文|聚美麗 詩 詩
2006年，一起關(guān)于香水著作權(quán)的案件糾紛引起了行業(yè)的關(guān)注。
歐萊雅集團(tuán)旗下品牌蘭蔻起訴了荷蘭香水制造商Kecofa（寇梵）侵犯其香水著作權(quán)。Kecofa推出的“女士珍愛”（Female Treasure）香水與“蘭蔻璀璨珍愛女士”（Lancome Trésor）香水的氣味相似，兩家品牌就此產(chǎn)生了產(chǎn)品版權(quán)爭(zhēng)議。
對(duì)于該訴訟案，荷蘭法院認(rèn)為，只要是可追溯且獨(dú)一無二的，任何東西都可以得到保護(hù)，因此判定Kecofa侵犯了蘭蔻的著作權(quán)。但在同年的另一起案件中，歐萊雅起訴Bellure公司侵犯了香水著作權(quán)，巴黎大事法院卻認(rèn)為香水是一種精神產(chǎn)品，因此無法判定構(gòu)成抄襲。
由此見得，司法界對(duì)于香水的著作權(quán)是存在爭(zhēng)議和分歧的。
為了更好地保護(hù)香水的獨(dú)創(chuàng)性，香水創(chuàng)作的配方、成分信息向來都是品牌的“商業(yè)機(jī)密”。然而，最近幾年，隨著可持續(xù)發(fā)展口號(hào)在香水化學(xué)成分方面的聲量越來越大，再加上成分透明為消費(fèi)者帶來更多安全性考究，香水成分信息公開和透明化開始被不少跨國公司、品牌所重視。
香水成分公開面臨的難題
在化妝品行業(yè)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的重要性不言而喻。不管是歐萊雅集團(tuán)的玻色因，還是雅詩蘭黛的二裂酵母，都屬于其公司的專利成分。這些核心技術(shù)構(gòu)建起產(chǎn)品壁壘，成為品牌的立足之本。
但與護(hù)膚品、彩妝品不同的是，香水的用途是帶來獨(dú)特的嗅覺體驗(yàn)，人們對(duì)于香味的判斷是無形的、由主觀感受決定的。正是因?yàn)闅馕稕]有準(zhǔn)確的表達(dá)載體，目前主流的觀點(diǎn)并不將其納入著作權(quán)法保護(hù)。而香水能夠受到法律保護(hù)的范圍，僅限于包裝設(shè)計(jì)、商標(biāo)名稱等外在部分。
在香水的創(chuàng)作過程中，調(diào)香師根據(jù)不同的香型、香調(diào)，將幾種乃至幾十種香精香料配制成混合物。香水有三大成分，分別是香精、溶劑和輔助性成分。在一瓶香水中，香精的占比大約在10%-30%，其他的大部分是溶劑。
在我國，香水被列為非特殊用途化妝品進(jìn)行監(jiān)管。香水備案時(shí)，配方中的某些成分可以不列在標(biāo)簽的成分表中。因此，香水包裝盒背面的成分表，并不是香水的完整配方。
比如，我們?cè)谒幈O(jiān)局官網(wǎng)查詢“香奈兒邂逅柔情香水”的產(chǎn)品信息，可以看到該產(chǎn)品公開的成分共有9種，分別是乙醇、香精、水、丁基甲氧基二苯甲酰基甲烷（防曬劑），以及CI 17200 (紅 33)等5種著色劑。
截圖自藥監(jiān)局“進(jìn)口普通化妝品備案信息”
由此可見，香水公開的成分表中，通常會(huì)包含酒精、水、防曬劑、抗氧化劑等，但是核心的“香基”（所有香料的總和）屬于香水配方的機(jī)密部分，不會(huì)公開顯示，以“香精”統(tǒng)稱。
值得一提的是，部分香精含有潛在過敏原物質(zhì)，這類成分不公開容易產(chǎn)生安全隱患。因此，在歐洲等地區(qū)的化妝品相關(guān)法規(guī)要求下，假如配方中含有超過0.01%的致敏成分，常見的比如芳樟醇、香葉醇等，就需要在成分表中明確標(biāo)示出來。
此外，從營銷角度來看，由于成分不能做到完全公開透明，香水很難像護(hù)膚品一樣利用成分優(yōu)勢(shì)打造產(chǎn)品的差異化，“成分黨”在香水界也并不流行。因此，除了講故事之外，現(xiàn)在市面上主流的香水產(chǎn)品主要通過香調(diào)表中的前、中、后調(diào)，進(jìn)行氣味描述。
香調(diào)構(gòu)成了香水的調(diào)和特點(diǎn)，反映了氣味的波動(dòng)性，以及不同氣味分子的揮發(fā)速度。調(diào)香師通常使用嗅覺金字塔來代表不同階段香水的氣味，頂部的分子揮發(fā)速度最快，從而形成香水的前調(diào)；而底部分子的留香時(shí)間更持久，被稱為后調(diào)。
嗅覺金字塔
盡管香水三調(diào)是消費(fèi)者購買決策的主要參考內(nèi)容，但事實(shí)上，這只是由香水品牌營銷部門提供的，以吸引消費(fèi)者為目的，為香水的氣味提供一個(gè)大致方向，并非完全代表香水添加的香精香料成分。
換句話說，香水中的某些氣味是可以被模擬出來的。比如，“桃子”香很多時(shí)候都是醛類成分組成的；木質(zhì)調(diào)、果香調(diào)、脂粉味有可能是使用了不同的麝香香料；茉莉花香不一定就是使用了天然茉莉花，也有可能使用的是人工合成香料。
因此，香水三調(diào)的存在或許更多是為產(chǎn)品故事添色，而不能讓人確切了解到香水中所使用的香料成分。對(duì)此，有觀點(diǎn)認(rèn)為，站在消費(fèi)者權(quán)益的角度來看，香水為了保護(hù)配方獨(dú)創(chuàng)性而不完全公開成分信息，侵犯了消費(fèi)者應(yīng)有的權(quán)益。
國際公司與小眾品牌，正在推動(dòng)香水成分透明
在消費(fèi)者日益關(guān)注產(chǎn)品創(chuàng)作起源的背景下，香水成分透明化成為不少品牌的重要戰(zhàn)略。不管是國際巨頭，還是獨(dú)創(chuàng)香水品牌，為了順應(yīng)美妝行業(yè)可持續(xù)發(fā)展、環(huán)保的口號(hào)，都開始主打香水成分公開。
2017年，寶潔宣布將在2019年之前公開超過2000種香味產(chǎn)品的所有香精成分信息，這項(xiàng)策略覆蓋到寶潔旗下的汰漬、伊卡璐、玉蘭油、紡必適（Febreze）等日化品牌。
除了公布所有含量超過 0.01%的香精原料種類以外，寶潔公司還將公布原料的來源，比如，Olay推出的某款產(chǎn)品中含有α-異甲基紫羅酮，這種香料主要來自芹菜和薄荷油等。
同年，聯(lián)合利華也推出公開香精成分的政策，在其官網(wǎng)設(shè)立了“What's in our products”板塊，產(chǎn)品香精一欄詳細(xì)羅列了全部香精成分，幫助消費(fèi)者了解致敏香精成分信息，以更好地保證產(chǎn)品使用安全。
此外，聯(lián)合利華在應(yīng)用程序SmartLabel中，公開了近100款產(chǎn)品中的香精成分，涵蓋了Dove、Axe、Degree、Nexxus、Suave、TRESemmé 和凡士林等品牌，并為每種香精成分添加說明。
在早期，寶潔、聯(lián)合利華等國際知名化妝品集團(tuán)提出公開香精成分信息的舉措，更多應(yīng)用在日化產(chǎn)品中。而隨著市場(chǎng)及消費(fèi)行為的變化，這些舉措也慢慢影響到香水領(lǐng)域。
去年，歐萊雅宣布將推出史上最大的香水成分信息平臺(tái)—AU C UR DE NOS PRODUITS，該平臺(tái)囊括了旗下所有香水的成分信息。
截圖自AU C UR DE NOS PRODUITS官網(wǎng)
據(jù)稱，歐萊雅分析了超過2萬種香水配方，公開純香水中至少 95%的成分，其中包括構(gòu)成香味的主要香精成分。不過，代表調(diào)香師專有技術(shù)的少數(shù)獨(dú)家原料，除非其中含有過敏原，否則不予以注明。這樣的成分信息披露方式，在保持香水制造工藝的機(jī)密性同時(shí)能夠最大程度提高信息透明度。
此外，歐萊雅還與全球四大香水供應(yīng)商（Firmenich、Givaudan、IFF 及 Mane）展開了合作，邀請(qǐng)供應(yīng)商共同參與構(gòu)建信息披露模式。并且進(jìn)行了大量的消費(fèi)者研究，根據(jù)消費(fèi)者的興趣點(diǎn)設(shè)置了成分來源、嗅覺特性以及如何應(yīng)用在香水制作中等內(nèi)容。
目前，Atelier Cologne、Garnier 和 Yves Saint Laurent（圣羅蘭）三個(gè)品牌的美國線上官網(wǎng)已采用了該信息披露模式。
YSL先鋒男士淡香水成分信息（截圖自YSL官網(wǎng)）
除了國際頭部公司之外，一些小眾獨(dú)創(chuàng)品牌、美妝零售商等也在不斷推進(jìn)香水的成分透明。
2019年，純凈美妝零售商Credo Beauty開始提倡香水成分透明化，鼓勵(lì)入駐該平臺(tái)的120個(gè)不同品牌披露其香水、身體噴霧、面霜、除臭劑等美容和日化產(chǎn)品的所有香精成分。據(jù)稱，在該平臺(tái)上，超過52%的品牌已經(jīng)采取了全面披露香精成分的模式。
比如，由美國知名電影演員米歇爾·菲佛創(chuàng)立的香水品牌Henry Rose。該品牌主打100%成分透明，致力于符合健康標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，提升香水的藝術(shù)和制造工藝。
Henry Rose聯(lián)合美國國際香精香料公司IFF的專業(yè)調(diào)香師，專門配制符合EWG安全、純凈和環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的香水產(chǎn)品。據(jù)稱，Henry Rose的香水是市面上第一個(gè)同時(shí)獲得EWG Verified 和 Cradle to Cradle Certified （全球公認(rèn)的安全和可回收產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)）認(rèn)證標(biāo)志的香水產(chǎn)品 。
Henry Rose
目前，Henry Rose共推出九款不同氣味的香水。為了保證原料的安全健康，調(diào)香師使用成分的范圍從原本的3000 種縮減到300 種，并且選擇符合標(biāo)準(zhǔn)的、健康、安全、環(huán)保的香精香料成分。
Henry Rose“綿羊的衣服”部分成分表（截圖自品牌官網(wǎng)）
另一個(gè)來自美國的獨(dú)創(chuàng)香水品牌Skylar，同樣采取披露香水配方成分的模式，主打成分100%透明。該品牌稱，Skylar 的產(chǎn)品經(jīng)過嚴(yán)格的過敏原測(cè)試，不含有毒化學(xué)物質(zhì)，并采用可持續(xù)成分和可持續(xù)包裝。
此外，Skylar 與行業(yè)專家和毒理學(xué)家制定了嚴(yán)格的成分政策，產(chǎn)品中不含對(duì)羥基苯甲酸酯、鄰苯二甲酸鹽，以及36 種常見的香料過敏原、內(nèi)分泌干擾物和其他有害化學(xué)成分。
Skylar
據(jù)了解，Skylar的香水濃度在17%到 20%之間，主推留香時(shí)間更持久的“eau de parfum”（淡香精）。其產(chǎn)品包含“午夜月亮”“都市玫瑰”“香草天空”“粉紅峽谷”等10款不同的香型。在Skylar官網(wǎng)上，可以查詢到每款香水的完整成分表，以及不同成分的功能和起源。
Skylar“都市玫瑰”全成分表（截圖自品牌官網(wǎng)）
此外，有的香水品牌甚至在瓶身包裝印上香水配方。比如，成立于2017年的瑞士小眾品牌Perfume Sucks，為了實(shí)現(xiàn)配方的完全公開透明，其在香水瓶和外包裝上標(biāo)示出全成分，并且精確到每個(gè)成分的克數(shù)和含量。
Perfume Sucks
可以看到，不同品牌對(duì)于成分透明也擁有不同的表現(xiàn)方式。調(diào)香師兼VOICE FROM THE SKY品牌創(chuàng)始人馮天樂介紹道：“香精公司出廠的香精中除了有香成分之外，還可能包含相當(dāng)比例的溶劑，這也屬于香精配方的一部分。因此，假使未來有更多的化妝品品牌集團(tuán)出于透明度的考慮選擇將香精配方公開，我想品牌能夠做到的其實(shí)是將約95%的成分占比公開（即配方中的溶劑和常見的大宗香料），而剩下5%的核心涉密成分，尤其是一些特色天然精油、高效的特殊合成原料及其使用比例，我想在未來也很難予以完全公開?！?/p>
國內(nèi)香水行業(yè)，“成分黨”或許難成氣候
“調(diào)香是藝術(shù)和技術(shù)的結(jié)合。香水創(chuàng)作是以藝術(shù)為目的，技術(shù)為手段，最終回到嗅覺感受本身的一個(gè)過程。”馮天樂說道。
一款香水誕生的背后，有精挑細(xì)選的香料、科學(xué)的配制調(diào)和，也有充滿藝術(shù)和浪漫的調(diào)香靈感、帶有人文色彩的產(chǎn)品故事。香水可以宣揚(yáng)的“賣點(diǎn)”有很多，成分透明只是其中很小的一部分。
不可否認(rèn)的是，成分透明化使得香水的安全性得到更高的保證，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了原料可追溯，順應(yīng)當(dāng)下可持續(xù)發(fā)展的熱潮。
馮天樂認(rèn)為：“過去，香氛是化妝品行業(yè)中最特殊的一部分，因?yàn)橄惴张浞绞羌兇獗Ｃ艿?，幾乎做不到成分透明?，F(xiàn)在，品牌采取成分信息披露的模式，主要是為了滿足消費(fèi)者對(duì)成分透明、產(chǎn)品安全性的需求。”
“對(duì)消費(fèi)者來說，成分透明更有利于理性消費(fèi)。香水成分越細(xì)，越有助于構(gòu)建‘香水畫像’。香水老玩家可以根據(jù)成分表，大概想象出香水的氣味風(fēng)格。另外，如果成分表上列出了容易導(dǎo)致‘暈香’的成分，消費(fèi)者也可以因此避雷?！毕闼┲鞒颊?qǐng)聞香說道。
七寸九品牌創(chuàng)始人老豬也表示：“香水成分透明，對(duì)于消費(fèi)者了解這個(gè)領(lǐng)域來說是有一定幫助的。一方面，它能夠提高香水的入門檻，為解讀香水的人提出更高的專業(yè)水平要求，這相當(dāng)于篩選掉一部分噪音；另一方面，成分透明讓目前發(fā)散出的情緒、情感上的故事回歸到一個(gè)比較理性的狀態(tài)，大家可以從理性軸更深入地了解香水?！?/p>
但是，在成分上“做文章”，借此講出更動(dòng)人的品牌故事，這似乎也存在一定的上限。
1）從復(fù)雜的香水成分出發(fā)，或許并不能直接觸達(dá)到消費(fèi)者的最核心需求；
在目前主流的香水論壇、網(wǎng)站，比如Fragrantica、Basenotes、香水時(shí)代等，大部分香評(píng)都是基于香水的三調(diào)進(jìn)行解說，專業(yè)性的科普內(nèi)容并不算很多。
國內(nèi)專業(yè)香水論壇“香水時(shí)代”官網(wǎng)
知乎答主StellaDiverFlynn曾寫道：“香水配方和我們平時(shí)熟悉的香調(diào)表完全不一樣，雖然公開配方看上去很有誠意，但面對(duì)那么多普通人完全不熟悉的香材，絕大多數(shù)非專業(yè)的消費(fèi)者根本想象不出香水究竟會(huì)是什么味道。”
作為品牌宣傳的重要組成部分，香調(diào)表或許更容易接近消費(fèi)者的購買心理。假設(shè)一支香水想表現(xiàn)的效果是海邊的一支玫瑰，與其列出一堆大多數(shù)人沒有聽說過的香料成分，不如直接在香調(diào)表里列出海洋模擬香調(diào)、沙子模擬香調(diào)、玫瑰模擬香調(diào)等，反而更容易吸引到目標(biāo)顧客群。
臣請(qǐng)聞香認(rèn)為：“香水和護(hù)膚品是不同的，一個(gè)追求氣味體驗(yàn)，一個(gè)是追求的是實(shí)際功效。作為一種化工產(chǎn)品，香水成分都是普通人看不懂的化學(xué)名稱，將復(fù)雜的化學(xué)分子式列舉出來對(duì)于氣味的認(rèn)知并沒有任何幫助。我更愿意把香水看作藝術(shù)品，而不是機(jī)械的成分堆砌，嗅覺體驗(yàn)從來都不存在絕對(duì)客觀。”
“成分屬于理性的部分，而現(xiàn)在對(duì)于國內(nèi)消費(fèi)者、香水博主來說，相對(duì)來說更側(cè)重感性的部分。成分透明或許是一種行業(yè)趨勢(shì)，但是目前消費(fèi)者、博主對(duì)于成分透明的需求并沒有那么強(qiáng)?！崩县i說道。
此外，她還表示：“香水成分透明的首要目的是為了產(chǎn)品的安全性，但現(xiàn)在國內(nèi)的香水消費(fèi)人群基數(shù)并不算很大，整個(gè)行業(yè)還沒有到生機(jī)勃勃的發(fā)展階段，如果從成分安全性的維度，為香水創(chuàng)作設(shè)置各種條條框框，可能反而會(huì)束縛行業(yè)的發(fā)展?！?/p>
2）相比安全性，香水配方的獨(dú)創(chuàng)性才是行業(yè)最重視的部分。創(chuàng)作的過程，通常決定了香水的溢價(jià)閾值；
臣請(qǐng)聞香表示：“站在消費(fèi)者的角度，我會(huì)更注重香氣的獨(dú)特性，以及我是否喜歡這支香，任何消費(fèi)者都不會(huì)從原料角度出發(fā)選香水，我們購買香水主要取決于氣味，而不是用料。把‘成分黨’那一套搬到香水上，會(huì)讓香水喪失靈魂。”
老豬同樣認(rèn)為，香水的獨(dú)創(chuàng)性更符合目前國內(nèi)消費(fèi)人群的需求，獨(dú)創(chuàng)性也是香水最核心的功能，能夠保證整個(gè)產(chǎn)業(yè)的正常協(xié)作。采取香水成分透明，或許會(huì)對(duì)香水配方的獨(dú)特性有一些限制。
“100年前的歐洲正是香水行業(yè)的黃金時(shí)代。當(dāng)時(shí)調(diào)香師之間是會(huì)相互借鑒的，大家以創(chuàng)新為目的，為了更好的創(chuàng)作進(jìn)行相互交流，形成了一個(gè)良性的業(yè)態(tài)。過去，調(diào)香師直接受雇于品牌，一款香水背后的調(diào)香師是有名字的。然而，自從香水行業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程加快，現(xiàn)在變成由香精公司為品牌服務(wù)。這種背景下，調(diào)香師也‘失去了姓名’，配方變成了香精公司的資產(chǎn)。”馮天樂說道。
香氛行業(yè)的配方本身是沒有IP保護(hù)的。這本質(zhì)的原因是嗅覺在全民教育中的普及程度太低。品牌可以說清楚味道對(duì)應(yīng)的一些語言聯(lián)想，但是，關(guān)于氣味的原創(chuàng)和專屬性，目前還不夠清晰。
“如果作品本身沒有被保護(hù)，反而一味的要求打開配方，追求透明度、安全性和效率，那么這個(gè)行業(yè)就沒有對(duì)創(chuàng)意的保護(hù)和尊重可言了。所以，現(xiàn)在行業(yè)需要探討的一個(gè)核心問題是，如何將‘安全性和效率性的考慮’，與‘原創(chuàng)性的鼓勵(lì)和保護(hù)’這兩件有沖突的事做到有機(jī)結(jié)合。”馮天樂說道。
出于內(nèi)容傳播的需要，香水成分透明化或許會(huì)成為品牌的一個(gè)宣傳方向。只不過，現(xiàn)在香水行業(yè)的專業(yè)博主是非常稀少的，更多是偏向情緒感受型的博主，他們可能只是普通的香水愛好者，對(duì)于大眾情緒和需求會(huì)更敏感，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生共情，但他們?nèi)狈I(yè)內(nèi)容輸出能力。
“KOL在傳遞品牌想要表達(dá)的概念同時(shí)，需要結(jié)合自身特性碰撞出屬于自己的獨(dú)特見解，讓產(chǎn)品更加生活化、具體化。因此，我認(rèn)為成分分析并不會(huì)成為一種香水傳播的趨勢(shì)，這不符合香水以嗅覺體驗(yàn)為主的產(chǎn)品特性。”臣請(qǐng)聞香說道。
老豬認(rèn)為：“這個(gè)市場(chǎng)需要一些科學(xué)、理性的聲音，但教育歸教育，現(xiàn)階段的香水傳播還是以故事、情緒感受為主，只有在市場(chǎng)發(fā)展到一定程度，用戶才會(huì)更加細(xì)分，一些專業(yè)性的內(nèi)容才更容易接近消費(fèi)者。”
盡管“香水成分黨”的時(shí)代尚未到來，在以后一段時(shí)間可能也難以成為主流群體，但是，調(diào)香領(lǐng)域中一些基本詞匯和知識(shí)的普及教育是一件值得品牌去做，且有必要做的事。
“氣味學(xué)習(xí)其實(shí)不僅僅依賴于嗅覺感觀的靈敏性，還需要借助科學(xué)系統(tǒng)的專業(yè)知識(shí)幫助理解，其中包括配方的應(yīng)用、背后的歷史和人文故事等等。將感性和理性融合，嗅覺才能越來越有辨別的精度和深度?！瘪T天樂說道。
整個(gè)香水市場(chǎng)更成熟，能兼顧品牌和消費(fèi)者兩邊的利益，且消費(fèi)者對(duì)香水的評(píng)價(jià)鑒賞能力更高時(shí)，我們或許能看到國內(nèi)香水行業(yè)往“成分黨”這個(gè)高階維度邁進(jìn)一步。