文｜筷玩思維 陳富貴
季節(jié)性產(chǎn)品又被稱(chēng)為時(shí)令產(chǎn)品，它是餐廳菜單的另一種玩法。通常情況下，餐廳有兩種產(chǎn)品呈現(xiàn)：一種是常規(guī)產(chǎn)品，比如辣椒炒肉、土豆絲；二是數(shù)量較少、上市時(shí)間較短的時(shí)令季節(jié)產(chǎn)品，比如香椿炒蛋、腌篤鮮。
值得注意的是，時(shí)令菜品少而精對(duì)于消費(fèi)來(lái)說(shuō)反而是優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橄∪保@也使得顧客的消費(fèi)意愿、付費(fèi)能力都高于普通菜品。
總的來(lái)說(shuō)，一份好的時(shí)令菜單能為餐廳帶來(lái)更多的客源和更高的利潤(rùn)?？晖嫠季S本篇文章主要講餐飲業(yè)如何玩轉(zhuǎn)時(shí)令性菜品以及時(shí)令餐飲背后的核心邏輯。
從順應(yīng)天命到順應(yīng)食理，時(shí)令的由來(lái)及理解必須考慮時(shí)代變化
“時(shí)令”這個(gè)詞由來(lái)甚早，最早起源于《禮記》、《后漢書(shū)》，主要作用于農(nóng)耕，是古人持續(xù)觀天象、分時(shí)節(jié)、明萬(wàn)物生長(zhǎng)周期之后找出的生存智慧。古人認(rèn)為萬(wàn)物生長(zhǎng)秉天時(shí)地利，由此認(rèn)為人和也應(yīng)該融入天地，以順應(yīng)天理。
耕作和飲食通常會(huì)關(guān)聯(lián)在一起，孔子提出了“不時(shí)不食”，提倡在特定的時(shí)間吃特定的東西，比如春天萬(wàn)物新綠，那么新綠就是自然的饋贈(zèng)，享有之自然就是順應(yīng)天理，又根據(jù)農(nóng)耕推演出夏長(zhǎng)秋收冬藏，每個(gè)時(shí)節(jié)都有不同的自然饋贈(zèng)。而將時(shí)節(jié)最為肥美的食材吃掉，這就是古人認(rèn)為最為基礎(chǔ)的順應(yīng)食理。
具體來(lái)看，北方元旦要吃驢肉，古人稱(chēng)之為“嚼鬼”；立春吃地里剛拔出來(lái)的蘿卜，這個(gè)叫“咬春”；三月采龍須菜，吃了可以“沾仙氣”；四月吃京西大櫻桃，可以“嘗一歲百果之先”，再到端午生五毒(吃五毒餅)，秋風(fēng)起，蟹腳癢(吃秋蟹)?？磥?lái)古人不僅講究不時(shí)不食，還講究食之的名正言順。
當(dāng)然我們不是在提倡古人做什么，我們今人還要繼續(xù)做什么。大清都亡了百來(lái)年了，我們今天順應(yīng)傳統(tǒng)不能再照葫蘆畫(huà)瓢，在不同時(shí)代，盲目順應(yīng)傳統(tǒng)是懶惰的、愚蠢的。
每個(gè)時(shí)代都有它特定的生活方式，每個(gè)時(shí)代的文化都有它特定的道理，我們先要看到其中必然的東西，由此才能推導(dǎo)該如何承接傳統(tǒng)。
以立春吃蘿卜為例，這是很符合“經(jīng)濟(jì)學(xué)”的，古人古時(shí)能種的蔬菜不多，好養(yǎng)活的蔬菜更是少之又少，蘿卜個(gè)大澆水就長(zhǎng)且長(zhǎng)得快，又能種到各種地方，在收獲時(shí)拔兩個(gè)大蘿卜就可以作為一家五六口人的一餐飯，這既便利又經(jīng)濟(jì)。
再者，為什么立春不挖野菜？野菜比起蘿卜自然是不夠經(jīng)濟(jì)的，再說(shuō)過(guò)去大家都在挖野菜，野菜也不一定夠吃，加上古代山頭野外毒蛇猛獸不少，挖野菜在那時(shí)不一定是一個(gè)好的生活方式。
古人立春拔兩個(gè)大蘿卜，一家人圍著這咕嚕咕嚕冒泡的蘿卜鍋，心里的幸福感油然而生，清湯寡水也吃出些許甘甜。今天如果在節(jié)日，一家人圍著一口鍋吃?xún)蓚€(gè)大蘿卜，即使再放兩斤排骨進(jìn)去，一家人想的可能會(huì)是“這過(guò)的啥日子，大過(guò)節(jié)吃蘿卜排骨，真沒(méi)意思”。
時(shí)代變了，時(shí)令的飲食文化也得做出新的改革，我們要傳承傳統(tǒng)，更要在傳統(tǒng)的角度做出新意，只有立而破之，才能和今天的時(shí)代、今天的人搭上關(guān)系，過(guò)去有過(guò)去的天理，今日有今日的思想。
當(dāng)下在多數(shù)餐廳，“時(shí)令”二字依然是上等的獲客神器
在當(dāng)下這個(gè)新的時(shí)代，立春還能吃蘿卜嗎？
我們要看到兩個(gè)時(shí)代的轉(zhuǎn)變：一是時(shí)令食材身份的變化，蘿卜從立春時(shí)令食材在當(dāng)下升級(jí)為尋常食材，一年四季都可以吃，尋常化之后，這個(gè)食材就不那么有稀缺感；二是當(dāng)代人飲食態(tài)度的變化，古人可以抱著一個(gè)大餅啃好幾天，一塊吊咸魚(yú)望而不食可以撐好幾個(gè)月，那是因?yàn)檫^(guò)去物資匱乏，當(dāng)代人今天一餐如果不多吃幾款食材，這都會(huì)被營(yíng)養(yǎng)學(xué)家說(shuō)飲食不健康，吃一口、少食多餐是今天的飲食態(tài)度。
立春吃蘿卜還有新鮮感嗎？筷玩思維認(rèn)為，不在于吃不吃，而在于如何吃。在山西，有酒店將白蘿卜與水晶蝦做成水晶蝦蘿卜丸子湯，出品佐以清雞湯和清蘿卜湯，一份“芙蓉雪球”就做好了，這份白蘿卜菜不僅適合在立春主推，更適合進(jìn)入尋常菜單。尋常吃清新爽口，立春吃寓意上等，以小份出品，水里的鮮美遇到地上的清甜，這既符合傳統(tǒng)，又適應(yīng)當(dāng)下的消費(fèi)觀。
以傳統(tǒng)為引子、以時(shí)代優(yōu)勢(shì)為主料，做顧客想做的事兒，這就是當(dāng)代時(shí)令餐飲玩法的一個(gè)妙招。更深入來(lái)看，除了做顧客想做的事兒，在供應(yīng)的角度，做別人沒(méi)做過(guò)、沒(méi)做好的事兒也是一個(gè)好辦法。所以，不是傳統(tǒng)不行了，而是思維得升級(jí)。
時(shí)令產(chǎn)品從傳統(tǒng)走入新時(shí)代，稻香村的思路是以時(shí)令為線(xiàn)索，它從2009年之后就在持續(xù)研發(fā)24節(jié)氣糕點(diǎn)，推出了立春春卷、芒種青梅果、雨水潤(rùn)春糕、谷雨椿芽酥、清明青團(tuán)、小滿(mǎn)桂圓酥、重陽(yáng)花糕、白露甘薯餅等節(jié)氣產(chǎn)品，將應(yīng)季食材、季節(jié)意象、飲食養(yǎng)生、傳統(tǒng)文化與當(dāng)下做了很好的契合，而為了名正言順地順應(yīng)天理，稻香村還發(fā)布了《二十四節(jié)氣養(yǎng)生文化手冊(cè)》。
會(huì)吃、懂吃、好吃、吃的健康、吃得漂亮、吃出文化，還要教人為什么這樣吃以及這樣吃有什么寓意和內(nèi)涵，這就是時(shí)令飲食的玩法和文化價(jià)值。
在經(jīng)濟(jì)價(jià)值方面，時(shí)令菜品更有話(huà)語(yǔ)權(quán)，在廣東，即使是大排檔也有“時(shí)蔬”這個(gè)產(chǎn)品，它常年出現(xiàn)在菜單上，具體是什么，得看食客什么時(shí)候到店以及老板拿到了什么樣的季節(jié)食材。通常情況下，這樣的季節(jié)性食材，它的價(jià)格并不低，但因?yàn)槭羌竟?jié)特定，比如香椿一年只有三個(gè)月可以吃到，而且一棵香椿樹(shù)最多只能采摘2-4次，屬于錯(cuò)過(guò)就要等一年的食材，那么顧客自然也接受一定的消費(fèi)溢價(jià)。
又比如黃油蟹要在農(nóng)歷七八月才能吃到，雖然一只要賣(mài)到千元以上，盡管如此，大多時(shí)候還是一蟹難求(假貨、次品都不少)，能在黃油蟹的季節(jié)拿到好的黃油蟹，再做得足夠好吃，恰好食客也會(huì)吃，這就是難得的時(shí)令飲食。再比如秋風(fēng)起的大閘蟹，因?yàn)槌孕冯y，有些酒店就推出了拆蟹服務(wù)，有些面館也在賣(mài)蟹粉面，價(jià)格和利潤(rùn)都不低。
“時(shí)令”二字在今天依然是上等的獲客神器，那么，應(yīng)該如何做好時(shí)令餐飲呢？
時(shí)令餐飲的底層邏輯與生意經(jīng)
時(shí)令餐飲也是可以有套路的，每一年的什么時(shí)候會(huì)有什么樣的時(shí)令食材，以及如何把這份時(shí)令產(chǎn)品賣(mài)出去，大多老板都是有經(jīng)驗(yàn)的。
1)、時(shí)令食材的大格局
以眉州東坡為例，它早于2001年就推出了四季食譜并將之程序化、制度化、專(zhuān)業(yè)化，春節(jié)推什么、秋季推什么、不同季節(jié)涼菜和熱菜的比例是多少、該如何營(yíng)銷(xiāo)、由誰(shuí)負(fù)責(zé)，這些都是有章可循的。在夏季，全國(guó)眉州東坡的四季新品菜單當(dāng)前在主推東坡肘子全家桶，而有些地方則上了樂(lè)山甜品鹵鴨、五香鹵雞、小龍蝦。
這意味著時(shí)令可以有兩個(gè)角度：一是當(dāng)?shù)氐漠?dāng)季食材，二是全國(guó)性、異地的當(dāng)季食材，前者靠順應(yīng)需求，后者靠需求開(kāi)發(fā)，當(dāng)然也講究供應(yīng)鏈和地方文化的接洽。
時(shí)令有時(shí)候也是小眾的，而這種小眾又可以大眾化，云南有超過(guò)100種可以吃的鮮花食材，過(guò)去一般都是當(dāng)?shù)厝水?dāng)季吃，現(xiàn)在隨著物流逐步到了各地、成為少數(shù)人嘗鮮的新食材。
菌菇一類(lèi)的飲食價(jià)值更高、供應(yīng)鏈的寬容度也更廣，像鮮竹蓀、黑虎掌、花腳菇、雞樅菌、見(jiàn)手青、黑松露這類(lèi)菌菇近些年也逐步進(jìn)入全國(guó)的餐飲門(mén)店。由此看，應(yīng)季食材不僅是當(dāng)?shù)氐?，也是全?guó)的，更是全球化一體的，深度和廣度同樣重要。
2)、做好時(shí)令需要老板對(duì)“時(shí)令”有深刻的理解和感受
時(shí)令食材不是直接上了就可以，以香椿為例，大多餐廳只是將之做成香椿炒蛋，如果連年如此，時(shí)令食材也會(huì)淡了價(jià)值，有些餐廳將之做成香椿炸牡蠣、香椿炸魚(yú)，讓海陸的香氣做碰撞，顧客也能吃出不一樣的感覺(jué)。再比如時(shí)令菌菇，有些餐廳將之與蝦滑、牛肉做成了菌菇丸子，再以蘑菇的形態(tài)呈現(xiàn)，一個(gè)不一樣的時(shí)令菌菇丸子就出來(lái)了。
要做好時(shí)令餐飲，老板得是一個(gè)“食材挖掘家”，他要去不同的地方行走、去觀察不同的風(fēng)土人情，只有更廣的視野和格局，加上對(duì)時(shí)令的珍惜和深刻理解，餐廳才能在時(shí)令菜品的研發(fā)上打造出讓顧客驚喜的體驗(yàn)。
3)、傳統(tǒng)菜品與時(shí)令食材的新火花
時(shí)令菜品本身就是一種營(yíng)銷(xiāo)，聰明的餐廳會(huì)把這種營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值放大，在云南西雙版納龍筍的季節(jié)，有川菜餐廳將川菜的燈影牛肉與云南的龍筍做了融合，這是從“以食營(yíng)銷(xiāo)”升級(jí)到“以名營(yíng)銷(xiāo)”的新角度。
花椒雞、酸菜魚(yú)這類(lèi)菜品一般都會(huì)放上一串花椒，有些餐廳也會(huì)將干花椒升級(jí)為鮮花椒，在花椒芽當(dāng)季的時(shí)節(jié)，花椒芽也可以出現(xiàn)在花椒菜中，酸菜魚(yú)等放上了春季的花椒芽，一道尋常菜就有了當(dāng)季的味道。所以時(shí)令其實(shí)并不復(fù)雜，也并不難做，純粹看用心。
在剛過(guò)去的春天，御璽中餐廳用春季入菜，將新綠作為菜品的主調(diào)，就連湯汁都是新綠色的，顧客在餐廳飲食時(shí)也能感受到春天的明亮和生機(jī)。以臘味芽菜青團(tuán)為例，冬天和春天的連接都被包入了一枚傳統(tǒng)的青團(tuán)中，用傳統(tǒng)做根基、以時(shí)令做承接、將美學(xué)納入內(nèi)涵，最終實(shí)現(xiàn)了價(jià)值的多元。只要是美的、稀缺的、大眾的、有文化的，通常都能很好融入當(dāng)代人的餐飲消費(fèi)觀。
結(jié)語(yǔ)
雖然以時(shí)入食在中國(guó)已有數(shù)千年的文化淵源，但其實(shí)還有很多餐廳實(shí)際并不參與到時(shí)令的玩法中。
據(jù)筷玩思維了解，大多餐飲人認(rèn)為時(shí)令的周期太短，認(rèn)為不好做、不會(huì)做、不懂得如何做出新意。懶、不愿意改變這確實(shí)是有些餐飲人不做時(shí)令餐飲的理由，而還有老板則認(rèn)為時(shí)令太麻煩，賺一點(diǎn)兒小錢(qián)不值當(dāng)。
我們還看到一些激進(jìn)派，他們認(rèn)為時(shí)令當(dāng)然要做，還得自己帶頭去做，比如有些時(shí)令食材并沒(méi)有走入批發(fā)市場(chǎng)，易耗、量小、周期短、難以標(biāo)準(zhǔn)化，這使得大量的時(shí)令食材只能在小圈子內(nèi)消耗，有些老板會(huì)自己開(kāi)車(chē)去閉塞的鄉(xiāng)村收食材，小眾的東西不一定是不好，更不一定是門(mén)檻很高，有時(shí)候只是苦于沒(méi)有物流的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，這使得這些愛(ài)時(shí)令的老板化身水果獵人、蔬菜獵人、菌菇獵人，把周邊好的、小眾的食材運(yùn)到自己門(mén)店去。
當(dāng)然，這些年的食材獵人也在發(fā)揮作用，像草芽這種小眾蔬菜只在云南建水有，過(guò)去云貴川之外基本吃不到，但它在2021年進(jìn)入了盒馬渠道。如何將地方、小眾、短保的時(shí)令食材全國(guó)化，它需要餐飲人、物流、零售企業(yè)共同發(fā)力。
餐飲人要在其中發(fā)揮核心作用，不能等物流到家了才思考做不做，要先思考物流能不能將食材新鮮運(yùn)送到門(mén)店，如果不能，那么能不能將之做成餐飲食品，或許可以通過(guò)加工來(lái)保存、激發(fā)時(shí)令食材的風(fēng)味。這是需要餐飲人、物流人、食材獵人持續(xù)思考的。
在當(dāng)下的餐飲業(yè)，大家都在說(shuō)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)大、顧客吃膩了尋常食材、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)都很弱，而有了時(shí)令食材的加入，餐飲人或許能從尋常激烈的競(jìng)爭(zhēng)中闖出一條新路來(lái)。