文|融中財(cái)經(jīng) 風(fēng)信子
急事慢做一直是我的人生態(tài)度，即使是再大的事情，也有足夠的時(shí)間慢慢做完。——俞敏洪
6月6日以來(lái)，隨著東方甄選的橫空出世，新東方在線（HK1797）的股價(jià)迎來(lái)了連續(xù)9個(gè)交易日的爆漲，從6日3.700港元漲到16日最高時(shí)是33.150港元，漲幅高達(dá)8倍。此后新東方在線股價(jià)在17日、20日連續(xù)兩個(gè)交易日大幅下跌，截至20日收盤(pán)，股價(jià)回落至16.98港元。21日早盤(pán)，股價(jià)持續(xù)下挫，跌超6%。
20日下午據(jù)港交所披露文件，騰訊控股在6月15日出售新東方在線3561.25萬(wàn)股，平均價(jià)為9.6168港元/股，套現(xiàn)金額大概是3.42億港元；其持股數(shù)量下降到5480.37萬(wàn)股，持股比例降至5.48%。
此后在6月16日，騰訊繼續(xù)賣(mài)出了新東方在線3899.14萬(wàn)股，平均價(jià)為9.6755港元/股，套現(xiàn)大約3.77億港元；由此其持股數(shù)量也降到了1581.22萬(wàn)股，持股比例降至1.58%。
根據(jù)新東方在線招股書(shū)顯示，2016年騰訊以每股0.5627美元（約合4.42港元）投資新東方在線5087.86萬(wàn)美元（約合），認(rèn)購(gòu)股份總數(shù)為9041.62萬(wàn)股，是新東方在線的第二大股東。此次套現(xiàn)7.19億港元，扣除成本，騰訊獲利近4億港元。
除騰訊外，摩根士丹利、匯豐銀行、摩根大通、花旗銀行均在股價(jià)飆升期間進(jìn)行大幅減持。
2016年投資新東方在線以來(lái)，騰訊持股長(zhǎng)達(dá)6年，持股數(shù)量一直未變，無(wú)論是2020年7月份股價(jià)最高的43.45港元還是在“雙減”政策后股價(jià)跌至最低的2.84港元，而在新東方靠著直播帶貨涅槃重生之際，騰訊卻“清倉(cāng)式”減持，這無(wú)不透露著騰訊對(duì)新東方轉(zhuǎn)型的擔(dān)憂(yōu)。
爆火是個(gè)意外
最早是6月9日，一個(gè)朋友告訴筆者，新東方在抖音做雙語(yǔ)直播，當(dāng)時(shí)筆者開(kāi)玩笑說(shuō)去買(mǎi)新東方的股票，結(jié)果還沒(méi)下手，6月10日，新東方在線的股價(jià)就飆升了30%，看此情形，筆者控制住了躁動(dòng)的小手，最終還是沒(méi)按下購(gòu)買(mǎi)指令。
東方甄選直播間的觀眾，為主播才華橫溢，出口成章的帶貨風(fēng)格，選擇沖動(dòng)消費(fèi)，創(chuàng)下“在直播間買(mǎi)4袋大米”的離譜記錄，作為投資者需要更多的理性，為什么新東方直播會(huì)爆火，直播會(huì)是此后新東方安身立命的商業(yè)模式嗎？
東方甄選（北京）科技有限公司成立于2021年12月7日，2021年12月28日，新東方“東方甄選”直播間登錄抖音平臺(tái)，在創(chuàng)始人俞敏洪的參與之下首日GMV突破500萬(wàn)。6月份之前的新東方直播可以說(shuō)是反響平平，6月9日，隨著一個(gè)名為董宇輝的新東方老師轉(zhuǎn)型抖音主播，打通了新東方直播的“任督二脈”，6月10日，“新東方主播”話(huà)題登上微博熱搜榜，當(dāng)日東方甄選直播間觀看人次達(dá)到900萬(wàn)人次，GMV達(dá)到1486萬(wàn)元，次日觀看人次達(dá)到1274萬(wàn)人次，GMV突破2000萬(wàn)元，隨后迎來(lái)持續(xù)一周的爆發(fā)式增長(zhǎng)，6月16日直播間單日GMV超6300萬(wàn)元，粉絲數(shù)超1200萬(wàn)。
新東方直播的爆火可以說(shuō)是天時(shí)地利人和機(jī)遇下的一種偶然。首先是，恰逢618大促帶來(lái)的流量高峰；其次，雪梨、薇婭等淘寶頭部主播先后翻車(chē)，羅永浩退出交個(gè)朋友管理層等事件造成巨頭缺位，直播處于空檔期；最后，相比觀眾印象中大喊“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”“全網(wǎng)最低價(jià)”的傳統(tǒng)主播，新東方的主播均為高素質(zhì)的老師，憑著豐富教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，幽默風(fēng)趣的講課風(fēng)格，把觀眾的注意力輕松拿捏，把直播當(dāng)課堂的直播方式讓觀眾在不知不覺(jué)間就已打開(kāi)腰包，可謂是“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”。
老俞在直播間介紹說(shuō)，東方甄選，現(xiàn)在是以賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品為主。盡管還沒(méi)有脫離教育的底色。因?yàn)槔蠋焸冑u(mài)書(shū)的時(shí)候，講知識(shí)的時(shí)候，就興高采烈神采飛揚(yáng)。他們講農(nóng)產(chǎn)品也是把農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)作知識(shí)來(lái)講的，他們并不是在賣(mài)貨，在某種意義上，這個(gè)也是我比較喜歡的風(fēng)格。因?yàn)槟欠N低低折扣買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)對(duì)于我來(lái)說(shuō)我覺(jué)得挺不像新東方的。所以我覺(jué)得他們這些孩子們的這個(gè)風(fēng)格剛好是我喜歡的風(fēng)格，也是最初我一開(kāi)始為東方甄選所定下來(lái)的格調(diào)。
目前觀眾們還沉浸在新東方新穎的直播方式中，“瞬間感覺(jué)自己都上一個(gè)層級(jí)”，“清新脫俗的直播間”，“唯一想讓孩子看的直播間”，“好有內(nèi)涵文化的直播間”等溢美之詞被冠以新東方直播間。
盡管新東方直播間目前依然很火爆，但是老俞卻很清醒，他曾在直播間直言，“現(xiàn)在不少人都在問(wèn)我，覺(jué)得新東方好像翻身了似的，其實(shí)完全不是。坦率地說(shuō)，東方甄選現(xiàn)在的熱鬧是一個(gè)意外現(xiàn)象，未來(lái)它或多或少會(huì)冷卻下來(lái)，但是這次確實(shí)給了我們一個(gè)契機(jī)，讓我們能夠把東方甄選做得更好?！彼?，東方甄選的爆火更多的是給深陷絕境中的新東方打了一劑強(qiáng)心針，給了新東方繼續(xù)做下去的勇氣，但是要想走的更遠(yuǎn)，新東方還有很多事要做。
02、農(nóng)產(chǎn)品是塊硬骨頭
短期而言，“爆火”帶來(lái)了兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是人手不足，有消息稱(chēng)東方甄選最近一直在加班，與此同時(shí)，東方甄選也在積極擴(kuò)充團(tuán)隊(duì)，BOSS直聘顯示東方甄選急聘雙語(yǔ)主播、英語(yǔ)主播、抖音客服、短視頻剪輯師、運(yùn)營(yíng)編導(dǎo)等崗位人才。其中，雙語(yǔ)主播的薪資待遇為月薪2萬(wàn)-4萬(wàn)元。另一個(gè)是選品跟不上，這從大米、玉米等產(chǎn)品頻頻出現(xiàn)在直播間可窺一斑，新東方在線透露，東方甄選只有三四個(gè)自有產(chǎn)品。
除卻短期影響，長(zhǎng)期暴露在聚光燈下，你的行為無(wú)論好壞都會(huì)被群眾放大，這不爆火之后的新東方，爭(zhēng)議接踵而至。
根據(jù)紅星新聞的報(bào)道，北京市民小劉（化名）6月9日在“東方甄選”直播間下單了4.5-5斤裝的陜西水蜜桃，簽收快遞后，小劉發(fā)現(xiàn)水蜜桃有約四分之一已經(jīng)霉?fàn)€長(zhǎng)毛。在向客服反映后，商家很快向小劉發(fā)起全額退款，但小劉還是存有疑慮：桃子的損壞情況那么嚴(yán)重，是如何“甄選”的？
一個(gè)朋友也向筆者反映，她在沖動(dòng)之下購(gòu)買(mǎi)了新東方直播間的芒果干，但覺(jué)得價(jià)格略貴。
當(dāng)消費(fèi)者從當(dāng)時(shí)的沖動(dòng)消費(fèi)逐漸冷靜下來(lái)后，產(chǎn)品的質(zhì)量與價(jià)格成為最關(guān)注的問(wèn)題，尤其是新東方主打的農(nóng)產(chǎn)品，更是直播帶貨的薄弱環(huán)節(jié)，有多少電商老兵折戟農(nóng)產(chǎn)品，新東方一個(gè)新手，想在農(nóng)產(chǎn)品上做出成績(jī)，面臨的困難可想而知。
根據(jù)信達(dá)證券數(shù)據(jù)顯示，從品類(lèi)上來(lái)看，東方甄選直播間的銷(xiāo)售額主要為食品飲料和生鮮果蔬，分布依次為食品飲料（36%）、生鮮果蔬（28%）、圖書(shū)音像（17%）、禮品文創(chuàng)（4%）、美妝護(hù)膚（4%）、其他（11%）。
農(nóng)產(chǎn)品是非常適合直播電商的品類(lèi)，卻也是最具難度的品類(lèi)，是新東方需要下大功夫才能啃下的硬骨頭。首先，農(nóng)產(chǎn)品屬于非標(biāo)品，品質(zhì)不好控制；其次，物流難度高，農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期大多比較短，運(yùn)輸時(shí)間長(zhǎng)就容易損壞；最關(guān)鍵的一點(diǎn)是利潤(rùn)率極低，大概不到10%的毛利，高一點(diǎn)可以到15%。
參考在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域小有成績(jī)的拼多多，其在農(nóng)產(chǎn)品投入非常巨大，舉平臺(tái)之力才能解決供應(yīng)鏈的問(wèn)題，統(tǒng)一運(yùn)輸兼統(tǒng)一需求，還要找專(zhuān)家去幫他們建立標(biāo)準(zhǔn)做規(guī)范化。
同樣對(duì)于新東方來(lái)說(shuō)找到適合自己的直播調(diào)性只是轉(zhuǎn)型的第一步，深入供應(yīng)鏈掌握商品價(jià)格話(huà)語(yǔ)權(quán)才能真正形成護(hù)城河。
對(duì)此，新東方在線采取的是自營(yíng)策略，新東方在線CEO孫東旭稱(chēng)，“東方甄選”正在把客戶(hù)非常在意、復(fù)購(gòu)率高的一些產(chǎn)品做成自營(yíng)產(chǎn)品，讓自營(yíng)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、制造、包裝、物流、交付、客服等環(huán)節(jié)更穩(wěn)定、可控。
另外，他還表示新東方已經(jīng)組建了自營(yíng)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，“東方甄選臺(tái)前是一批轉(zhuǎn)型的新東方老師，公司的中后臺(tái)、供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)和自營(yíng)產(chǎn)品都引入了大量的相關(guān)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人才”。
關(guān)于未來(lái)，老俞說(shuō)，未來(lái)，東方甄選這個(gè)平臺(tái)是以生活產(chǎn)品為主，包括優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，我們慢慢也會(huì)有更多的自營(yíng)產(chǎn)品。在這個(gè)熱鬧過(guò)去以后，我們依然會(huì)認(rèn)真地經(jīng)營(yíng)東方甄選這個(gè)平臺(tái)。東方甄選平臺(tái)的未來(lái)，一方面是它會(huì)變成直播網(wǎng)絡(luò)，主要方式是通過(guò)把知識(shí)融入到直播帶貨中間，讓大家在能夠享受美好物品的同時(shí)，也能夠享受到一些知識(shí)接納所帶來(lái)的快樂(lè)。
03、對(duì)于新東方，投資者需要更多的耐心
對(duì)比依然火熱的東方甄選直播間，資本市場(chǎng)卻先冷靜了下來(lái)，作為二級(jí)市場(chǎng)的投資者，主要有以下幾點(diǎn)考慮。
首先，雖然老俞職掌新東方近30年，無(wú)論是商業(yè)頭腦，管理經(jīng)驗(yàn)等創(chuàng)業(yè)必備的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，還是百折不撓，不“躺平”的心理素質(zhì)，都是投資者尤為看重的創(chuàng)業(yè)家素質(zhì)，但是老俞已年近花甲，此次轉(zhuǎn)型可以說(shuō)是新東方的二次創(chuàng)業(yè)，雖然有不少60歲創(chuàng)業(yè)成功的先例，但投資者對(duì)于上了年紀(jì)的創(chuàng)業(yè)者還是比較抗拒的，這在一級(jí)市場(chǎng)尤為明顯。
其次，新東方依然是一個(gè)教育企業(yè)，主營(yíng)依然是在線教育。2021年新東方在線的K-12教育收入7.87億元，占比55.49%，2022年雖有所下降，但2022年中報(bào)顯示，該部分營(yíng)收為2.70億元，占比仍高達(dá)47.16%。在K-12教育遭受“雙減”政策黑天鵝的情況下，這部分收入將化為泡影，拿東方甄選填補(bǔ)這一塊的收入，市場(chǎng)顯然是沒(méi)有信心的。
再次，東方甄選能火多久一直是市場(chǎng)探討的焦點(diǎn)。直播界一直流傳著，鐵打的平臺(tái)，流水的網(wǎng)紅，在直播不長(zhǎng)的發(fā)展史中，我們見(jiàn)證了無(wú)數(shù)個(gè)網(wǎng)紅長(zhǎng)則幾個(gè)月，短則幾天的從爆火到熄火的過(guò)程，看得多了，自然就不信了。在娛樂(lè)泛濫的當(dāng)下，留住消費(fèi)者注意力的成本越來(lái)越高，新東方的直播方式終有一天會(huì)讓消費(fèi)者審美疲勞，趁著大火果斷離場(chǎng)成了資本市場(chǎng)玩家們的必然選擇。
最后，投資者需要更多的耐心。作為在線教育一哥的新東方，有著長(zhǎng)達(dá)30年的經(jīng)營(yíng)歷史，這樣一艘巨輪豈是說(shuō)轉(zhuǎn)型就能轉(zhuǎn)型成功的，爆火只是個(gè)起點(diǎn)，此后團(tuán)隊(duì)、管理、供應(yīng)鏈等一系列問(wèn)題需要新東方去解決，轉(zhuǎn)型之路還有很多難關(guān)要過(guò)，而二級(jí)市場(chǎng)連續(xù)9個(gè)交易日暴漲，將預(yù)期打滿(mǎn)的做法看似是對(duì)新東方的轉(zhuǎn)型的支持，實(shí)則是揠苗助長(zhǎng)。對(duì)于散戶(hù)來(lái)說(shuō)，與其在二級(jí)市場(chǎng)熱炒新東方，還不如去東方甄選直播間消費(fèi)更能支持新東方。
相比二級(jí)市場(chǎng)的暴漲暴跌，老俞更像一位智者，冷靜地謀劃著新東方的未來(lái)，引用他在直播間的話(huà)：隨著這一次的爆火，我覺(jué)得未來(lái)有一天，東方甄選的熱度慢慢會(huì)降下去，會(huì)變成一個(gè)常態(tài)的平臺(tái)，在這個(gè)回歸常態(tài)的平臺(tái)上，我要做的事情就是讓它循序漸進(jìn)地發(fā)展。第一，是對(duì)東方甄選平臺(tái)的文化建設(shè)要加強(qiáng)，能給大家輸出更多有意義的內(nèi)容。第二，我們的發(fā)展方向是要在管理上要更嚴(yán)格，包括團(tuán)隊(duì)的管理和和供應(yīng)鏈的管理。我們要去努力地把它做得更好，要嚴(yán)格地防止任何漏洞出現(xiàn)。第三，是態(tài)度方面，看準(zhǔn)了大方向，急事慢做。急事慢做一直是我的人生態(tài)度，即使是再大的事情，也有足夠的時(shí)間慢慢做完。