文丨消費(fèi)界 凜凝

可口可樂(lè)官方旗艦店推出了一款名為“健康工房”的“夏枯草”涼茶，這也是可口可樂(lè)近幾年在中國(guó)內(nèi)地涼茶市場(chǎng)的第一次嘗試。

可口可樂(lè)的官方介紹是：中藥配方，傳統(tǒng)的涼茶；不添加任何人造的調(diào)味品和顏料。但這新款涼茶飲料，卻沒(méi)有受到消費(fèi)者的青睞，據(jù)可口可樂(lè)官方旗艦店的數(shù)據(jù)顯示，到目前為止，僅售出54件。

可口可樂(lè)入局涼茶，對(duì)于可口可樂(lè)公司來(lái)說(shuō)是全品類戰(zhàn)略未知的一步，但對(duì)于沉寂已久的涼茶行業(yè)來(lái)說(shuō)，卻是嶄新的一步。

新款涼茶在可口可樂(lè)官網(wǎng)上以297元/箱的價(jià)格出售，每箱24瓶，每瓶500 ml。一瓶夏枯草的平均售價(jià)在12元以上，是當(dāng)前市面上最貴的一款涼茶飲料。而王老吉的同樣體積的涼茶，一瓶才4塊錢，相比之下劃算很多。所以很多情況下，比起花將近300元的價(jià)格去嘗試新口味，更多消費(fèi)者還是更傾向于選擇購(gòu)買口感不會(huì)出錯(cuò)的王老吉。

事實(shí)上，可口可樂(lè)在十多年前就開始關(guān)注涼茶這個(gè)領(lǐng)域了?？煽诳蓸?lè)在2005年十一月，就與香港涼茶品牌“健康工房”達(dá)成戰(zhàn)略合作。然而，可口可樂(lè)一直到2008年年底都沒(méi)有銷售過(guò)涼茶飲料。在那之后的數(shù)年里，可口可樂(lè)幾乎沒(méi)有涉及過(guò)涼茶生意。

但事實(shí)上，可口可樂(lè)進(jìn)軍涼茶賽道并不是一時(shí)興起，其主要原因之一在于，當(dāng)時(shí)中國(guó)飲料市場(chǎng)上王老吉等涼茶品牌如日中天。在2006年，王老吉和加多寶等21家涼茶公司的產(chǎn)量增長(zhǎng)達(dá)300%，銷售總額突破了4百萬(wàn)噸，這也是第一次超越可口可樂(lè)在中國(guó)的銷量，一度被看作是國(guó)產(chǎn)飲料里程碑般的勝利。

可口可樂(lè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，自然也不會(huì)坐以待斃，除了收購(gòu)健康工房，可口可樂(lè)還試圖通過(guò)制定行業(yè)規(guī)則介入涼茶產(chǎn)業(yè)。被稱為“涼茶之父”的張俊修早在2006年就說(shuō)過(guò)，可口可樂(lè)公司曾經(jīng)想要參與制訂涼茶產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，但是該協(xié)會(huì)拒絕了。張俊修給出的解釋是：“涼茶作為廣東的傳統(tǒng)文化，我們可以分享，但不可以共有?！?/p>

可口可樂(lè)在參與制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)失敗后，并未就此罷休。可口可樂(lè)公司在2007年和中國(guó)中醫(yī)研究院聯(lián)合組建了中醫(yī)學(xué)研究中心，投資6億元開發(fā)中藥飲品，其中就包括涼茶。2008年北京奧運(yùn)期間，可口可樂(lè)公司還傳出將推出中草藥飲品的消息，可口可樂(lè)公司的前副總經(jīng)理羅娜·阿普邦也表示，希望借此推廣中國(guó)古代的智慧與文化。但直到2008年末，可口可樂(lè)也并未推出任何涼茶飲品，而可口可樂(lè)的涼茶項(xiàng)目也被擱淺了。

直到14年后的2022年，可口可樂(lè)的涼茶業(yè)務(wù)才整裝再出發(fā)。

可口可樂(lè)公司將“健康工房”這個(gè)源自香港地區(qū)的涼茶品牌，正式引進(jìn)內(nèi)地。此前，健康工房已在香港的涼茶飲品領(lǐng)域積累了超過(guò)三十年的歷史經(jīng)驗(yàn)，并擁有多家線下門店。可口可樂(lè)選擇將香港涼茶品牌直接引入內(nèi)地，是想延續(xù)其在香港的影響力。但放眼國(guó)內(nèi)的涼茶市場(chǎng)，王老吉和其正依然占據(jù)著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，可口可樂(lè)要想拓局涼茶領(lǐng)域，仍需擴(kuò)大內(nèi)地品牌影響力。

目前看來(lái)，網(wǎng)友們對(duì)可口可樂(lè)“夏枯草”涼茶的評(píng)價(jià)并不高?！跋目莶荨边@個(gè)名字，很容易讓人聯(lián)想到“百草枯”，而在紫色的包裝下，黑色的液體更像是一種“暗黑飲料”，讓人望而卻步。

可口可樂(lè)表示，該產(chǎn)品是公司在茶飲料領(lǐng)域的一次嘗試，目前還處于摸索階段?，F(xiàn)在，“健康工房”正式進(jìn)入內(nèi)地，可口可樂(lè)將迎來(lái)一次全新的“涼茶大戰(zhàn)”。

對(duì)于可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，這或許是入行涼茶產(chǎn)業(yè)的一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)。但是，隨著可口可樂(lè)的加入，原本就已經(jīng)破爛不堪的涼茶行業(yè)，會(huì)發(fā)生由“涼”向“熱”的轉(zhuǎn)變嗎？如今的涼茶行業(yè)，已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，從原本的藍(lán)海賽道，變成了一個(gè)存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計(jì)，2011年至2015年，涼茶行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模繼續(xù)保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到12.34%；然而2015年是我國(guó)涼茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，其發(fā)展速度每年都在下滑。根據(jù)預(yù)測(cè)行業(yè)協(xié)會(huì)的報(bào)告，2012年至2017年，我國(guó)涼茶市場(chǎng)的增長(zhǎng)率為16.7%，15.9%，15.1%，15.0%，9.7%，9.1%，逐年遞減。到2018年，中國(guó)涼茶市場(chǎng)僅剩470億，與上年相比下滑了18%，其光輝瞬間黯淡。

王老吉和加多寶在2018年的“紅罐之爭(zhēng)”，可以說(shuō)是業(yè)界的一場(chǎng)風(fēng)暴。雖然最后的結(jié)果是，兩家公司都能繼續(xù)使用紅罐包裝，但加多寶在王老吉這個(gè)老牌品牌面前，卻是漸漸的被“蠶食”，最后陷入了虧本的境地。而現(xiàn)在，王老吉的市場(chǎng)占有率已達(dá)到70%。

白云山公布的年度報(bào)告顯示，2019年王老吉大健康公司的收入為102.97億元；2020年公司的營(yíng)業(yè)收入較上年同期下滑33.36%，達(dá)到68.62億元。2021年，由于市場(chǎng)需求的恢復(fù)，公司的銷售額較上年同期增長(zhǎng)，達(dá)到了97.28億元，但與2019年相比，仍然出現(xiàn)了輕微的下滑。

相比之下，加多寶在2015年的收入達(dá)到了250億元的頂峰之后，就一直在走下坡路。加多寶的主要業(yè)務(wù)收入在2015年至2017年間分別為100.42億元、106.34億元、70.02億元；凈利潤(rùn)分別為-1.89億，-14.89億，-5.83億。這還是在中弘股份披露的業(yè)績(jī)，從那以后，加多寶就再也沒(méi)有對(duì)外宣布過(guò)業(yè)績(jī)，但加多寶卻始終在關(guān)停、裁員的情況下，開始了“割肉放血”。

二梯隊(duì)的和其正也難以幸免產(chǎn)業(yè)低迷的沖擊。據(jù)和其正母公司達(dá)利集團(tuán)公布的2021年報(bào)告顯示，其銷售額同比下滑2.3%，達(dá)到16.68億元。

盡管涼茶產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)占有率有所下滑，但各大公司仍在推出新產(chǎn)品試圖挽回消費(fèi)者，從單一的涼茶品種，發(fā)展出多樣化的新型茶飲。王老吉甚至效仿可口可樂(lè)，于2018年推出一種可口可樂(lè)口味的涼茶，隨后又推出了黑涼茶、無(wú)糖涼茶、無(wú)糖氣泡涼茶、茉莉涼茶等；和其正先后推出氣泡涼茶、無(wú)糖涼茶，以及今年的“新派涼茶”——“萂茶”。

根據(jù)艾媒咨詢公司在5月30日公布的一份報(bào)告，中國(guó)新型茶飲市場(chǎng)規(guī)模在2021年達(dá)2795.9億元，新型茶飲消費(fèi)人群的接受度逐步提高，品類不斷創(chuàng)新擴(kuò)大，消費(fèi)者對(duì)新式茶飲的熱情持續(xù)上升，隨之需求上漲，預(yù)計(jì)2025年新型茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3749.3億元。

調(diào)查結(jié)果表明，59.1%的中國(guó)新型茶水消費(fèi)者認(rèn)為今后的消費(fèi)頻率沒(méi)有變化，26.2%的消費(fèi)者說(shuō)他們的消費(fèi)頻率增加了，只有14.7%的人減少了，而這一數(shù)字表明，今后消費(fèi)頻率增長(zhǎng)的人群主要集中在22-40歲之間。新型茶飲消費(fèi)者的購(gòu)買頻率將會(huì)增加，從而為涼茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供足夠的推動(dòng)力。

內(nèi)地的涼茶市場(chǎng)，整體熱度并沒(méi)有很高，王老吉、和其正等涼茶品牌，已經(jīng)占據(jù)了大部分的市場(chǎng)，可口可樂(lè)想要在這個(gè)時(shí)候分一杯羹，也不是一件容易的事情。憑借可口可樂(lè)的強(qiáng)大品牌影響力和營(yíng)銷實(shí)力，夏枯草要想在涼茶市場(chǎng)中奪取王老吉的消費(fèi)者，就必須不斷拓展其在內(nèi)地的影響。想要達(dá)到這個(gè)目的，或許首先得從降價(jià)入手。

可口可樂(lè)在2016年宣布要成為一家“全品類飲品企業(yè)”?？煽诳蓸?lè)總裁詹鯤杰于2017年五月宣布推出“全品類策略”，并表示將引領(lǐng)可口可樂(lè)從安逸的環(huán)境中解放出來(lái)?？煽诳蓸?lè)在過(guò)去的兩年里，除了涼茶之外，還將目光投向了中國(guó)的三大領(lǐng)域：酒精，咖啡，乳制品。

自從2016年開始推行“飲料品類”策略之后，可口可樂(lè)就開始在中國(guó)市場(chǎng)推陳出新，比如“托帕客”、“檸檬道”、植物基飲料“綠茶”、鮮菲樂(lè)等。

4月份可口可樂(lè)公布了其2022年第一季的業(yè)績(jī)?？煽诳蓸?lè)公布的第一季度收入為104.91億美元，較上年同期增加16%，超過(guò)了98.3億美元的市場(chǎng)預(yù)測(cè)；營(yíng)業(yè)收入達(dá)34.05億美元，較上年同期增加25%；與去年相比，去年同期的22.45億美元增加了24%，凈利潤(rùn)27.93億美元。

可口可樂(lè)公布第一季度業(yè)績(jī)，讓不少業(yè)內(nèi)人士眼前一亮。全年業(yè)績(jī)均超過(guò)預(yù)期：營(yíng)收、凈利潤(rùn)均有增長(zhǎng)；同時(shí)，氣泡，無(wú)糖，果汁，植物基和咖啡等多種類型的產(chǎn)品都有很大的發(fā)展。

可以說(shuō)，可口可樂(lè)的“全品類飲品”策略取得了巨大的效果?？煽诳蓸?lè)也在不斷地調(diào)整其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新降低糖含量的新產(chǎn)品，把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了果汁，植物基，無(wú)糖飲品，以及咖啡等新興的消費(fèi)領(lǐng)域。

可口可樂(lè)集團(tuán)主席和 CEO詹鯤杰在伯恩斯坦召開的第38屆年度戰(zhàn)略決策會(huì)議上，收到了一連串犀利的提問(wèn)。對(duì)“全品類戰(zhàn)略”這一點(diǎn)，他分析了可口可樂(lè)在整個(gè)行業(yè)中的布局，以及進(jìn)入新的品牌的原因。

當(dāng)談到可口可樂(lè)進(jìn)入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域時(shí)，詹鯤杰認(rèn)為，新產(chǎn)品必須要有足夠大的市場(chǎng)空間?！拔覀儗?duì)于單純涉足某個(gè)品類不感興趣，這對(duì)可口可樂(lè)的營(yíng)收意義不大。我們做這些新品試水，需要帶有這樣一種視角：一旦它們成功了，我們可以進(jìn)行規(guī)?；?，而這將與可口可樂(lè)公司相關(guān)；只有這樣，我們才有了一些值得討論的東西。”他還強(qiáng)調(diào)，可口可樂(lè)不會(huì)盲目擴(kuò)大其產(chǎn)品類別，為了擴(kuò)大而擴(kuò)大是完全沒(méi)有意義的。

可口可樂(lè)選擇涼茶作為全品類戰(zhàn)略的最新目標(biāo)，這也是可口可樂(lè)長(zhǎng)期深耕中國(guó)市場(chǎng)的又一佐證?？煽诳蓸?lè)基于“全品類飲品企業(yè)”的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，向中國(guó)的消費(fèi)者提供了20多個(gè)品牌，100多個(gè)品種，包括可口可樂(lè)，芬達(dá)，雪碧，醒目，冰露， Costa咖啡。

一方面，可口可樂(lè)公司多種方式鏈接本地消費(fèi)者，以線上、線下多個(gè)渠道加強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)，加強(qiáng)與本地消費(fèi)者的情感共鳴，以提高其在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)能力。另一方面，通過(guò)不斷的創(chuàng)新，不斷開拓新的品類提高產(chǎn)品討論度，在此之前，可口可樂(lè)在2021年更是進(jìn)入中國(guó)的低醇葡萄酒和低溫牛奶市場(chǎng)。

可口可樂(lè)似乎對(duì)全品類策略很有信心，可口可樂(lè)總裁和 CEO詹姆斯昆西在報(bào)告中說(shuō)，他很滿意第一季度的表現(xiàn)，并且對(duì)全年的指導(dǎo)方針很有信心。“我認(rèn)為我們已經(jīng)在各個(gè)領(lǐng)域積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，這些都是我們獲勝所必須的。因此，我們可以改進(jìn)我們的方案，并且在各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行了革新。從更大的角度來(lái)說(shuō)，這只是一個(gè)戰(zhàn)略實(shí)施的問(wèn)題?！闭馋H杰說(shuō)道。

然而，面對(duì)中國(guó)飲品市場(chǎng)環(huán)境日益激烈的新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，可口可樂(lè)要想繼續(xù)保持其原有的市場(chǎng)占有率，并保持其穩(wěn)定發(fā)展，仍需乘風(fēng)破浪。