文|筷玩思維 陳富貴
據(jù)地產(chǎn)大數(shù)據(jù)透露，2022年全國擬開業(yè)商業(yè)項(xiàng)目有895個(gè)，這個(gè)數(shù)量略低于2021年的1113個(gè)，但又高于2020年的874個(gè)，在體量方面，今年擬開業(yè)的商業(yè)項(xiàng)目超8000萬平方米。
地產(chǎn)大數(shù)據(jù)還顯示，截至2021年，全國商業(yè)綜合體/購物中心/Shopping Mall的數(shù)量為5387個(gè)，體量近5億平方米，對比往年數(shù)據(jù)，可見疫情后的商業(yè)綜合體項(xiàng)目還處于穩(wěn)步發(fā)展的狀態(tài)。沒有因疫情持續(xù)而停止發(fā)展的步伐，這意味著線下實(shí)體商業(yè)依然是民生的必須。
筷玩思維從前些年就一直在持續(xù)關(guān)注商業(yè)綜合體，我們不單看到了這個(gè)領(lǐng)域在疫情前后的邏輯發(fā)展差異，更看到了它在近些年的發(fā)展痛點(diǎn)。
雖然商業(yè)綜合體當(dāng)下看似處于大競爭和迷茫的狀態(tài)，包括多數(shù)商業(yè)綜合體項(xiàng)目的流量日漸下滑、慘淡收場，但不可否認(rèn)的是，優(yōu)質(zhì)、成熟的商場仍然是極為稀缺的資源，商業(yè)綜合體時(shí)下依然是線下品牌方入駐地產(chǎn)空間的優(yōu)等選擇。
筷玩思維本篇文章立足于商業(yè)綜合體、分析這個(gè)大業(yè)態(tài)本身存在的問題及機(jī)會(huì)點(diǎn)，并著力于已有問題來討論商業(yè)綜合體未來發(fā)展的破局方向。
最優(yōu)策略失效，商業(yè)綜合體目前正面臨轉(zhuǎn)型的大節(jié)點(diǎn)
商業(yè)綜合體的歷史和誕生并不晚，這是一個(gè)世界級的商業(yè)結(jié)構(gòu)，但在我國市場經(jīng)濟(jì)，商業(yè)綜合體明顯晚于更基礎(chǔ)的美食街、百貨大廈，經(jīng)常逛街的人大多知道，即使是不同運(yùn)營方的各大美食街、百貨大廈，其地產(chǎn)布局其實(shí)沒什么太大的差異。
大體類似的美食街、百貨大廈幾乎磨滅了新一代消費(fèi)者的進(jìn)場熱情，失去了消費(fèi)者的關(guān)注，多數(shù)入駐品牌方不得已關(guān)店了事兒。實(shí)際上，厚積薄發(fā)的商業(yè)綜合體近些年也在走同質(zhì)化的老路。
無論是知名的萬達(dá)廣場、大悅城、太古里、萬象城，還是不知名的其它商業(yè)綜合體，它們大多裝修相近、布局無異、入駐品牌雷同，運(yùn)營方為了讓人群的停留時(shí)間更長久些，大多商業(yè)綜合體的內(nèi)部結(jié)構(gòu)都會(huì)弄得像迷宮一樣，在這樣的情境下，消費(fèi)者在其中體驗(yàn)并不佳，出去后也沒太大的重游興趣。
如果被顧客定位為“非必要不逛”的商業(yè)綜合體，這對于其中入駐的品牌與地產(chǎn)方來說都是致命的打擊。
為了吸引客流，有些商業(yè)綜合體不惜加大了餐飲的比例，將好端端的個(gè)性化商場變成了大食堂，此舉加大了入駐餐飲品牌的競爭是一回事兒，商場空間的利用率更是跌入谷底。
是什么原因?qū)е麓蠖嗌虡I(yè)綜合體會(huì)逐步雷同？有運(yùn)營人員透露，這是最優(yōu)策略決定的，大家都這樣干，按本導(dǎo)演不僅最省成本，更不會(huì)面臨未知的風(fēng)險(xiǎn)。但非常明顯，大家都在踐行最優(yōu)策略，商業(yè)綜合體大競爭帶來的諸多問題已導(dǎo)致先前的最優(yōu)策略失去了最低價(jià)值，針對商業(yè)綜合體未來的運(yùn)營，地產(chǎn)方是時(shí)候該改變策略了。
如果說最優(yōu)策略是標(biāo)準(zhǔn)化的階段，那么要走出發(fā)展的困境，商業(yè)綜合體的運(yùn)營方就得進(jìn)階到個(gè)性化的高階段了。
個(gè)性化意味著沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，適合當(dāng)?shù)?、適合需求、適合品牌的才是真正的最優(yōu)策略
最優(yōu)策略可借鑒，這其實(shí)是一個(gè)隱藏了愚蠢和懶惰的大謊言，因?yàn)槌鞘胁煌?、區(qū)域不同、人群構(gòu)成不同，再加上地產(chǎn)方的運(yùn)營能力不同，存在著這么多的差異，如果出來一樣的方案，這對于當(dāng)代年輕人的消費(fèi)觀來說就是一個(gè)特別大的生活災(zāi)難。
市場經(jīng)濟(jì)通常以消費(fèi)者的腳來投票，再最優(yōu)的策略，一旦因過度標(biāo)準(zhǔn)化而讓消費(fèi)者失去了探索欲，這也等于失去了持續(xù)的吸引力，持續(xù)的客流必然會(huì)崩盤，所以商業(yè)綜合體要考慮的不是何為最優(yōu)策略，而應(yīng)該考慮什么才是本土化的最佳方案。
其一是對當(dāng)?shù)厝诵枨筮M(jìn)行調(diào)研，以確定需求框架；其二是對城市、街區(qū)的其它商業(yè)綜合體進(jìn)行調(diào)研，實(shí)現(xiàn)從標(biāo)準(zhǔn)化到個(gè)性化再到差異化；其三是做好資源匹配，以確定供需契合度。
只有適合當(dāng)?shù)氐?，才能產(chǎn)生真正的最優(yōu)策略，這樣才不會(huì)一整個(gè)片區(qū)的商業(yè)綜合體連開門和關(guān)門的時(shí)間都是一樣的。
開關(guān)門的個(gè)性化也比較有意思，假定周邊的商業(yè)綜合體都是晚上10點(diǎn)關(guān)門，如果10點(diǎn)后還經(jīng)常有消費(fèi)流量，那么運(yùn)營方可以考慮延遲關(guān)門時(shí)間，如果一直守空門，加上商場確實(shí)沒有留客能力，這時(shí)候早點(diǎn)打烊或者提早開門也是一個(gè)特定的策略。
當(dāng)然我們也發(fā)現(xiàn)有些商業(yè)綜合體是24小時(shí)營業(yè)的，這就是本土化的必要性，當(dāng)然你在它隔壁也沒必要跟，最優(yōu)的不是照抄，改成20小時(shí)、16小時(shí)等適合自身的也是好方案，真正告訴商場應(yīng)該如何經(jīng)營、何時(shí)經(jīng)營的，其實(shí)不是運(yùn)營方，而是周邊的顧客和實(shí)際的競爭(還有自身資源的匹配)，需要找到顧客的需求遺憾點(diǎn)，將之轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)點(diǎn)來運(yùn)營。
當(dāng)?shù)氐?、流量的才是需求的。大多時(shí)候，需求不是運(yùn)營出來的，因?yàn)樵谏虡I(yè)綜合體大競爭的時(shí)代，流量和需求其實(shí)是順應(yīng)并激發(fā)出來的。
比如某地明明沒有吃川辣火鍋的需求(或者說需求過于薄弱、不足以使之盈虧平衡)，這時(shí)候投入資源做需求開發(fā)就是一種浪費(fèi)，而在有人流卻沒有消費(fèi)流的時(shí)候，地產(chǎn)方也要考慮需求滿足是不是沒做好，用胡蘿卜釣魚，面對的即使是再大的魚塘也都是失策。
當(dāng)?shù)匦枨蟮恼{(diào)研以及對于需求的挖掘、發(fā)現(xiàn)、激發(fā)都是很重要的。一旦深入到這個(gè)程度，運(yùn)營方就不會(huì)考慮所謂的標(biāo)準(zhǔn)化最優(yōu)策略。
在適合當(dāng)?shù)睾瓦m合需求之外，適合品牌也是一個(gè)基礎(chǔ)點(diǎn)，比如很多商業(yè)綜合體很喜歡引入流量品牌、喜歡開發(fā)“全國首店”，但如果忽略了品牌對于當(dāng)?shù)匦枨蟮钠ヅ涠龋@樣的資源投入對于市場和運(yùn)營方以及品牌方都是莫大的資源浪費(fèi)。
從前述內(nèi)容可見，對當(dāng)?shù)匦枨蟮恼{(diào)研其實(shí)決定了一家商業(yè)綜合體的未來命運(yùn)。
何為“第三空間”消費(fèi)的真正歸屬？商業(yè)綜合體的空間邏輯需要做品牌化升級
第三空間是星巴克提出來的概念，但以星巴克的級別完全夠不著第三空間的深層解決方案，一直坐在座位上、喝杯咖啡、吃個(gè)蛋糕叫什么第三空間？消費(fèi)者可以到處走動(dòng)、有吃有玩、甚至可以不消費(fèi)呆一天，這才叫第三空間，所以真正能解決第三空間的，其實(shí)是商業(yè)綜合體。
商業(yè)綜合體最早是多個(gè)零售品牌的大集合，這個(gè)階段它更屬于第三方百貨大廈，等后來加入了餐飲品牌后，其結(jié)構(gòu)才有了一定的煙火氣。
再來看購物中心開關(guān)店報(bào)告的數(shù)據(jù)，2021年商業(yè)綜合體的新開門店數(shù)超過5萬家(指的是入駐品牌)，相應(yīng)的，入駐品牌的關(guān)店數(shù)量約達(dá)到4.7萬家(不單是餐飲品牌，包括服裝店等)，或許正是這樣的開開合合，商業(yè)綜合體內(nèi)部的商業(yè)結(jié)構(gòu)才達(dá)到了逐步最優(yōu)。
具體看來，社交場景類品牌在商業(yè)綜合體越來越重要，比如密室逃脫、劇本殺、鬼屋、VR體驗(yàn)館、娃娃機(jī)、游戲廳、量販KTV、球館、瑜伽館、射箭館、健身會(huì)所之類的項(xiàng)目在商業(yè)綜合體的消費(fèi)熱度在疫情后持續(xù)高漲。
我們看到非餐飲類社交商業(yè)項(xiàng)目的崛起，再加上其它零售店、藝術(shù)展覽、快閃店的多元化，商業(yè)綜合體的消費(fèi)體驗(yàn)越來越具有全時(shí)段接洽的性質(zhì)。
我們拉長時(shí)間來看，餐飲是商業(yè)綜合體近些年的轉(zhuǎn)型關(guān)鍵，但餐飲的痛點(diǎn)也較為明顯，閑時(shí)流量的腰斬是運(yùn)營方的尷尬，而有了生活社交類商業(yè)項(xiàng)目的強(qiáng)化，商業(yè)綜合體的商業(yè)價(jià)值才再一次重構(gòu)，餐飲補(bǔ)齊了三餐的流量，而生活社交類商業(yè)則補(bǔ)齊了閑時(shí)流量。
有了閑時(shí)流量的加入，商場內(nèi)餐飲消費(fèi)也可以提升為全時(shí)段經(jīng)營，這時(shí)候就形成了一個(gè)雙方賦能的閉環(huán)。
在商業(yè)綜合體的角度，它解決的并不是吃個(gè)飯或者買個(gè)東西的短時(shí)消費(fèi)，如果能包攬吃喝玩樂逛的多元需求，這就代表商業(yè)綜合體有了全時(shí)段消費(fèi)的價(jià)值。
非常明顯，單一品牌甚至是美食街、百貨大廈，它們是無法做到第三空間這一高度的，而只有多元化的商業(yè)綜合體才能真正將第三空間的超然地位落實(shí)。
筷玩思維認(rèn)為，第三空間是由多樣品牌構(gòu)成的綜合、多元消費(fèi)體驗(yàn)，凡是消費(fèi)的，它就需要有可以被識別的標(biāo)簽，這一標(biāo)簽，也意味著商業(yè)綜合體的第三空間需要實(shí)現(xiàn)超越空間體驗(yàn)的品牌化升級。
通過運(yùn)營服務(wù)化全方位提高商業(yè)綜合體的綜合經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，以此構(gòu)建地產(chǎn)品牌競爭力
本質(zhì)上，商業(yè)綜合體是不存在品牌效應(yīng)的，比如幾乎不會(huì)有消費(fèi)者說我只逛萬達(dá)或者只去太古里，實(shí)際人們?nèi)トf達(dá)還是去太古里，這是根據(jù)顧客所在位置和路程以及入駐的品牌決定的，也就是說，人們到購物中心，實(shí)際是奔著某些消費(fèi)品牌去的，這一分散化的目光瓦解了商業(yè)綜合體的“品牌化結(jié)構(gòu)”，或許唯有實(shí)現(xiàn)“綜合經(jīng)濟(jì)”價(jià)值，商業(yè)綜合體才能有品牌效應(yīng)。
進(jìn)一步來看，如果把商業(yè)綜合體比作屋檐，那么品牌方就是在屋檐筑巢的春燕，春燕并不講究要去王家大宅還是去李家四合院、有地就行。
但如果把商業(yè)綜合體的品牌效應(yīng)抹掉了，那么確實(shí)會(huì)失去很大的地產(chǎn)價(jià)值。由于商業(yè)綜合體屬于“平臺”，它實(shí)則需要得到入駐品牌和顧客雙方的認(rèn)可才能確立品牌根基。
要得到入駐品牌的認(rèn)可，除了要讓品牌方賺到錢，在地產(chǎn)方還有品牌方綜合的角度，還要讓品牌實(shí)現(xiàn)“綜合體價(jià)值”，綜合體價(jià)值字如其名，就是要實(shí)現(xiàn)相互賦能，而非碎片化消費(fèi)。菜市場就是碎片化消費(fèi)，如果你要買一個(gè)蘿卜，那可以買完就走，在這樣的語境下，其它商家和顧客實(shí)則沒有任何關(guān)系，但綜合體必須超越這樣的碎片化關(guān)系。
比如在街區(qū)，品牌只講究自己的客流量，老板可能巴不得一條街都沒生意，就自己賺大錢最好，但商場不能這樣，品牌要能自帶流量，加上綜合體也要能給品牌方引流(比如廣告以及其它引導(dǎo)，甚至綜合體有地標(biāo)效應(yīng)等，其中的品牌方不是某些品牌方，而是所有品牌方)，而實(shí)現(xiàn)雙效引流只是其一。
其二是入駐綜合體要讓品牌實(shí)現(xiàn)反哺的協(xié)同經(jīng)濟(jì)(綜合體價(jià)值)，比如在火鍋店的等位區(qū)域安排一家冰淇淋門店(需要火鍋店不售賣、不提供冰淇淋產(chǎn)品)，又或者安排一家游戲廳，讓等位的人買個(gè)冰淇淋、玩一盤游戲。
再到吃完火鍋的食客可以去商場另一邊的茶館、劇本殺歇歇腳，讓門店與門店互相帶客，包括服裝店等也可以在小票上協(xié)同發(fā)放樓上樓下餐飲門店的優(yōu)惠券、消費(fèi)券(或者反之)，只有這多個(gè)角度都做到了，綜合體品牌價(jià)值才能被看見。
(地產(chǎn))品牌價(jià)值的根本是對地產(chǎn)消費(fèi)價(jià)值的深度挖掘，也是對于顧客體驗(yàn)的深層運(yùn)營。地產(chǎn)方要為消費(fèi)提供全方位的策劃和引導(dǎo)，確保每一家門店都是必須的、確保每一單消費(fèi)都是有關(guān)聯(lián)和有主客價(jià)值的，這就是商業(yè)綜合體的品牌化服務(wù)。
由此也就實(shí)現(xiàn)了品牌方和消費(fèi)者的雙方聯(lián)動(dòng)價(jià)值，在此基礎(chǔ)上，顧客、入駐品牌、商業(yè)綜合體這三方的綜合體鏈接才能形成經(jīng)濟(jì)及體驗(yàn)閉環(huán)，(地產(chǎn))品牌效應(yīng)才由此埋下。
形成這樣的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)后，消費(fèi)者看某個(gè)商業(yè)綜合體就不會(huì)被分割成一個(gè)又一個(gè)的品牌，而是一個(gè)立體化的、可體驗(yàn)的商業(yè)地產(chǎn)品牌。
結(jié)語
為什么說品牌化對于商業(yè)綜合體那么重要呢？或許換個(gè)角度看就很明白了，因?yàn)槿绻麤]有了品牌效應(yīng)，那么所謂的商業(yè)綜合體其實(shí)就是一家傳統(tǒng)的菜市場。菜市場就是商人重利輕離別的關(guān)系，這不利于入駐品牌整體的發(fā)展。
然而確實(shí)大多商業(yè)綜合體在近些年來一直未實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)，這或許是后續(xù)的一個(gè)發(fā)展方向，對于地產(chǎn)的空間經(jīng)濟(jì)，只有將分裂的空間升級為一體化的經(jīng)濟(jì)綜合體，地產(chǎn)空間的價(jià)值才能升維，也才能真正發(fā)揮更高的品牌價(jià)值，而品牌價(jià)值確實(shí)是超越空間經(jīng)濟(jì)的得力法寶。
要實(shí)現(xiàn)這一步，需要商業(yè)綜合體有系統(tǒng)化的分析及構(gòu)建能力，在商業(yè)消費(fèi)的角度，這也要求運(yùn)營方有良性體驗(yàn)閉環(huán)的運(yùn)營能力，畢竟優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)?zāi)壳斑€是線下經(jīng)濟(jì)必要性的大根基。
在文章提及之外，地產(chǎn)方還可以如何做呢？其一是節(jié)日營銷，過去商業(yè)綜合體內(nèi)的節(jié)日營銷大多是品牌方自己在做，現(xiàn)在我們已經(jīng)看到多數(shù)綜合體也在著手節(jié)日營銷這個(gè)事兒，發(fā)揮主動(dòng)性、提供價(jià)值，這是身為品牌的基礎(chǔ)職責(zé)之一。
其二是安全能力，從商場的安保再到疫情管控的嚴(yán)謹(jǐn)，這些都能為商場的品牌價(jià)值加分。
其三是線上和線下的營銷及運(yùn)營能力，既要在線上與顧客實(shí)現(xiàn)人性化的互動(dòng)，更要在線下實(shí)現(xiàn)進(jìn)場連接，比如提供商場WiFi，又或者通過掃碼給顧客提供消費(fèi)導(dǎo)引圖，做到讓顧客以商業(yè)綜合體為主要消費(fèi)，比如讓顧客是因?yàn)閬砣f達(dá)才去海底撈，而不單單是要來萬達(dá)的海底撈才來萬達(dá)，這個(gè)層級關(guān)系的明了對于地產(chǎn)品牌價(jià)值的確立更是尤其重要。