文|消費界 引壬
新銳美妝品牌們的戰(zhàn)火已經(jīng)燒到了線下。
線上依然是主戰(zhàn)場，但在線上流量紅利見頂后，線下渠道的重要性進一步彰顯。新銳美妝品牌們在近一年來都不約而同地布局線下，尋找突圍之路。
線下渠道曾是化妝品品牌發(fā)展的沃土，隨著新渠道的崛起，線下渠道也經(jīng)歷過陣痛期，價格優(yōu)勢被線上碾壓、門店形象陳舊老套、購物場景失去樂趣、年輕顧客不愿進店，甚至有部分品牌撤離線下渠道。
然而線下渠道依然有線上渠道無法替代的巨大價值，依然大有可為。相較線上的無觸摸感，線下的體驗和服務(wù)是提升品牌附加值的重要武器，也建立爭取品牌溢價、抵御風險的重要戰(zhàn)略，因此開設(shè)線下獨立門店或?qū)９癯蔀槠放瓢l(fā)力線下的方式。
在年度財報中，華熙生物把2021年稱為自己的線下渠道布局元年。這一年中，華熙生物旗下的潤百顏開設(shè)了3家實體店，另一品牌夸迪發(fā)展了超過200家線下加盟店。
同樣開始在2021年線下探索的，還有薇諾娜和小奧汀，薇諾娜的全國百貨首店落地銀泰百貨，小奧汀在上海淮海中路開啟首家線下店。而今年3月，璦爾博士杭州首店落地銀泰百貨杭州之江店，而該店的啟動也是璦爾博士拓展線下渠道的一個新起點。
線上獲客成本越來越高已是公認的事實，直播賣貨越來越不賺錢，賽道擁擠不堪，利潤率和增長空間已到達天花板。同時國際大牌對于電商、線上營銷投入和布局逐漸成熟，進一步擠壓著美妝新品牌的線上空間。
流量成本日益加劇的情況下，許多新品牌看到了線下的機會。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2021年實物商品網(wǎng)絡(luò)零售額占比首次出現(xiàn)下滑，而超市、便利店、百貨店、專業(yè)店和專賣店零售額則分別同比增長6%、16.9%、11.7%、12.8%和12%。
隨著全渠道概念的普及，新零售在加速線上線下融合趨勢的到來。不僅僅是線下企業(yè)籌劃轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，線上企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下也將是一個必然趨勢。以PMPM為例，是創(chuàng)始人在品牌誕生階段就意識到全渠道發(fā)展的重要性，在線下市場上主動尋找用戶，通過在新零售連鎖門店來反推線上生意。
線上線下相互背書，已經(jīng)成為渠道銷售的趨勢之一。線下渠道是電商企業(yè)服務(wù)消費者的觸手，也是建立銷售信任的基石。天貓美妝新銳線&賣場業(yè)務(wù)負責人逸綃在接受媒體采訪時也曾表示，近兩年的疫情影響下，線下傳統(tǒng)的美妝集合店迎來了線上線下“全面融合的時代”。
在疫情催化和倒逼之下，實體銷售的重要性越發(fā)凸顯，但開展線下擴張，對新品牌來說仍然有很多挑戰(zhàn)。以完美日記為例，其門店通常在20平米左右，在門店設(shè)計方面，裝修風格不太像互聯(lián)網(wǎng)新品牌，明顯在向大牌專柜靠攏，然而高端的裝修風格并沒有換來預(yù)期的客流量。
對部分消費者而言，線下店賣得比線上貴，也沒有額外的配套服務(wù)，并沒有太強的吸引力。而大量鋪設(shè)獨立門店的成本較高，巨大成本將讓品牌不堪重負。
受疫情影響，線下門店的經(jīng)營受影響是不爭的事實,打亂了完美日記線下布局計劃。在2021年的進博會上，逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰曾表示，2020年有三分之一門店反復(fù)關(guān)了開、開了關(guān)。之后他透露，之后逸仙電商會采用一家開好了、再開一家的謹慎策略。也就是說，完美日記將采取更謹慎的拓店步伐。
今年一季度，逸仙電商CFO楊東皓將公司一季度凈收入下滑歸因于“行業(yè)對彩妝需求疲軟，以及主要城市疫情復(fù)蘇影響線下門店銷量。”
黃錦峰也坦言，經(jīng)過5年的高速成長，整個美妝行業(yè)的增速在放緩。同時，外部環(huán)境越來越嚴峻，因為疫情，過去幾個月，完美日記的供應(yīng)鏈、物流體系受到較大沖擊，線下門店近三分之二受到影響，線下營收損失。
值得注意的是，目前新銳品牌大多以線上銷售為主，布局線下店的品牌也首選新零售店鋪，相對傳統(tǒng)的CS店基本不在其選項中。而對傳統(tǒng)渠道來說，大部分新銳品牌的倍率和定價體系也無法滿足其利潤要求。
老牌線下美妝店如絲芙蘭、屈臣氏傳承著會員制、導購?fù)其N模式，但在年輕消費者群體并不再奏效。給人壓力的導購已經(jīng)成為消費者線下逛店的主要反感因素。與此同時，調(diào)色師、話梅、WOW COLOUR等新興美妝集合店也沖擊著傳統(tǒng)美妝集合店。
疫情影響客流量下降，傳統(tǒng)門店業(yè)績增長慢，也就沒有品牌政策支持同時上新速度也變慢，遠遠跟不上消費者需求。由于線上的帶動，品牌的火爆速度迅速變快，等到引進店鋪時，又有新的火爆單品，而Z世代的品牌忠誠度較低，喜歡嘗試新品牌，缺少新品的門店就更難以吸引新的客流。
新銳品牌門店大多更強調(diào)品類特點和品牌調(diào)性的展現(xiàn)。比如突出“體驗感”、“沉浸式場景”、“功效”等概念。當線下體驗式的消費成為主流，線下消費的未來必須提供零售和商品以外的附加值。
1、線上數(shù)據(jù)反哺線下，進行私域運營
為了滿足消費者不斷變化的需求，品牌們必須不斷推出爆品，部分新消費品牌可以縮短到3個月。線上爆款推至最高水平后再推向線下，通過線上的數(shù)據(jù)賦能，提高線下體驗。
線下門店通過加客戶微信等方式建立私域社群，打通線上線下渠道，也就是把線下流量引流到私域流量池的渠道創(chuàng)新。公私域聯(lián)動的趨勢下，選擇進入私域的品牌將越來越多。
譬如蘭希黎擁有100萬的私域用戶，年齡在18-45歲左右，每年為品牌貢獻超過6000萬的銷售額。用戶被引流到品牌的私域流量池后，護膚顧問會對這些進入私域流量池的用戶進行深度運營，通過為用戶提供護膚知識和服務(wù)，保持用戶粘性，推動持續(xù)復(fù)購。再如植卡美將用戶引流到私域后，利用客服輸出活動大促、護膚知識等內(nèi)容，并通過服務(wù)號不定期推送促銷文章，吸引客戶下單購買。
2、直營與加盟相結(jié)合
目前，新銳品牌走向線下主要是三種形式：入駐美妝集合店、自主開店或設(shè)柜、以及兩條路線并行。新品牌如果SKU數(shù)量比較多，有專業(yè)的線下團隊和穩(wěn)定的資金支持，傾向于采用直營模式，成本雖然高，但可以直接了解線下用戶需求。SKU較少的品牌則傾向于入駐美妝集合店，由于美妝集合店在基因上與新銳品牌同源，又能以較低成本打開線下，因此成為不少品牌的首選。
僅在2021年下半年，就有觀夏、薇諾娜、小奧汀、橘朵等品牌，在線下開設(shè)直營店。以橘朵為例，每一家店都開得非常慎重，因為快閃店開得較為成功，出現(xiàn)了第一家長期店。而之后的每一家店也都經(jīng)過了反復(fù)推敲后才會開設(shè)。在選址方面，橘朵的直營店選擇更貼近年輕人會聚集的潮流地，同時也在WOW Colour等美妝集合店進行銷售。
線下的邏輯與線上的邏輯不同，需要懂得線下邏輯的、有渠道組織能力的團隊。線下不少新銳品牌正在嘗試這樣的道路：先開設(shè)快閃店作為線下的“練兵場”，如果各方面表現(xiàn)良好，再開正式店長期運營。
3、下沉市場的想象空間
目前主要扎根在一二線城市的新零售店鋪不能完全代表線下，隨著互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施的不斷完善，下沉市場擁有巨大的潛力，培育出新的消費土壤。如今品牌都在發(fā)力下沉市場，其優(yōu)勢在于人口基數(shù)大，消費者對潮流品牌的需求增加，消費潛力有待開發(fā)。
這些城市中通常都有本土強勢的系統(tǒng)門店，進場、條碼、陳列等費用不高，也方便溝通管理，是新銳們需要去開發(fā)的增量金礦。譬如WIS通過不斷加大下沉市場線下網(wǎng)點的鋪設(shè)力度，保證品牌的覆蓋量。一些美妝集合店也已計劃進入下沉市場，例如2021年WOW COLOUR團隊透露正在計劃拓展下沉市場，將為四、五線城市的消費者提供全新的美妝消費場景。