文|咖門(mén)
咖啡進(jìn)入風(fēng)口，賣(mài)咖啡的姿勢(shì)也越來(lái)越個(gè)性了。
有的靠低價(jià)取勝，有的收取辦公“工位費(fèi)”，還有店拒絕蹭坐蹭拍。
在沈陽(yáng)，我了解到一個(gè)咖啡品牌，集齊了以上所有特點(diǎn)，而且生意還不錯(cuò)，在疫期反復(fù)下，每家店都能盈利。
這是什么玩法？一起來(lái)了解一下大東北咖啡品牌“colom coffee”。
東北個(gè)性咖啡館：美式外帶6.5元，堂食20元
colom coffee，坐標(biāo)沈陽(yáng)，賣(mài)咖啡的方式很不一樣。
首先是咖啡價(jià)格極低，在沒(méi)有規(guī)模和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)下，美式僅需6.5元，拿鐵9元，最貴的西班牙拿鐵，也不超過(guò)16元。
早期菜單
但除了咖啡價(jià)格便宜之外，這家店的其他服務(wù)，在收費(fèi)方面毫不含糊。
colom coffee有兩套菜單，進(jìn)店后，店員會(huì)先問(wèn)堂食還是外帶，再引導(dǎo)顧客看不同的菜單。
美式外帶僅需6.5元/杯，堂食卻需要20元/杯；外帶拿鐵9元，堂食要26元，其他咖啡類(lèi)產(chǎn)品都是如此。
又如，飲品店基本免費(fèi)的冰塊，colom coffee也要收費(fèi)，所有的冰飲都比熱飲要多收0.5元。
升級(jí)后菜單
但沒(méi)想到，這種明碼標(biāo)價(jià)，甚至“區(qū)別對(duì)待”的收費(fèi)模式，并沒(méi)有勸退顧客。
事實(shí)上，大部分顧客對(duì)其運(yùn)營(yíng)模式并不反感，colom coffee在沈陽(yáng)一開(kāi)就是8年，還發(fā)展出了3家直營(yíng)門(mén)店，家家都能盈利。
采訪了colom coffee的創(chuàng)始人楊宇鵬，我發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌給我2個(gè)啟發(fā)：
低成本小店盈利模型，到底如何打磨；
咖啡館到底該不該收“空間使用費(fèi)”？
“區(qū)別對(duì)待”顧客，他打磨出一個(gè)小店盈利模型
低價(jià)咖啡如今已經(jīng)不稀罕了，越來(lái)越多的品牌在努力把咖啡賣(mài)便宜，而前兩年，10元以下的咖啡是較為少見(jiàn)的。
2018年開(kāi)始，colom coffee的美式就賣(mài)6.5元/杯了，與幸運(yùn)咖背靠供應(yīng)鏈做價(jià)格下探不同，colom coffee的定價(jià)方式，對(duì)獨(dú)立咖啡館來(lái)說(shuō)，似乎更有參考意義：
1、測(cè)試市場(chǎng)接受的價(jià)格錨點(diǎn)
colom coffee第一家店是帶空間的大店，2018年3月在K11商場(chǎng)開(kāi)了一家小店后，楊宇鵬做了一個(gè)小測(cè)試。
“最初開(kāi)業(yè)時(shí)，產(chǎn)品定價(jià)在20元以上，后來(lái)降到20元，又降低到10多元，最后降低到10元左右?！?/p>
“認(rèn)真看后臺(tái)數(shù)據(jù)，會(huì)發(fā)現(xiàn)每降價(jià)一次，顧客的消費(fèi)頻次就會(huì)發(fā)生變化。20元一杯的時(shí)候，顧客習(xí)慣一周喝一次；降到10元以?xún)?nèi)的時(shí)候，顧客可能天天都會(huì)來(lái)?！?/p>
對(duì)楊宇鵬來(lái)說(shuō)，價(jià)格賣(mài)到10元以下，完全是市場(chǎng)選擇的結(jié)果。當(dāng)價(jià)格降低之后，出杯量明顯提升了，平均日出杯能到300杯左右。
這時(shí)，咖啡館又面臨2個(gè)挑戰(zhàn)：一是如何在便宜的情況下，還能把咖啡做好喝；二是如何在這么低的價(jià)格下，還能賺到錢(qián)。
2、學(xué)習(xí)藍(lán)瓶的思路，把咖啡做好喝
好喝這件事，是非常個(gè)人化的，但新鮮感卻是大部人能感知到的。
“只售賣(mài)48小時(shí)內(nèi)新鮮烘焙的咖啡豆”，也是藍(lán)瓶咖啡風(fēng)靡全球的因素之一。
因此楊宇鵬在咖啡口感上第一個(gè)把控，就是豆子的新鮮度，在自烘焙的情況下，保證店里的咖啡豆都是烘焙好48小時(shí)以?xún)?nèi)的，最多不超過(guò)3天。
更新鮮的豆子，更高的出杯量，更快的周轉(zhuǎn)率，形成了良性循環(huán)。
第二個(gè)把控是烘焙度，作為烘焙師，楊宇鵬認(rèn)為江浙滬可能偏愛(ài)中淺烘焙，但在東北，中深烘的醇厚口感更受歡迎。
第三是生豆的品質(zhì)。他們的豆子來(lái)自云南、哥倫比亞、巴西、埃塞俄比亞等產(chǎn)地，屬于精品豆級(jí)別，在大眾點(diǎn)評(píng)也能看到眾多關(guān)于口感的好評(píng)，豆子品質(zhì)決定了咖啡好喝60%因素。
第四是設(shè)備，雖然只賣(mài)6.5元，但機(jī)器都是用的辣媽。
3、精簡(jiǎn)菜單和人力，打磨出門(mén)店盈利模型
在原料、設(shè)備、烘焙都不差的情況下，賣(mài)這么低的價(jià)格，“我的產(chǎn)品平均毛利也就是50%左右，低于行業(yè)平均水平，要想賺錢(qián)，只能在成本上下功夫?！?/p>
以colom coffee的K11店舉例，除了偶爾熱點(diǎn)新品外，菜單常年保持美式和拿鐵兩個(gè)品類(lèi)、7個(gè)基礎(chǔ)sku，讓原料的種類(lèi)、庫(kù)存、制作難度，都降到最低。
在咖啡萃取上，楊宇鵬設(shè)置好了固定的萃取方案，時(shí)間、壓力、水粉比等都有區(qū)間，只要在數(shù)值范圍內(nèi)萃取就行，降低對(duì)咖啡師的技能依賴(lài)。
20平的小店，只要2名咖啡師，一個(gè)早班，一個(gè)晚班，午高峰重疊。平均日出300杯，客單價(jià)10元上下，才能賺錢(qián)。
“開(kāi)一家小店也很難暴富，但拿到比上班高一點(diǎn)的工資，還是有可能的。”楊宇鵬表示。
目前第4家店正在籌備中，楊宇鵬的理想模型是，10平左右、1個(gè)人上班，只做早晨和中午，下午5點(diǎn)打烊，1天2000左右的營(yíng)業(yè)額，不賣(mài)茶飲奶茶、不賣(mài)甜品，只做基本款咖啡。
4、該收費(fèi)的項(xiàng)目，毫不含糊、明碼標(biāo)價(jià)
colom coffee有空間的門(mén)店，堂食咖啡比外帶貴近3倍，顧客可以自由選擇。
“堂食顧客需要服務(wù)和空間，這都是成本，就應(yīng)該收費(fèi)?！?楊宇鵬認(rèn)為。
“我們有空間的門(mén)店，雙菜單計(jì)劃施行2年多時(shí)間，并沒(méi)有因此流失顧客，反而每天增加了60多杯的外帶/外賣(mài)訂單。”
冰塊也一樣。“也有很多顧客來(lái)問(wèn)，你家冰塊還有要錢(qián)呀？我們就說(shuō)，制冰機(jī)清洗、維修、損耗都是成本，所以要收費(fèi)。”楊宇鵬解釋。
楊宇鵬還算了一筆賬，以K11店為例，一年差不多賣(mài)10萬(wàn)杯咖啡，如果一半選冰咖啡，多收0.5元/杯，那就是2~3萬(wàn)收入，對(duì)一家小店來(lái)說(shuō)，值得精打細(xì)算。
顧客心理有時(shí)也很微妙，越是明碼標(biāo)價(jià)，顧客越會(huì)認(rèn)為，咖啡價(jià)格是真的實(shí)惠。
有空間需求，就收“空間的費(fèi)用”；不需要空間的，只收產(chǎn)品的費(fèi)用，這其實(shí)是一種更個(gè)性化的解決方案，外帶顧客沒(méi)必要為空間買(mǎi)單。
咖啡館該不該收“空間使用費(fèi)”？
討論完colom coffee的門(mén)店模型，借助這個(gè)案例，我們可以進(jìn)一步討論一下，咖啡館“空間使用費(fèi)”這件事。
去年，杭州一家咖啡館上了熱搜，原因是這家店因裝修風(fēng)格走紅，每天只拍照不消費(fèi)的顧客眾多，店家為勸退蹭拍者，發(fā)布了一則“拍照收費(fèi)，50元/位”的公告，引發(fā)熱議登上了熱搜。
對(duì)于販賣(mài)空間的咖啡館來(lái)說(shuō)，在咖啡館能不能“占座不消費(fèi)“，這件事一直有很多爭(zhēng)議。
去年成都的G1咖啡，則直接開(kāi)出了“共享辦公咖啡”典型，咖啡館的位置可以短租、長(zhǎng)租，短租半天48元，一天58元，均包含一杯咖啡。
今年店型測(cè)試成功后，G1咖啡目前旗下的8家門(mén)店，已經(jīng)有7家都轉(zhuǎn)型成為了辦公咖啡模式，盈利狀況不錯(cuò)。
而“明碼標(biāo)價(jià)賣(mài)空間”的咖啡模式，在國(guó)外也有。在英國(guó)，有一個(gè)名為Ziferblat的咖啡館，按分鐘計(jì)費(fèi)，其曼徹斯特的門(mén)店收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是8便士/分鐘，也就是4.8英鎊/小時(shí)，相當(dāng)于約40元人民幣。
這家店的優(yōu)勢(shì)就是，店家提供人們無(wú)限量供應(yīng)的食物、甜品、咖啡、桌游、還有 100MB的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)。
其實(shí)，從功能性來(lái)說(shuō)，咖啡的核心訴求有2個(gè)，有時(shí)只是一杯咖啡，有時(shí)是離你很近的一張書(shū)桌。
如colom coffee，把顧客區(qū)別開(kāi)來(lái)，以合理的價(jià)格讓消費(fèi)者各取所需，也不失為一種好的選擇。