編輯 | 安琪
品牌名稱：BIRKENSTOCK
創(chuàng)立時間：1774年
創(chuàng)始人：Johann Adam
品牌理念：無限舒適
公司情況：
全球擁有約5500名員工，是德國制鞋業(yè)的最大雇主之一。自2021年起，該公司L Catterton和 Financière Agache（由阿爾諾家族控股公司Agache控制的控股公司）擁有多數(shù)股權。2019 年，Birkenstock實現(xiàn)了約7.2億歐元的銷售收入和1.3億歐元的凈利潤。
市場環(huán)境：
Euromonitor International 的數(shù)據(jù)顯示，2020 年全球對設計師品牌鞋履的需求下滑了21%，市場整體需求下滑了19%。疫情期間，高跟鞋的搜索量分別下降，而涼鞋搜索量增長21%，拖鞋的搜索量增長242%，包腳趾的無后跟便鞋的搜索量增長 110%。
品牌策略：
品牌定位：全球知名的生活方式品牌
目標人群：追逐舒適時尚的Z世代群體
銷售渠道：北京、天津等城市設有線下門店，主要線上購買渠道為京東官方旗艦店、天貓官方旗艦店等。
產品種類：
除了熟知的雙扣涼拖；單扣涼拖、人字拖、包頭拖鞋等種類之外，還包括童鞋和專業(yè)鞋履，以及專為矯形外科行業(yè)打造的特殊產品、襪子、箱包和皮帶。2017年，BIRKENSTOCK在其產品組合中新增了睡眠系統(tǒng)和天然美妝產品（BIRKENSTOCK NATURAL SKIN CARE）。
品牌特色：
BIRKENSTOCK最具特色的莫過于它的鞋底，BIRKENSTOCK購買制作酒瓶塞后所剩的軟木，將其絞成碎粒再混合天然乳膠后，壓制成著名的軟木鞋身。
核心優(yōu)勢：
圖片來源：品牌官方
1）舒適方便
品牌以牛反絨為鞋面，QQ彈彈的軟木+EVA為底的鞋子，舒適感極高。因為穿起來非常舒服，還經常被醫(yī)生用來給病人做復健時穿。
2）「丑時尚」
與Birkenstock長期聯(lián)名合作的美國著名設計師 Rick Owens曾表示：“對當下崇尚自拍文化的Z 世代而言，傳統(tǒng)美學對他們來說已經審美疲勞，他們會傾向尋找更為謙遜而整體性的美學體系，而 Birkenstock 正是這樣的代表。” Birkenstock敢于打破傳統(tǒng)審美和穿著習慣而帶來的差異化市場機遇，以“丑”出圈，不失為一種聰明的營銷策略。
營銷手法：
1）聯(lián)名不停，「丑時尚」之路不止
對于BIRKENSTOCK這種經典、且在人們心中留下深刻印象的品牌，想要緊緊的抓住年輕消費者的心，最簡單、有效率的做法無疑是通過合作。既能夠維持其本身的調性和受眾，又能通過不同的合作對象帶來新穎設計。近年來我們看到 BIRKENSTOCK帶來了更多的聯(lián)名款式。
在Kim Jones所設計的Dior 2022-2023冬季男裝系列中，Dior和Birkenstock首次進行合作，推出了兩個重新設計的標志性鞋型。Birkenstock的 Tokio穆勒鞋和Milano涼鞋采用了符合人體工程學的軟木乳膠鞋床，鞋面分別是毛氈和絨面革設計，鞋子配色包括當季流行色和Dior經典灰色。
2022年2月14日，法國巴黎– BIRKENSTOCK與傳奇鞋履設計大師Manolo Blahnik驚喜宣布，將推出聯(lián)名系列，展現(xiàn)兩者的精湛工藝與無限創(chuàng)意。取材于BIRKENSTOCK的核心特征——品質與功能，Manolo Blahnik利用其匠心獨具的特色裝飾和富有創(chuàng)意的動態(tài)符號，重新詮釋BIRKENSTOCK經典款式。首批合作產品將于2022年3月24日在官網、ManoloBlahnik的所有零售點以及全球指定零售店發(fā)布。
2022年5月——德國知名鞋履品牌BIRKENSTOCK與韓國時尚品牌ADERERROR宣布將合作推出全新鞋履產品。BIRKENSTOCK是擁有近250年歷史的家族品牌，更是鞋底的發(fā)明者。ADERERROR將其品牌獨有的創(chuàng)意與BIRKENSTOCK四款經典鞋履樣式相結合。該系列男女皆宜，適合任何場合，可應對各種天氣，并滿足追求質量、舒適和科技細節(jié)的消費者。
2）巧用明星效應，攻占社交媒體
社交媒體深刻影響時尚業(yè)，Birkenstock等“丑鞋子”憑借自身設計贏得注意力，其實意味著贏得更多免費曝光。勃肯鞋和漁夫涼鞋一樣，氣質都比較中性且造型獨特，以其「丑時尚」在時尚界廝殺出一條血路，但是也正因為其款型的舒適性與外觀獨特的「丑時尚」感使得各路名人對它青睞有加，幾乎每個時尚人士都人腳一雙。
穿過Birkenstock品牌的明星隨便說一說就是一長串，比如David Beckham、 Leonardo DiCaprio 、Heidi Klum、Anne Hathaway、Amanda Seyfried、Jessica Alba、Dakota Johnso、Kendall Jenner、劉亞仁、孔孝珍等都是Birkenstock的品牌愛好者。
Kendall Jenner等社交名人對于Birkenstock的個人化喜愛為品牌帶來了持久曝光。相較于其他品牌安插給明星的營銷產品，Birkenstock作為這些名人日常穿著的私物，對其粉絲的影響力及說服力無疑更加顯著。有了這些明星的背書，Birkenstock簡直就是「時尚」的代名詞，粉絲效應立竿見影。
3）主動求變，多線發(fā)展
在2018年品牌推出了「1774」系列，進一步幫助其完成脫變。簡單來說，你可以將其理解為一個將合作作為核心的高端系列，品牌在介紹這一系列時提到，BIRKENSTOCK本身從未想過要成為一個時尚品牌，但如今1774系列將以創(chuàng)新和不斷改進的方向，填補品牌在高端時尚和功能性之間的空白。這一點從合作對象中就不難看出：Rick Owens、VALENTINO、Random Identities、Proenza Schouler、TOOGOOD等一系列深入時尚領域的合作都來自于這個系列，不同設計師的視角為 BIRKENSTOCK 提供了更為前衛(wèi)且多元化的風格。很明顯，品牌想要借此以滿足那些處于金字塔更上層，且追求時尚審美的那一群消費者。
隨著品牌的日漸壯大，Birkenstock現(xiàn)在也不單單專攻鞋履，其產品線還包括襪子、背包、皮帶、寢具、床上用品甚至天然護膚品。在去年7月發(fā)布的全新秋冬系列中，則推出了專為冬季打造的加絨款式涼鞋以及木質底運動鞋。此外去年2月在與Kith的聯(lián)名系列除在標志性鞋款中加入毛絨元素，還推出了四種配色的雜色長襪以供搭配穿著，為深耕社交媒體的年輕消費者提供了一種極其上鏡的搭配靈感。
4）升級擴張產業(yè)鏈
德國百年涼鞋品Birkenstock（勃肯）近期透露，計劃投資約1億歐元用于供應鏈的升級和擴張。
Birkenstock的管理層在本周一宣布，將投資約 5000萬歐元對其位于東薩克森州（Saxony）格爾利茨（Grlitz）的最大工廠進行現(xiàn)代化改造，該工廠擁有1900名員工，將主要生產由軟木乳膠制成的涼鞋。據(jù)德國《商報》（Handelsblatt）報道，Birkenstock還將再投資5000萬歐元建造一家專注于生產合成涼鞋的新工廠。
2019年，Birkenstock曾首次對外開放了品牌位于德國貝恩施塔特（Bernstadt）以及Grlitz的生產工廠，揭秘品牌知名皮革軟木涼拖的制作工藝。
發(fā)展歷史：
Birkenstock的歷史最早可追溯至1774年，由德國 Langen-Bergheim制鞋Johann Adam Birkenstoc創(chuàng)辦。1896年，家族傳Konrad Birkenstock在Frankfurt am Main開了兩家鞋店，開始正式制作和銷售舒適的鞋墊。
1902年，Konrad Birkenstock研發(fā)出首款擁有流線型足弓的鞋墊。1925年，他收購了一家位于德國 Hesse的工廠，隨后在1945年，他的孫子Carl Birkenstock將公司遷址至波昂附近Bad Honnef，后來研發(fā)出能夠靈活插入堅硬鞋內底的軟木內芯。
直到2013年，Birkenstock都由Birkenstock家族負責管理經營。同年，公司變革組織架構，整合38家獨立公司并入集團公司，分為生產、銷售和服務三大業(yè)務部門。集團目前由Oliver Reichert、Markus Bensberg出任聯(lián)合首席執(zhí)行官，負責日常管理工作。
對標品牌：
Crocs：
Crocs卡駱馳是一家美國的鞋履設計、生產及零售商，創(chuàng)立于2002年，總部位于科羅拉多州，他家的鞋子因為穿著舒適而受到消費者的青睞，經由一段時間的發(fā)展，Crocs的鞋子已經風靡全球。Crocs的鞋子以其別具一格的設計，配合以舒適的功能和獨特的制作材料而著稱，屬于中高檔的品牌。所有Crocs產品均采用已經獲得專利權的Croslite材料制造，隨體溫的變化而變化且柔軟舒適貼合你的腳部曲線。此外，Crocs產品還采用了具有歐洲風格的矯型學設計鞋跟，加上內置的拱型支撐和防滑不脫色鞋底，令足部無比舒適健康。
FitFlop：
風靡全球的超人氣夾腳拖/人字拖FitFlop，在不到三年時間里得到眾多好萊塢藝人的擁護，并以“把健身房穿在腳上”的設計賣點在歐美、日本和澳洲等地造成炫風話題。
來自英國的時尚夾腳拖FitFlop又稱“行動塑身鞋”，其專利設計由專業(yè)醫(yī)療學者和鞋類工業(yè)設計師共同開發(fā)生產，讓你在行走時同時運動。2007年推出時，F(xiàn)itFlop主要對象是想塑身的消費者，但不少好萊塢藝人穿上FitFlop曝光后，F(xiàn)itFlop已升格為最時尚而且兼具保健功效的夾腳拖。
參考：
“越丑越香”還會繼續(xù)火下去，你能奈它何？—wwd國際時尚特訊
德國百年涼鞋品牌 Birkenstock 將投資1億歐元升級和擴張供應鏈—華麗志
BIRKENSTOCK 如何讓涼拖變得時髦—nowre現(xiàn)客
TOP HER|記錄女性成長價值與商業(yè)價值
垂類精準媒體｜她經濟整合營銷｜數(shù)據(jù)增長決策｜高凈值社群經濟
北京·上海·香港·紐約·倫敦·溫哥華｜topher@topherglobal.com