文｜Vickie

2022年春夏各個(gè)咖啡品牌推出的“云南”咖啡主題產(chǎn)品戰(zhàn)，即使同樣是云南咖啡，不同品牌也有不同的打法，每種打法都很有趣，畢竟品牌的背后是人群。

云南咖啡“出埃及記”

圖片來(lái)源：pexels

云南的咖啡種植歷史悠久，20世紀(jì)50到60年代，潞江壩建成我國(guó)第一個(gè)小粒種咖啡生產(chǎn)和出口基地。從80年代開(kāi)始，云南豆一直作為商業(yè)豆被雀巢、星巴克、麥?zhǔn)系葒?guó)際咖啡巨頭以低廉的價(jià)格收購(gòu)。

2009年，云南省咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)成立，也是從那一年開(kāi)始，星巴克首次從中國(guó)采購(gòu)咖啡豆，開(kāi)始售賣云南的單品咖啡豆。云南豆火了之后，很多咖啡商和咖啡店都爭(zhēng)先恐后地購(gòu)買咖啡生豆，或是在店中提供咖啡。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)的咖啡消費(fèi)迅速上升，中國(guó)咖啡消費(fèi)正在以每年15%的速度增長(zhǎng)。

這為云南豆提供了發(fā)展機(jī)會(huì)，今年云南咖啡生豆平均價(jià)格30元/公斤左右，前兩年，這一價(jià)格還在20元/公斤上下波動(dòng)，這為云南咖啡的精品化打下了很好的基礎(chǔ)。

不“云南”的辛鹿

圖片來(lái)源：品牌官方

淘寶咖啡榜單，有一個(gè)品牌從銷量、好評(píng)榜到購(gòu)物節(jié)加購(gòu)榜，從掛耳咖啡到咖啡豆統(tǒng)統(tǒng)幾近霸首——辛鹿sinloy，這個(gè)成立時(shí)間并不算長(zhǎng)的本土咖啡品牌風(fēng)頭很盛，從口碑到銷量都足以稱道。

這家天降紫微并不是新品牌，早在2013年，辛鹿咖啡母公司「保山中咖」就已開(kāi)始探索咖啡品牌之路。

中咖的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)地，保山地處低緯高原，地形地貌復(fù)雜，形成“一山分四季，十里不同天”的立體氣候，這里的海拔和氣候最宜種植咖啡。潞江、蒲縹是云南省最早商品化種植咖啡的地區(qū)，特別是潞江壩早晚變化大，日照充足，土壤條件優(yōu)越、賦予了保山咖啡濃而不苦、香而不烈、略帶果酸的獨(dú)特風(fēng)味。

保山中咖早期正是利用了這里得天獨(dú)厚的地理?xiàng)l件，將低價(jià)優(yōu)質(zhì)作為辛鹿品牌的賣點(diǎn)，搭上了新消費(fèi)快車。

辛鹿品牌選擇主打口糧「性價(jià)比」，而不是“云南”這個(gè)地域標(biāo)簽。中咖的崛起之路也是從口糧「爆品」開(kāi)始的。

「中咖」還拓展了咖啡豆品類，同樣走便宜大碗的性價(jià)比路線。從「辛鹿」開(kāi)始，中咖開(kāi)始打造品牌，不僅推出1kg/54元的超級(jí)性價(jià)比爆款，將辛鹿送上淘寶的各大榜單，還推出了精品單品咖啡的試用裝和氮?dú)饪Х榷?，力求將口糧咖啡標(biāo)簽植入消費(fèi)者的心中。

早在2020年，辛鹿的銷售額已經(jīng)超過(guò)4000萬(wàn)元。他們?cè)贐ilibili開(kāi)設(shè)品牌賬號(hào)做咖啡知識(shí)科普，用專業(yè)知識(shí)打造品牌壁壘。這讓很多咖啡愛(ài)好者發(fā)現(xiàn)辛鹿咖啡豆不比海外產(chǎn)區(qū)差，慢慢愿意嘗試更多的精品云南咖啡豆，接受云南咖啡豆的溢價(jià)。

辛鹿的營(yíng)銷結(jié)合了自身的特征和平臺(tái)屬性，在電商平臺(tái)上打造爆品，投放站內(nèi)達(dá)人視頻、投入自播，消費(fèi)者的每一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景都不放過(guò)。

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在社交媒體營(yíng)銷中，主攻「興趣社交」為主的b站，分享咖啡制作，咖啡器具選擇等專業(yè)硬核知識(shí)，還會(huì)分享探店VLOG等偏向生活化的內(nèi)容，增加消費(fèi)者好感度，拉近品牌和消費(fèi)者之間的距離。

在小紅書(shū)上不僅以測(cè)評(píng)的形式投放咖啡垂直領(lǐng)域的博主，還會(huì)投放泛飲食和泛生活方式博主。和三頓半的文藝小清新完全不同，辛鹿的社交媒體營(yíng)銷關(guān)鍵詞圍繞平價(jià)實(shí)惠。

咖啡品鑒師、品牌主理人薄荷說(shuō)，咖啡類產(chǎn)品呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，原因之一是咖啡自帶的社交屬性。除了快消品這個(gè)標(biāo)簽，也代表了一種生活方式。此外，區(qū)別于其他快消類飲品和食品，咖啡類產(chǎn)品的消費(fèi)群屬于養(yǎng)成系的用戶結(jié)構(gòu)，從喝奶咖到黑咖啡，速溶、凍干、掛耳再到自己動(dòng)手做咖啡，咖啡類產(chǎn)品的用戶一直在成長(zhǎng)。聰明的品牌會(huì)根據(jù)自己的用戶畫(huà)像規(guī)劃產(chǎn)品設(shè)計(jì)，制定營(yíng)銷策略。突出差異化，占領(lǐng)市場(chǎng)份額。

三頓半精準(zhǔn)選擇了社交生活方式品牌路線，而辛鹿則選擇了從人性基本需求出發(fā)，精準(zhǔn)定位大眾消費(fèi)人群，追求低價(jià)、質(zhì)穩(wěn)。

當(dāng)“云南咖啡”成為標(biāo)簽

圖片來(lái)源：品牌官方

雀巢、星巴克、Manner、永璞等紛紛推出單一產(chǎn)地云南咖啡或是將「云南風(fēng)味」放在頁(yè)面的頭版。

瑞幸不僅在高端產(chǎn)品線上推出「SOE云南紅蜜系列」，上線云南紅蜜美式、云南紅蜜拿鐵、云南紅蜜澳瑞白三款咖啡，還和云南本地的很多咖啡商深度合作，近一年采購(gòu)的咖啡豆已經(jīng)超過(guò)700噸。

蜜雪冰城與云南精品咖啡社群簽訂云南咖啡豆保底收購(gòu)協(xié)議，承諾為所有莊園聯(lián)社下屬的咖啡種植戶設(shè)定最低收購(gòu)價(jià)格。

Manner「每周限定SOE」推出云南卡蒂姆的「黃油日曬」、「榛子白巧」；Seesaw則用椰子搭配云南產(chǎn)的酒香風(fēng)味咖啡豆，從拿鐵到冷萃咖啡一應(yīng)俱全，產(chǎn)品名「叢林厚椰」、「清椰云南」也都充滿云南本地風(fēng)情。

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雀巢咖啡旗下品牌「感CAFé」注意到了云南咖啡的產(chǎn)地特性，一方面用咖啡豆的產(chǎn)地緯度區(qū)分產(chǎn)品，一方面選取精品咖啡豆做高端定位產(chǎn)品。

定位高端速溶的「鎏光咖啡」，采用了云南天宇莊園的咖啡豆，后者有冠軍莊園之稱。

它們還推出不公開(kāi)售賣的「云南咖啡風(fēng)味盒」，其外包裝是用山峰代表風(fēng)味，以體現(xiàn)云南多樣化微氣候所帶來(lái)的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。

走大眾路線的雀巢速溶咖啡也推出了云南咖啡，包裝還結(jié)合了標(biāo)志性的云南鮮花。

永璞咖啡推出「云南限定咖啡威武包」搭配周邊「石端正云南限定馬克杯」，使用自家在云南莊園的豆子，包裝上也使用了云南花朵元素。

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京東自有品牌「京東京造」推出的掛耳咖啡也選用了云南普洱的咖啡豆且受到市場(chǎng)好評(píng)。

如前文所說(shuō)， Seesaw、Manner、永璞都開(kāi)始在云南成立種植莊園，Seesaw會(huì)為咖農(nóng)們培訓(xùn)加工處理技術(shù)，感CAFé參與合作了Torch炬點(diǎn)咖啡實(shí)驗(yàn)室的「云南咖啡風(fēng)味地圖」項(xiàng)目，為云南咖啡繪制地圖。

在國(guó)潮風(fēng)的加持下，云南的咖啡豆就變得更加搶手了。

2020年4月，國(guó)內(nèi)上映的《一點(diǎn)就到家》中，幾個(gè)年輕人回到云南進(jìn)行咖啡創(chuàng)業(yè)并推廣本土咖啡的熱血故事，在社交媒體上引起了云南咖啡熱潮。

在電商平臺(tái)上也活躍著幾家更小眾的云南咖啡品牌。

比如「TORCH炬點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室」，這家由前飛行員主理的品牌，實(shí)體店在普洱，是中國(guó)咖啡的「耶路撒冷」。他們深入產(chǎn)區(qū)開(kāi)拓莊園，自己種植，烘焙豆子，嘗試不同的處理法，不斷實(shí)驗(yàn)改進(jìn)風(fēng)味。足足十一款獨(dú)家云南豆，將云南咖啡的風(fēng)土探索到極致。

他們不僅有11種風(fēng)味的混合嘗鮮裝，掛耳咖啡的口味也很豐富，適合想要新鮮感和品質(zhì)的消費(fèi)者。

還有「云瀾莊園」和「曼老江」訂閱人數(shù)還不滿一萬(wàn)的小眾咖啡品牌，他們都有自己的莊園，方便用不同的品種測(cè)試云南的風(fēng)土表現(xiàn)，用不同的處理烘焙法賦予咖啡多元風(fēng)味。在店里可以看到鐵皮卡，卡杜拉等小眾品種，也可以發(fā)現(xiàn)厭氧發(fā)酵，蜜處理等特殊處理方法，因?yàn)槌銎妨枯^低所以烘焙品質(zhì)更有保障，好評(píng)也相當(dāng)真實(shí)。

除此之外M2M、治光師、outman等一貫優(yōu)秀的品牌也都推出了云南咖啡的單品豆子和掛耳咖啡，收獲了消費(fèi)者不錯(cuò)的反饋。

尾

云南咖啡的熱潮之下暗藏著危機(jī)和挑戰(zhàn)，云南咖啡產(chǎn)業(yè)大部分靠種植支撐，而種植在整個(gè)利潤(rùn)鏈條中的所占比重較低，如果想要追求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，靠一時(shí)的風(fēng)潮不行，還需打造深入人心的品牌。

比如辛鹿，立足于原產(chǎn)地云南保山，在本地翻山越嶺尋找質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的豆子，用爆款打法讓產(chǎn)品的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)席卷消費(fèi)者的認(rèn)知；TORCH炬點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室傾力打造云南咖啡風(fēng)味地圖，用專業(yè)和小眾風(fēng)味打造云南咖啡的護(hù)城河。

云南咖啡仍然值得探索更多可能性，不管是雀巢感CAFé用云南咖啡做成高端速溶，還是瑞幸和Manner用突出云南咖啡的甜感和奶油質(zhì)感，以迎合消費(fèi)者的口味偏好，只有這樣才能吸引消費(fèi)者給之前沒(méi)嘗試過(guò)的新產(chǎn)區(qū)一個(gè)機(jī)會(huì)。

除去產(chǎn)地標(biāo)簽，咖啡品牌營(yíng)銷也應(yīng)根據(jù)平臺(tái)特征「因地制宜」，5月22日，TOPBRAND記者在某商學(xué)院的線上分享中曾看到一家數(shù)據(jù)營(yíng)銷公司菲洛數(shù)據(jù)將低價(jià)品牌金米蘭咖啡仿照年輕化生活方式定位的三頓半用戶數(shù)據(jù)做服務(wù)。顯然，專業(yè)的品牌營(yíng)銷還需清晰辨別平臺(tái)用戶的特征和產(chǎn)品目標(biāo)用戶的共同點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，比如辛鹿在b站上分享知識(shí)，三頓半和永璞在小紅書(shū)上主打生活方式；在淘寶上，品牌都將濃郁低酸的口味打造成爆品等。

 

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