文|價(jià)值研究所

最近一段時(shí)間，優(yōu)愛(ài)騰芒四大長(zhǎng)視頻平臺(tái)都非常熱鬧。

騰訊視頻推出了二季度頭號(hào)爆款《夢(mèng)華錄》，被無(wú)數(shù)網(wǎng)友譽(yù)為“古偶劇之光”，借著兩位主演劉亦菲和陳曉的“顧盼生輝”CP大火一把；芒果TV的重頭戲《浪姐3》讓“甜心教主”王心凌一夜翻紅、屠榜熱搜，節(jié)目熱度也全面超越第二季；一向存在感頗低的優(yōu)酷也在今天借著會(huì)員漲價(jià)的消息收獲了一波關(guān)注。

但要說(shuō)討論度最高的，恐怕還是愛(ài)奇藝。

6月15日午后，多家媒體爆出百度有意出售愛(ài)奇藝的消息。雖然后者火速辟謠，但諸多報(bào)道的跟進(jìn)以及和出售傳聞一起浮出水面的中國(guó)移動(dòng)、PAG等潛在買(mǎi)家，還是讓這宗傳聞引發(fā)了業(yè)界和網(wǎng)友的熱議。

事實(shí)上，百度不乏出售愛(ài)奇藝的理由：戰(zhàn)略方向的調(diào)整、沉重的經(jīng)營(yíng)壓力以及后者并不明朗的發(fā)展前景，都讓雙方這段持續(xù)9年的合作關(guān)系變得不再穩(wěn)固。

更重要的是，在長(zhǎng)視頻平臺(tái)的共同“燈塔”Netflix也遭遇業(yè)績(jī)滑坡的當(dāng)下，無(wú)論最后有沒(méi)有和百度分道揚(yáng)鑣，愛(ài)奇藝都到了必須思考自己前程的時(shí)候。

被爆出售愛(ài)奇藝，百度地主家也沒(méi)余糧了

6月15日，據(jù)多家媒體報(bào)道，百度正計(jì)劃出售所持有的53%愛(ài)奇藝股份。該消息源還表示，百度對(duì)愛(ài)奇藝的估值是70億美元。截止發(fā)稿時(shí)，愛(ài)奇藝市值約為40.2億美元，比百度的要價(jià)低40%左右，可見(jiàn)百度對(duì)愛(ài)奇藝的市場(chǎng)價(jià)值依舊很有信心。

針對(duì)這一傳聞，愛(ài)奇藝也很快便作出回應(yīng)。據(jù)36氪報(bào)道，愛(ài)奇藝公關(guān)人員回應(yīng)稱百度與潛在收購(gòu)者進(jìn)行談判的消息不實(shí)，“純屬謠言”。

但在消息傳出后，資本市場(chǎng)還是第一時(shí)間作出反應(yīng)。6月15日，愛(ài)奇藝盤(pán)前股價(jià)跌近5%，盤(pán)中收窄跌幅，最終收跌2.36%。要知道，在6月14日收盤(pán)時(shí)，愛(ài)奇藝錄得19.74%的超高漲幅，一掃此前三連跌的頹勢(shì)。在好不容易重拾投資者信心的情況下，大東家百度給愛(ài)奇藝當(dāng)頭澆下一盆冷水，著實(shí)令人猝不及防。

雖然愛(ài)奇藝公關(guān)火速辟謠，但在價(jià)值研究所看來(lái)，空穴來(lái)風(fēng)未必?zé)o因，百度能為出售愛(ài)奇藝找到充分的理由：戰(zhàn)略重點(diǎn)的調(diào)整、利潤(rùn)端的壓力以及愛(ài)奇藝依然充滿不確定性的未來(lái)。

自去年四季度以來(lái)，百度裁員優(yōu)化、業(yè)務(wù)調(diào)整的消息就從未斷絕。

12月份，百度移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群（MEG）被爆大裁員，游戲、直播業(yè)務(wù)線裁員比例高達(dá)90%，教育業(yè)務(wù)也無(wú)法幸免。與此同時(shí)，在百度收購(gòu)YY后負(fù)責(zé)移動(dòng)生態(tài)、互動(dòng)文娛平臺(tái)整體事務(wù)的副總裁曹曉冬也宣告離職。

在一系列調(diào)整過(guò)后，百度現(xiàn)階段的優(yōu)先戰(zhàn)略任務(wù)也愈發(fā)明確：將重心轉(zhuǎn)向以智能駕駛、云計(jì)算為主的新業(yè)務(wù)。在搜索業(yè)務(wù)基本盤(pán)表現(xiàn)穩(wěn)定的情況下，諸如直播、游戲和長(zhǎng)視頻這樣的非核心業(yè)務(wù)，自然成了百度重點(diǎn)“動(dòng)刀”對(duì)象。

事實(shí)上，從一季度財(cái)報(bào)來(lái)看，百度的表現(xiàn)雖有亮點(diǎn)，但也不乏憂慮。

數(shù)據(jù)顯示，百度一季度營(yíng)收284.1億，同比僅微增1%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)則為38.79億，同比下滑8%。凈利潤(rùn)的下滑，主要因?yàn)橹鳡I(yíng)廣告業(yè)務(wù)同比出現(xiàn)4%的下跌，而研發(fā)費(fèi)用則同比增長(zhǎng)10%。

（圖片來(lái)自百度財(cái)報(bào)）

這一系列數(shù)據(jù)，完美符合百度重研發(fā)、主攻智能駕駛和云計(jì)算的戰(zhàn)略目標(biāo)。而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)走進(jìn)下半場(chǎng)、擺脫對(duì)流量入口的極致追求之后，盈利并不穩(wěn)定的愛(ài)奇藝在百度內(nèi)部的角色也變得愈發(fā)尷尬。畢竟一季度的短暫扭虧為盈，不能抹去過(guò)去6年累計(jì)虧損近400億的事實(shí)。

值得注意的是，除了百度被爆將出售愛(ài)奇藝之外，其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)長(zhǎng)視頻業(yè)務(wù)的熱情也逐漸冷卻——阿里對(duì)優(yōu)酷乃至整個(gè)大文娛業(yè)務(wù)的態(tài)度，就是另一個(gè)典型的例子。

據(jù)媒體爆料，自去年年底開(kāi)始阿里多個(gè)業(yè)務(wù)板塊都在進(jìn)行人員優(yōu)化，優(yōu)酷所屬的大文娛業(yè)務(wù)也不例外。從5月份公布的最新財(cái)報(bào)來(lái)看，阿里大文娛營(yíng)收80.79億元，同比幾乎零增長(zhǎng)，整體營(yíng)收占比不足5%，在阿里內(nèi)部愈發(fā)邊緣化。

從各個(gè)維度看，花了長(zhǎng)達(dá)9年的時(shí)間進(jìn)行磨合之后，百度和愛(ài)奇藝或許都到了換個(gè)活法的時(shí)候。

而現(xiàn)在擺在愛(ài)奇藝面前的，是一道兩難的選擇題：選擇成為另一個(gè)巨頭的附屬子公司，依靠新東家的支持和騰訊、優(yōu)酷繼續(xù)燒錢(qián)競(jìng)賽；或者增加自己的獨(dú)立性，靠自主造血實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。

只不過(guò)考慮到并不友好的市場(chǎng)大環(huán)境，愛(ài)奇藝這兩條路都并非坦途。

Netflix財(cái)報(bào)爆冷，優(yōu)愛(ài)騰痛失“燈塔”

和百度有意出售愛(ài)奇藝的消息一起浮出水面的，還有潛在買(mǎi)家和操盤(pán)手。據(jù)外媒爆料，愛(ài)奇藝已聘請(qǐng)美國(guó)銀行處理出售事務(wù)，包括香港私募股權(quán)公司PAG和咪咕視頻的母公司中國(guó)移動(dòng)，都有初步意向。

這兩個(gè)不同的潛在買(mǎi)家，正好對(duì)應(yīng)愛(ài)奇藝兩條潛在的發(fā)展路線，愛(ài)奇藝和百度目前走到一條命運(yùn)的分叉路。但在價(jià)值研究所看來(lái)，由另一位互聯(lián)網(wǎng)/流媒體巨頭接盤(pán)的可能性，其實(shí)并不大。

當(dāng)然，在知情人士爆出的這兩個(gè)潛在買(mǎi)家之外，騰訊視頻、字節(jié)跳動(dòng)也都曾與愛(ài)奇藝傳出緋聞。

2020年6月份，路透社報(bào)道稱騰訊正與百度進(jìn)行接觸，商討收購(gòu)愛(ài)奇藝股份的相關(guān)事宜。消息一出，愛(ài)奇藝股價(jià)盤(pán)前瞬間暴漲40%，百度和騰訊也全線走高。

同年11月，又是路透社率先爆料，騰訊和百度談判擱淺，字節(jié)跳動(dòng)中途殺出有望截胡。而根據(jù)當(dāng)時(shí)的媒體爆料，騰訊和百度的談判主要分歧在于愛(ài)奇藝的估值。彼時(shí)，愛(ài)奇藝股價(jià)處于高位，市值約為164億，而百度的要價(jià)高達(dá)200億。

但時(shí)至今日，無(wú)論騰訊也好、字節(jié)跳動(dòng)也罷，最大的阻攔相信并不是價(jià)格——畢竟經(jīng)過(guò)過(guò)去一年的股價(jià)大跳水，愛(ài)奇藝市值已經(jīng)較高位跌去七成。橫亙?cè)谶@些同行業(yè)買(mǎi)家面前的，是反壟斷這座大山。

考慮到騰訊視頻、咪咕視頻和愛(ài)奇藝是直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)系以及彼此之間的份額，在反壟斷的背景下想完成收購(gòu)難度極大。尤其是市占率分別位居行業(yè)前二的騰訊視頻和愛(ài)奇藝，幾乎沒(méi)有合并的可能。

換句話講，將愛(ài)奇藝視作獨(dú)立資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、讓其自負(fù)盈虧的私募股權(quán)公司，或許是百度更值得期待的“接盤(pán)俠”。而一旦失去百度這棵參天大樹(shù)在背后的輸血，愛(ài)奇藝就必須換一種活法，告別以往那種燒錢(qián)搶市場(chǎng)的戰(zhàn)略，提高自己的造血能力。

但在這時(shí)候，另一個(gè)讓優(yōu)愛(ài)騰芒們破防的事實(shí)擺在了它們面前：被視作長(zhǎng)視頻行業(yè)成功典范和發(fā)展模板的Netflix，似乎也開(kāi)始步下神壇了。

以一季度財(cái)報(bào)來(lái)看，Netflix的表現(xiàn)絕對(duì)無(wú)法令人滿意。

價(jià)值研究所在此前的財(cái)報(bào)解讀《Netflix與優(yōu)愛(ài)騰同病相憐》中就提過(guò)，Netflix一季度遭遇了營(yíng)收增速下滑、利潤(rùn)縮水、用戶增長(zhǎng)受阻等一系列挑戰(zhàn)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，Netflix一季度營(yíng)收為78.7億美元，同比增長(zhǎng)9.8%，不及去年四季度的16%；此外，一季度凈利潤(rùn)更是僅錄得15.97億美元，同比下滑6%，3.53美元的每股收益也低于去年同期的3.75美元。

當(dāng)然，最令Netflix頭疼的用戶增長(zhǎng)數(shù)據(jù)。一季度，Netflix全球付費(fèi)用戶總數(shù)為2.22億，低于市場(chǎng)預(yù)期的2.24億，6.7%的同比增速是過(guò)去5年的最低水平。更糟糕的是，其一季度全球新增付費(fèi)用戶數(shù)同比減少20萬(wàn)，在北美大本營(yíng)之外的各個(gè)市場(chǎng)表現(xiàn)全面萎縮。

需要注意的是，愛(ài)奇藝、騰訊視頻等國(guó)內(nèi)的流媒體平臺(tái)，也早就飽受用戶增長(zhǎng)之困。一季度，愛(ài)奇藝日均訂閱會(huì)員數(shù)為1.014億，較去年四季度僅微增440萬(wàn)，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻行業(yè)早已跨入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

而Netflix業(yè)績(jī)下滑，對(duì)現(xiàn)階段的愛(ài)奇藝和百度來(lái)說(shuō)，打擊可能是雙重的：一方面，愛(ài)奇藝失去了自己的“燈塔”，可能會(huì)讓動(dòng)搖其重金砸向內(nèi)容的長(zhǎng)期戰(zhàn)略；另一方面，Netflix股價(jià)、市值滑坡表明長(zhǎng)視頻行業(yè)整體遇冷，不利于百度與潛在買(mǎi)家的議價(jià)。

總而言之，各種因素都對(duì)百度和愛(ài)奇藝這對(duì)難兄難弟不太友好。換個(gè)角度講，無(wú)論百度是否出售愛(ài)奇藝，李彥宏和龔宇都必須好好思考未來(lái)的破局之道。

長(zhǎng)視頻的出路：B站模式和YouTube模式二選一？

雖然Netflix正在進(jìn)入蟄伏期，但其應(yīng)對(duì)危機(jī)的動(dòng)作十分迅速，再次為踟躕不前的優(yōu)愛(ài)騰芒上了一課。

一方面，據(jù)外媒報(bào)道，Netflix高管最近正在和ROKU、康卡斯特的代表會(huì)面，意在向后者“偷師”廣告業(yè)務(wù)。有知情人士透露，Netflix即將推出以廣告為盈利模式的新服務(wù)，ROKU和康卡斯特則將為其提供銷(xiāo)售和技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，Netflix在前期不會(huì)組建專(zhuān)門(mén)的廣告業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。

要知道的是，早在一季度財(cái)報(bào)出爐之時(shí)，Netflix就用“永遠(yuǎn)不要說(shuō)永遠(yuǎn)不可能”這句宣言表達(dá)了自己對(duì)廣告業(yè)務(wù)的態(tài)度。在冰冷的現(xiàn)實(shí)面前，Netflix也不得不低下高傲的頭顱。

另一方面，據(jù)外媒Deadline在今年5月份的報(bào)道，Netflix正在籌備脫口秀和真人秀節(jié)目，準(zhǔn)備借此機(jī)會(huì)進(jìn)軍直播行業(yè)。

而早在來(lái)年前，Netflix就邀請(qǐng)130多位脫口秀明星進(jìn)行了一場(chǎng)名為“Netflix Is A Joke Fest”的脫口秀活動(dòng)，在線下一票難求的情況上以線上錄播的形式大火出圈。該活動(dòng)的成功，某種程度上也堅(jiān)定了Netflix進(jìn)軍直播賽道的決心。

事實(shí)上，Netflix這一系列舉措都有一個(gè)共同目的：擺脫付費(fèi)會(huì)員的單腿支撐模式，向多元化營(yíng)收轉(zhuǎn)型。

而說(shuō)到多元化以及做好直播、廣告業(yè)務(wù)，在Netflix這座“燈塔”之外，愛(ài)奇藝還有更多值得學(xué)習(xí)的對(duì)象——國(guó)內(nèi)有B站，國(guó)外則有YouTube。

可能會(huì)顛覆很多人印象的是，論活躍用戶規(guī)模，最后希望追趕騰訊視頻和愛(ài)奇藝的并非優(yōu)酷和芒果TV，而是B站。雖然較高的運(yùn)營(yíng)成本也在拖慢B站的盈利步伐，但在營(yíng)收結(jié)構(gòu)的多元化改造方面，B站已經(jīng)比優(yōu)愛(ài)騰們成功得多。

數(shù)據(jù)顯示，一季度B站移動(dòng)游戲、增值服務(wù)、廣告和電商及其他業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為13.58億、20.52億、10.41億和6.03億，全部較去年同期實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，對(duì)應(yīng)的營(yíng)收占比則分別為26.7%、40.6%、20.6%和11.9%，基本上實(shí)現(xiàn)多核共同驅(qū)動(dòng)。

B站之所以實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)業(yè)務(wù)同步增長(zhǎng)，和其高用戶黏性以及社區(qū)活躍度緊密相關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，B站過(guò)去幾年月均活躍up主數(shù)量、月均投稿數(shù)量和萬(wàn)粉以上的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者數(shù)量都在持續(xù)上升。

從B站的成功經(jīng)驗(yàn)看，用戶黏性對(duì)于直播等增值服務(wù)至關(guān)重要。雖然愛(ài)奇藝不太可能效仿B站完全轉(zhuǎn)向PUGV模式，但打造自己的社區(qū)文化、提高用戶忠誠(chéng)度，是開(kāi)拓新業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，必須得到重視。

至于YouTube的成功之道，則為愛(ài)奇藝們展示了該如何打好廣告。

谷歌一季度財(cái)報(bào)顯示，YouTube廣告收入為68.7億美元，已經(jīng)接近流媒體一哥Netflix的水平，這足以證明廣告業(yè)務(wù)的潛力。

豐富多樣又最大限度上減少對(duì)用戶干擾的廣告形式，是YouTube制勝的關(guān)鍵。

早在五年前，YouTube就推出了包括插屏廣告、號(hào)召性用詞重疊式廣告、TRUE View展示廣告、導(dǎo)視廣告和搜索廣告在內(nèi)的豐富展現(xiàn)形式，其中有不少都被優(yōu)愛(ài)騰們學(xué)習(xí)模仿。但和愛(ài)奇藝、騰訊視頻等長(zhǎng)視頻平臺(tái)目前沿用的小劇場(chǎng)插播廣告相比，YouTube通過(guò)調(diào)整顯示尺寸、控制視頻長(zhǎng)度等方式盡力提高用戶體驗(yàn)。

而在算法流行之后，本就重視個(gè)性化推薦的YouTube也通過(guò)綜合分析廣告的沖擊力、傳播力和用戶關(guān)注度等因素，進(jìn)行針對(duì)性投放。這些做法并不難，但需要足夠用心。

在訂閱客戶流失、營(yíng)收利潤(rùn)增長(zhǎng)乏力和行業(yè)大環(huán)境萎縮等諸多不利因素的施壓下，強(qiáng)如Netflix也需要走出舒適區(qū)尋找新增量。這也足以說(shuō)明，長(zhǎng)視頻行業(yè)不存在一勞永逸的商業(yè)模式，各大平臺(tái)必須不斷調(diào)整自己的發(fā)展戰(zhàn)略以適應(yīng)市場(chǎng)的變化。

對(duì)于深陷被出售傳聞之中的愛(ài)奇藝來(lái)說(shuō)，背靠潛力巨大的中國(guó)市場(chǎng)和全球規(guī)模最大的網(wǎng)民群體，還有轉(zhuǎn)型的希望。

寫(xiě)在最后

如果百度和愛(ài)奇藝就此分道揚(yáng)鑣，你會(huì)如何評(píng)價(jià)這一段持續(xù)9年的姻緣？

反正在李彥宏和龔宇心中，應(yīng)該摻雜著不甘、不舍和無(wú)奈等各種情緒。

今年3月份，愛(ài)奇藝和百度等老股東簽訂了全新的認(rèn)購(gòu)融資協(xié)議，獲得后者2.85億美元資金援助，當(dāng)時(shí)所有人都認(rèn)為李彥宏對(duì)愛(ài)奇藝還有更大的雄心，龔宇還有更多時(shí)間兌現(xiàn)自己“實(shí)現(xiàn)全年盈利”的承諾。

再遙想當(dāng)年，看到這兩位屹立在互聯(lián)網(wǎng)浪潮之巔的大佬是如此惺惺相惜，難免要令人有一些唏噓。翻看早年間的訪談紀(jì)錄可以發(fā)現(xiàn)，在愛(ài)奇藝最終選擇下嫁百度的時(shí)候，龔宇曾這樣描述過(guò)雙方的關(guān)系：

“我要找的也正在找我，與其說(shuō)百度在找我，不如說(shuō)我也在找百度。”

但夢(mèng)想和情懷，或許終究敵不過(guò)冷冰冰的現(xiàn)實(shí)。無(wú)論百度最終是否出售愛(ài)奇藝，雙方在經(jīng)營(yíng)上遇到的問(wèn)題都是無(wú)法忽視的，李彥宏和龔宇肩上的擔(dān)子越來(lái)越沉重，他們也必須要作出取舍。

9年的時(shí)間，百度和愛(ài)奇藝度過(guò)了一段可能算不上大獲成功，但一定足夠難忘的經(jīng)歷。如果最終的結(jié)果是分手，那么作為旁觀者的我們，只能希望雙方能以一種體面的方式揮手作別，然后走向新的未來(lái)。