文 | 謝涵 劉雨婷
編輯 | 陳彥旭
“感謝15萬人，從踉踉蹌蹌的路上找回我自己，從此可以與自己結(jié)伴相行。過去好長時間，我都感覺不被外界看好，經(jīng)歷困難調(diào)整不過來，深深懷疑過自己...”
這幾天東方甄選爆火出圈，新晉帶貨一哥董宇輝收獲了大批粉絲。
董宇輝自己都沒想到自己就這樣大火了，15.33萬人涌進他的直播間。最開始，素面朝天的他出現(xiàn)在直播間，用著生硬的直播話語，自己都感覺難掩尷尬。
董宇輝的臉有些方，也有罵他“丑”的，他就自嘲，稱自己為“中關(guān)村周杰倫”。
或許是泥濘的路走多了，也就不在意了。
和新東方創(chuàng)始人俞敏洪一樣，董宇輝也是從農(nóng)村出來的孩子，老家在陜西潼關(guān)，父母都是農(nóng)民，還有一個姐姐和一個弟弟。
今年29歲的他，從大一下學期，就開始自己養(yǎng)活自己，因為當時還有弟弟上學，家庭貧困的他很早就開始在社會歷練。高中畢業(yè)后，他考上了西安外國語大學。
從大一下學期開始，便靠勤工儉學，自己養(yǎng)活自己。他跑去給外國人當導游，一個冬天的晚上，他回到學校，大門已經(jīng)關(guān)了，叫到最后阿姨都不開門，只好從學校走回西安市區(qū)。
因為大學離市區(qū)很遠，打車得60塊錢，走到市區(qū)，天就亮了。一晚上沒吃也沒睡，第二天帶著那些外賓繼續(xù)去兵馬俑、華清池、大雁塔去轉(zhuǎn)。
畢業(yè)后，董宇輝最終決定選擇新東方當英語老師。從實習到畢業(yè)后入職，董宇輝在新東方工作了八年，教過超50萬名學生。
董宇輝的爆紅，引得東方甄選直播間最近一周粉絲大增。截至6月16日下午4點，東方甄選抖音號粉絲總數(shù)已達到1023萬人，而當日早上9點，賬號粉絲數(shù)還顯示為897萬，短短7個小時，粉絲增長了126萬人，而在兩天前，東方甄選賬號粉絲數(shù)才剛剛突破400萬人。
01、董宇輝為何會火？
頭部帶貨主播一個、一個消失了，6月12日，羅永浩宣布將再次埋頭創(chuàng)業(yè)，并退出所有社交平臺。
年中618大促活動已經(jīng)臨近，此時的抖音缺少頭部主播熱度，這影響不敢小覷。抖音需要新的熱度。偶然、巧合和必然，夾雜在一起。董宇輝和東方甄選，成為了新的流量支柱，填補了抖音空檔期。
看似偶然，成則必然。新東方的基因就是把原本枯燥乏味的教學變成幽默有趣的互動課堂。
這屆新東方老師，就是把教學課堂搬到了直播間，談古論今、現(xiàn)場彈唱、標準的英語發(fā)音，有評論留言：“這樣真好，讓直播上了一個層次?！?/p>
在直播間中，董宇輝用不緊不慢的語速，娓娓道來地營造了一個知識課堂氛圍。
董宇輝還提醒網(wǎng)友：“這個單詞，在筆記本上記下來?！?/p>
有一次到了下播時間，他卻說有問題怎么可能下課，堅持講完了那個單詞。
董宇輝有時會感慨出優(yōu)美的散文詩句，中英文隨時切換。“當你背單詞的時候，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面；當你算數(shù)學的時候，南太平洋的海鷗正掠過海岸；當你晚自習的時候，地球的極圈正五彩斑斕。但少年，夢要你親自實現(xiàn)，世界你要親自去看?！?/p>
賣大米的時候，他講起了農(nóng)作物的歷史，還會賦詩一首：“大概在一萬年前，新月濕地，就是現(xiàn)在的兩河流域和埃及，幼發(fā)拉底-底格里斯這里，人類馴化了小麥?！?/p>
“我沒有帶你去看過長白山皚皚的白雪，我沒有帶你去感受過十月田間吹過的微風，我沒有帶你去看過沉甸甸的彎下腰猶如智者一般的谷穗，我沒有帶你去見證過這一切。但是親愛的，我可以帶你品嘗這樣的大米。”
賣櫻桃時，他回憶起外婆院子里的櫻桃樹，滿地的櫻桃，是scattered stars，和他的外婆一樣，是掉落在人間的一顆星。
「大家喜歡《老人與海》的原因是，他告訴你一個人被毀滅、因為我是渺小的，但一個人無法被打敗，因為我是堅韌的，充滿力量的?！?/p>
董宇輝賣書先會說：“錢來的都不不容易，按需購買，理性消費?！?/p>
董宇輝這樣散文詩式的帶貨，邊帶貨、邊教學，講講文學，縱觀歷史、偶爾又講講心路歷程，成為直播帶貨屆的清流。
在董宇輝看來，主播不僅要有豐富的學識，還應(yīng)該擁有生活的樂趣和人情味，要關(guān)注到普通人的喜怒哀樂，和大家生活中的快樂與困苦。
同時，表達和措辭能力也是主播應(yīng)當具備的。內(nèi)心豐富也需要有能力將其表達出來，否則就是自說自話。
他希望可以通過自己的語言和工作，讓大家關(guān)注到農(nóng)業(yè)，并將目光投向那些平凡卻努力生活的人們。
02、成名的董宇輝
這段時間，董宇輝很忙，在北京中關(guān)村e世界的新東方會議室里，多家媒體群訪了董宇輝。
對于自己的“一夜成名”，他卻說：“我不覺得我火了，我只是遇到了一些跟我志趣相投、靈魂契合好朋友罷了。我只是新東方千千萬萬的人中之一，我們還有其他優(yōu)秀的主播?！?/p>
談及自己在直播間幽默風趣的表現(xiàn)，董宇輝笑言：“這是新東方教學的傳統(tǒng)基因，大家都擁有在講課過程中保持幽默、激情的能力。”
成名后有很多的媒體、甚至頂流綜藝都找到董宇輝。但董宇輝認為沒那個天分，只想做一些踏實的工作、跟熟悉的人，在舊的地方，吃同樣的東西，聊同樣的話題。
董宇輝已經(jīng)想好了以后：“公司需要我當主播，我就先當主播；如果說我除了主播還能發(fā)揮其他的價值，那比如說去做一些我們自己的農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)民、技術(shù)、銷售這些連接起來，讓更多人受益。我覺得，李安拿了奧斯卡之后買了漢堡回家去找老婆，大概就是這種感覺?！?/p>
“如果有天東方甄選離了我不受任何影響，我身體也實在扛不下去了，存款也夠過正常的生活，我可能會找一個經(jīng)濟欠發(fā)達的地方去支教。我想回到熟悉的地方。我們直播間里幾個從老師轉(zhuǎn)型過來的主播，都是這么想的?！?/p>
6月13日，俞敏洪凌晨向董宇輝發(fā)信息感謝：辛苦你了，為新東方爭光。
有意思的是，對于俞敏洪與董宇輝的互動，網(wǎng)友的關(guān)注點卻跑偏了方向，根據(jù)微信對話截圖顯示，俞敏洪星期六凌晨給董宇輝發(fā)消息說感謝，但董宇輝整個周末都沒有回復俞敏洪，在周一一早俞敏洪又向其發(fā)了消息后，董宇輝才回復。
對此，有網(wǎng)友“質(zhì)問”說“你咋星期六不回老板消息”，董宇輝則回應(yīng)“別胡說，我沒有，別害我，哈哈哈哈”，還有網(wǎng)友調(diào)侃“他飄了”。
03、聚光下的新東方
東方甄選的直播間，是在中關(guān)村e世界15層的一個角落。整層樓的工區(qū)都很安靜，員工們走路說話都會特意壓低聲音，以直播效果為重。
談及東方甄選爆火，6月15日，國內(nèi)某頭部少兒英語上市企業(yè)CEO對另鏡表示，很多東西在初期，還需要時間和模式的驗證，所有探索值得敬佩和愛護。
2021年7月，雙減政策下，教育行業(yè)重新洗牌，新東方股價從年初200元跌到最低點1元多，此前新東方股價在3月份股價已暴跌90%。
同年11月，新東方?jīng)Q定停止最大業(yè)務(wù)，退租接近1500個教學點，創(chuàng)始人俞敏洪直播稱，拿出了200億退還了家長學費、賠償了員工N+1、退租教學點，并自掏腰包承擔運費，將8萬套桌椅全部捐給鄉(xiāng)村學校。
就是這樣的真行動，讓外界看到新東方體面退場，反而讓眾人期待這不是終點，而是新的開始。
自從東方甄選董宇輝直播出圈之后， 新東方在線股價連續(xù)大漲，近5個工作日市值從不到50億漲到285億，本月11個交易日新東方在線累計漲幅超500%。截至6月16日收盤，港股新東方在線漲幅高達72.71%%，報28.600港元/股。
新東方在線股價大幅暴漲的背后，是其運營的“東方甄選”直播間在極短的時間里制造了病毒式傳播的效應(yīng)，東方甄選抖音號粉絲群迅速擴大。
粉絲數(shù)從0到100萬，東方甄選用了半年時間，而從100萬到1000萬，他們用了一周時間。
就在今天下午，新東方CEO俞敏洪在微信公眾號“老俞閑話”發(fā)文稱，昨天晚上董宇輝的直播，達到了同期在線六十萬人以上，這是真正成為現(xiàn)象級的傳播了。
“當然這也可能是一時的熱鬧，但我確實希望東方甄選能夠從此打開局面，為新東方的發(fā)展，開辟一條全新的道路?！庇崦艉閷懙馈?/p>
從去年年底決定做東方甄選，俞敏洪決定把農(nóng)產(chǎn)品作為東方甄選的主要帶貨品，這件事一直受到社會各界的各種質(zhì)疑，有同情的、有譏諷的、有惋惜的，但很少有人覺得新東方能夠做成功。
俞敏洪坦言，做東方甄選很難說是一個戰(zhàn)略。事情做成了就是戰(zhàn)略，做不成再大的戰(zhàn)略也沒用。東方甄選最多就是在摸索一條出路，從情懷來說，我們堅持了做為社會帶來好處的事情，做一件對的事情。
最開始東方甄選選擇走的是精品路線，并沒有被太多人看好。2021年12月28日，新東方創(chuàng)始人俞敏洪第一次做農(nóng)產(chǎn)品直播，那一場直播，俞敏洪是絕對的主角，新東方在線CEO、東方甄選負責人孫東旭也不時露面。
俞敏洪提到，過去的半年，東方甄選表現(xiàn)得不溫不火，東方甄選平臺從直播同期二三百人到四五百人，又平均到了一千人，最后到了兩三千人在線。銷量也從十幾萬到幾十萬，到有的時候突破百萬。6月2日，直播的時候，同期在線人數(shù)也就是五六千人。
但不放棄，眼里有星辰大海，或許有一天會面朝大海，等待到黎明前的曙光。
連俞敏洪都沒有想到6月10日晚上，東方甄選同期在線人數(shù)超過了十萬人。
董宇輝和東方甄選直播間破圈后，有人和孫東旭提建議，現(xiàn)在直播間流量這么好，你怎么還在做農(nóng)產(chǎn)品，你帶點貴的東西，直播間的GMV立馬就起來了。孫東旭再一次拒絕了，他一再向外界強調(diào)，新東方轉(zhuǎn)型做的是農(nóng)業(yè)，不是直播，是農(nóng)產(chǎn)品直播。
孫東旭在接受采訪時也表示，公司定位其實一開始不是一個直播公司，而是一個農(nóng)產(chǎn)品直播公司，農(nóng)產(chǎn)品排在直播的前面。
談到未來的規(guī)劃，孫東旭表示，公司定位左手是農(nóng)業(yè)，右手是文化傳播公司。接下來公司還是做好農(nóng)產(chǎn)品，尤其是自營產(chǎn)品，以及讓每一個關(guān)注我們的人進入東方甄選直播間，并且能有一個愉快的體驗，這是我們的追求。
俞敏洪6月8日在個人微信公眾號發(fā)文稱，過去一周，他又帶領(lǐng)大家組建了“新東方直播間”隊伍，專門來推廣新東方優(yōu)質(zhì)的教育產(chǎn)品以及其他優(yōu)質(zhì)教育相關(guān)的產(chǎn)品，包括圖書、智能軟硬件學習設(shè)備、和學習相關(guān)的文教用品等產(chǎn)品。
運營 | 陳小妍