文|師天浩
今年被評為史上最冷淡618的后一天，正是一直被商家忽視的“父親節(jié)”。不過，隨著“男顏經(jīng)濟”的走俏，父親節(jié)的商業(yè)價值也開始凸顯了。
作為全年唯一一個值得關(guān)注的男性節(jié)日，又恰逢6·18大促之際，“趁6·18，讓爸爸們也過個節(jié)”也成了商家宣傳的諸多口號之一。而在“男顏經(jīng)濟”市場中，護膚、美妝又是近年來的新興領域。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，中國男士護膚品市場規(guī)模正在保持快速增長，預計2021-2026年均復合增長率為15.88%，2026年中國男士護膚品行業(yè)市場規(guī)模有望達到207億元。
相比女性“美顏”市場，這200億看起來“挺可憐”，不過作為一個上升期的藍海，它又擁有令商家無法抵抗的魅力。
受到的市場關(guān)注度的持續(xù)上升，品牌之間的“搶人大戰(zhàn)”就此上演。先是老牌企業(yè)以歐萊雅為首打出了“他為你變老，你為他抗老”的緊致抗皺護膚品套裝，后有新銳品牌理然為父親節(jié)“獻禮”，推出的理然赤誠面部護理禮盒……可見，新老品牌為父親可謂下足了功夫。
這是一片尚未被開發(fā)的藍海，吸引著無數(shù)品牌駐足。而在這片“海域”上，各路品牌注定會有一戰(zhàn)。如何取勝？或許可以借鑒小米手機的打法，走“順大勢、逆小勢”路線。
至于勝算幾何，且看下文分解。
男顏經(jīng)濟品牌走紅邏輯
“男顏經(jīng)濟”始于2018年，彼時隨著《這就是街舞》、《中國有嘻哈》等節(jié)目的興起，年輕男士群體自我意識開始覺醒，更加重視自我搭配。當“顏值即正義”之風開始盛行，以男士為主的護膚化妝賽道熱潮也逐步形成。
當下，男士消費者已經(jīng)從最開始的基礎清潔轉(zhuǎn)移到主動接受護膚與彩妝的行列，推動著男士理容市場的發(fā)展，促進國內(nèi)男士美妝市場的平穩(wěn)增長。據(jù)里斯戰(zhàn)略定位咨詢數(shù)據(jù)顯示，男士護膚品過去4年復合增速達到18.9%，遠高于全品類的11.2%。
再者，以人口比例來看也可推測我國男顏經(jīng)濟市場廣闊。據(jù)第七次全國人口普查結(jié)果顯示，我國男性人數(shù)再次超越女性，總?cè)丝谶_到7.23億，占全國總?cè)丝诘?1.24%，比女性人口多出3490萬人。足夠大的人群基數(shù)，意味在未來的理容市場中必有男士群體的一方立足之地。
以當下“男顏經(jīng)濟”消費市場構(gòu)成分析，主要分為護膚與彩妝兩大趨勢。
以護膚領域來看；當代年輕人早已摒棄了“一支大寶走天下”的老舊理念，當下，他們在護膚品類的選擇上更加多元。小紅書男士用戶洞察發(fā)現(xiàn)，站內(nèi)男士護膚賽道中潔面產(chǎn)品呼聲最高，其次是護膚套裝及面部精華等，且該群體對于護膚產(chǎn)品普遍具有需求偏高、決策偏快的特性。
以彩妝領域來看；除了基礎護膚外，男士對于底妝的需求也開始提升。據(jù)CBNData消費大數(shù)據(jù)顯示，底妝品類中，防曬產(chǎn)品最受男士青睞，其次是粉底液與粉餅。而在彩妝品類中，口紅、唇膏、唇釉最受男士歡迎，其次是眼影，高光、腮紅等細分品類消費規(guī)模較小。
另外，當下市場中，一個事實是市場營銷不再僅針對于女士消費者。這是因為受疫情因素的影響，現(xiàn)在消費者特別是女士消費者的消費觀念越來越趨于理性，不再盲目消費。
一組調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前47.1%的消費者屬于有計劃型消費，即有明確的購物計劃，提前制定了購買物品的目標及品牌；另28.7%的消費者屬于準計劃型消費，即雖然購物計劃不完善但也制定了一份品類清單，從中挑選。
基于此，市場的風向便有了變化，而品牌營銷也不再僅針對于女士消費者?！澳蓄伣?jīng)濟”與新消費市場中大熱的“她經(jīng)濟”、“銀發(fā)經(jīng)濟”、“它經(jīng)濟”等細分市場也同樣屬于未來消費趨勢之一。
正所謂“哪里有需求哪里就有市場”，面對男顏經(jīng)濟的走紅，市場供給端也在及時捕捉這一風向變化，并做出回應。為緊隨消費市場發(fā)展趨勢，企業(yè)們也紛紛開始調(diào)整品牌業(yè)態(tài)與運營策略。
以當下的男士護膚、美妝領域來看，同樣可分為成熟品牌與新銳品牌兩大類。
以成熟品牌來看；以歐萊雅、雅詩蘭黛、曼秀雷敦、科顏氏等品牌為首，它們在行業(yè)中發(fā)展多年，早就積攢下了一定的品牌影響力，在市場中具有一定的先發(fā)優(yōu)勢，在男士護膚、美妝細分領域擁有很多先進經(jīng)驗。
以新銳品牌來看；以理然、MANUP理派、親愛男友等品牌為首，這些品牌是近年來才涌現(xiàn)出來的國產(chǎn)品牌，雖影響力不夠但也相繼獲得了數(shù)輪融資，加之國內(nèi)男顏經(jīng)濟市場主要由年輕人帶動，他們善于接受新鮮事物，喜歡嘗試一些非“大牌”的產(chǎn)品。
因此資本甚是看好新銳品牌，而新銳品牌在我國也在迅速崛起。
新老對決，鹿死誰手？
當下，男顏經(jīng)濟市場機遇巨大，男性消費者消費習慣還未養(yǎng)成，多數(shù)男士缺乏該方面的相關(guān)知識。所以就目前的市場而言，男士護膚、美妝品牌仍處于市場初級發(fā)展階段，潛力巨大，市場競爭也空前激烈。
上文說到，我國男顏經(jīng)濟市場主要分為新、老兩大流派，隨著這兩大派系的入局，“新老對決”大戰(zhàn)一觸即發(fā)。
首先，新銳品牌加速崛起，改寫市場格局；在國內(nèi)，受明星效應及小紅書、抖音、微博等社交媒體的推動，男士消費意識已經(jīng)覺醒。由于男士對自己皮膚狀況的愈發(fā)重視，一大批新銳男士護膚、美妝品牌如雨后春筍般加速崛起。
這類新銳品牌的共同之處在于抓住了線上社交平臺的流量紅利，并依靠性價比與品牌調(diào)性與年輕一代的男士消費者產(chǎn)生共鳴。
以男士新銳品牌理然為例：以定價方式來看，理然與小米的打法頗有異曲同工之處，即走性價比路線，理然整體的單品價格基本保持在百元之內(nèi)，價格門檻不高。例如理然“父親節(jié)禮物”理然赤誠護理禮盒男士界面洗面奶護膚套裝，售價僅為169.9元。
以營銷方式來看，在直播帶貨方面，理然選擇與羅永浩合作進行直播，原因在于相比李佳琦來說，羅永浩的粉絲畫像男士居多，且多數(shù)集中于18-35歲之間。另外，其還借助男士旅行博主、校園博主、攝影師等男士受眾較多的KOL進行品牌宣傳。
而理然也如愿獲得了消費者的歡迎及資本的青睞。數(shù)據(jù)顯示，自理然上線一年多的時間以來共計獲得了6輪融資，2021年上半年完成近4.5億的B+輪融資，由Tiger Global領投，戰(zhàn)略投資方為B站。
但新銳品牌的崛起之路也并非坦途，理然創(chuàng)始人黃偉強曾表示“做男士消費市場是一個先難后易的過程”。事實也是如此，資本市場火熱的背后，國產(chǎn)品牌目前來說相較成熟品牌仍是一個弱勢群體，且包括理然在內(nèi)的新銳品牌，也難掩中高端缺位的短板。在理然主打的品類中，除基礎的護膚產(chǎn)品與素顏霜、遮瑕筆外，并無粉底液、眉筆等進階產(chǎn)品，品類仍稍顯單薄。
其次，老牌企業(yè)加速革新，圍攻新銳品牌；與新銳品牌相比，老牌企業(yè)擁有強大的品牌背書優(yōu)勢。在國內(nèi)護膚、美妝市場中，占據(jù)主導地位的仍是歐萊雅等跨國品牌。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在過去的2021年，歐萊雅以599.9的品牌力指數(shù)排在眾品牌之首，其次為大寶、曼秀雷敦、妮維雅和資生堂。
而在“男顏經(jīng)濟”賽道中，歐萊雅也在積極布局男士彩妝領域，據(jù)悉其攜手天貓新品創(chuàng)新中心平臺，聯(lián)合1638位不同背景男士消費者，共創(chuàng)了一款男士修顏乳以切入男士美妝賽道，助品牌全方位發(fā)展。
另外在男妝市場中資生堂也在積極尋找突破點。據(jù)了解，在男士護膚領域資生堂早在20年前就有所涉足，但都未激起太大水花。而今，資生堂又宣布為Z世代男士打造一款新奢復合護膚品牌——SIDEKICK。據(jù)其負責人表示，新品牌將以中國男士護膚市場為重點、以展現(xiàn)出更強美妝消費活躍度的Z世代年輕人為核心。
與剛起步積極開疆擴土的新銳品牌相比，老牌企業(yè)在市場中已經(jīng)深耕多年，占據(jù)著先天優(yōu)勢。而品牌力也正是老牌企業(yè)在新老競爭中表現(xiàn)強勢的原因所在。
另外以市場規(guī)模來看，老牌企業(yè)同樣占據(jù)優(yōu)勢。美業(yè)顏究院數(shù)據(jù)顯示，MAT2021線上男士美妝個護市場規(guī)模近86億元，其中護膚大類銷售額占比60%，男士彩妝品類占13.8%；碧歐泉、清揚等品牌是男士消費者首選，歐萊雅男士銷售額達到8.61億元，遠超其他品牌。
最后，新、老品牌，差距仍存；以上可知，在這場“新老大戰(zhàn)”中，老牌企業(yè)占盡先機。而新銳品牌在供應鏈與研發(fā)實力層面，也確實不如老牌企業(yè)。
在供應鏈層面，市場中大多數(shù)新銳品牌采用的都是ODM模式（代工廠加工），往往話語權(quán)掌握在終端廠商手中，所以缺乏自有供應鏈使他們在諸多方面技不如人。而研發(fā)實力更是企業(yè)的核心，研發(fā)能力直接決定著企業(yè)的優(yōu)勝劣汰，所以具備較強的研發(fā)實力是企業(yè)在市場中的立足之本。
綜上所述，以當下時局來看，新銳品牌仍存在諸多不足之處。然回看智能手機賽道初期，同樣初出茅廬的小米，不懼蘋果等老牌手機品牌圍剿仍可打下一方天地。那么“男顏經(jīng)濟”新銳品牌能否復刻小米，在“男顏”品牌爭奪戰(zhàn)中實現(xiàn)彎道超車呢？
能否跑出下一個“小米企業(yè)”？
當男士護膚、美妝市場隨著男士消費群體需求的增加而提高，男士化妝品市場潛力也在被激發(fā)出來，而未來在該領域入局的企業(yè)也注定不減反增。
至于新銳品牌能否跑出下一個“小米企業(yè)”，以目前來看相對不易。原因總結(jié)為以下兩個方面：
第一，小米手機成立于智能手機發(fā)展中期，而“男顏”市場新銳品牌仍處市場初期；復盤小米的發(fā)家史，可謂是占盡了天時地利人和等因素。事實上，智能手機崛起于2008年前后，彼時蘋果推出的一臺iPhone觸摸屏轟動市場，觸摸屏手機時代就此拉開崛起序章。但彼時的智能手機市場山寨機橫行，市場亂象頻發(fā)，另外由于處于市場初期，消費者對智能手機信心不足，以致于彼時的智能手機市場需求疲軟。
而在智能手機后幾年的發(fā)展中，隨著消費者市場教育的逐漸成熟，智能手機也迎來黃金發(fā)展期。這時的市場已經(jīng)逐漸由山寨機時代過渡為以“中華酷聯(lián)”為首的手機品牌時代。也是在此時，小米手機誕生，并以“高配置、低價格”而聞名，1999元的售價在當時吸引無數(shù)消費者前來購買，而后小米也逐漸羽翼豐滿。
反觀“男顏經(jīng)濟”市場，如今的“男顏”戰(zhàn)場新銳品牌仍處于第一階段，市場還未出現(xiàn)以某某品牌為首的格局。再加上我國男士化妝品市場雖前景廣闊，但目前來看行業(yè)增長相比智能手機市場初期發(fā)展較為緩慢，市場潛力還未被完全激發(fā)出來。
另外，男士化妝品市場尚未成熟，女士化妝品的市場認知早已進入成熟期，而新銳男士品牌受累整個行業(yè)的“稚嫩”，缺乏做大做強的基礎。缺乏信任感，這是品牌與消費者之間的最大障礙。因目標用戶大多數(shù)沒有明確的實際需求，新銳品牌們無法了解消費者的購買需求，進而無法生產(chǎn)出有針對性的產(chǎn)品。
第二，相較于智能手機市場，當下“男顏”新銳品牌產(chǎn)品尚不突出；在曾經(jīng)的智能手機爭霸戰(zhàn)場中，各個品牌都有自己拿得出手的產(chǎn)品。
初代iPhone擁有3.5英寸電容多點式觸控顯示屏及200萬像素、支持wifi等功能，被網(wǎng)友稱其“重新定義了手機”；國產(chǎn)品牌酷派在2005年推出一臺支持雙卡雙卡手機，在當年堪稱一代國產(chǎn)機王；2008年HTC憑借一款名為“T-Mobile G1”的安卓手機一路高歌猛進，成為僅次于蘋果的第二大智能手機，彼時的HTC也是安卓陣營“一哥”……
再看我國“男顏經(jīng)濟”新銳品牌現(xiàn)狀。據(jù)咨詢機構(gòu)Grand View Research發(fā)布的報告中指出，隨著千禧一代男士對外表的關(guān)注度越來越高，消費者更喜歡使用營養(yǎng)功效得到驗證的創(chuàng)新產(chǎn)品。而化妝品往往是要長期使用，效果才能逐步顯露。耐心不足的男士，在理容消費上還有很多課需要學習。
盡管我國男士消費者對于護膚、美妝類產(chǎn)品的需求在持續(xù)上升，目前“男顏經(jīng)濟”市場中主要還是以護膚類產(chǎn)品為主，且其中在清潔、祛痘功能上。產(chǎn)品個性化不明顯、同質(zhì)化嚴重等問題充斥著整個市場。父親節(jié)已經(jīng)看到商家們對市場的積極態(tài)度，這還遠遠不夠，作為一門大生意，它們需要學會小火慢烹。
寫在最后
在“男顏經(jīng)濟”賽道之上，新銳品牌若想崛起成為智能手機賽道中的小米手機，目前來看仍前路漫漫。
事實上，除了上文中所說因素以外，小米成功的因素還在于其吞噬掉了“山寨機”市場份額。但目前“男顏經(jīng)濟”市場仍處于市場發(fā)展初期，群雄逐鹿是市場主旋律，可以說新銳品牌和老品牌們處在同一個起跑線上。想學小米通過“價格”大殺器高舉高打，還不具備這個外部條件。
所以，當下新銳品牌考慮的不是如何成為小米，而是如何在市場中立足。面對未來，新銳品牌們切不可急功近利，要有一個明確的定位，找準細分市場，多開發(fā)有針對性的新產(chǎn)品才是成功之道。作為家庭里消費力最低的一個“階級”，男士并不是不愛花錢，過去房子、汽車等大件往往男性做主導。
如何打動這些有點“直”的男士？無論是新銳品牌還是老品牌，都要先搞清楚這個問題。