型方向，農(nóng)業(yè)才是新東方想做的。
在東方甄選沒被聚光燈照到前，沒多少人能講清楚新東方多元化轉(zhuǎn)型的具體內(nèi)容。外界只能從直播間“新手”俞敏洪的話語中，細細揣摩。
彼時，“雙減”政策推行已有數(shù)月時間，近70萬教培機構(gòu)和1000萬從業(yè)人員逐漸完成浩浩蕩蕩的大遷徙。伴隨教培機構(gòu)股價雪崩式塌方的，還有迫在眉睫的轉(zhuǎn)型壓力。素質(zhì)教育、職業(yè)教育、成人教育成了培訓(xùn)機構(gòu)轉(zhuǎn)型的首選。
但在2021年那時候，新東方卻表現(xiàn)得異于常人。先是在2021年9月，有新東方HR在社交平臺上，發(fā)布招聘短視頻導(dǎo)演兼直播運營主管的帖子。同年10月，一家名為東方優(yōu)選（北京）科技有限公司的企業(yè)注冊成立，法定代表人正是新東方在線CEO孫東旭。
2021年11月7日，自稱“投入了大量思考”的俞敏洪，在直播中親自將轉(zhuǎn)型的謎底揭曉，“未來新東方計劃成立一個大型的農(nóng)業(yè)平臺，我會和幾百位新東方的老師通過直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品，整合上下游資源，讓農(nóng)民轉(zhuǎn)型，讓青年農(nóng)民愿意回到農(nóng)村，讓更多的留守兒童能在父母的陪伴下成長?！?/p>
“官宣”之后，新東方的轉(zhuǎn)型之路開始加速推進。
2021年11月底，一則《關(guān)于集團MCN項目啟動及大V老師選拔的通知》流出，文中表示集團發(fā)布“大V創(chuàng)造營”，希望通過視頻和直播，幫助老師轉(zhuǎn)型主播，實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。同時，東方甄選賬號開始上傳有關(guān)選品的視頻。同年12月，東方甄選在俞敏洪的牽頭下開播。
與此同時，新東方并沒有“大力”轉(zhuǎn)型，依舊表示“新東方還會在教育領(lǐng)域繼續(xù)努力”，原有的四六級、考研、出國語言、留學(xué)咨詢、國際游學(xué)等教育服務(wù)還在繼續(xù)，并且也在嘗試在學(xué)生通識教育、素質(zhì)素養(yǎng)教育上發(fā)力。
毫無疑問，在東方甄選面市之初，新東方的重點還是放在原有賽道上，“農(nóng)業(yè)”是新東方未來方向不假，但相對于熟悉的領(lǐng)域，要進軍一個全新領(lǐng)域，難度不言而喻。
經(jīng)過半年時間的探索，被新東方給予轉(zhuǎn)型重擔的東方甄選，終于站在了聚光燈之下。
但流量終將褪去，從抖音開始火爆全網(wǎng)的張同學(xué)和劉畊宏便是例子。沒有流量加持后還能否繼續(xù)走下去才是王道。
像“交個朋友直播間”，已經(jīng)成功淡化光環(huán)人物羅永浩的存在，現(xiàn)在直播間的熱度也遠不及當下的東方甄選，就連羅永浩官宣“退出社交平臺”當晚露臉直播間，直播間在線觀看人數(shù)也不過“1萬+”。
但交個朋友公司卻實實在在賺到了錢。從2020年4月1日至今的兩年時間，交個朋友直播間（含垂直類）總GMV達100億元。在羅永浩宣布再創(chuàng)業(yè)之際，交個朋友也能掏出大筆“分手費”，接下來還按月穩(wěn)定地幫羅永浩還完剩余不到一個億的債務(wù)。
有交個朋友的珠玉在前，對東方甄選來說，賺錢顯然也不成問題。
“東方甄選沒有坑位費，是純傭金模式。”業(yè)內(nèi)人士唐堂告訴燃財經(jīng)，早期平均傭金是10%，但現(xiàn)在傭金在20%上下。“新東方目前已經(jīng)形成賬號矩陣，不同的直播間對應(yīng)不同垂類，但除此之外新東方?jīng)]有開設(shè)抖音小店，帶貨收入都走自己賬，除去10%的必要支出，靠著直播賣貨保守估計有10%凈利率。”
唐堂進一步表示，雖然東方甄選單日銷售額已經(jīng)突破過6000萬元，但從長遠來看，東方甄選直播間的銷售額會保持在2000萬元上下水平，而從其投入產(chǎn)出比來看，必然會比新東方在線更賺錢。“新東方在線已經(jīng)連虧好幾個季度了，直播間現(xiàn)在粉絲量多起來了，每天必然是凈賺?！?/p>
按照唐堂的計算方式，若東方甄選日均銷售額為2000萬元，按10%的凈利率計算，東方甄選靠直播帶貨年利潤得過7億元。而新東方在線年營收也不過才十余億元的水平。
只是這衡量的前提是，東方甄選還將繼續(xù)在抖音占有一席之地，并且每日創(chuàng)造著過2000萬元的銷售額。與此同時，比流量焦慮更值得擔憂的是未知的前方，就像新東方所經(jīng)歷的教培重創(chuàng)一樣，重拳襲來前一切都是那么平靜。
無論是東方甄選的未來，還是新東方的未來，前路未知，變數(shù)依舊，要想看到成績，依舊需要等待時間的檢驗。
*題圖來源于《東方甄選》官方微博。
*文中洛洛、唐堂為化名。
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*燃次元（ID:chaintruth）