文 | 觀潮新消費 青翎
編輯 | 杜仲
繼思萊德宣布關閉線下門店后，韓系快時尚品牌百家好也傳出撤柜的消息，這將去年剛收購百家好的南極電商推上了“風口浪尖”。
近日，在投資者互動平臺上，南極電商對百家好的布局作出回應：“百家好收購后，公司對部分的低效率的店進行關閉，盡量做到所有走的人都合理的賠償和關懷，這是公司應該做到的?！?/p>
盡管回應頗具人情味，但字里行間，百家好部分撤柜也是事實。
收購百家好時，南極電商曾公開回應，“因公司在研發(fā)、生產、質量管理上存在一定的短板，而百家好（上海）時裝有限公司在研發(fā)、生產、質量管理上有較強的優(yōu)勢，能較好的補充公司這些方面的短板?！?/p>
曾幾何時，南極電商大刀闊斧自斷雙臂，左手砍生產、右手砍銷售，專心賣起吊牌。在收購時間互聯(lián)后，南極電商徹底完成了“品牌授權+流量分發(fā)”的盈利模式的轉型。
近些年南極電商提出了“南極人共同體”的概念，從設計、生產，到營銷、品控乃至融資，為供應商和經銷商提供電商生態(tài)綜合服務，宛如中小企業(yè)們的保姆。
南極電商在年報中稱自己的使命是“幫助中國優(yōu)質中小企業(yè)持續(xù)成功”，這一使命像極了阿里的初衷——“讓天下沒有難做的生意”。
事實上，作為南極電商創(chuàng)始人，張玉祥曾公開對標阿里“阿里做電商的基礎設施，南極電商就做配套設施，阿里造血管，南極電商就造毛細血管?！?/p>
但如今，南極電商品牌效應急劇下滑，線上流量增長放緩，南極電商開始收購品牌進行多元布局，想再次成為真正的“品牌”。
01 從保暖內衣到7.5億人的家庭品牌
在成長為7.5億人的家庭品牌之前，南極電商只是個賣保暖內衣的品牌。彼時電商的概念還未普及，南極電商還頂著個“南極人”的名字。
1996年，發(fā)明家兼高級工程師俞兆林研制出了一種導濕保暖材料，并將其用在了內衣上，保暖內衣這一新品類就此誕生，俞兆林順勢成立“俞兆林”保暖內衣品牌。
保暖內衣迅速席卷全國。彼時南極電商的創(chuàng)始人張玉祥還在國企工作，90年代迎來了下海創(chuàng)業(yè)潮，張玉祥遂放棄了金飯碗，下海做起了服裝生意。
創(chuàng)業(yè)需要資金，白手起家的張玉祥籠絡了一批經銷商玩起了“眾籌”。想清楚營銷模式，張玉祥拿著樣品找到了經銷商。一番討論，經銷商覺得有搞頭，于是紛紛解囊，籌集了300萬元，成立了「南極人」。
南極人僅成立4個月銷售額便破了億元。但想成為一家全國性的品牌，張玉祥深知廣告營銷必不可少。他簽下了央視黃金時段，植入了15秒廣告，從此“南極人不怕冷”廣告語成為了一代人的回憶。
緊接著，南極人陸續(xù)簽下劉德華、葛優(yōu)、黃海波等明星代言。在明星光環(huán)加持下，南極人聲名鵲起，成為家喻戶曉的保暖內衣品牌。
市場巨大，入局者都嘗到了甜頭。在南極人、俞兆林等的帶領下，保暖內衣之風盛行，大小企業(yè)紛紛涌入，品牌瞬間增長到了500家。
葛優(yōu)的“南極人不怕冷”、趙本山的“北極絨，地球人都知道”、鄭少秋的“俞兆林真厲害”，連番出現(xiàn)在央視和各大衛(wèi)視中，你來我往，不分伯仲。
但行業(yè)同質化嚴重，產品、營銷手段互相借鑒，降價促銷成為搶奪市場的殺手锏。而低價也讓企業(yè)們飽受苦果，南極人毛利率一度低于10%，凈利潤不到5%。
激烈的內卷戰(zhàn)之下，大小企業(yè)都元氣大傷。頭部的幾家終于站穩(wěn)了市場，南極電商便是其中一個。
據官方資料顯示，到2004年，南極電商擁有2萬個終端，累計銷售額超過10億元，且擁有1500多萬消費者，形成了以保暖、休閑、羽絨、家紡等紡織品為核心的“南極帝國”。
張玉祥說過一句話“品牌是誰的不重要，關鍵是擁有者是誰?！庇谑窃?008年，張玉祥砍掉了“生產”和“銷售”，只保留南極人的品牌，開始做起了賣吊牌的生意。
賣吊牌確實是一門好生意，其中最為知名的莫過于迪士尼。數據顯示，2019年，迪士尼全球授權商品和服務收入高達2928億美元，位居“全球授權商Top150”榜單第一。
國內最早開始做吊牌生意的是恒源祥。早在1991年，做羊絨起家的恒源祥便開啟了聯(lián)盟經營的探索，將商標賣給工廠和經銷商進行生產銷售，恒源祥收取商標使用費。
以恒源祥為首，中國吊牌江湖逐漸形成四大巨頭——恒源祥、北極絨、俞兆林和南極人，而這其中，南極人無疑將吊牌生意做到了極致。
南極電商的吊牌生意有多瘋狂？萬物皆可南極人。從襪子、保暖內衣到電飯鍋、電吹風，再到藍牙耳機、凈水器、足浴盆等待，南極人無所不在，幾乎占領了消費者日常家居生活的方方面面。
據南極電商2021年財報顯示，2021年南極電商達到全網7.5億人次的消費者基數?？梢哉f10個中國人里，就有5人買過南極電商的東西。
截至目前，南極電商覆蓋了60個品類，并常年在內衣、家紡、女裝、童裝等類目主流平臺的銷量保持top1。旗下授權供應商達到1839家，經銷商達到10311家，授權店鋪13258家。
據財報顯示，2021年南極電商的品牌綜合服務業(yè)務（即“貼牌”生意）的毛利率達到82.95%。一沒工廠，二沒門店，南極電商跟著合作的供應商和經銷商們躺著賺錢，可謂一本萬利。
02 賣吊牌何以致富？
南極電商吊牌業(yè)務的崛起，離不開其早年間形成的規(guī)模優(yōu)勢。
早在2010年，不少傳統(tǒng)企業(yè)還在爭奪線下份額時，南極電商便開始布局線上，并將品牌名從南極人改成了南極電商。
2010 年前后互聯(lián)網用戶規(guī)模迅速擴張，主流電商高速發(fā)展，在電商發(fā)展初期，南極電商便大量開店形成店群，吃盡了紅利。
早期的電商以搜索為主，從搜索到購買全過程都是用戶自發(fā)的行為，即“人找貨”，淘寶、京東等老牌電商平臺均以搜索邏輯起家。
南極電商憑借較早入局獲得了先發(fā)優(yōu)勢，旗下的南極人共同體在淘系平臺上形成了規(guī)模效應。當用戶想搜索“保暖內衣”時，出現(xiàn)在首頁的往往都是南極電商的產品，牢牢把住了流量入口。
對中小廠家而言，南極電商的流量優(yōu)勢無疑是誘人的。中國紡織服裝行業(yè)的市場集中度非常低，服裝行業(yè)前五大公司市占率合計為6.9%，家紡行業(yè)的前五大合計為8.2%。
這背后是嚴重的產能過剩，大量生產白牌商品廠商充斥其中。中小廠商從0到1自建品牌周期長、成本高、資金周轉困難，和頭部已具規(guī)模的大牌相比，更是缺乏知名度。
此外，天貓在2015年收窄了申請渠道，南極電商所在的母嬰、家紡等品類開始采取“邀請制”入駐，很多淘寶商家被這道門檻攔在門外。
對于中小企業(yè)而言，想要布局線上并獲得長足發(fā)展，緊貼大牌是一條捷徑。而對于南極電商而言，不用開店不用建廠，憑借商標便能“招安”一眾小企業(yè)，自然是穩(wěn)賺不賠的買賣。
除了切中品牌與白牌之間的空白市場，南極電商的增長還得益于“低頻不低價、中頻性價比、高頻極致性價比”的定價策略。
以核心業(yè)務保暖內衣和床上用品為例，南極人品牌的無痕保暖內衣單件價格平均在70-80元。同類型的貓人，恒源祥價格在100元以上。
床上用品均價更是低出了行業(yè)平均值。南極人全棉四件套定價在100元左右，其中69元/套的四件月銷量過10萬件，排名第一，遠低于羅萊生活、水星家紡等行業(yè)頭部。
性價比策略成功的背后離不開對消費人群的判斷。東北證券研報指出，我國處于消費升級與消費降級并存的狀態(tài)，高凈值人群不斷上升的同時，一部分用戶也開始回歸理性。這部分用戶基數龐大，相比于為品質下單，他們更看重性價比，南極電商自然成為他們的首選。
南極電商也不只賣吊牌。2019年度中國零售電商百強榜中，南極電商位居第八，2021年，南極電商GMV超過430億元。這背后不僅有品牌的聲量，還有服務的質量。
張玉祥曾在一次采訪中提到：“很多天貓店并不是死在產品不好、流量不夠上，而是死在組織、流程跟不上電商的節(jié)奏。”南極電商想要做的是幫助經銷商和供應商搭建電商生態(tài)服務。
2012 年，南極電商提出“南極人共同體”（簡稱 NGTT）商業(yè)模式，構建消費者、供應商、經銷商、平臺商和品牌商五位一體的產業(yè)生態(tài)鏈。
對上游供應商，南極電商整合零散產能，不僅為供應商提供穩(wěn)定的渠道商和訂單量，還涉足研發(fā)、品控、質檢等多個環(huán)節(jié)。對下游經銷商，南極電商整合零散流量，從店鋪設計、流量管理、營銷策劃等維度提供服務，提高經銷商的經營水平。
為了整合上下游資源，當好兩方保姆，南極電商成立了一站美、匠人之心、南未來、小袋等系列子公司——一站美負責設計、匠人之心對標質檢、小袋提供供應鏈金融。此外南極電商還研發(fā)了“南極數云”，對上下游進行數字化賦能。
2017年，南極電商收購時間互聯(lián)，后者以移動互聯(lián)數字營銷及品牌整合營銷兩大業(yè)務起家。從上游供應商收購產品進行“貼牌”輸送到下游經銷商，然后通過向互聯(lián)網平臺“買流量”并分給下游商家，自己從中賺取各種費用。
自此，南極電商完成了“品牌授權+流量分發(fā)”的商業(yè)閉環(huán)。
03 南極電商失速：困于流量、失于口碑
南極電商憑借電商起家，但時代在發(fā)展，規(guī)則也在變化。
互聯(lián)網紅利消退后，增量打法讓位于存量競爭，商家入駐管控更為嚴重。《天貓2018年度入駐標準》第十六條“同一主體開多家天貓店鋪限制”曾明確要求，同一主體店鋪間經營的品牌及商品不得重復，南極電商鋪店比以前難度更高。
此外，伴隨著抖音、快手、小紅書等內容平臺的崛起，原有的搜索電商逐漸讓位于內容電商，從傳統(tǒng)的“人找貨”變成了“貨找人”。
淘寶在2020年9月對算法流量進行了版本升級，流量推薦算法由搜索向內容推薦傾斜，這對以搜索優(yōu)勢起家且倚重淘系流量的南極電商而言無異于釜底抽薪。
據南極電商2021年財報，各電商渠道可統(tǒng)計GMV總計達434.90億元，同比增長8.16%。其中阿里平臺GMV占比45.47%，但同比卻減少13.25%，唯品會平臺也同比減少了34.43%。
2021年，南極電商本部營收下滑42.12%，主要原因便是傳統(tǒng)搜索渠道客戶受經濟環(huán)境、疫情反復等影響，盈利水平下降。盡管南極電商在抖音、快手等內容電商上也有布局，但如今其GMV占比尚不足5%。
除了困于流量，南極電商的口碑也是連年下滑。2018年以來，南極人數十次登上國家質監(jiān)部門及地方消費者協(xié)會的不合格產品“黑名單”，從蠶絲被、內衣、童裝、沖鋒衣到電推剪、按摩棒，均有產品上了質檢“黑榜”。
流量與口碑雙雙下滑，南極電商的吊牌“不香”了。此前曾有商家表示，盡管有品牌背書，但南極電商相關的店鋪太多，品牌可信度大打折扣。而一旦品牌被曝出質量問題，每個小商家都要跟著倒霉。一榮俱榮的背面便是一損俱損。
意識到了自身品牌力的下降，南極電商在收購百家好時曾表示，“因內容電商的興起，一些著名的、有個性的品牌價值突顯，收購此類品牌有助于搭建公司品牌體系?！?/p>
此外，南極電商還通過與“C&A”在華地區(qū)商標持有人C&A（中國）共同出資成立合資公司，獲得“C&A”商標在中國區(qū)線上業(yè)務的合法授權，成為“C&A”品牌線上業(yè)務唯一合作伙伴。
但無論是收購百家好還是與C&A合作，都未能掀起太大的水花，南極電商旗下的卡帝樂和精典泰迪也一直不溫不火。快時尚品牌的時代慢慢退去，即便是H&M、ZARA等國際大牌都面臨營收下滑，收購百家好的前景未可知。
國內生意不好做，南極電商又盯上了跨境電商，推出品牌Fommos并直接對標SHEIN。但Fommos目前仍處于前期投入階段，后期還要完成跨境自營平臺搭建、柔性供應鏈打造、服裝工廠整合等工作，都不是易事。
04 結語
盡管南極電商2021年GMV超過434億元，但凈利潤僅為4.77億元，大頭的收入都進了供應商和經銷商的口袋。
將業(yè)務拆開看，盡管時間互聯(lián)貢獻了77%多的營收，但不到10%的毛利率也沒讓南極電商賺到太多，主要利潤依然靠賣吊牌支撐。老本快耗盡，由重變輕的南極電商再次轉型來的有些遲。
南極電商的成功源自當年國內的“白牌時代”，但在國潮之下，“中國品牌”不斷涌現(xiàn)的當下，南極電商已經很難突破品牌形象并形成高溢價。
這一次，南極人又能走多遠呢？