文|新眸 潘姍姍
編輯|桑明強(qiáng)
不打價(jià)格戰(zhàn)、不追求參數(shù)，卻能在巨頭圍堵的手機(jī)行業(yè)成為兩匹黑馬，OV（OPPO和vivo，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“OV”），在中國(guó)手機(jī)界是一對(duì)比較特立獨(dú)行的存在。
本質(zhì)上來(lái)講，vivo和OPPO就像一個(gè)爹生的兩個(gè)孩子，都是從步步高體系脫離出來(lái)，OPPO是在2008年5月，進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)，vivo要晚上幾年，在2011年才正式進(jìn)入智能手機(jī)領(lǐng)域，某種程度上來(lái)說(shuō)，這對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)里絕對(duì)的晚來(lái)者，從技術(shù)到市場(chǎng)占有率，一開(kāi)始并沒(méi)有多大優(yōu)勢(shì)。
圖：OPPO與vivo的關(guān)系 （由新眸繪制）
如果說(shuō)小米的制勝法寶是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的模式創(chuàng)新，華為有硬核技術(shù)作為底層支撐，那么OV的崛起多少讓人有點(diǎn)摸不著頭腦。很多人將OV崛起的原因歸結(jié)于抓住了下沉市場(chǎng)機(jī)會(huì)、OV深諳粉絲經(jīng)濟(jì)之道、營(yíng)銷(xiāo)做的成功，但卻忽略了最核心的下沉市場(chǎng)渠道布局，用段永平的話來(lái)說(shuō)，“僅僅依靠營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，是不能長(zhǎng)久的”。
整個(gè)步步高系，最擅長(zhǎng)的就是做差異化產(chǎn)品，然后通過(guò)強(qiáng)大的渠道能力和營(yíng)銷(xiāo)能力，把產(chǎn)品賣(mài)到其他廠商難以觸達(dá)的用戶手中，而OV完美的傳承了這一點(diǎn)，踩中了下沉市場(chǎng)換機(jī)潮的風(fēng)口，所以在一片紅海中站穩(wěn)腳跟。
但俗話說(shuō)得好，手機(jī)行業(yè)里并沒(méi)有常勝將軍，從摩托羅拉、諾基亞到蘋(píng)果、中華酷聯(lián)，再到華為、小米、OV，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)份額第一的交椅不停的在換，尤其是近兩年市場(chǎng)趨于飽和，手機(jī)銷(xiāo)量進(jìn)入疲軟狀態(tài)的背景下，關(guān)于對(duì)OV的策略研究變成了一個(gè)有趣的命題。
01 OV的崛起
2007年，喬布斯在舊金山展示第一臺(tái)iPhone手機(jī)，顛覆了大眾對(duì)手機(jī)的認(rèn)識(shí)，開(kāi)創(chuàng)了智能手機(jī)時(shí)代。
國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了很多iPhone的跟隨者，比如魅族、小米等。惋惜的是，魅族因?yàn)閮?nèi)部戰(zhàn)略問(wèn)題，一直起起落落，今年正式賣(mài)身給星紀(jì)時(shí)代。而雷軍看到了蘋(píng)果模式的潛力，通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)+極致性價(jià)比”的戰(zhàn)略，在中國(guó)智能手機(jī)領(lǐng)域開(kāi)啟了小米時(shí)代，但增長(zhǎng)總會(huì)遇到天花板，小米此前一直都在一、二線城市發(fā)力，2014年成為中國(guó)智能手機(jī)出貨量第一后，小米模式也已觸達(dá)了邊界。
相比之下，城市邊緣的下沉市場(chǎng)，因?yàn)殡娚虧B透率不高，也沒(méi)有規(guī)模化的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還是一片藍(lán)海，OV瞄準(zhǔn)了這個(gè)機(jī)會(huì)。
與小米通過(guò)電商渠道銷(xiāo)售的模式不同，OV大力布局線下渠道。以O(shè)PPO為例，在2016年時(shí)，全國(guó)就有20多萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)和5300余家專(zhuān)賣(mài)店，而且只要你看到OV其中一家，百米之內(nèi)一定能找到另一家。所以當(dāng)時(shí)的下沉市場(chǎng)，大部分人用的手機(jī)不是OPPO就是vivo。這種分布廣泛的線下渠道優(yōu)勢(shì)，讓OV迅速拿下下沉市場(chǎng)份額，到了2016年時(shí)，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)份額OPPO排名第一、vivo排名第三。
圖：2016年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌份額（由新眸繪制）
早期的小米幾乎是沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的，全靠互聯(lián)網(wǎng)宣傳，而OV則喜歡花重金在營(yíng)銷(xiāo)上，請(qǐng)流量明星代言，瘋狂贊助各大衛(wèi)視綜藝、晚會(huì)節(jié)目、影視劇，報(bào)紙、雜志、線下廣告位，OV的身影幾乎無(wú)處不在。
當(dāng)然，能夠迅速占領(lǐng)下沉市場(chǎng)，絕不僅僅是因?yàn)榫€下店開(kāi)的夠多、廣告舍得花錢(qián)，而是在下沉市場(chǎng)還是一片藍(lán)海時(shí)，OV通過(guò)全方位營(yíng)銷(xiāo)塑造了品牌形象，以及差異化的技術(shù)研發(fā)打法占領(lǐng)市場(chǎng)。
OV通過(guò)線下“專(zhuān)賣(mài)店”模式，成功塑造了高質(zhì)量產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售模式；供應(yīng)商層面，OV與供應(yīng)商進(jìn)行深度的利益捆綁，OV給渠道的銷(xiāo)售毛利潤(rùn)率大約在25%，華為在18%左右，而小米在7%左右，直接導(dǎo)致了導(dǎo)購(gòu)員更愿意去推銷(xiāo)OV。
當(dāng)所有手機(jī)廠商都在拼價(jià)格、拼配置、拼硬件時(shí)，OV 選擇從年輕人關(guān)注的拍照、音效功能入手，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者看重的不是各種參數(shù)，而是快速見(jiàn)效的產(chǎn)品體驗(yàn)，這也使得OV能將利潤(rùn)維持在一個(gè)較高水平的同時(shí)，保持快速的市場(chǎng)增長(zhǎng)。
某種程度上，OV的崛起離不開(kāi)自身長(zhǎng)期以來(lái)的努力，但更重要的是戰(zhàn)略方向踩對(duì)了時(shí)代風(fēng)口，當(dāng)時(shí)的電商在十八線小城還沒(méi)有這么發(fā)達(dá)，對(duì)于不熟悉網(wǎng)購(gòu)的下沉市場(chǎng)用戶而言，線下購(gòu)機(jī)是最方便也最有售后保障的方式，換機(jī)潮給了OV占領(lǐng)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，OV選擇了一條和小米截然相反的路，并且吃掉了小米、華為沒(méi)有觸及的市場(chǎng)，所以2016年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)，變成OV的主場(chǎng)。
OV的核心優(yōu)勢(shì)就是渠道下沉、聚焦線下門(mén)店以及營(yíng)銷(xiāo)推廣，其成功很大程度上是依賴于強(qiáng)大的經(jīng)銷(xiāo)商體系。OV崛起的這兩年，各大廠商也看到了線下渠道布局的重要性，紛紛開(kāi)始學(xué)習(xí)OV。
任正非在華為終端年度BG大會(huì)上號(hào)召“要向OV學(xué)習(xí)，不要瞧不起人家”，有OV的地方，基本上也能看到華為專(zhuān)賣(mài)店。雷軍特意跑到河南的小縣城走訪調(diào)研OV手機(jī)賣(mài)場(chǎng)情況，回去后小米就開(kāi)始在線下瘋狂開(kāi)店。但當(dāng)華為、小米都加碼渠道布局和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用時(shí)，OV的差異化優(yōu)勢(shì)逐漸被抹平，手機(jī)行業(yè)進(jìn)入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)階段。
沒(méi)有硬核技術(shù)作為支撐，就沒(méi)有堅(jiān)固的護(hù)城河。2017年，中國(guó)智能手機(jī)出貨量迎來(lái)首次下滑，出貨量只有4.91億臺(tái)，同比減少12%，這也意味著手機(jī)市場(chǎng)趨于飽和，線上線下渠道都有所布局，手機(jī)廠商很難再找到高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，渠道和營(yíng)銷(xiāo)不再是企業(yè)發(fā)展的制勝法寶。
02 產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)入瓶頸期
據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)用戶的平均換機(jī)周期已經(jīng)從28個(gè)月，延長(zhǎng)到了31個(gè)月。換機(jī)周期的延長(zhǎng)反映在手機(jī)銷(xiāo)量上，則是出貨量的明顯下降。根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)科納仕報(bào)告顯示，2017-2020年，中國(guó)手機(jī)出貨量連續(xù)4年下跌，這意味著，手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)從增量市場(chǎng)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)，不斷延長(zhǎng)的換機(jī)周期，最根本的原因還是在于產(chǎn)品沒(méi)有突破性的創(chuàng)新。
從增量時(shí)代進(jìn)入存量時(shí)代，智能手機(jī)品牌之間的差別也越來(lái)越小，新機(jī)層出不窮的迭代，但多是擠牙膏式的創(chuàng)新，從外觀到性能，幾乎差不多。比如OV前兩個(gè)月分別發(fā)布了五六款新機(jī)，價(jià)格基本集中在1000-2000元，vivo推出的S15系列和T2系列，都搭載了高通驍龍870，外觀設(shè)計(jì)也很相似，而OPPO發(fā)布的Ace競(jìng)速版，和OPPO K10，兩者配置幾乎一樣，售價(jià)也差不多。
蘋(píng)果早期因?yàn)镮SO系統(tǒng)的流暢性，以及蘋(píng)果生態(tài)，帶來(lái)顛覆式創(chuàng)新，小米因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的模式創(chuàng)新，以及饑餓營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略打法，迅速占領(lǐng)一二線城市市場(chǎng)，而OV則通過(guò)渠道，在手機(jī)行業(yè)成為兩匹“黑馬”。
當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入飽和期后，賣(mài)得最好的，還是要數(shù)自研芯片的華為，但華為被限制后，手機(jī)廠商又走向了另一個(gè)極端，搶新屏幕首發(fā)、搶處理器首發(fā)，卷到最后，廠商們對(duì)技術(shù)的追求，變成了顏色不同、卷攝像頭的數(shù)量、卷誰(shuí)更高清、卷首發(fā)價(jià)格……手機(jī)的更新迭代沒(méi)有引起質(zhì)變，也抑制了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。
在配置和性能高度同質(zhì)化后，這兩年手機(jī)廠商們把創(chuàng)新研發(fā)精力放在了外觀上，如全面屏、曲面屏、折疊屏。拿折疊屏手機(jī)來(lái)看，2019年華為就推出了第一款國(guó)產(chǎn)折疊屏手機(jī)，其他廠商也不約而同在折疊屏手機(jī)領(lǐng)域發(fā)力，但折疊屏手機(jī)真的是剛需嗎？
至少到目前為止，折疊屏手機(jī)對(duì)于用戶而言，并非沒(méi)有不可替代性，從價(jià)格到性能來(lái)看，依然處于小眾產(chǎn)品階段，這些創(chuàng)新只能算是錦上添花，而不是眼前一亮。某種意義來(lái)說(shuō)，折疊屏手機(jī)的戰(zhàn)略意義大于實(shí)際意義。
行業(yè)性創(chuàng)新已經(jīng)明顯乏力，手機(jī)廠商對(duì)技術(shù)的探索，似乎進(jìn)入了一條死胡同，更多是在做元器件的更迭，用羅永浩的話來(lái)講就是“廠商都是方案整合商，技術(shù)應(yīng)用完全取決于產(chǎn)品定位和成本價(jià)格考量的商業(yè)行為”。
產(chǎn)品創(chuàng)新式微，究其原因，一方面是上游供應(yīng)鏈之間的技術(shù)壟斷，給技術(shù)普及造成一定難度；另一方面，國(guó)內(nèi)手機(jī)核心技術(shù)能力還是太弱，通過(guò)零部件之間的集成整合，雖然極大壓縮了產(chǎn)品更新的時(shí)間，但一定程度上也阻礙了產(chǎn)品創(chuàng)新。
事實(shí)上，創(chuàng)新不足已經(jīng)不是個(gè)例問(wèn)題，而是手機(jī)行業(yè)的普遍現(xiàn)狀，即便是iPhone，近幾年的新款，從外觀到性能，用戶的直觀感受也是沒(méi)什么質(zhì)的改變，無(wú)非是攝像頭換了位置，智能機(jī)正趨向延續(xù)PC時(shí)代的老路。就像曾經(jīng)的PC時(shí)代被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變一樣，未來(lái)沒(méi)有突破性的產(chǎn)品創(chuàng)新，很難打破手機(jī)銷(xiāo)量下滑的僵局，出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的局面。
03 新的增長(zhǎng)曲線
當(dāng)一二線市場(chǎng)觸達(dá)邊界時(shí)，小米不得不調(diào)整互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售模式，走到線下；當(dāng)下沉市場(chǎng)渠道鋪滿，進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)時(shí)，OV的渠道優(yōu)勢(shì)受到限制；當(dāng)華為通過(guò)技術(shù)角逐突出重圍時(shí)，又遭到技術(shù)封鎖，不得不考慮尋找新的增長(zhǎng)曲線。
經(jīng)歷了手機(jī)行業(yè)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，又眼看著手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)遇到瓶頸期，小米宣布宣布造車(chē)，曲線救國(guó)。2021年3月30日，雷軍宣布了自己的造車(chē)計(jì)劃，“這是我最后一次創(chuàng)業(yè)，會(huì)押上所有，為小米汽車(chē)而戰(zhàn)?！倍A為也在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，多次聲稱(chēng)不造車(chē)，但會(huì)幫助車(chē)企造好車(chē)。目前車(chē)企造手機(jī)，和手機(jī)廠商造車(chē)，似乎已經(jīng)見(jiàn)怪不怪了，歸根到底都是在尋找新的增長(zhǎng)曲線。
行業(yè)初期，最容易打開(kāi)局面的手段往往是營(yíng)銷(xiāo)，但當(dāng)藍(lán)海變?yōu)榧t海之后，考驗(yàn)的就是核心技術(shù)的比拼，而芯片是核心技術(shù)的象征。華為在高端手機(jī)市場(chǎng)的成功，蘋(píng)果能夠以13%的市場(chǎng)份額拿走接近66%的市場(chǎng)利潤(rùn)，很大程度都得益于自研芯片。反觀小米、OV，自研芯片一直是軟肋，長(zhǎng)期受限于高通、聯(lián)發(fā)科的芯片供應(yīng)，這也讓小米、OV始終處于被動(dòng)局面。
有了華為的示范后，各個(gè)廠商也開(kāi)始加大技術(shù)研發(fā)方面的投入，相繼宣布造芯，但造芯之路絕非一蹴而就。
坊間傳聞，2014年，雷軍就曾去找安謀科技前CEO吳雄昂，想要了解自研手機(jī)Soc，需要多少錢(qián)、多少年。吳雄昂告訴雷軍，至少要10億人民幣，燒5-10年。雷軍覺(jué)得可以試一試，但實(shí)際上小米第一款自研芯片“澎湃S1”2017年推出后，效果并不理想，之后小米造芯便擱置了。雖然2020年雷軍回應(yīng)，小米自研芯片還在繼續(xù)，但很顯然，小米目前還沒(méi)有推出可以量產(chǎn)的Soc。
造芯的成本到底有多高？華為消費(fèi)者BG總裁余承東坦言，華為在智能手機(jī)領(lǐng)域研發(fā)投入每年至少有三四十億，華為從2009年開(kāi)始布局芯片行業(yè)經(jīng)過(guò)十多年的研發(fā)，直到麒麟980的出現(xiàn)，才有能力和蘋(píng)果、三星等進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)；今年2月，美國(guó)通過(guò)了《2022年美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)法案》，撥款520億美元刺激美國(guó)半導(dǎo)體生產(chǎn)；三星在芯片技術(shù)上的投資也超過(guò)了千億。
近兩年，OV也陸續(xù)宣布要通過(guò)造芯，打造自己的護(hù)城河。OPPO創(chuàng)始人陳明永表示，三年內(nèi)投入500億元研發(fā)預(yù)算，發(fā)力5G、人工智能等前沿技術(shù)，vivo則走了一條較為保守的路，和三星聯(lián)合研發(fā)芯片。2021年，vivo發(fā)布了自研專(zhuān)業(yè)影像芯片V1，vivo的X70系列。前不久，OPPO官宣首款自研芯片馬里亞納MariSilicon X，OPPO Find X5系列新品全球首發(fā)。
但不管是OV，還是小米，目前自研芯片還主要聚焦在ISP芯片或NPU芯片，這就好比一棟樓，目前只建了一個(gè)房間。手機(jī)是面向消費(fèi)者的產(chǎn)品，具有很強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)屬性，但芯片需要十年磨一劍的耐心。所以，OV從強(qiáng)渠道時(shí)代，往強(qiáng)產(chǎn)品過(guò)渡，還有很長(zhǎng)的路要走。
如何走出增長(zhǎng)困境，不僅是擺在OV面前的問(wèn)題，也是是當(dāng)下所有手機(jī)企業(yè)面臨的關(guān)鍵命題，而技術(shù)創(chuàng)新是一條雖然艱難，但不得不走的路，正如陳明永所說(shuō)：“一家科技公司，沒(méi)有底層核心技術(shù)，就不可能有未來(lái)，而沒(méi)有核心技術(shù)的產(chǎn)品，更是空中樓閣?！?/p>