文|吳懟懟 麥可可
618可能就這么悄無(wú)聲息地過(guò)去了。
紅包雨、限時(shí)秒殺、大額驚喜券這些往年常見(jiàn)的用法，今年消費(fèi)者未必會(huì)買(mǎi)賬。簡(jiǎn)化、直接明了的最終付款價(jià)格，對(duì)C端才能產(chǎn)生直接刺激，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，扶持力度也要準(zhǔn)確到位，否則商家很容易頻調(diào)遷移。
往年品牌有錢(qián)有耐心，幾個(gè)電商平臺(tái)多陣地兼顧不是難事，今年人手都未必足夠，賺錢(qián)保本比砸錢(qián)買(mǎi)吆喝劃算得多，誰(shuí)也不當(dāng)冤大頭了。
618行至第19年，大環(huán)境的不確定性，消費(fèi)者的猶豫和觀望，多少讓品牌心里也發(fā)怵，流量紅利褪去后，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)卷不斷來(lái)襲，網(wǎng)服行業(yè)同質(zhì)化產(chǎn)品頻現(xiàn)，選擇怎樣的服務(wù)，去哪個(gè)陣地重點(diǎn)耕作，是品牌在深刻理解自我運(yùn)營(yíng)模式后，必須要做出的選擇。
有人還是選擇全盤(pán)All in，生怕錯(cuò)過(guò)任何一次大爆的機(jī)會(huì)和可能，有人決定謹(jǐn)慎出手，用更精準(zhǔn)高效的流量來(lái)達(dá)成轉(zhuǎn)化，無(wú)論是哪一種，品牌的焦慮都現(xiàn)于紙上。
而感知到這種變化的電商們，也在加快腳步。它們需要向各路商家和品牌證明，它們不僅能夠拉新引流，也能夠匹配高凈值用戶(hù)，更重要的是，在不斷穿越周期的過(guò)程中，為品牌向消費(fèi)者傳遞出更深遠(yuǎn)的力量。
01 全盤(pán) All in
今年算是特例，五月中旬左右，618的戰(zhàn)火就燒起來(lái)了。
盡管天貓?jiān)?月10日開(kāi)始了預(yù)熱，但快手搶先在5月20日打響了預(yù)售第一槍?zhuān)@比真正的6月18日到來(lái)，幾乎提前了一個(gè)月。此后，京東、拼多多隨即跟上，幾乎在5月底之前，所有電商玩家都準(zhǔn)備就緒。
還被困在家里的美妝品牌負(fù)責(zé)人Adam還沒(méi)緩過(guò)神來(lái)，就發(fā)現(xiàn)平臺(tái)動(dòng)得比品牌還快。疫情影響了線(xiàn)下零售和物流等環(huán)節(jié)，所有人都憋著一口氣等著618回血，「那我們的態(tài)度肯定是馬上跟進(jìn)，全部all in」。
幾乎所有人被調(diào)動(dòng)起來(lái)。在24小時(shí)之內(nèi)，Adam和團(tuán)隊(duì)就安排好了對(duì)接快手、抖音、淘寶、京東、蘇寧、唯品會(huì)等渠道的人手和各自負(fù)責(zé)的環(huán)節(jié)。所有平臺(tái)的視頻、平面物料都要重新確認(rèn)，還要和快遞確認(rèn)華東區(qū)域的送達(dá)問(wèn)題，「因?yàn)橹辈r(shí)間的延長(zhǎng)，所有主播的排班也要重新安排」。
往年，強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)往往會(huì)要求品牌二選一，或者把大促營(yíng)銷(xiāo)的主陣地放在自家。今年，大家默契地按下不提，「所有人都很焦慮，平臺(tái)就是歡迎我們來(lái)，而我們的態(tài)度是多個(gè)渠道多多益善」。
和Adam一樣，幾乎所有美妝品牌都不敢錯(cuò)過(guò)618，這個(gè)2022年上半年最重要的回血節(jié)點(diǎn)。尤其是彩妝在經(jīng)歷了2個(gè)月左右的低迷銷(xiāo)售期后，更需要一個(gè)直接拉升銷(xiāo)量的主戰(zhàn)場(chǎng)。
國(guó)際大牌和國(guó)貨美妝的拉鋸戰(zhàn)在今年更為明顯，直接演變成一場(chǎng)白熱化的戰(zhàn)爭(zhēng)。
歐萊雅在京東自營(yíng)官方旗艦店開(kāi)啟了針對(duì)會(huì)員的一系列包括見(jiàn)面禮、抽獎(jiǎng)送AirPods3、雙倍積分、推箱子游戲、專(zhuān)享購(gòu)物券的活動(dòng)；而品牌在淘寶的官方旗艦店已經(jīng)開(kāi)始了直接明了的「省錢(qián)攻略抄作業(yè)模式」，在抖音，巴黎歐萊雅的直播時(shí)間是每天早晨7點(diǎn)到午夜0點(diǎn)。
根據(jù)平臺(tái)特性使用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略也是品牌逐漸摸索出來(lái)的。京東一直注重維系高品質(zhì)客群，充分激發(fā)他們的消費(fèi)潛力，品牌在618大促時(shí)明顯就在會(huì)員權(quán)益上有所放大；淘系今年注重性?xún)r(jià)比，又開(kāi)啟了好友拼單和分享購(gòu)物車(chē)功能，因此配合平臺(tái)滿(mǎn)減券的最好方式就是直接拿價(jià)格說(shuō)話(huà)。
而抖音上聚集的年輕人多，也是興趣電商的模式，用戶(hù)對(duì)直播和短視頻的形式接納度高，在直播場(chǎng)次、時(shí)長(zhǎng)下下功夫反而能延長(zhǎng)用戶(hù)在場(chǎng)景內(nèi)停留的時(shí)間，從而達(dá)成購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。
國(guó)貨美妝品牌林清軒也選擇all in所有平臺(tái)，但明顯快抖上的人氣遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于淘寶和京東。值得一提的是，由于公眾號(hào)粉絲數(shù)量已經(jīng)高達(dá)500多萬(wàn)，私域轉(zhuǎn)化不錯(cuò)，品牌在視頻號(hào)上倒是下了一番功夫。
截至2022年6月17日，品牌在視頻號(hào)上直播已經(jīng)達(dá)到416場(chǎng)，并在顯眼處有當(dāng)天直播直播的預(yù)約按鈕，每次直播前會(huì)在小程序、門(mén)店社群推送直播預(yù)告，從直播前流量鎖定來(lái)說(shuō)，算是能夠有效圈定一批用戶(hù)觀看，從實(shí)時(shí)溝通來(lái)說(shuō)，主頁(yè)一鍵添加客服微信也能發(fā)起快速溝通。
Adam認(rèn)為，林清軒沒(méi)有把全部精力投入快抖、淘系京東或拼多多，倒是去了視頻號(hào)經(jīng)精耕細(xì)作，反而是根據(jù)品牌在各平臺(tái)的用戶(hù)積累，并基于平臺(tái)生態(tài)特性做出的合理選擇，「在用戶(hù)肥沃的土壤上當(dāng)然要用最大的力氣，這是常識(shí)」。
02 “對(duì)平臺(tái)釋放的信息要敏感”
除了對(duì)目標(biāo)用戶(hù)在哪里，平臺(tái)生態(tài)特性要有所了解，品牌也需要時(shí)刻洞察戰(zhàn)局中的動(dòng)態(tài)變化，才能適時(shí)地調(diào)整策略，一擊即中。
在淘寶開(kāi)啟「購(gòu)物車(chē)分享」這一功能后，經(jīng)過(guò)去年雙11的試水、年貨節(jié)等，能明顯感覺(jué)在這618中，同一圈層內(nèi)用戶(hù)「共享、討論好物」的意愿在明顯提升，這也是利用社交屬性激活消費(fèi)的潛在方法。
Kunting在一家美妝品牌的消費(fèi)者洞察部門(mén)工作。早在5月，他就是開(kāi)始緊盯天貓618必買(mǎi)榜，新銳美妝總榜、甚至細(xì)分到貼片面膜熱賣(mài)榜和加購(gòu)榜這些細(xì)節(jié)。
「我們對(duì)平臺(tái)釋放出來(lái)的這些信息要非常敏銳，要學(xué)會(huì)巧用這些信息」。Kunting說(shuō)，比如他和團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)今年沖榜過(guò)程中，彩妝大類(lèi)表現(xiàn)要弱于護(hù)膚大類(lèi)，此前大火的完美日記和花西子都沒(méi)能一直守住榜首的位置。反而是一款護(hù)膚品牌潤(rùn)百顏在榜單巔峰待了很久，而上榜的前幾名新銳美妝品牌如谷雨、逐本等全都是主打護(hù)膚類(lèi)目。
另外根據(jù)必買(mǎi)榜彩妝和護(hù)膚分榜的信息，Kunting和團(tuán)隊(duì)還發(fā)現(xiàn)眼影、腮紅和口紅等彩妝明星類(lèi)目今年消費(fèi)者都不是特別感興趣，具有防曬、遮瑕等功能效用的粉底和隔離反而排在前列。
根據(jù)這些信息，團(tuán)隊(duì)迅速調(diào)整了各大電商平臺(tái)的主推單品，并告知主播在直播中給予了粉底液、面膜等產(chǎn)品更多露出時(shí)長(zhǎng)。
03 并非所有人都打算下場(chǎng)
當(dāng)然，并非所有品牌都像美妝品牌一樣，把這次618當(dāng)成一場(chǎng)熱戰(zhàn)。在京東最為出名的家電數(shù)碼領(lǐng)域，你會(huì)發(fā)現(xiàn)硬核家電品牌，所謂的大件產(chǎn)品，仍是巋然不動(dòng)。
這和產(chǎn)品渠道通路緊密相關(guān)。諸如彩電、空調(diào)之類(lèi)的大家電客單價(jià)高、采購(gòu)頻次低，消費(fèi)者需要根據(jù)預(yù)算、產(chǎn)品性能仔細(xì)權(quán)衡，所以線(xiàn)下場(chǎng)景仍然是產(chǎn)品銷(xiāo)量的重要出口之一。在線(xiàn)上，即使是大促節(jié)日，能夠拉升銷(xiāo)量固然好，但如果只當(dāng)氣氛組，哪怕提升了品牌口碑和形象，也是劃算的買(mǎi)賣(mài)。
而熱水壺、吸塵器這樣的小家電，反而需要在這場(chǎng)熱戰(zhàn)里不斷擊鼓鳴金。直播時(shí)主播應(yīng)接不暇地上產(chǎn)品，線(xiàn)上商店琳瑯滿(mǎn)目的產(chǎn)品陳列和富有設(shè)計(jì)感的頁(yè)面展示，都是吸引消費(fèi)者的重要手段。
一位美學(xué)品牌負(fù)責(zé)人Lydia告訴我，今年618，他們的重頭戲既不在快抖，也不在淘京。因?yàn)槠放茖儆诔鮿?chuàng)節(jié)點(diǎn)，加上設(shè)計(jì)師、電商負(fù)責(zé)人、行政財(cái)務(wù)等團(tuán)隊(duì)不超過(guò)10個(gè)人?！肝覀兊漠a(chǎn)品很依靠老顧客和自然搜索下產(chǎn)生的長(zhǎng)尾購(gòu)買(mǎi)，像快抖這種砸錢(qián)推廣，或者長(zhǎng)時(shí)間直播對(duì)我們來(lái)說(shuō)并不合適」。
如果進(jìn)入淘寶、京東這種對(duì)履約有嚴(yán)格要求、并在618有大額紅包的平臺(tái)，對(duì)目前的品牌來(lái)說(shuō)，既難以負(fù)擔(dān)降價(jià)讓利又沒(méi)辦法按時(shí)發(fā)貨履約，后續(xù)肯定會(huì)出問(wèn)題。
「坦白講，我認(rèn)為品牌還是要有清晰的自我認(rèn)知」。Lydia說(shuō)，頭部品牌無(wú)需特別考慮選擇哪家平臺(tái)的問(wèn)題，因?yàn)樗麄円呀?jīng)和部分平臺(tái)形成強(qiáng)綁定關(guān)系，也不會(huì)在不同平臺(tái)之間頻跳或遷移，這也意味著即使是大促節(jié)點(diǎn)，我們的曝光度、展現(xiàn)度也很有限。」對(duì)于小眾品牌來(lái)說(shuō)，選擇一個(gè)合適的去處，是很避鋒芒、又節(jié)省預(yù)算的方法。
而對(duì)Lydia這種相對(duì)小眾、不太依靠起量模式來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的北歐設(shè)計(jì)品牌來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)也許是個(gè)機(jī)會(huì)。
她舉了例子，抖音的曝光需要DOU+付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)，但視頻號(hào)的直播間投流是依靠流量券。目前這種流量券也只能通過(guò)參與官方活動(dòng)來(lái)獲得，「你會(huì)感覺(jué)平臺(tái)的意圖相對(duì)克制一點(diǎn)，你也踏踏實(shí)實(shí)地做品牌也更舒心一些」。
04 多條路子對(duì)品牌來(lái)說(shuō)不是壞事兒
事實(shí)上，品牌根據(jù)自身的發(fā)展階段選擇合適平臺(tái)的確很重要。但更不能忽視的，是平臺(tái)當(dāng)下已經(jīng)形成的一套生態(tài)體系和運(yùn)行法則。學(xué)會(huì)因地制宜，這些錢(qián)砸下去，才算花在刀刃上。
如今，各路電商對(duì)品牌商家保持懷抱敞開(kāi)，但也有所規(guī)范限制。這種開(kāi)放和規(guī)范并存的姿態(tài)，對(duì)電商行業(yè)的未來(lái)發(fā)展來(lái)說(shuō)，未必不是好事。
老牌貨架類(lèi)電商都有自己的根基。淘寶先把雙11做成了全民購(gòu)物節(jié)，京東隨即讓618成為店慶大促日。一個(gè)上半年，一個(gè)下半年，也算是平均分配消費(fèi)者的錢(qián)包了。
加上一個(gè)后面入局的拼多多，這幾家都在倉(cāng)儲(chǔ)物流、售后履約上下足了功夫。電商最重最累最臟的環(huán)節(jié)，他們都一個(gè)個(gè)啃下來(lái)了，所以如今站在前列，能夠與頭部品牌攜手也在意料之中。
再加上他們的會(huì)員體系讓高凈值用戶(hù)保持了超高忠誠(chéng)度，京東PLUS會(huì)員，淘寶88VIP都是權(quán)益打通后，比較好的例子。品牌如果有明確的用戶(hù)畫(huà)像，在這些平臺(tái)認(rèn)真下功夫運(yùn)營(yíng)不是壞事兒。
對(duì)快抖來(lái)說(shuō)，無(wú)論是興趣電商還是信任電商，目前在履約方面，消費(fèi)者的體驗(yàn)還是和老牌電商有所差異，品牌與消費(fèi)者的雙方信任上，也還有很長(zhǎng)的路要走。
就好像金字塔頂端品牌，本來(lái)就相當(dāng)一部分營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算在線(xiàn)下，線(xiàn)上本來(lái)就不是他們的主戰(zhàn)場(chǎng)。而且之前個(gè)別品牌還在短視頻平臺(tái)翻過(guò)車(chē)，對(duì)直播這種形式也會(huì)相當(dāng)謹(jǐn)慎，因此對(duì)快抖、視頻號(hào)等所有線(xiàn)上平臺(tái)都會(huì)保持距離。
不過(guò)是這次618實(shí)屬特殊，加上視頻號(hào)又是首次下場(chǎng)，品牌們也會(huì)觀望一陣。但基于這次疫情沖擊線(xiàn)下門(mén)店的情況，我個(gè)人認(rèn)為一些本地生活圈的社區(qū)品牌，或者中小品牌，可能很容易在視頻號(hào)精準(zhǔn)獲客。
他們本就是擁有自主配送能力的商家，又擁有私域流量沉淀，特別遇上中老年群體，購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中付出的成本會(huì)大為降低。舉個(gè)例子，一個(gè)絲巾品牌向門(mén)店周?chē)?公里以?xún)?nèi)的阿姨們，通過(guò)視頻號(hào)售賣(mài)產(chǎn)品，店主和顧客之間也許早就通過(guò)廣場(chǎng)舞社交認(rèn)識(shí)了，私域內(nèi)信任的問(wèn)題能夠很好地解決。
而且視頻號(hào)也足夠順滑。在微信生態(tài)下，視頻號(hào)幾乎能夠無(wú)縫嵌入所有微信場(chǎng)景，比如聊天對(duì)話(huà)框、群聊頁(yè)面，公眾號(hào)界面，這種場(chǎng)景沉浸比快抖等短視頻平臺(tái)有過(guò)之而無(wú)不及。
此前小程序的成功也讓部分品牌趟過(guò)了一次微信電商的河流?？扉W店的搭建后，品牌形象建構(gòu)、產(chǎn)品展示和售賣(mài)，線(xiàn)上支付和物流履約等一系列流程都能在微信內(nèi)達(dá)成?；ㄓ辛?，如今視頻號(hào)出來(lái)打頭陣，也不錯(cuò)。
更不用說(shuō)那些在公眾號(hào)里長(zhǎng)期沉淀的品牌內(nèi)容了。企業(yè)微信、公眾號(hào)、導(dǎo)購(gòu)群等，這些年微信內(nèi)已經(jīng)沉淀了大量品牌商家，快抖在初期做電商還需要花時(shí)間招商。這一步，視頻號(hào)做電商還省力些。
當(dāng)然，視頻號(hào)電商即使做出來(lái)了，并不意味著微信下場(chǎng)做電商。它更可能以一種生態(tài)建設(shè)商、服務(wù)者的角色出現(xiàn)，或者引入一些視頻號(hào)服務(wù)商，為視頻號(hào)創(chuàng)作者、品牌商家提供涉及廣告對(duì)接、內(nèi)容策劃、直播討論、數(shù)據(jù)分析和私域運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)的幫助。
說(shuō)到底，平臺(tái)多對(duì)品牌不是壞事。根據(jù)品牌自身的發(fā)展階段，因地制宜地選擇適合自己的平臺(tái)才是正理。
今年618已落幕，與用戶(hù)紅利見(jiàn)頂形成對(duì)比的是，每個(gè)行業(yè)都出現(xiàn)了越來(lái)越多的同質(zhì)化產(chǎn)品，品牌打法也開(kāi)始趨同。如何在新的全域經(jīng)營(yíng)時(shí)代，走出幫助品牌走出一條差異化的創(chuàng)新之路，是電商造節(jié)的新命題。