記者 | 喬啟迪

北京時(shí)間2022年6月8日消息，耐克旗下跑步應(yīng)用Nike Running Club（簡稱“NRC”） 發(fā)布公告稱，因業(yè)務(wù)調(diào)整，NRC App將自2022年7月8日起停止在中國大陸地區(qū)的運(yùn)營，即日起，將為有需要的跑者提供數(shù)據(jù)導(dǎo)出服務(wù)。

據(jù)CNN Business報(bào)道，耐克發(fā)言人在一份聲明中稱，未來將為中國跑者推出一個(gè)“本地化”平臺(tái)，并繼續(xù)投資更新在中國的數(shù)字平臺(tái)。該發(fā)言人說：“我們正在為中國打造一個(gè)來自中國的生態(tài)系統(tǒng)，專門滿足該地區(qū)獨(dú)特的消費(fèi)者需求?！?/p>

此外，耐克旗下健身課程應(yīng)用Nike Training Club（簡稱“NTC”）此前已從應(yīng)用商店中下線，并宣布將于7月8日停止中國大陸地區(qū)運(yùn)營，相關(guān)訓(xùn)練將繼續(xù)在微信小程序提供。

NRC進(jìn)入中國后，據(jù)其官方數(shù)據(jù)，上線至今注冊用戶達(dá)到800萬，累計(jì)跑步里程達(dá)到6億公里。

作為較早開啟“直面消費(fèi)者”（DTC）嘗試的運(yùn)動(dòng)品牌之一，2014年，耐克先是將耐克中國官方商城（Nikestore.com.cn）、NIKEiD平臺(tái)（Nikeid.com）、Nike+平臺(tái)（Nikeplus.com）整合為全新的官方網(wǎng)站Nike.com。

2015年，耐克正式將DTC直營業(yè)務(wù)作為公司戰(zhàn)略，并在2017年推出升級(jí)版DTC戰(zhàn)略Consumer Direct Offense。

而Nike App在北美誕生三年后，其中文版于2019年11月上線。在此之前，微信小程序、SNKRS App等多個(gè)數(shù)字產(chǎn)品已先行面世：2017年底，SNKRS App于中國市場上線，主要功能為球鞋抽簽發(fā)售；2018年，“Nike耐克”微信小程序完成上線。

2021年，NTC的小程序版本上線。

大中華區(qū)是耐克的重要市場，上一財(cái)年，耐克在大中華區(qū)的營收接近83億美元，比在亞太其他地區(qū)和拉丁美洲的銷售額總和還要多。

同時(shí)，中國也是耐克供應(yīng)鏈的重要一環(huán)——該品牌約五分之一鞋類和服裝在中國生產(chǎn)。

耐克方面曾介紹，Nike App中文版是耐克在中國市場數(shù)字生態(tài)的核心，目的是打通會(huì)員體系，零售模式上實(shí)現(xiàn)規(guī)?；囊粚?duì)一會(huì)員服務(wù)。

相較于PC端官網(wǎng)以整合多個(gè)業(yè)務(wù)為主，耐克在移動(dòng)端一直更傾向于數(shù)字私域的開發(fā)，以及會(huì)員體系的搭建。

不過，NRC的停服似乎證明了，耐克此前對(duì)單一渠道的押注未能換取理想效果。有資深跑者用戶認(rèn)為，NRC App中的社交內(nèi)容略顯生硬且占比過高，也不夠本地化。

據(jù)科技媒體虎嗅報(bào)道，去年下半年啟用的耐克中國技術(shù)中心，已完成第一階段對(duì)于人力、軟硬件和技術(shù)資源的部署。

2022年7月，耐克將進(jìn)行一輪數(shù)字平臺(tái)轉(zhuǎn)型，包括：Nike App將迎來應(yīng)用軟件和會(huì)員服務(wù)的全面升級(jí)；中文版SNKRS App和Nike.com同期升級(jí)；加大對(duì)微信生態(tài)的投入和打造。

接下來，具備更強(qiáng)社交屬性的微信，或?qū)⒊蔀槟涂酥袊袌鰯?shù)字化轉(zhuǎn)型的新陣地。

而在某一項(xiàng)業(yè)務(wù)上選擇“獨(dú)家合作”，一直是耐克在大中華區(qū)的偏好——電商時(shí)代開啟時(shí)，耐克只入駐了天貓商城，因此能得到平臺(tái)更多更優(yōu)的資源，2017年雙十一，耐克成為天貓服飾品類首個(gè)雙十一銷售額破十億的品牌。

與之形成鮮明對(duì)比的是，老對(duì)手阿迪達(dá)斯早年曾入駐天貓、京東等多平臺(tái)，到2018年、2019年之后才將資源集中到天貓平臺(tái)，頻頻帶自家的“頂流”代言人亮相天貓超品日。

據(jù)介紹，“Nike活動(dòng)體驗(yàn)”微信小程序?qū)⒂?月上線，該平臺(tái)用于提供會(huì)員到店個(gè)人定制、線下運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)和同城活動(dòng)預(yù)約等服務(wù)。

耐克在微信形成“Nike耐克”、“Nike活動(dòng)體驗(yàn)”、NTC的小程序矩陣，意在實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的日常覆蓋。