文 | 謝涵 劉雨婷
編輯 | 陳彥旭
“感謝15萬(wàn)人，從踉踉蹌蹌的路上找回我自己，從此可以與自己結(jié)伴相行。過(guò)去好長(zhǎng)時(shí)間，我都感覺(jué)不被外界看好，經(jīng)歷困難調(diào)整不過(guò)來(lái)，深深懷疑過(guò)自己...”
這幾天東方甄選爆火出圈，新晉帶貨一哥董宇輝收獲了大批粉絲。
董宇輝自己都沒(méi)想到自己就這樣大火了，15.33萬(wàn)人涌進(jìn)他的直播間。最開(kāi)始，素面朝天的他出現(xiàn)在直播間，用著生硬的直播話語(yǔ)，自己都感覺(jué)難掩尷尬。
董宇輝的臉有些方，也有罵他“丑”的，他就自嘲，稱自己為“中關(guān)村周杰倫”。
或許是泥濘的路走多了，也就不在意了。
和新東方創(chuàng)始人俞敏洪一樣，董宇輝也是從農(nóng)村出來(lái)的孩子，老家在陜西潼關(guān)，父母都是農(nóng)民，還有一個(gè)姐姐和一個(gè)弟弟。
今年29歲的他，從大一下學(xué)期，就開(kāi)始自己養(yǎng)活自己，因?yàn)楫?dāng)時(shí)還有弟弟上學(xué)，家庭貧困的他很早就開(kāi)始在社會(huì)歷練。高中畢業(yè)后，他考上了西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)。
從大一下學(xué)期開(kāi)始，便靠勤工儉學(xué)，自己養(yǎng)活自己。他跑去給外國(guó)人當(dāng)導(dǎo)游，一個(gè)冬天的晚上，他回到學(xué)校，大門(mén)已經(jīng)關(guān)了，叫到最后阿姨都不開(kāi)門(mén)，只好從學(xué)校走回西安市區(qū)。
因?yàn)榇髮W(xué)離市區(qū)很遠(yuǎn)，打車(chē)得60塊錢(qián)，走到市區(qū)，天就亮了。一晚上沒(méi)吃也沒(méi)睡，第二天帶著那些外賓繼續(xù)去兵馬俑、華清池、大雁塔去轉(zhuǎn)。
畢業(yè)后，董宇輝最終決定選擇新東方當(dāng)英語(yǔ)老師。從實(shí)習(xí)到畢業(yè)后入職，董宇輝在新東方工作了八年，教過(guò)超50萬(wàn)名學(xué)生。
董宇輝的爆紅，引得東方甄選直播間最近一周粉絲大增。截至6月16日下午4點(diǎn)，東方甄選抖音號(hào)粉絲總數(shù)已達(dá)到1023萬(wàn)人，而當(dāng)日早上9點(diǎn)，賬號(hào)粉絲數(shù)還顯示為897萬(wàn)，短短7個(gè)小時(shí)，粉絲增長(zhǎng)了126萬(wàn)人，而在兩天前，東方甄選賬號(hào)粉絲數(shù)才剛剛突破400萬(wàn)人。
01、董宇輝為何會(huì)火？
頭部帶貨主播一個(gè)、一個(gè)消失了，6月12日，羅永浩宣布將再次埋頭創(chuàng)業(yè)，并退出所有社交平臺(tái)。
年中618大促活動(dòng)已經(jīng)臨近，此時(shí)的抖音缺少頭部主播熱度，這影響不敢小覷。抖音需要新的熱度。偶然、巧合和必然，夾雜在一起。董宇輝和東方甄選，成為了新的流量支柱，填補(bǔ)了抖音空檔期。
看似偶然，成則必然。新東方的基因就是把原本枯燥乏味的教學(xué)變成幽默有趣的互動(dòng)課堂。
這屆新東方老師，就是把教學(xué)課堂搬到了直播間，談古論今、現(xiàn)場(chǎng)彈唱、標(biāo)準(zhǔn)的英語(yǔ)發(fā)音，有評(píng)論留言：“這樣真好，讓直播上了一個(gè)層次?！?/p>
在直播間中，董宇輝用不緊不慢的語(yǔ)速，娓娓道來(lái)地營(yíng)造了一個(gè)知識(shí)課堂氛圍。
董宇輝還提醒網(wǎng)友：“這個(gè)單詞，在筆記本上記下來(lái)?！?/p>
有一次到了下播時(shí)間，他卻說(shuō)有問(wèn)題怎么可能下課，堅(jiān)持講完了那個(gè)單詞。
董宇輝有時(shí)會(huì)感慨出優(yōu)美的散文詩(shī)句，中英文隨時(shí)切換?！爱?dāng)你背單詞的時(shí)候，阿拉斯加的鱈魚(yú)正躍出水面；當(dāng)你算數(shù)學(xué)的時(shí)候，南太平洋的海鷗正掠過(guò)海岸；當(dāng)你晚自習(xí)的時(shí)候，地球的極圈正五彩斑斕。但少年，夢(mèng)要你親自實(shí)現(xiàn)，世界你要親自去看?！?/p>
賣(mài)大米的時(shí)候，他講起了農(nóng)作物的歷史，還會(huì)賦詩(shī)一首：“大概在一萬(wàn)年前，新月濕地，就是現(xiàn)在的兩河流域和埃及，幼發(fā)拉底-底格里斯這里，人類(lèi)馴化了小麥?！?/p>
“我沒(méi)有帶你去看過(guò)長(zhǎng)白山皚皚的白雪，我沒(méi)有帶你去感受過(guò)十月田間吹過(guò)的微風(fēng)，我沒(méi)有帶你去看過(guò)沉甸甸的彎下腰猶如智者一般的谷穗，我沒(méi)有帶你去見(jiàn)證過(guò)這一切。但是親愛(ài)的，我可以帶你品嘗這樣的大米?！?/p>
賣(mài)櫻桃時(shí)，他回憶起外婆院子里的櫻桃樹(shù)，滿地的櫻桃，是scattered stars，和他的外婆一樣，是掉落在人間的一顆星。
「大家喜歡《老人與?！返脑蚴牵嬖V你一個(gè)人被毀滅、因?yàn)槲沂敲煨〉模粋€(gè)人無(wú)法被打敗，因?yàn)槲沂菆?jiān)韌的，充滿力量的?！?/p>
董宇輝賣(mài)書(shū)先會(huì)說(shuō)：“錢(qián)來(lái)的都不不容易，按需購(gòu)買(mǎi)，理性消費(fèi)?！?/p>
董宇輝這樣散文詩(shī)式的帶貨，邊帶貨、邊教學(xué)，講講文學(xué)，縱觀歷史、偶爾又講講心路歷程，成為直播帶貨屆的清流。
在董宇輝看來(lái)，主播不僅要有豐富的學(xué)識(shí)，還應(yīng)該擁有生活的樂(lè)趣和人情味，要關(guān)注到普通人的喜怒哀樂(lè)，和大家生活中的快樂(lè)與困苦。
同時(shí)，表達(dá)和措辭能力也是主播應(yīng)當(dāng)具備的。內(nèi)心豐富也需要有能力將其表達(dá)出來(lái)，否則就是自說(shuō)自話。
他希望可以通過(guò)自己的語(yǔ)言和工作，讓大家關(guān)注到農(nóng)業(yè)，并將目光投向那些平凡卻努力生活的人們。
02、成名的董宇輝
這段時(shí)間，董宇輝很忙，在北京中關(guān)村e(cuò)世界的新東方會(huì)議室里，多家媒體群訪了董宇輝。
對(duì)于自己的“一夜成名”，他卻說(shuō)：“我不覺(jué)得我火了，我只是遇到了一些跟我志趣相投、靈魂契合好朋友罷了。我只是新東方千千萬(wàn)萬(wàn)的人中之一，我們還有其他優(yōu)秀的主播。”
談及自己在直播間幽默風(fēng)趣的表現(xiàn)，董宇輝笑言：“這是新東方教學(xué)的傳統(tǒng)基因，大家都擁有在講課過(guò)程中保持幽默、激情的能力?！?/p>
成名后有很多的媒體、甚至頂流綜藝都找到董宇輝。但董宇輝認(rèn)為沒(méi)那個(gè)天分，只想做一些踏實(shí)的工作、跟熟悉的人，在舊的地方，吃同樣的東西，聊同樣的話題。
董宇輝已經(jīng)想好了以后：“公司需要我當(dāng)主播，我就先當(dāng)主播；如果說(shuō)我除了主播還能發(fā)揮其他的價(jià)值，那比如說(shuō)去做一些我們自己的農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)民、技術(shù)、銷(xiāo)售這些連接起來(lái)，讓更多人受益。我覺(jué)得，李安拿了奧斯卡之后買(mǎi)了漢堡回家去找老婆，大概就是這種感覺(jué)?！?/p>
“如果有天東方甄選離了我不受任何影響，我身體也實(shí)在扛不下去了，存款也夠過(guò)正常的生活，我可能會(huì)找一個(gè)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的地方去支教。我想回到熟悉的地方。我們直播間里幾個(gè)從老師轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)的主播，都是這么想的。”
6月13日，俞敏洪凌晨向董宇輝發(fā)信息感謝：辛苦你了，為新東方爭(zhēng)光。
有意思的是，對(duì)于俞敏洪與董宇輝的互動(dòng)，網(wǎng)友的關(guān)注點(diǎn)卻跑偏了方向，根據(jù)微信對(duì)話截圖顯示，俞敏洪星期六凌晨給董宇輝發(fā)消息說(shuō)感謝，但董宇輝整個(gè)周末都沒(méi)有回復(fù)俞敏洪，在周一一早俞敏洪又向其發(fā)了消息后，董宇輝才回復(fù)。
對(duì)此，有網(wǎng)友“質(zhì)問(wèn)”說(shuō)“你咋星期六不回老板消息”，董宇輝則回應(yīng)“別胡說(shuō)，我沒(méi)有，別害我，哈哈哈哈”，還有網(wǎng)友調(diào)侃“他飄了”。
03、聚光下的新東方
東方甄選的直播間，是在中關(guān)村e(cuò)世界15層的一個(gè)角落。整層樓的工區(qū)都很安靜，員工們走路說(shuō)話都會(huì)特意壓低聲音，以直播效果為重。
談及東方甄選爆火，6月15日，國(guó)內(nèi)某頭部少兒英語(yǔ)上市企業(yè)CEO對(duì)另鏡表示，很多東西在初期，還需要時(shí)間和模式的驗(yàn)證，所有探索值得敬佩和愛(ài)護(hù)。
2021年7月，雙減政策下，教育行業(yè)重新洗牌，新東方股價(jià)從年初200元跌到最低點(diǎn)1元多，此前新東方股價(jià)在3月份股價(jià)已暴跌90%。
同年11月，新東方?jīng)Q定停止最大業(yè)務(wù)，退租接近1500個(gè)教學(xué)點(diǎn)，創(chuàng)始人俞敏洪直播稱，拿出了200億退還了家長(zhǎng)學(xué)費(fèi)、賠償了員工N+1、退租教學(xué)點(diǎn)，并自掏腰包承擔(dān)運(yùn)費(fèi)，將8萬(wàn)套桌椅全部捐給鄉(xiāng)村學(xué)校。
就是這樣的真行動(dòng)，讓外界看到新東方體面退場(chǎng)，反而讓眾人期待這不是終點(diǎn)，而是新的開(kāi)始。
自從東方甄選董宇輝直播出圈之后， 新東方在線股價(jià)連續(xù)大漲，近5個(gè)工作日市值從不到50億漲到285億，本月11個(gè)交易日新東方在線累計(jì)漲幅超500%。截至6月16日收盤(pán)，港股新東方在線漲幅高達(dá)72.71%%，報(bào)28.600港元/股。
新東方在線股價(jià)大幅暴漲的背后，是其運(yùn)營(yíng)的“東方甄選”直播間在極短的時(shí)間里制造了病毒式傳播的效應(yīng)，東方甄選抖音號(hào)粉絲群迅速擴(kuò)大。
粉絲數(shù)從0到100萬(wàn)，東方甄選用了半年時(shí)間，而從100萬(wàn)到1000萬(wàn)，他們用了一周時(shí)間。
就在今天下午，新東方CEO俞敏洪在微信公眾號(hào)“老俞閑話”發(fā)文稱，昨天晚上董宇輝的直播，達(dá)到了同期在線六十萬(wàn)人以上，這是真正成為現(xiàn)象級(jí)的傳播了。
“當(dāng)然這也可能是一時(shí)的熱鬧，但我確實(shí)希望東方甄選能夠從此打開(kāi)局面，為新東方的發(fā)展，開(kāi)辟一條全新的道路?！庇崦艉閷?xiě)道。
從去年年底決定做東方甄選，俞敏洪決定把農(nóng)產(chǎn)品作為東方甄選的主要帶貨品，這件事一直受到社會(huì)各界的各種質(zhì)疑，有同情的、有譏諷的、有惋惜的，但很少有人覺(jué)得新東方能夠做成功。
俞敏洪坦言，做東方甄選很難說(shuō)是一個(gè)戰(zhàn)略。事情做成了就是戰(zhàn)略，做不成再大的戰(zhàn)略也沒(méi)用。東方甄選最多就是在摸索一條出路，從情懷來(lái)說(shuō)，我們堅(jiān)持了做為社會(huì)帶來(lái)好處的事情，做一件對(duì)的事情。
最開(kāi)始東方甄選選擇走的是精品路線，并沒(méi)有被太多人看好。2021年12月28日，新東方創(chuàng)始人俞敏洪第一次做農(nóng)產(chǎn)品直播，那一場(chǎng)直播，俞敏洪是絕對(duì)的主角，新東方在線CEO、東方甄選負(fù)責(zé)人孫東旭也不時(shí)露面。
俞敏洪提到，過(guò)去的半年，東方甄選表現(xiàn)得不溫不火，東方甄選平臺(tái)從直播同期二三百人到四五百人，又平均到了一千人，最后到了兩三千人在線。銷(xiāo)量也從十幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)，到有的時(shí)候突破百萬(wàn)。6月2日，直播的時(shí)候，同期在線人數(shù)也就是五六千人。
但不放棄，眼里有星辰大海，或許有一天會(huì)面朝大海，等待到黎明前的曙光。
連俞敏洪都沒(méi)有想到6月10日晚上，東方甄選同期在線人數(shù)超過(guò)了十萬(wàn)人。
董宇輝和東方甄選直播間破圈后，有人和孫東旭提建議，現(xiàn)在直播間流量這么好，你怎么還在做農(nóng)產(chǎn)品，你帶點(diǎn)貴的東西，直播間的GMV立馬就起來(lái)了。孫東旭再一次拒絕了，他一再向外界強(qiáng)調(diào)，新東方轉(zhuǎn)型做的是農(nóng)業(yè)，不是直播，是農(nóng)產(chǎn)品直播。
孫東旭在接受采訪時(shí)也表示，公司定位其實(shí)一開(kāi)始不是一個(gè)直播公司，而是一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品直播公司，農(nóng)產(chǎn)品排在直播的前面。
談到未來(lái)的規(guī)劃，孫東旭表示，公司定位左手是農(nóng)業(yè)，右手是文化傳播公司。接下來(lái)公司還是做好農(nóng)產(chǎn)品，尤其是自營(yíng)產(chǎn)品，以及讓每一個(gè)關(guān)注我們的人進(jìn)入東方甄選直播間，并且能有一個(gè)愉快的體驗(yàn)，這是我們的追求。
俞敏洪6月8日在個(gè)人微信公眾號(hào)發(fā)文稱，過(guò)去一周，他又帶領(lǐng)大家組建了“新東方直播間”隊(duì)伍，專門(mén)來(lái)推廣新東方優(yōu)質(zhì)的教育產(chǎn)品以及其他優(yōu)質(zhì)教育相關(guān)的產(chǎn)品，包括圖書(shū)、智能軟硬件學(xué)習(xí)設(shè)備、和學(xué)習(xí)相關(guān)的文教用品等產(chǎn)品。
運(yùn)營(yíng) | 陳小妍