文 | Morketing Lily Ji

最近，董子健為Gucci拍攝了一組宣傳照，邋里邋遢的胡茬配上“奶奶風(fēng)”的粉紅大花襯衫，遭到網(wǎng)友群嘲。而這已經(jīng)不是Gucci第一次因?yàn)椤坝殖笥滞痢北淮蠹蚁訔壛?，它也不是第一個(gè)審美跑偏，開始走“鄉(xiāng)村風(fēng)格”的奢侈品牌。

所以，“土味營銷”到底有什么魅力，讓這些原本走高冷路線的品牌紛紛放下身段？他們真的不知道自家的設(shè)計(jì)備受吐槽嗎？這些奇葩單品，能為他們帶來實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績嗎？

01、Gucci到底怎么了？

出生于1993年出生的董子健以《青春派》中樂觀開朗的男主“居然”為大眾所熟知；今年年初他與趙麗穎、肖央一同拍攝了懸疑故事《誰是兇手》，也獲得了一定的關(guān)注。出道十年，董子健給觀眾的印象一直是陽光、日系并帶有一絲少年感，但最近他卻經(jīng)歷了一次“畫風(fēng)突變”。

大叔你誰？？

事情的起因是，Gucci最近推出了新系列GucciLoveParade，邀請了一系列明星做宣傳，其中董子健的兩身造型都相當(dāng)?shù)泥l(xiāng)土，一套是形似“奶奶家花棉襖”的騷粉沙灘T，另一套是灰黑色“爸爸風(fēng)”夾克搭配黃色短褲。

更要命的是，造型師還給他留了一撮放浪不羈的小胡子，配上憂郁的眼神和頹廢的身形，妥妥一個(gè)邋遢的中年大叔形象。不少網(wǎng)友被這兩套造型雷到，直呼“日系少年變乞丐”，甚至有網(wǎng)友吐槽說，“不仔細(xì)看還以為是王寶強(qiáng)”。

事實(shí)上這已經(jīng)不是Gucci第一次因?yàn)椤班l(xiāng)土風(fēng)”遭受網(wǎng)友群嘲，甚至“土潮”似乎已經(jīng)成為這兩年大家對(duì)Gucci的一貫印象。

此前Gucci與The North Face（北面）的聯(lián)名系列就因?yàn)榕c“奶奶的花棉襖”99%的相似度而被吐槽；官網(wǎng)售價(jià)8500元的提包被嘲笑像“洗澡籃子”；就連李宇春的時(shí)尚感，都駕馭不了Gucci家的黃色斑馬紋緊身褲，搭配上全是蘑菇的黑色機(jī)車外套，活像從哪個(gè)野生動(dòng)物園跑出來的野人……

就連抖音上的Gucci官方賬號(hào)，畫風(fēng)也都奇奇怪怪，總是插播各種土味BGM不說，模特的肢體動(dòng)作也相當(dāng)笨拙，頭手腳各忙各的，一個(gè)個(gè)都不太聰明的樣子。有網(wǎng)友吐槽道，“誰能想到這是個(gè)真官方呢，簡直像是村里二蛋做的山寨號(hào)”。

那么，原本應(yīng)該以“精致、高雅”著稱的奢侈品牌Gucci，咋變得路子這么野？品牌這么自毀形象，到底圖個(gè)啥？

02、土潮，奢侈品的流量密碼

回顧Gucci的“跑偏史”就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它早些年也不是現(xiàn)在這個(gè)畫風(fēng)。

在2015年之前，Gucci的設(shè)計(jì)其實(shí)一直都很傳統(tǒng)，雙G的標(biāo)志與紅綠相間的經(jīng)典織帶一度是不輸香奈兒雙C的時(shí)尚界標(biāo)牌，Tom Ford擔(dān)任總監(jiān)期間推出的細(xì)高跟女鞋子和搭配金屬配飾的鏤空蕾絲裙一度也是典雅女性的標(biāo)配。

但在2000年之后，Gucci的典雅設(shè)計(jì)風(fēng)格卻開始逐漸被年輕人嫌棄，該品牌的服裝和包包一度稱作“菜場老年貴婦款”，銷量也迅速下滑。

到了2015年前后，Gucci的業(yè)績已經(jīng)連續(xù)兩年負(fù)增長，當(dāng)年第一季度直接下滑了7.9%，幾乎快要被踢出一線奢侈品牌的行列。

在這個(gè)危急存亡的關(guān)頭，留著一頭披肩長發(fā)的Alessandro Michele出任Gucci創(chuàng)意總監(jiān)，將品牌風(fēng)格進(jìn)行了180度的大轉(zhuǎn)變。他大膽地運(yùn)用了相當(dāng)豐富的植物拼貼素材造就了一系列“花花綠綠”的產(chǎn)品；T臺(tái)上的男模則金發(fā)披肩，穿著紅色女裝，腳蹬亮粉襪子招搖過市……

就這樣，2015Gucci秋季時(shí)裝大秀立刻引起了時(shí)尚圈廣泛關(guān)注， 并且讓Gucci在當(dāng)年第三季度的營收大長17.8%。自此之后，Gucci的畫風(fēng)就再也回不去了，每年都會(huì)出那么幾款風(fēng)格怪異抓人眼球的奇怪單品。

但事實(shí)也證明。Gucci的策略相當(dāng)有效，此后數(shù)年間該品牌仿佛一路“開了掛”，銷量年年猛漲。在2017年前后銷量增速能維持在40%至50%，到了2018年第一季度，Gucci已實(shí)現(xiàn)連續(xù)9個(gè)季度的高增長。

而與此同時(shí)，也不止Gucci一家奢侈品牌在“放飛自我”，縱觀整個(gè)時(shí)尚行業(yè)，巴黎世家、LV甚至是以高品質(zhì)設(shè)計(jì)著稱的Tiffany，都開始逐漸變得“畫風(fēng)清奇。

2017年巴黎世家推出了與宜家“Frakta”系列相似的藍(lán)色手袋，要價(jià)2145美元（后者僅需要99美分）；LV的秀場中赫然出現(xiàn)了與國內(nèi)民工常用的條紋編織袋幾乎一模一樣的提包；Tiffany的手鐲則形似洗碗用的“鋼絲球”……

這些“土味產(chǎn)品”的營銷效果同樣相當(dāng)能打。2020年。巴黎世家就憑借一款“千禧年風(fēng)格”的土潮廣告和一個(gè)印著“我愛你、你愛我”的土味沙漏包，成功登上了當(dāng)天微博熱搜的高位。之后限定款沙漏包銷量直線上升。

可見“土味產(chǎn)品”和“土味營銷”，確實(shí)算得上奢侈品的“流量密碼”。這些品牌“自降格調(diào)”的“整活”，也確實(shí)能夠迎合市場的喜好，這背后其實(shí)折射了整個(gè)奢侈品行業(yè)底層設(shè)計(jì)和營銷邏輯的轉(zhuǎn)變。

03、奢侈品的盡頭是“潮流化”？

奢侈品的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷方向的轉(zhuǎn)變，其實(shí)離不開兩個(gè)因素：“一是奢侈品消費(fèi)市場的“年輕化”；二是社交媒體的介入”。

首先，奢侈品消費(fèi)的年齡近些年來一直都在下移，年輕客群對(duì)于品牌而言變得越來越重要。僅就中國而言，奢侈品消費(fèi)者的平均年齡已經(jīng)從35歲下滑到25歲；《2020中國奢侈品消費(fèi)者數(shù)字行為洞察報(bào)告》顯示，90后已經(jīng)成為奢侈品最大潛在消費(fèi)人群。

對(duì)于這些年輕群體而言，他們的消費(fèi)觀念與審美經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)與上一代形成明顯的差異。首先“以衣著區(qū)分階級(jí)”的時(shí)代已經(jīng)過去了，年輕人不再迷信大牌，也愿意為了品牌溢價(jià)負(fù)高昂的費(fèi)用。他們更愿意通過衣著去表達(dá)個(gè)性與價(jià)值觀念。

其次，潮流嘻哈等亞文化文化在60-90年代的崛起，對(duì)主流社會(huì)文化形成了相當(dāng)大的沖擊，在千禧年前后成長起來的年輕人，他們的審美也更加多元包容，對(duì)于過于傳統(tǒng)、典雅和古板的樣式接受度越來越低。

這批年輕人捧出了諸如Supreme、Stussy等一系列服裝界新貴，他們的售價(jià)很多時(shí)候不比傳統(tǒng)奢侈品低多少；同時(shí)各大奢侈品牌的設(shè)計(jì)師也越來越靠近潮流圈子。

巴黎世家現(xiàn)在的設(shè)計(jì)總監(jiān)是潮牌“VETEMENTS”的創(chuàng)始人德姆納·格瓦薩里亞（Demna Gvasalia）；執(zhí)掌路易·威登男裝的維吉爾·阿布洛（Virgil Abloh），是潮牌off-white的創(chuàng)始人，也是知名潮人、椰子鞋的設(shè)計(jì)者坎耶·韋斯特（Kayne West）的私人設(shè)計(jì)師。

這或許可以解釋這些奢侈品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格為何越來越“土潮與奇葩”，因?yàn)槌绷魑幕谋举|(zhì)就是“解構(gòu)與反叛”，通過這些新奇又反規(guī)范反傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)，品牌可以“解構(gòu)”自己的嚴(yán)肅性，迎合年輕人追求著個(gè)性，自嘲的風(fēng)尚，并在內(nèi)卷激烈、缺乏差異化的奢侈平市場中快速吸引消費(fèi)者的注意力，打造差異化。

而這個(gè)趨勢在社交媒體的蓬勃發(fā)展之下，變得更加激烈。在信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，只有足夠吸引眼球的東西才能獲得更多關(guān)注，畢竟社交注意力只有15秒，因此為了獲得更多的流量，奢侈品設(shè)計(jì)與營銷也必須往“土味”、“奇葩”的方向走。

最為典型的案例莫過于Met Gala紅毯上明星衣著的演變。這一場由時(shí)尚女魔頭安娜·溫圖爾（Anna Wintour）一手打造的美國頂級(jí)時(shí)尚盛典，在近十年左右開放了現(xiàn)場直播模式后，每年都會(huì)在社交媒體上掀起廣泛的討論，而為了吸引網(wǎng)絡(luò)上的關(guān)注度，明星們的穿著也變得越來越夸張和奇特，在體積和造型上不斷加碼。

因而這兩年的Met Gala，已經(jīng)變成了全世界網(wǎng)民的一場“吐槽盛會(huì)”，同時(shí)也將源源不斷的流量和營銷價(jià)值注入這場時(shí)尚界最成功的商業(yè)營銷大會(huì)。

中國網(wǎng)民們最熟悉的一屆可能是15年的“鏡花水月”專題，當(dāng)時(shí)張馨予的一身“東北花布”造型驚嚇了一眾網(wǎng)民，這或許是很多中國網(wǎng)友對(duì)“土味時(shí)尚”的初體驗(yàn)。值得注意的是，也正是在這一年，Gucci迎來了自己的“土味時(shí)代”，這個(gè)有趣的巧合，其實(shí)相當(dāng)值得玩味。

04、“土東西”負(fù)責(zé)吸睛，賺錢還要靠“真爆款”

對(duì)品牌而言，那個(gè)僅用秀場、高級(jí)質(zhì)感、明星效應(yīng)就能引領(lǐng)整個(gè)社會(huì)潮流的時(shí)代已經(jīng)過去了。要爭取新一代的消費(fèi)者，奢侈品牌也只能不斷向潮流文化和社交媒體靠攏，拉進(jìn)自己與普通民眾，甚至是那些原本不會(huì)消費(fèi)奢侈品的人的距離，才能擴(kuò)大客群。

但話又說回來，縱觀這些被大家吐槽“奇葩設(shè)計(jì)”的品牌，他們主要生產(chǎn)的產(chǎn)品其實(shí)也不是這些“土東西”。那大多只是一個(gè)個(gè)曇花一現(xiàn)，負(fù)責(zé)吸睛的營銷噱頭，通過這些內(nèi)容將消費(fèi)者引流到店鋪之后，真正支撐品牌銷量的，還是那些好看又不顯得陳腐的經(jīng)典款。

 

這么一對(duì)比，上邊的好看多了

比如我們剛才提到的，巴黎世家在2020年七夕推出的“我愛你”系列包包，就極大帶動(dòng)了同款普通款沙漏包的銷量；同樣，最近他們家推出的限量100雙的“乞丐風(fēng)”爛鞋，其實(shí)帶動(dòng)了同款 “稍微磨損”版本的PARIS運(yùn)動(dòng)鞋的關(guān)注度，該產(chǎn)品在5月16號(hào)已經(jīng)位于某電商平臺(tái)巴黎世家旗艦店的收藏榜單第一名。

而這次備受吐槽的GucciLoveParade系列，其實(shí)只有董子健身上的“大花襖”和大褲衩顯得有些奇葩，除此之外大多還是經(jīng)過改良變得年輕化的Gucci經(jīng)典款，比如可拆卸的“竹節(jié)包”和藍(lán)色系馬蹄扣包包，這些設(shè)計(jì)都相當(dāng)漂亮精致，完全配得上一句“優(yōu)雅永不過時(shí)”。

在Gucci業(yè)績增長最迅猛的幾年，該品牌在中國區(qū)最火爆的單品，也一直都是那些脫胎于品牌積累多代的設(shè)計(jì)審美、簡單又好看的款式。比如，經(jīng)典的蜜蜂小白鞋、毛毛鞋、酒神包、緞帶包……

再就是品牌聯(lián)名款，特別是與動(dòng)漫、知名藝術(shù)家等等的合作款式，也能支撐著這些奢侈品牌相當(dāng)大的流水，并且這批粉絲通常也對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)更加寬容。比如，之前Gucci和哆啦A夢的聯(lián)名，雖然被吐槽像是優(yōu)衣庫的聯(lián)名設(shè)計(jì)，但還是能夠靠著強(qiáng)大的ip支撐起足夠大的量。

雖然“土味營銷”的套路很好用，能帶來相當(dāng)大的關(guān)注度，也能為品牌普通產(chǎn)品引流，但這終究只是引導(dǎo)年輕消費(fèi)群體關(guān)注品牌，打造年輕化形象的渠道之一。

而在這些創(chuàng)新內(nèi)容背后，支撐著這些奢侈品牌，讓他們能夠屹立不倒的，還是品牌積累多年的標(biāo)志性設(shè)計(jì)元素。這些元素或許可以以新的一種形式出現(xiàn)，但作為品牌的核心藝術(shù)資產(chǎn)，他們?nèi)匀徊荒鼙怀绷髟厝〈?/p>

05、結(jié)語

就像王爾德的名言，世上只有一件事比被人議論更糟糕，那就是沒有人議論你。在現(xiàn)在的流量時(shí)代，這些奢侈品牌為了爭奪消費(fèi)者的注意力，也不得不放低身段來“搞事”，以獲得更大的曝光量。

奢侈品品牌們雖會(huì)用土味內(nèi)容做營銷，但總體而言，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷策略，還是要在擴(kuò)大聲量和維持自身品牌調(diào)性之間尋求平衡，在實(shí)現(xiàn)最大化的曝光與轉(zhuǎn)化的同時(shí)，仍然保留自己的傳統(tǒng)與特色。