文|娛樂獨角獸 Mia
“以往618對我們這樣的小商家增加曝光度意義不大……今年最大的愿望就是盡快回款，減少虧損壓力。”自主經營電器的商家小莫認為，618仍然是一場屬于大品牌、大商家的游戲，需要更多資金實力，他將其視為一個普通的促銷節(jié)點，而不再是全力傾注。
他做皮包品牌的朋友，則認為“進主播直播間成本”太高，幾個月已開始商家自播帶貨，在家里，以及在自家位于金源燕莎的店里，連續(xù)幾個小時在鏡頭前展示貨物，“慷慨激昂”。
淘寶618預售首戰(zhàn)數據顯示，李佳琦直播觀看人次達1.5億。第二名的為薇婭助播組成的“蜜蜂驚喜社”，場觀1400萬；第三名烈兒寶貝，場觀1000萬。但對于淘寶來說，頭部主播帶來的關注度，或許不如更穩(wěn)健的生態(tài)建設重要，比如一栗小莎子、年糕媽媽等多個來自抖音、快手甚至小紅書的專業(yè)內容博主入淘，今年618成為了“后超頭時代”，對于中小主播、商家自播既是機遇，也是考驗。在頭部主播“失聲”后，平臺又將如何應對疫情下被重塑的618？
中小主播、商家自播扛起kpi？
與往年相比，今年可謂“最難618”。
上海剛剛結束近70天的靜默期，疫情陰影尚未退卻。多個公司頻頻有裁員降薪消息傳出。往年此刻的營銷大戰(zhàn)早已如火如荼，多臺618晚會陣容也早已引發(fā)熱議。而今年，618晚會基本上可以確定“消失”，兩大主要平臺，京東和淘寶，不約而同地選擇了低調。京東僅召開了線上發(fā)布會，淘寶天貓只辦了商家會。
但與此同時，今年的618又顯得更加重要。這是一場關系著國民經濟能否“回血”、推動復工復產的重要戰(zhàn)役。僅從第一波預售數據來看，這個“靜悄悄”的618并不如想象中冷清。平臺間的激烈戰(zhàn)事轉入“水下”。
據Nint任拓數據，截至天貓618首輪爆發(fā)結束（6月3日），在被統(tǒng)計的36個類目中，有59個品牌在單個類目中的預估銷售額破億。但特定非剛需品類如彩妝明顯遇冷。
穩(wěn)大盤成為重點。為了幫助用戶節(jié)省決策精力、刺激消費，在用戶端，前幾年便已顯露的“規(guī)則簡化”趨勢得到進一步增強。天貓618取消了“定金立減” 玩法，改為直觀可見的價格直降、跨店滿減，拼多多延續(xù)了第四年的百億補貼玩法，同時提供大牌直降等多種玩法，宣布為所有上海用戶派發(fā)規(guī)模超過30億元的專屬618消費優(yōu)惠券。
“人、貨、場”三個環(huán)節(jié)均被疫情重新改寫。當下部分地區(qū)物流、供應鏈仍未完全恢復，導致交易出現困難，多個平臺在延續(xù)消費者補貼的同時，首次加大了對商家的紓困、扶持力度。
淘寶天貓在7天內連推31條措施，助力商家備戰(zhàn)天貓618，數量是去年天貓雙11的兩倍多。京東發(fā)布了30項“三減三優(yōu)”商家扶持舉措，京東零售CEO辛利軍更是直接表示，“通過一系列降本增效舉措減輕疫情對中小商家的影響，幫助他們在京東618的投入產出比至少提升20%?！倍兑綦娚掏瞥隽恕吧碳覐彤a護航計劃”，投入25億流量補貼、超2億元消費券補貼，快手在商家推薦機制中加入消費者信任指數。天貓和抖音均放寬了物流時效考核。
在直播電商領域，辛巴轉而發(fā)力幕后供應鏈，羅永浩已經宣布將告別直播間，薇婭消失半年多，頭部主播時代或將過去。
當前，平臺也越發(fā)關注去頭部化，扶持中腰部主播、專業(yè)內容垂類KOL，平衡風險，構建更良性的生態(tài)。
兩個月之前，淘寶直播聯合阿里巴巴認證共同組織互聯網營銷師直播銷售員認證考試，讓帶貨主播專業(yè)化。平臺“超級新咖計劃”加大了對站外達人的流量扶持，年糕媽媽、一栗小莎子等多個來自抖音、快手的專業(yè)內容博主入淘，另有明星、主持人等轉換陣地，并取得了相應成績。平臺針對主播推出了大促專屬扶持“新聯播計劃”，美妝博主小田Tia、李靜、前央視主持趙普文怡等接連，另外，元老級淘寶女鞋大店“阿么”重啟淘寶直播間，大量老粉絲涌入刷屏彈幕“阿么又回來了”，也引發(fā)了熱議。中小主播能否扛起大旗，有待觀望。
另外，隨著技術發(fā)展，用戶閾值不斷提升，為了不斷制造驚喜，減少審美疲勞，618也玩出了越來越多的花樣?！霸钪妗钡娘L仍吹遍期間各大平臺，京東推出了BIG大紅人直播IP，將有3C數碼達人“韓大喊”、“ Bigger研究所”等虛擬主播帶貨。天貓大牌日攜手off-white等多個潮牌共同打造“M-”系列虛擬服飾，并開啟主題為“莫比烏斯”的“618元宇宙”大秀。
綜上，用戶消費傾向發(fā)生變化，注重性價比、剛需、品質感。“紓困維穩(wěn)”“消費體驗升級”“后超頭時代”成為今年618的關鍵詞，平臺更加強調消費體驗升級。
駛入“慢行道”，平臺集體轉戰(zhàn)生態(tài)價值
需要看到的是，升級的并不僅僅是消費端，更是幕后平臺們的長期戰(zhàn)略目標與平臺模式。
從第一季度財報來看，“貓狗拼”均已駛入“慢行道”。阿里財報顯示，中國零售商業(yè)收入1359.47億元人民幣，較2021年同期的1,270.21億元人民幣增長 7%，歸母凈利潤為人民幣-162.41億元，同比下降200.34%。京東第一季度凈收入為2397億元人民幣，同比增長18%，第一季度歸屬于普通股股東的凈虧損為30億元人民幣，同比下降183.3%。拼多多一季度營收237.94億元，去年同期221.67億元，同比增長7%，一季度凈利潤26億元。三家的國內年度活躍用戶體量分別為10億、5.805億、8.819 億。
個位數的營收增速，以及10億左右的用戶體量，都意味著快速增長告一段落，流量、GMV之爭將不再是三大電商平臺的發(fā)力重點。
外部環(huán)境同樣充滿了不確定性與風險，互聯網人口紅利見頂，去年的“反壟斷”敲打之后，“二選一”時代終結。抖音、快手等新興內容電商加入戰(zhàn)局，并嘗試補全物流、支付、供應鏈等短板，競爭日益激烈。電商平臺早已告別了“買賣中間方”的角色，進入存量競爭時代后，鏈接上下游，構建“生態(tài)價值”，將成為未來各大電商平臺比拼的重點。
在追求“降本增效”，不再唯GMV和流量論的同時，其打法各有差異化，并體現在此次618大戰(zhàn)當中，如京東強調數字化能力、線上下一體，拼多多強調“農業(yè)”。作為“電商一哥”，步入10億用戶時代的淘寶天貓，早已在過往幾年的雙十一大戰(zhàn)等關鍵節(jié)點弱化了GMV數據，而是更強調產業(yè)價值。
之于淘寶天貓而言，賦能中小商家，服務產業(yè)鏈是未來的主要目標。此前在5月的商家交流會上，淘寶天貓融合半年以來，新上任的阿里大淘寶業(yè)務女總裁戴珊首次對外披露淘系核心戰(zhàn)略和未來三年的發(fā)展目標——“遠、中、近場走向融合”，以及“圍繞10億消費者，從交易走向消費，做好、做深國內消費市場，在不確定性中鎖定確定性，在確定性中發(fā)掘新商機?！蔽磥砣?，目標是培育100個用戶規(guī)模過億的超級品類，助力10個戰(zhàn)略伙伴獲得1億會員。
京東于去年四季度升級京造后，此次618首次公布了供應鏈及物流的最新建設成果“織網計劃”，布局全場景智慧零售，更強調構建“有責任的供應鏈”，除了新品占比較去年提升20%以上，還聯合寶潔、金典等品牌商家推出“青綠計劃”，選出近百萬種綠色商品打上“綠色”標簽，包括節(jié)能家電、綠色食品等多個品類。
拼多多則發(fā)揮自身在下沉市場方面的優(yōu)勢，加大了對農業(yè)數字化的投入。去年8月，拼多多宣布設立“百億農研專項”，持續(xù)推動農業(yè)科技普惠，并將二、三季度的利潤全部投入到該專項。四季度同樣如此。財報顯示，其Q4營銷費用下降23％ 全年研發(fā)增長30％。此次618的開戰(zhàn)階段，拼多多已經加補近千款農產品，補貼力度超過40%。
當直播電商回歸冷靜，平臺回歸大促本質，或許618也就沉淀出了本來的意義。新一波大促即將到來，這場為期半個多月，戰(zhàn)線越拉越長的戰(zhàn)事也將在6月18日塵埃落定。但關于巨頭們長期生態(tài)價值的大考，仍然遠未結束。