文|餐飲老板內(nèi)參 王盼 楊檸睿
01 貴，只是基本操作，今夏冰淇淋“卷”出天際
前不久，茅臺冰淇淋一上市就“引爆”了消費市場，憑借最高66元一份的價格，打響了今年的高端冰淇淋價格戰(zhàn)。
首發(fā)當天，002號旗艦店開售7小時銷售5000余個冰淇淋、銷售額突破20萬元。茅臺冰淇淋在“i茅臺”App上線僅僅51分鐘后，售出4萬個，銷售額約250萬元，全部售罄。
茅臺只是一個切口。隨后，各類關(guān)于冰淇淋的熱點撲面而來，今年的冰淇淋市場，格外熱鬧。而內(nèi)參君盤點后發(fā)現(xiàn)，呈現(xiàn)出幾個典型的風向：
1、冰淇淋高端化，拉扯出更多的入局者。
白酒老大哥跨界，選擇從高端冰淇淋入手，這很有代表性。
聯(lián)名和跨界，都是表象，更重要的是，冰淇淋這個賽道，正在水漲船高地悄然升級。從蒙牛、伊利，到和路雪、哈根達斯，再到鐘薛高、中街1946……冰淇淋早已不是童年記憶中五毛錢一根的模樣。
貴，是大多數(shù)消費者的普遍認知。如今的冰淇淋，隱藏在超市、便利店的冰柜中，準備給那些隨時“順手結(jié)賬”的人“當頭一棒”。
冰淇淋的“高開”，讓很多觀望者看到了機會。畢竟，哪里有消費升級，哪里就有掘金的可能。
全家便利店冰柜，圖片來源：財經(jīng)天下周刊
2、餐飲的“社交貨幣”，冰淇淋正成為一道餐后“加分項”。
海底撈上新椰子雪糕，“連殼都能吃”很快在社交媒體打響；胖妹面莊的“辣椒冰淇淋”，冰淇淋蘸辣椒的奇異組合，配上“辣眼甜心”的SLOGAN非常出圈；武漢有一家漢堡專門店，“巨型冰淇淋彩虹杯”也是吸睛產(chǎn)品，將近1米高的冰淇淋杯，不求光盤，只求“出片”；蒙?！半S變”和成都的拿椒唱片火鍋合作，蹦迪+火鍋+冰淇淋，三重釋放同時燥熱夏季……
3、跨業(yè)態(tài)產(chǎn)品創(chuàng)新，萬物皆可冰淇淋。
比如內(nèi)參君前兩天吃了一個“大郎燒餅冰淇淋”，圓滾滾的外形，很吸引人注意。這款冰淇淋外側(cè)是一層香脆威化餅，里面則是蜂蜜香草，同時伴隨著藍莓和芒果果肉。9.9元的價格放在711便利店的冰柜里，也算合理。
此外，小紅書上很火的“紅薯冰淇淋”、“包子冰淇淋”也屬于跨業(yè)態(tài)結(jié)合。不管混搭得好不好，拍照足夠有噱頭就贏了一半。
4、味型網(wǎng)紅化。
從口味創(chuàng)新來看，今年大火的是椰子、咖啡味。比如東北大板和永璞聯(lián)名了“生椰小拿鐵”冰淇淋。一口氣拿捏了兩個大熱的味型；海底撈去年還是傳統(tǒng)的燕麥冰淇淋，今年則圍繞“椰子”做系列爆品。
此外，口味方面也越來越花式，比如油潑辣子味、咸口海苔味、獵奇的魷魚味，甚至有“燉鐵鍋味”……想必東北的老鐵們可以“一口燜”。
圖片來源：《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)行業(yè)趨勢報告》
5、跨界聯(lián)名如火如荼。
據(jù)相關(guān)媒體統(tǒng)計，2020到2022年近三年的時間，就有13家主流冰淇淋品牌就至少有過34次“跨界”聯(lián)名。這其中，鐘薛高、東北大板、哈根達斯、光明、德氏是當之無愧的“跨界王”，累計至少有5次跨界。
以鐘薛高為例，已與三只松鼠、瀘州老窖、榮威汽車、小仙燉、奈雪的茶、娃哈哈、五芳齋等多個品牌聯(lián)名推出了跨界產(chǎn)品。而今年東北大板也成為了“跨界高手”，先后與奧麥星球、永璞、每日黑巧等品牌和熱門IP合作，僅3個月的時間內(nèi)就推出了4款聯(lián)名新品。
分“跨界”領(lǐng)域來看，前有酒水類“茅臺雪糕”、茶飲類“奈雪的茶榴蓮雪糕”、咖啡類“Costa綺炫雪糕”，后有景區(qū)類“濟南趵突泉雪糕”、零售店羅森“白桃烏龍雪糕”，清華大學“牡丹白桃雪糕”、蘇盒珊“五年高考三年模擬”聯(lián)名雪糕......
盒馬和OATLY聯(lián)名推出植物基雪糕，名為“大屁股臉”
冰淇淋品牌們的“跨界”格局一開再開，成為營銷界的“交際花”。
02 “入侵”餐飲，冰淇淋正成為營銷貨幣
在小紅書，“高顏值冰淇淋”的討論話題已積累2.8億次瀏覽量了。可見對于這個單品來說，顏值和附加價值的意義，高于產(chǎn)品本身。
用景點當做背景，加濾鏡、拍照并上傳社交平臺，讓一支雪糕被賦予了情緒價值和社交價值
對于餐飲人而言，上新冰淇淋，更大的意義是以此作為社交貨幣，鏈接消費者，同時，也具有“打破內(nèi)卷”、“爆品破局”的意義。
換句話說，現(xiàn)在的網(wǎng)紅餐飲，誰家沒有冰淇淋？
內(nèi)參君梳理出不同的“底層邏輯”：
主打產(chǎn)品的延續(xù)，一脈相承更能打動人心。西貝的“草原酸奶冰淇淋”就是很好的案例，價格不貴，文案“草原的奶，草原上發(fā)酵”，大自然的氣息撲面而來；也有火鍋品牌將冰淇淋做成小銅鍋的造型，營造“一鍋沸騰、一鍋冷卻”的對比，十分出片。Mstand的咖啡冰淇淋也是同樣的道理。
“走食”更靈活，具備傳播屬性。胖妹面莊原本是個吃面的地方，但是嗦完小面，再外帶一個冰淇淋，走在路上回頭率都會變高。這也可以很好地解釋，為什么一堆排隊的網(wǎng)紅吃完面還不肯走，蹲守在店門口拍圖。冰淇淋原本就具備走食零售屬性，只要大膽創(chuàng)新，就能實現(xiàn)“高出片率”。
對于內(nèi)卷火鍋賽道來說，冰淇淋成為打破內(nèi)卷的“優(yōu)質(zhì)路徑”。去年，內(nèi)參君就觀察到，大批火鍋店極力推出甜品，一些是作為贈品送給顧客，一些是售賣。其實，這背后的真實需求在于：川渝火鍋在產(chǎn)品的差異化上，已經(jīng)“江郎才盡”了，品牌需要創(chuàng)新，需要鏈接年輕人，這個時候，冰淇淋（尤其是高顏值冰淇淋），就顯得格外重要。
增收，乘著“高價”的快車。西式快餐巨頭麥當勞有一項數(shù)據(jù)顯示：每個擁有甜品檔口的門店，平均客單價都增加了10%以上。
今年的冰淇淋市場，“高價”是一個摘不掉的標簽，在這樣的風口之下，各大餐飲品牌自然也乘上了增收的快車。“有理由”賣出更高的價格。海底撈去年上新的燕麥雪糕，8元一支，而今年上新的椰子冰淇淋19元一份。雖說產(chǎn)品不同，成本一定有差異，但直線飆升的價格，似乎也說明了不少。
03 搶奪市場背后，其實是“搶奪”新一代潛在客群
如火如荼地入局背后，大家究竟在爭搶什么？
世界第一的市場規(guī)模
我國冰淇淋市場規(guī)模近幾年增長迅速。2015年我國冰淇淋市場規(guī)模為839億元，2020年已經(jīng)增長至1470億元，增幅75.2%，預(yù)計2021年我國冰淇淋市場規(guī)模將達到1600億元，依然保持世界第一的市場規(guī)模。
冰淇淋卷出天際的背后，說明了這份1600億的冰淇淋市場離紅海還很遠，還有著廣闊的上升空間。
圖片來源：《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)行業(yè)趨勢報告》
不斷上漲的冰淇淋相關(guān)企業(yè)年注冊量
隨著雪糕市場的不斷擴大，資本也相繼進入該市場。
自2015年以來，雪糕相關(guān)企業(yè)年注冊量逐年攀升。企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年新注冊企業(yè)2288家，同比增長24%，2021年新增企業(yè)5119家。我國現(xiàn)存雪糕冰淇淋相關(guān)產(chǎn)業(yè)超4萬家。
而我國相對于發(fā)達國家人均年消費6到8升的冰淇淋，中國消費者人均消費3.5升，和海外還有一定差距，冰淇淋市場還遠未飽和，這就給新進入者提供了相對良好的競爭環(huán)境。
穩(wěn)中有增的毛利率
以伊利乳業(yè)、三元股份（八喜母公司）為例，據(jù)鈦媒體統(tǒng)計，2016-2021年，三元股份冰淇淋業(yè)務(wù)的毛利率基本維持在30%以上的水平。2016-2021年，伊利乳業(yè)冷飲業(yè)務(wù)毛利率持續(xù)在40%以上。其中，疫情出現(xiàn)的2020年，伊利乳業(yè)冷飲業(yè)務(wù)毛利率達到48.66%，創(chuàng)下2016年以來最高水平。
冷鏈物流市場的完善
2020年我國公路冷鏈物流市場的市場規(guī)模達到3528.2億元，同比上年增長16%。公路冷鏈物流市場的不斷完善也讓大品牌對于冰淇淋的壟斷打破，更多的新品牌得以進入市場競爭中。根據(jù)鐘薛高此前公開的數(shù)據(jù)，其冷鏈物流成本保持在46%左右，遠遠高于32%的業(yè)內(nèi)平均水平。
茅臺打破了哈根達斯的價格天花板，海底撈椰子雪糕引爆了社交網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)友們一邊說著“失去了冰淇淋自由”，一邊在茅臺冰淇淋上線51分鐘后，搶購一空，創(chuàng)造出51分鐘、259萬元的高銷售額。
年輕人永遠是商業(yè)世界的主力軍。無論是茅臺還是海底撈等，它們都是想通過“跨界”吸引更多的年輕人關(guān)注，并擴大品牌在年輕消費群體中的影響力。而雪糕和冰淇淋，這一富有社交屬性且消費頻次高的零售食品，是打開年輕客群的關(guān)鍵密碼。
現(xiàn)如今，餐飲品牌跨界，并不是單純地想賣冰淇淋，而是在尋找新一代品牌的潛在客群。
04 越賣越貴的冰淇淋，給餐飲人帶來什么啟發(fā)？
越賣越貴的冰淇淋，除了在原料和冷鏈上下狠功夫外，各大品牌也紛紛加入了“零蔗糖、低脂肪”這個潮流概念中。比如燕麥奶品牌OATLY聯(lián)合盒馬、肯德基等推出多款燕麥雪糕，主打“植物基”“0乳糖”；鐘薛高則推出“少年”系列雪糕，主打低糖、低脂以及更高蛋白質(zhì)含量。
有了“健康化”這個潮流標簽之后，再加上與一直保持高熱的火鍋賽道做聯(lián)名，冰淇淋市場的營銷做的可謂是風生水起。但是如果不注重口味，僅僅是靠營銷社交價值與情感需求火起來的網(wǎng)紅冰淇淋，終究是曇花一現(xiàn)，難以支撐品牌的長久發(fā)展。
此外，同質(zhì)化也會成為另一大隱痛。內(nèi)參君盤點一番后發(fā)現(xiàn)，很多餐飲品牌上新的冰淇淋大同小異：夸張的造型、嚇人的份量、奇葩的食材混搭……看似花花綠綠背后，其實各家的上新思路沒有太多差別。
“跨界”的高顏值的網(wǎng)紅產(chǎn)品固然能夠帶來好的流量，但較低的跟風成本又會導致同質(zhì)化。每個品牌的特色不同定位不同，冰淇淋的上新，除了重視營銷之外，還是要切合品牌調(diào)性。
希望冰淇淋不要把奶茶走過的路再走一遍，等市場過度開發(fā)后一片紅海，家家雷同。