文|新摘商業(yè)評論 葡萄
編輯|子雨
昨日，有消息稱百度計(jì)劃出售所持53%愛奇藝股份。本次出售吸引了包括香港私募股權(quán)公司PAG和中國移動的興趣。
外界猜測出售的原因，是百度想加強(qiáng)人工智能和自動駕駛業(yè)務(wù)，因此出售作為其非核心資產(chǎn)的愛奇藝公司，專注硬科技部門研發(fā)。
可以聯(lián)系起來的是，百度選擇在愛奇藝初次盈利時拋售，是為其吸引新賣家提供了議價資本。
消息傳出后，愛奇藝股價持續(xù)下跌，隨后百度辟謠稱消息不實(shí)，純屬謠言。但一番辟謠后，聚焦到愛奇藝身上的目光卻不曾散去。
畢竟，愛奇藝掙扎多年，才終于實(shí)現(xiàn)盈利。2022年第一季度，愛奇藝實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤1.69億元，去年同期虧損12.57億元。
從前創(chuàng)辦愛奇藝時，龔宇肯定沒有想到，盈利這件事，要花十二年。
有聲音認(rèn)為初次盈利是愛奇藝降本增效的“割肉”成果。裁員、減少項(xiàng)目開支，對成本的嚴(yán)格控制讓那個愛奇藝實(shí)現(xiàn)了盈利，然而，由降本換來的盈利，也讓市場懷疑愛奇藝的持續(xù)盈利能力。
愛奇藝的首次盈利對于長視頻平臺意味著什么？愛奇藝的盈利持續(xù)性要如何保障？這些疑問，還需要龔宇一一解答。
割肉換血，還是效率優(yōu)化？
龔宇對愛奇藝的期待，是“在線迪士尼”。
在去年5月份的愛奇藝世界大會上，龔宇介紹了“一魚多吃”的商業(yè)模式，也即通過一個IP開發(fā)綜藝、劇集、游戲、衍生品等12種產(chǎn)品形態(tài)的模式，顯示出愛奇藝對內(nèi)容帝國的擴(kuò)張野心。
然而就在一年之后，愛奇藝卻又選擇了通過收縮業(yè)務(wù)以獲得盈利。既然收縮業(yè)務(wù)，那“一魚多吃”的計(jì)劃必然難以實(shí)施。
在第一季度財(cái)報(bào)中，愛奇藝第一季度營收73億元人民幣，歸屬于愛奇藝的凈利潤為1.7億元，在長視頻平臺普遍困境的背景下，愛奇藝的盈利帶給了市場很大的驚喜。
之所以能夠盈利，主要得益于成本的控制，減少了中尾部的內(nèi)容制作和人力成本。第一季度，愛奇藝營收成本為60億元，同比下降16%。其中內(nèi)容成本同比下降19%。
在成本的控制中，減少內(nèi)容成本是主要的源頭。
同時，2021年底，愛奇藝曝出“史上最大規(guī)模的裁員”，裁員比例達(dá)到了20%。對應(yīng)到財(cái)報(bào)上，第一季度銷售及管理費(fèi)用同比下降38%。
一邊是降本，另一半是提高收費(fèi)。愛奇藝在2021年底提高了會員價格，不同服務(wù)的價格漲幅在3到10元之間，提價后，一季度愛奇藝日均訂閱會員數(shù)1.014億，比去年四季度增加440萬，而會員服務(wù)收入達(dá)到45億元，同比增長4%。
會員漲價后，愛奇藝的會員收入不降反升，這得益于愛奇藝的精品內(nèi)容。2022年，《人世間》、《心居》、《親愛的小孩》等劇集獲得了很高的關(guān)注，讓愛奇藝保持了會員訂閱數(shù)的增長。
經(jīng)過了多年的燒錢打規(guī)模，長視頻進(jìn)入了存量時代，愛奇藝也走向了精細(xì)化運(yùn)營的道路，不再依賴于用戶增長，而是專注于精品內(nèi)容的運(yùn)營。
在財(cái)報(bào)會上，龔宇表示：“原來我們把會員留存數(shù)當(dāng)成第一目標(biāo)，現(xiàn)在調(diào)整為會員業(yè)務(wù)收入是第一目標(biāo)?！标P(guān)于內(nèi)容制作方面，龔宇提出將增加頭部內(nèi)容，減少撲街內(nèi)容，腰部內(nèi)容不刻意去做。
對于外界質(zhì)疑愛奇藝“割肉換血”的說法，龔宇回應(yīng)稱愛奇藝的盈利主要得益于五點(diǎn)：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的構(gòu)建、精細(xì)化運(yùn)營、提高效率、加強(qiáng)銷售能力、關(guān)掉或者減少沒有未來發(fā)展空間的業(yè)務(wù)。并表示愛奇藝將持續(xù)采取這五點(diǎn)措施，來保持中長期的盈利。
但另一方面，愛奇藝盈利的同時，除會員收入外的其他業(yè)務(wù)卻在虧損：廣告服務(wù)收入13億元，同比下降30%；內(nèi)容發(fā)現(xiàn)收入6.261億元，同比下降20%；其他收入8.422億元，同比下降12%。
愛奇藝通過壓縮成本換來了首次盈利，整體營收卻在下滑，可以看出，在盈利背后，愛奇藝依然面臨窘迫的困境。
“內(nèi)容王”開始追求盈利了
堅(jiān)信“好內(nèi)容一定有人買”的龔宇，一直對內(nèi)容有種執(zhí)念，且為此燒了不少錢，還因此得名“內(nèi)容王”。
不過經(jīng)過了多年的燒錢換取市場份額，長視頻平臺們已疲憊不堪。面對短視頻平臺興起的危機(jī)，愛奇藝們也需要找到一條更健康的發(fā)展路線。
在去年10月的內(nèi)部會議上，龔宇首次提出了從追求市場份額轉(zhuǎn)向追求利潤。
在媒體采訪中，龔宇表示去年10月到12月是最艱難的一段時間，“政策收緊、融資困難、廣告承壓、內(nèi)容短供、行業(yè)深陷短視頻和直播雙重夾擊……那種感覺就像在夜里順著碗邊往下滑，不知道碗底在哪兒。”
長視頻承壓之下，龔宇承受著前所未有的危機(jī)，如果不能扭虧為盈，前路很可能是萬丈深淵。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是愛奇藝能取得盈利的支撐。
愛奇藝Q1的劇集、綜藝保持了穩(wěn)定的口碑和質(zhì)量。據(jù)藝恩報(bào)告，2022Q1播映指數(shù)TOP10中，愛奇藝居于各大平臺首位，其中《人世間》《心居》《王牌部隊(duì)》等節(jié)目獲得很高的關(guān)注度。
也可以嗅出，愛奇藝的內(nèi)容制作風(fēng)向發(fā)生了改變。
龔宇一向?qū)?nèi)容有敏銳的覺察力，其領(lǐng)導(dǎo)下出品的《盜墓筆記》、《奇葩說》、《中國有嘻哈》等劇作和綜藝一度成為現(xiàn)象級作品。在此之后，愛奇藝嘗到了原創(chuàng)內(nèi)容的甜頭，開始了無止境的燒錢制作內(nèi)容、追求市場份額之路。
早期，市面上視頻平臺魚龍混雜，追求市場份額是大勢所趨。
“如果不選擇燒錢策略，我們可能就不存在了。”
追求市場份額的策略下，愛奇藝做內(nèi)容可謂是不計(jì)成本，以至于大部分項(xiàng)目都在虧錢。
如今，龔宇舍棄了中腰部內(nèi)容，選擇聚焦頭部作品，讓頭部作品帶動平臺盈利。在長視頻進(jìn)入存量時代，需要保持持續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，才能穩(wěn)住盈利。
今年愛奇藝公布了最新的網(wǎng)絡(luò)電影分賬規(guī)則，不再對網(wǎng)絡(luò)電影進(jìn)行評級，而是按照觀眾的觀影時長來進(jìn)行分賬，平臺根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)決定推薦位。
在自制內(nèi)容制作上，愛奇藝也砍掉了很多項(xiàng)目。一季度愛奇藝內(nèi)容成本同比下降19%，原因是愛奇藝大量減少了對綜藝節(jié)目的投入，同時提高了劇集的審核要求，評級不高的內(nèi)容不會通過。
但縮小內(nèi)容規(guī)模的同時，愛奇藝需要面臨內(nèi)容庫存不足的問題。
今年愛奇藝釋放2022年的劇綜片單，其中又119部劇集、20部綜藝，其中自制劇占比70%。其中80%是已經(jīng)拍攝完成的項(xiàng)目，受到疫情的影響，這兩年影視劇開拍數(shù)變少，后續(xù)能否保持頭部內(nèi)容輸出，保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的庫存，依然是需要解決的難點(diǎn)。
盈利之后，龔宇還有什么底牌
降本增效換來盈利的愛奇藝，盈利道路還存在挑戰(zhàn)。
首先是現(xiàn)金流的問題。Q1財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝截止2022年3月31日的現(xiàn)金流為38.11億，2022年Q1的運(yùn)營現(xiàn)金凈流出為11.67億，如果沒有新的融資，愛奇藝的現(xiàn)金流將面臨告急的危機(jī)。
另外，愛奇藝在2018、2019、2020年總共發(fā)行了約27.5億美元的可轉(zhuǎn)債，未來幾年對愛奇藝的償還能力提出了更高的要求。據(jù)21年愛奇藝全年財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝2021年流動負(fù)債和非流動負(fù)債已達(dá)到367.99億，資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)86%。
此番盈利雖然重振了市場對長視頻平臺的信心，然而，愛奇藝尚未擺脫嚴(yán)峻的市場考驗(yàn)，或是增加營收，或是尋找融資，愛奇藝都迫切需要找到一條可持續(xù)的健康發(fā)展路線。
其次是內(nèi)容制作的問題，受影視行業(yè)大環(huán)境的影響，無論是綜藝內(nèi)容還是自制劇集，作品數(shù)量都大不如前。
長視頻平臺“降本增效”已是普遍共識。騰訊和優(yōu)酷都迎來了史上最嚴(yán)格的立項(xiàng)會，兩大平臺一共120多個項(xiàng)目，審核僅通過了3個。這意味著在內(nèi)容成本方面，長視頻平臺們比以往任何時候都要保守，不再以量取勝，而是看重內(nèi)容項(xiàng)目能帶來的利潤。
內(nèi)容制作縮減，這也就意味著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出效率將變低，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是愛奇藝留存會員的最重要手段，因此也將影響到持續(xù)盈利的能力。
一方面是縮減內(nèi)容制作成本，另一方面，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求又很高，如何平衡這兩點(diǎn)，是愛奇藝可持續(xù)發(fā)展需要解決的問題。
外界普遍分析，愛奇藝此番盈利，是依靠“不開戲”和“裁員”交上的一份業(yè)績答卷。然而，當(dāng)庫存內(nèi)容消耗完后，愛奇藝仍將面臨不得不開戲、不得不支出的局面，否則，明后年可能會沒有作品可播出。
而拍戲就意味著燒錢和虧損的可能性。因此，愛奇藝想要長期健康的發(fā)展，最主要還是需要找到內(nèi)容制作和營收的平衡，在會員價格和廣告收入已經(jīng)難有大的增量的情況下，歸根結(jié)底還是回到內(nèi)容生產(chǎn)的效率上來。
正如龔宇所說：“這個行業(yè)需要工匠精神，要耐住寂寞、誘惑、壓力，把自己的作品做到極致?！?/p>
這兩年，雖然影視劇天價片酬有所遏制、價格泡沫得到改善，但愛奇藝依然需要重新優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，回到激勵優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作的良性循環(huán)上來。
這才是長視頻平臺存活的根本。