文|酒管財經(jīng)
編輯|阿鰍
越來越多小眾酒店開始登場。
最近，有行業(yè)人問我對運動酒店的看法，這會不會是“酒店+功能”又一新的嘗試？甚至有酒店投資人質(zhì)疑：運動這股風是否真的能刮來顧客？
事實上，運動酒店已經(jīng)在多家酒店集團中出現(xiàn)，比如洲際旗下的逸衡酒店、錦江旗下的繽躍酒店。凱悅與安踏將在上海開出全球首家斐樂酒店。在小紅書上，與運動酒店相關的筆記就有11萬+篇。
不僅是運動酒店，酒店細分賽道中不乏閱讀酒店、電影酒店、國潮酒店、藝術酒店、文化酒店，以及當下備受關注的電競酒店，摒棄大而全的目標群體，追求主要客群的深度挖掘。
酒店細分化的趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)，而且類型越來越小眾化，“小而美”的新業(yè)態(tài)雖好，但在坪效、復購等多重盈利水平之下，在酒店細分賽道跑贏的關鍵點又在哪里？
酒店在特定群體中尋找新機會
說起最近一年廣受熱議的酒店細分類型，運動酒店當屬其一。
最近，有酒店同行告訴《酒管財經(jīng)》，他新籌備的酒店，在房間內(nèi)增加了一塊不大的運動區(qū)域，還配備了拉力器、瑜伽墊、俯臥撐支架等基礎運動器械。雖然是家經(jīng)濟型酒店，但也在摸索酒店在住宿以外，空間功能的延伸。
其實，主打運動、健康方式的酒店早已在布局。像錦江旗下的繽躍酒店，就是在酒店各功能區(qū)實現(xiàn)與運動的連接。
比如房間內(nèi)設置健身艙、運動健身墻、瑜伽球等運動器械，除了在房間內(nèi)運動，去獨立的團操房還有重型器械、團課等。
對于運動愛好者來說，運動本身只是“健康生活方式”的一部分，繽躍酒店還設有卡路里有機餐吧、健康果蔬飲品中島等餐飲配套，把能量攝入也能算得精準。
在顧客離店前，酒店還會為顧客呈現(xiàn)一份體測檔案，記錄了顧客在繽躍的運動軌跡，卡路里消耗，以及最終的體測數(shù)據(jù)，并記錄檔案。
據(jù)了解，除了客房收入，繽躍酒店在餐飲上實現(xiàn)堂食、外賣、半成品零售的方式實現(xiàn)新的餐飲創(chuàng)收路徑。
說完了“動”，再來說“靜”。
北京的念念行旅是共享際與春風習習共同打造的全國首家雜志閱讀酒店，這家酒店就是以精品讀物為核心，將“創(chuàng)造旅行生活內(nèi)容”與“住宿空間”相融合。
值得一提的是，該酒店沒有電視，對于喜好安靜閱讀的顧客來說，不管是公共區(qū)域、房間都有豐富的紙質(zhì)讀物，實現(xiàn)沉浸式閱讀。而且酒店一樓的24小時開放的春風習習雜志館，酒店顧客可以免費進去閱讀。
以6月11日美團平臺訂房情況來看，這家酒店間夜價格在183元至775元不等，當天價格在500元以上的景觀套房、特色套房、精選套房均、念念套房均已訂滿。
長久以來，藝術酒店作為酒店細分類型的存在，網(wǎng)羅了大批藝術、生活品質(zhì)追求者。像上海萬和昊美藝術酒店、物與嵐設計收藏酒店、長沙尼依格羅酒店、杭州麥尖青年藝術酒店等，都突出展現(xiàn)了酒店與藝術的融合。
比如長沙尼依格羅酒店將其4層迎賓大堂打造為24小時藝術展廳，持續(xù)展覽著不同類型的藝術作品。物與嵐設計收藏酒店更是頻頻獲得國內(nèi)外獎項，引得眾多粉絲入住打卡。
一直以來藝術與酒店的結合，有些悄無聲息，事實上藝術早已融入酒店。尚美生活的馬英堯曾宣稱要與更多藝術家交流，讓藝術走到千千萬萬下沉市場消費者的生活中。
除了上述酒店細分類型，行業(yè)近些年也陸續(xù)出現(xiàn)了潮牌酒店、文化酒店、生態(tài)酒店等，它們都是從不同的功能屬性、文化屬性、環(huán)境屬性等于酒店找到一種結合的新方式，從而突出酒店自身的特點。
酒店細分化的利與弊
酒店類型細分，是相對于大眾化酒店而言，前者切分的顧客群體類型更少，住宿選擇性也更精準。
酒店類型的細分，從有利的方面來講，首先是目標群體更聚焦。
比如前文所說的運動酒店，大概率是喜歡運動、有減脂需求的人群才會去消費入住，只要瞄準了這類人群的喜好，從運動的方方面面入手，提供硬件、軟件以及更全方位的服務，才能讓跟多用戶到酒店去嘗試甩汗減脂。
群體聚焦，對于經(jīng)營者而言，不需要挖空心思討好所有人群，甚至打廣告也更加精準。
第二個優(yōu)勢是，細分類型的酒店個性更加鮮明，或可吸引住慣了常規(guī)酒店人士嘗試體驗。
像一些商旅顧客，經(jīng)常性選擇經(jīng)濟、商務酒店，偶爾入住藝術、閱讀酒店，可能為旅途、出差生活增加新的體驗與靈感。
第三個優(yōu)勢是增加用戶粘性。像最近幾年熱度持續(xù)增長的電競酒店，就是利用各類賽事、與電競游戲合作，把更多軟性內(nèi)容植入豐富消費者住宿體驗，不斷培養(yǎng)消費粘性。
講過了優(yōu)勢，我們再來說說細分類型的劣勢。
前面所提運動酒店有其垂直的目標群體，這也意味著目標以外群體的教育與轉(zhuǎn)化需要一定時間。
再者來說，到酒店里住宿、運動，雖然切中了某種疊加偏好，但特定人群相對意味著顧客基數(shù)不大，出租率、客源穩(wěn)定性可能需要驗證。
另據(jù)行業(yè)人士分析，一些細分類型酒店，部分存在有符號、無內(nèi)涵的弊端。比如，用國風、藝術作為酒店的符號，僅是在裝修層面符合主題，但在內(nèi)容以及內(nèi)涵都沒有挖掘，有形無神到最終也很難贏得顧客的持續(xù)打卡。
都說細分市場里藏著機會，但機會并不意味著跟風。行業(yè)里不乏一些酒店為了迎合市場，加個電腦就叫電競酒店，其與優(yōu)勢玩家差之千里。每個細分品類背后的經(jīng)營邏輯沒有弄明白，很容易因跟風、蹭熱度導致翻車。
細分賽道不可或缺的底色
近些年，國內(nèi)酒店集團都在建立自己新的品牌，觸達此前沒有網(wǎng)羅的人群，這些細分化的市場，也造就了很多機會，甚至有的在細分人群中獲得了極大的市場效益。
比如，電競酒店在草莽時期，也遭受過種種質(zhì)疑，但面對眾多的競技玩家，深入到他們游戲、住宿體驗的每一處角落，全國范圍內(nèi)跑出了不少響當當?shù)钠放啤?/p>
但在酒店細分領域里，也出現(xiàn)一些表面炫技現(xiàn)象。
對此，中國飯店協(xié)會文化主題專業(yè)委員會專家組組長易鐘認為，酒店做新品類、建立新賽道是行業(yè)發(fā)展的趨勢，不管是國風、藝術、運動酒店，都需要具備“主題、文化、差異”這三個基本底色。
首先是主題。
無論是怎樣的酒店新品類，都應該聚焦主題，深耕和深挖主題。像是披了件國潮元素的外套，就叫國潮酒店；陳列很多國學經(jīng)典，就叫文化酒店。這也就是說聚焦主題不能只做表面。
其次是深挖文化。
像國風酒店、懷舊酒店、藝術酒店，背后都應該有文化做支撐，挖掘酒店背后的故事、挖掘酒店的特色產(chǎn)品，來打造特色服務。
當把文化的精髓找到以后，再去設計酒店的產(chǎn)品文化、服務文化。換句話說，無特色不經(jīng)營，特色的背后，它的內(nèi)涵一定是文化，而文化一定是產(chǎn)品和服務的核心賣點、最大競爭力。
最后是塑造差異化。
易鐘認為，真正的營銷高手是把同樣的產(chǎn)品賣出不同，比如做懷舊主題，同樣都是在講懷舊，有的做民國懷舊，有的做古風的打造，也有的是做老北京的味道，這就能體現(xiàn)出差異化。
當下，想迎合目標市場、小眾偏好，一定要去塑造跟別人不一樣的地方是什么，不管是產(chǎn)品的不同、服務的不同、還是環(huán)境氛圍的不同。
總結
無論是任何細分類型的酒店，利弊可能是硬幣的兩面，丟掉大眾流量，就意味著在涓涓細流的深挖。
細分的背后，需要有具備三個底層要素“主題、文化、差異”。
在細分市場，決定能夠走多遠的是專業(yè)化程度，以及與原本行業(yè)的競爭差異。
以運動酒店來說，器械、教練、飲食攝入、運營的專業(yè)化可能只是入場券，在此基礎上與各大運動社交媒體、運動團體的深度交融才能解決源源不斷的客源支撐。
其次，與健身房也會存在一定的競爭，如何比五公里內(nèi)的健身房更具優(yōu)勢，策略性“內(nèi)卷”過原本行業(yè)，可能也是經(jīng)營必備的一個選項。
最后是破圈能力。很多細分領域啟初較為小眾化、客流相對不高，扎根“冷門”，再把它變成熱門，就需要不斷破圈，像是一些藝術酒店，從基礎審美、再到藝術價值欣賞，甚至把藝術不動聲色融入酒店中，讓更多人去欣賞。
這里“破圈”的本質(zhì)，是搭建一個吸引力系統(tǒng)，像旋渦一樣，把外部的人地吸到酒店。換句話說，破圈不是你闖進別的圈子，而是別人被你吸引，走到你的圈子里來。