文|戶外媒體內(nèi)參
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營銷曾是大勢所趨，但伴隨著場景在營銷的地位升級，場景營銷受到品牌方的喜愛，迎來蓬勃發(fā)展，并逐漸從網(wǎng)絡(luò)開始向線下滲透，戶外廣告成為品牌營銷新陣地。
場景營銷不僅適合線上互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，在線下實(shí)體企業(yè)和各種品牌的方方面面都能提供非常有效的幫助。
不過隨著互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，網(wǎng)絡(luò)塑造的場景營銷流量日益減少，且線上場景過于單一，不能調(diào)動(dòng)受眾的五感，放大用戶需求。傳統(tǒng)以功能性為主的營銷類型，也不足以支撐品牌方持續(xù)發(fā)展，直到品牌方發(fā)現(xiàn)場景對于營銷的重要性。于是重情感、重理念的場景營銷應(yīng)運(yùn)而生。
廣告主對于互聯(lián)網(wǎng)的需求開始減少，戶外廣告的需求不斷上漲。知名品牌瀘州老窖將其廣告投放的具體渠道做了細(xì)分，2021上半年數(shù)據(jù)顯示，其線下廣告投放了1.29億，超過線上廣告的0.73億
圖源：公司研究室
據(jù)CTR媒介動(dòng)量數(shù)據(jù)顯示：酒精類飲品行業(yè)2022年1-4月廣告花費(fèi)同比增長6.8%，在電梯LCD、電梯海報(bào)和影院視頻等多個(gè)戶外媒體渠道有明顯增長，增長主要來自中國餐酒、啤酒、葡萄酒/果酒等品類的增投帶動(dòng)，代表品牌包括劍南春、瀘州、泰山、奧蘭小紅帽、郎酒等。
戶外場景更能影響人未來的決策。根據(jù)著名社會(huì)心理學(xué)家戴維·邁爾斯的研究結(jié)論，人的行為動(dòng)機(jī)主要是由四個(gè)方面影響，分別是社會(huì)角色，性格稟賦，文化屬性和當(dāng)下場景影響的，其中當(dāng)下場景對人的行為影響是最為明顯的。
所以戶外廣告受到各大品牌方熱愛的原因之一就是源于線下場景優(yōu)勢。
產(chǎn)品和品牌嫁接具體場景，用場景連接產(chǎn)品/品牌與消費(fèi)者。比如王老吉在最早的廣告中就不停地展示“吃火鍋”場景和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)。類似的，海底撈宣傳“一起嗨，海底撈”，也是把聚會(huì)場景進(jìn)行綁定。還有東鵬特飲撿了紅牛的“困了累了就喝東鵬特飲”廣告，也是利用了場景營銷的方法。
某個(gè)需求的產(chǎn)生，是基于特定環(huán)境下的結(jié)果。
比如共享充電寶的出現(xiàn)，沒有共享充電寶之前，人們出門基本都會(huì)攜帶充電器、充電寶或減少使用手機(jī)的頻率，但共享充電寶的普及，依賴充電寶之后，讓人們沒有后顧之憂。
在這多元媒介時(shí)代，廣告主還能根據(jù)自身品牌屬性、用戶的差異性和媒介渠道的不同，進(jìn)行組合營銷，按需投放，進(jìn)一步提高優(yōu)化傳播效率。
01 線下場景造爆款，助力品牌營銷升級
線下媒體釋放都市潛能，一舉沖上熱門。線下營銷場景，曾屢次出圈，上熱搜多次，打通了線上流量，互聯(lián)網(wǎng)上的“自來水”讓品牌得到廣泛傳播，進(jìn)一步加深人們對于品牌的認(rèn)知度，形成線下帶動(dòng)線上的營銷閉環(huán)。
用戶對于陌生的事物大多數(shù)是排斥的，或持有猶豫不決的心態(tài)，所以任何營銷，你首先要想好你營銷對應(yīng)的人群，以及如何去塑造他們所熟悉，以及滿足需求的場景，來為用戶創(chuàng)造需求。所以營銷需要場景化，而戶外媒介提供的場景，使品牌方更易走進(jìn)消費(fèi)者的心智。
去年底，SOUL APP和安慕希聯(lián)名，走進(jìn)杭州地鐵站，這兩個(gè)毫不相干的品牌，來了一場跨界合作，整體以科技感和未來感為主，為品牌塑造了新潮、前衛(wèi)的品牌形象。
圖源：安慕希
此次跨界營銷也引爆了微博，登上熱搜榜，累積閱讀量高達(dá)1.1億次，此次傳播由線上至線下的延伸，吸引了不同圈層的群體自發(fā)傳播，擴(kuò)大了消費(fèi)群體基數(shù)，增強(qiáng)了品牌影響力。
爆款不止形容互聯(lián)網(wǎng)出身的產(chǎn)品，現(xiàn)如今線下場景也頻出爆款，戶外廣告的價(jià)值顯現(xiàn)，任何互聯(lián)網(wǎng)上誕生的品牌，最終都會(huì)落地至線下，足以證明實(shí)體空間的重要性，對于頭部品牌而言，線下場景是打造品牌的最優(yōu)解，而越來越多的中小企業(yè)，則采取的是快閃或慢閃店的方式進(jìn)入城市，打開自己的用戶群體，依托場景賦能，把品牌植入到城市，讓用戶從陌生—熟悉—信賴的一個(gè)轉(zhuǎn)化路徑，并形成自己的核心用戶群。
02 品牌降成本，有效營銷是關(guān)鍵
要想營銷有效果，必須滿足注意力法則，只有讓人們把注意力集中到你的內(nèi)容上，你的營銷才是有用的。場景營銷對于搶占注意力有天然優(yōu)勢，它為用戶提供了具體場景，當(dāng)品牌方通過具體的場景去把握消費(fèi)者的需求時(shí)，他是在為消費(fèi)者創(chuàng)造隱形需求，并且會(huì)促使消費(fèi)者關(guān)注與場景同頻的廣告。
此前名創(chuàng)優(yōu)品在廣州珠江新城CBD的高德置地廣場，放置了一個(gè)在夾縫中的笑臉。名創(chuàng)優(yōu)品此次營銷的場景中既有“大廠”打工人，也有消費(fèi)者日常逛的商圈，還有24h穿梭的車流。覆蓋的受眾極廣，且以世界微笑日為背景，讓用戶感知到他們是擁有同理心的品牌，無形中提高了用戶對該品牌深一層的印象，加強(qiáng)了與消費(fèi)者的鏈接。
此次營銷，火速出圈，各大媒體、官方均報(bào)道了此事件，不僅為品牌獲得了流量，而且還有了官方背書，增加了在用戶心中的公信力，塑造了良好的品牌形象。
圖源：數(shù)英網(wǎng)
有效營銷≠效果廣告，很多品牌方會(huì)覺得有效營銷就是效果廣告，我們這里所指的有效并非轉(zhuǎn)化率，而是此次營銷對于個(gè)人注意力的權(quán)重占比，權(quán)重占比越高，越有效，反之效果越差。評定的標(biāo)準(zhǔn)并非單一的流量來看，而是評價(jià)與流量的雙重?cái)?shù)據(jù)反饋。
03 多元媒介組合，打通場景壁壘
多場景、多媒介的共振融合給媒體帶來了更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，許多品牌主運(yùn)用多個(gè)媒介、場景來進(jìn)行組合營銷。我們現(xiàn)如今越來越注意到場景的作用，在傳播中，品牌價(jià)值逐漸被人看見，商品也隨著品牌溢價(jià)。而場景媒體，能夠幫助品牌打破在消費(fèi)者心中的原有認(rèn)知，跳出信息繭房，幫助品牌建立其理念。
整合媒介營銷的效果不止1+1=2，據(jù)艾賓浩斯遺忘曲線來看，多次宣傳對品牌的印象越深，遺忘的幾率越低。整合營銷運(yùn)用多個(gè)媒介，反復(fù)多次的鞏固用戶對品牌的認(rèn)知。
此前益禾堂，將“愛烤奶的理由”鋪滿地鐵車廂，益禾堂綠闖入人們的視野，成為益禾堂的代表色。
圖源：益禾堂
并且益禾堂還在海南、河南、貴州等地花式鋪設(shè)各種戶外廣告——公交車、電梯間、騎手車廂、共享單車、核心商圈LED大屏。
圖源：益禾堂
此外，在520情人節(jié)當(dāng)晚，益禾堂在廣發(fā)證券大廈亮燈，在街邊行人的矚目下，用10年烤奶高調(diào)告白粉絲，攢了一波“路人”緣。
圖源：益禾堂
跨區(qū)域營銷，放大品牌效益，根據(jù)不同地區(qū)的特性采用不同戶外媒介投放，益禾堂和烤奶劃上了等號，烤奶深入人心。益禾堂此次十周年，公共交通、戶外大屏、LED大屏、燈光秀等多種媒介的一套營銷組合拳，打通了線上傳播鏈路，反復(fù)曝光，想忘都忘不掉。
場景營銷并非由網(wǎng)絡(luò)營銷演變而來，而是人們現(xiàn)在才發(fā)現(xiàn)它的價(jià)值所在，線下場景的泛人群，擁有更多隱形消費(fèi)者，并且能夠?yàn)樗鼈儎?chuàng)造需求，不同于網(wǎng)絡(luò)的精準(zhǔn)流量，線下場景更注重品牌的發(fā)展，沉淀。搭配線下多媒介渠道，輕松打破線上營銷線路。