文|犀牛娛樂(lè) 胖部
編輯|夏添
紀(jì)錄片，一個(gè)曾被認(rèn)為小眾的內(nèi)容品類，正在進(jìn)一步突顯其價(jià)值。
過(guò)去幾年間，隨著各類政策的鼓勵(lì)和市場(chǎng)環(huán)境的變化，視頻平臺(tái)不斷加碼紀(jì)錄片方面的投入。進(jìn)入2022年，當(dāng)“降本增效”成為行業(yè)關(guān)鍵詞，各平臺(tái)自制和采購(gòu)內(nèi)容都在進(jìn)一步控制成本，而在這種環(huán)境下，紀(jì)錄片卻仍處于一個(gè)發(fā)力期。
從騰訊視頻最近發(fā)布的紀(jì)錄片片單來(lái)看，除了以往已經(jīng)形成品牌的美食類、歷史類紀(jì)錄片，此次新增了“智識(shí)生活”類紀(jì)錄片，而思想紀(jì)實(shí)類內(nèi)容此前往往被認(rèn)為是優(yōu)酷的品牌內(nèi)容。
B站則在今年五一設(shè)立bilibili紀(jì)錄片開(kāi)放周，觀眾可以免費(fèi)觀看其3442部紀(jì)錄片內(nèi)容，此事還寫入了一季度財(cái)報(bào)；4月的廣州紀(jì)錄片節(jié)，優(yōu)酷還發(fā)布了新片單。
一方面，我們可以看到各平臺(tái)對(duì)紀(jì)錄片內(nèi)容仍保持甚至在增加投入，這在降本增效期是少見(jiàn)的；另一方面，騰訊視頻在思想紀(jì)實(shí)類節(jié)目方面的動(dòng)作，將對(duì)優(yōu)酷形成正面競(jìng)爭(zhēng)，而這種交互發(fā)力已經(jīng)持續(xù)了一段時(shí)間，各家的自制紀(jì)錄片都在布局全系，也形成了新的競(jìng)爭(zhēng)格局。
在目前尋求盈虧平衡、降本增效的大環(huán)境下，對(duì)紀(jì)錄片的這種集體發(fā)力，正表現(xiàn)出一些視頻平臺(tái)新的內(nèi)容理念和競(jìng)合關(guān)系。
打破傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)重做紀(jì)錄片“圈地”
進(jìn)入2022年，經(jīng)歷了此前幾年發(fā)展，紀(jì)錄片市場(chǎng)的增長(zhǎng)已經(jīng)開(kāi)始逐漸放緩，但對(duì)于視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這部分內(nèi)容已經(jīng)早早甩掉了“小眾”的帽子，在各家的用戶中逐漸占據(jù)了不小的比例。
根據(jù)去年底前后公開(kāi)的數(shù)據(jù)，B站紀(jì)錄片受眾累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到了1.3億，累計(jì)時(shí)長(zhǎng)超2.5億小時(shí)；優(yōu)酷人文有1.7億用戶，其中紀(jì)錄片用戶在9000萬(wàn)以上。對(duì)比各平臺(tái)的月活用戶數(shù)，這個(gè)比例可達(dá)近半。
同時(shí)，紀(jì)錄片受眾也在打破30+的印象，25歲以下的年輕群體占比都不低，比如騰訊視頻90后用戶在紀(jì)錄片觀眾中占比近半，且00后用戶增長(zhǎng)最快；歷史類紀(jì)錄片25歲以下受眾占比近三成。
如果從這些數(shù)據(jù)指標(biāo)看，紀(jì)錄片受眾是目前視頻平臺(tái)良性增長(zhǎng)的用戶。而且本身紀(jì)錄片受眾天然就是視頻平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)用戶，受教育程度相對(duì)高、有內(nèi)容消費(fèi)意愿的用戶往往付費(fèi)意愿和能力也相對(duì)較強(qiáng)。目前平臺(tái)對(duì)這部分用戶首先要努力維持，其次，也會(huì)嘗試是否有機(jī)會(huì)爭(zhēng)取其他平臺(tái)的這部分受眾。
從這個(gè)角度來(lái)看，其實(shí)不難理解各平臺(tái)開(kāi)始打破此前的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，對(duì)彼此的自留地進(jìn)行滲透。不妨先說(shuō)說(shuō)各平臺(tái)此前如何形成了所謂“自留地”。
在線視頻平臺(tái)發(fā)力紀(jì)錄片的時(shí)間并不長(zhǎng)，大致是從2016年B站播出《我在故宮修文物》開(kāi)始形成品牌，2017年先后建立了紀(jì)錄片頻道和工作室。
2018年是各家大舉發(fā)力的一年，騰訊視頻播出了《風(fēng)味人間》，憑借與陳曉卿的稻來(lái)傳媒穩(wěn)定的合作關(guān)系，奠定了其在美食紀(jì)錄片領(lǐng)域的絕對(duì)地位；而面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的騰訊視頻，B站在這一年推出的《人生一串》卻另辟蹊徑，以發(fā)力垂類的打法創(chuàng)造了新的美食IP，包括后來(lái)的《奇食記》《小城夜食記》也都有這種思路。
同時(shí)，B站從《我在故宮修文物》開(kāi)始發(fā)力的文化、紀(jì)實(shí)類內(nèi)容也并未放下，憑借年輕人群體聚集的社區(qū)屬性，一些如《但是還有書籍》《人生第一次》的文化內(nèi)容都會(huì)有不錯(cuò)的傳播度，而《人間世》《守護(hù)解放西》等紀(jì)實(shí)、真人秀內(nèi)容也在這里成為爆款。
相對(duì)來(lái)說(shuō)，優(yōu)酷主要的優(yōu)勢(shì)在于整體搭建了人文類內(nèi)容的矩陣，并建立了目前各平臺(tái)中比較成體系的文化名人合作圖譜，推出了“看理想”系列的《局部》《一千零一夜》等口碑內(nèi)容，以及近年來(lái)《他鄉(xiāng)的童年》《奇妙之城》等人文類節(jié)目。
而近年來(lái)，這種各具勝場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，正在發(fā)生變化。
應(yīng)該認(rèn)為，不同類型紀(jì)錄片的受眾，對(duì)其他類型內(nèi)容的接受度也會(huì)比較強(qiáng)，而相較于“逐爆款而居”的現(xiàn)狀，各平臺(tái)肯定希望盡可能把受眾留下，形成“XX自制”的品牌認(rèn)知和消費(fèi)心智。
比如優(yōu)酷發(fā)力美食紀(jì)錄片，近兩年的《江湖菜館》《一桌年夜飯》《上菜了！新年》等內(nèi)容也有不錯(cuò)的關(guān)注，而且與其文化類內(nèi)容可以做結(jié)合；騰訊視頻去年的《119請(qǐng)回答》《是這樣的，法官》則多少帶有《守護(hù)解放西》等主流職業(yè)紀(jì)實(shí)內(nèi)容的思路，類似內(nèi)容還有優(yōu)酷的《破案吧！警官》和《極速救援》等。
同時(shí)，對(duì)紀(jì)實(shí)類內(nèi)容的側(cè)重也是各家的共性動(dòng)作，疫情期間分別有優(yōu)酷的《冬去春歸》、B站的《在武漢》、騰訊視頻《正月里的堅(jiān)持》和愛(ài)奇藝的《中國(guó)醫(yī)生》等作品，都有快速跟上的能力和意識(shí)；去年優(yōu)酷結(jié)合熱點(diǎn)事件推出的深度調(diào)查紀(jì)錄片《一路象北》，還獲得了官方點(diǎn)贊。騰訊視頻片單里的《親愛(ài)的敵人》《大象出沒(méi)的地方》也是類似內(nèi)容。
如果說(shuō)此前各家分別在鞏固自有優(yōu)勢(shì)，形成紀(jì)錄片領(lǐng)域的第一輪“跑馬圈地”，近三年來(lái)各家正在進(jìn)入一個(gè)“拉齊”的發(fā)力期，希望建立新的競(jìng)爭(zhēng)力，為用戶提供盡可能豐富多元且質(zhì)量出色的內(nèi)容，這場(chǎng)發(fā)力“全系”的戰(zhàn)爭(zhēng)或許將推動(dòng)在線視頻紀(jì)錄片格局的變動(dòng)。
但目前來(lái)看，這種努力的難度較上一輪也更大，一方面是選題，在各家發(fā)力多年后如何在更加成熟的市場(chǎng)提供新鮮感，需要制作團(tuán)隊(duì)有更具說(shuō)服力的內(nèi)容。
另一方面平臺(tái)也分別建立了相關(guān)領(lǐng)域日益成熟的制作團(tuán)隊(duì)，要用同樣品質(zhì)出色的內(nèi)容留住用戶，制作資源也要做匹配，比如騰訊視頻“智識(shí)生活”板塊將由新成立的尤里卡工作室執(zhí)行，以往作品包括《十三邀》《僅三天可見(jiàn)》《明天之前》等。隨著在新的內(nèi)容領(lǐng)域嘗試突破，各平臺(tái)也面對(duì)著新的要求。
降本增效期，給紀(jì)錄片算一筆經(jīng)濟(jì)賬
也需要看到，之所以平臺(tái)方在現(xiàn)在對(duì)紀(jì)錄片加大投入，也有降本增效期對(duì)相對(duì)成本低、制作難度小的紀(jì)錄片帶來(lái)的利好。
根據(jù)犀牛君從幾位從業(yè)人員處了解的信息，目前國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片單季成本極少有超過(guò)三千萬(wàn)的，獨(dú)立紀(jì)錄片的成本甚至可以壓縮到幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)；從具體內(nèi)容類型看的話，職業(yè)真人秀的成本一般在百萬(wàn)級(jí)，而美食紀(jì)錄片的成本一般在幾百萬(wàn)到一兩千萬(wàn)之間；相對(duì)來(lái)說(shuō)歷史類紀(jì)錄片最貴，尤其是需要還原場(chǎng)景、制作服化道甚至邀請(qǐng)明星拍攝劇情的。
自然類仍然是紀(jì)錄片的王冠，目前除了B站與BBC、探索頻道等形成了聯(lián)合制作的協(xié)議并獨(dú)家上線內(nèi)容，其他平臺(tái)這方面仍然以花錢引進(jìn)為主，而這也抵消了可能的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，“有”重于“優(yōu)”。
B站2021年聯(lián)合出品的自然類紀(jì)錄片
但比起制作成本動(dòng)輒破億的影視劇，這些成本對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)是可以接受的；而對(duì)比影視劇的話，紀(jì)錄片受眾的體量雖然較小，但粘性更強(qiáng)、容忍度和認(rèn)知度也更高，如果有好的內(nèi)容相對(duì)更容易獲得高分甚至破圈。
反過(guò)來(lái)說(shuō)，雖然投入遠(yuǎn)低于影視劇，紀(jì)錄片能給平臺(tái)帶來(lái)的收益在哪里？
應(yīng)該說(shuō)，降本增效中對(duì)內(nèi)容“增效”的要求，對(duì)紀(jì)錄片提出了一些挑戰(zhàn)。在此前，優(yōu)質(zhì)紀(jì)錄片更大程度上是為平臺(tái)品牌服務(wù)，帶來(lái)更高的話題度、美譽(yù)度進(jìn)而提供一定的拉新。但隨著平臺(tái)對(duì)抹平虧損的需求提升，對(duì)內(nèi)容能否盈利更加看重。
在這些方面，紀(jì)錄片一方面是越來(lái)越綜藝化、娛樂(lè)化，更加貼近當(dāng)下的年輕受眾，進(jìn)而擴(kuò)大了原有的受眾，一些口碑內(nèi)容也能實(shí)現(xiàn)一定的拉新；另一方面，紀(jì)錄片本身吸引的高質(zhì)量用戶對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)也頗具價(jià)值，即使從維持這部分受眾的角度來(lái)說(shuō)，紀(jì)錄片的投入也是值得的。
同時(shí)，雖然紀(jì)錄片的商業(yè)化價(jià)值要低于影視，但頭部IP仍然能實(shí)現(xiàn)不錯(cuò)的商業(yè)化推廣，最典型的例子是《風(fēng)味人間》，第一季就帶動(dòng)了胡姬花花生油銷售量70%，合作品牌匠心營(yíng)造啤酒也有品牌認(rèn)知度、喜好度和購(gòu)買量的顯著提升。
雖然這種影響力可以說(shuō)是獨(dú)一份的，但對(duì)于各平臺(tái)來(lái)說(shuō)，打造頭部IP在紀(jì)錄片領(lǐng)域也有絕對(duì)價(jià)值。所以騰訊視頻對(duì)美食類內(nèi)容做了“一日之食”的矩陣綁定，愛(ài)奇藝則將《神都洛陽(yáng)》融入“華夏古城宇宙”的整體開(kāi)發(fā)以帶動(dòng)熱度。
《神都洛陽(yáng)》劇照
2020年6月，各大平臺(tái)相繼推出會(huì)員分賬計(jì)劃，打破了執(zhí)行多年的版權(quán)采買模式。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，如何與更多有實(shí)力的合作方達(dá)成長(zhǎng)期合作，吸引更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是彼時(shí)的主要考量。
而現(xiàn)在，這種思考或許要細(xì)化為“更多、更優(yōu)質(zhì)、更實(shí)惠”。去年底B站曾發(fā)布了“暗室燈計(jì)劃”并首次舉辦了紀(jì)錄片創(chuàng)投會(huì)，鼓勵(lì)紀(jì)錄片愛(ài)好者成為紀(jì)實(shí)UP主，并扶持紀(jì)實(shí)UP主成長(zhǎng)為紀(jì)錄片創(chuàng)作者。目前如《小城夜食記》《寵物醫(yī)院》《可以去你家吃飯嗎》等都是以UP主為主導(dǎo)制作。
《小城夜食記2》中的UP主“餅叔”
這種努力或許也指向一個(gè)方向，即隨著制作資源和能力的進(jìn)一步下沉，更多獨(dú)立紀(jì)錄片甚至個(gè)人紀(jì)錄片將具有更好的品質(zhì)和可能性，推動(dòng)制作費(fèi)用和平臺(tái)采購(gòu)支出的進(jìn)一步減少。
從這些角度來(lái)說(shuō)，紀(jì)錄片內(nèi)容優(yōu)勢(shì)之外的經(jīng)濟(jì)賬，對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)也算是一筆不錯(cuò)的生意。這場(chǎng)各平臺(tái)新的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)，勝負(fù)或許還需要時(shí)間考驗(yàn)，也成為平臺(tái)對(duì)當(dāng)下內(nèi)容發(fā)力方向的一次重新梳理；而對(duì)于紀(jì)錄片行業(yè)來(lái)說(shuō)，這代表著平臺(tái)對(duì)行業(yè)資源的新一輪爭(zhēng)奪，也意味著更多的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。