文|天府財經(jīng)
雅迪曾經(jīng)憑借高端化策略很好地扛住了“價格戰(zhàn)”，并且扭轉(zhuǎn)了品牌形象。但時過境遷，如今公司再次被迫卷入到價格戰(zhàn)的洪流之中。這是不是意味著，雅迪的高端化不再那么讓人信服了？
疫情發(fā)生以來，因公共交通系統(tǒng)發(fā)車頻次有一定下降，以及出于疫情防護安全性考慮，越來越多的人選擇了騎電動車出行。
據(jù)中國新聞網(wǎng)報道，我國電動自行車每年的銷量在3000萬輛以上，今年的社會保有量預計將超過4億輛；每年中國的出行次數(shù)將近28億，有10億左右都是電動自行車出行。根據(jù)招商證券的研報顯示，2018年至2020年，電動自行車行業(yè)CR4（雅迪、艾瑪、臺鈴、新日）市場份額已從47.4%提升至57.9%。
在此行業(yè)背景下，雅迪控股（01585.HK）的增勢十分強勁。2021年公司實現(xiàn)營業(yè)收入269.68億元，同比增長39.29%，凈利潤13.69億元，同比增長43.04%。
從業(yè)績來看，雅迪控股正在經(jīng)歷高光時刻，但這并不能掩藏雅迪“高端化”名不副實、底氣不足的尷尬。筆者不禁想問：雅迪對“高端化”是不是有什么誤解？
卷入下沉市場價格戰(zhàn)
財報顯示，2021年，雅迪集團共售出1390萬輛電動兩輪車，其中包括610萬輛電動踏板車及約770萬輛電動自行車，較2020年度增幅為28.3%。其中，雅迪電動踏板車的銷售收入增加約17.9%至102.086億元，電動自行車的銷售收入增加約67.2%至97.677億元。
從售價來看，雅迪終于有回歸“高端”的趨勢，其電動踏板車的平均售價由2020年的1552元增加至2021年的1662元，而電動自行車的平均售價由2020年的1118元增加至2021年的1265元。
也正因價格的提升，雅迪2021年的凈利潤才能夠依舊維持高增長。
但實際上，雅迪當前的定價只是恢復到2019年的水平。而公司之所以在2020年降價，則是因為難以抵抗其他品牌的價格戰(zhàn)攻勢。
2020年，愛瑪復活了子品牌斯波茲曼來爭奪下沉市場，而雅迪也選擇和拼多多進行合作，以降價的方式促銷。雅迪此舉與其曾經(jīng)的“高端化”形成戰(zhàn)略沖突。
8年前，雅迪通過“高端化”策略很好地扛住了愛瑪?shù)绕放瓢l(fā)起的價格戰(zhàn)。當時，雅迪以“更高端的電動車”為宣傳口號，集中發(fā)力高端兩輪車產(chǎn)品。2014年，公司還聘請李敏鎬出任品牌形象大使，提升雅迪高端品牌氣質(zhì)。此外，雅迪的廣告更是聚焦央視、湖南衛(wèi)視等主流頻道進行高頻次投放。
2015年，中國電動車行業(yè)銷量整體下滑20%，雅迪全年銷量卻同比增長近20%，中高端車型的銷量同比增幅80%。
可以說，雅迪曾經(jīng)憑借高端化策略很好地扛住了“價格戰(zhàn)”，并且扭轉(zhuǎn)了品牌形象。但時過境遷，如今公司再次被迫卷入到價格戰(zhàn)的洪流之中。這是不是意味著，雅迪的高端化不再那么讓人信服了？
高端化=智能化？
2016年5月，雅迪作為中國電動車行業(yè)首家上市企業(yè)在港上市，上市后的雅迪控股沒有停止升級的步伐。而這一次，雅迪把高端化的對標對象換成了汽車。
2019年，雅迪發(fā)布了鋰電新品G5，并邀請《速度與激情》主角范-迪塞爾作為全球品牌形象大使。G5在技術(shù)上向電動汽車標桿特斯拉看齊，同步使用了特斯拉同款的松下動力電芯和電池管理技術(shù)。
去年7月，雅迪推出了高端子品牌VFLY，其中包含F(xiàn)lying系列多款產(chǎn)品，售價從6999-19800元不等。
卷入下沉市場價格戰(zhàn)，雞肋的智能化，雅迪對高端化有什么誤解
據(jù)了解，VELY的靈感“源自保時捷設(shè)計”，除了保時捷設(shè)計工作室設(shè)計和各種硬件堆料之外，VFLY產(chǎn)品與雅迪其他產(chǎn)品不太一樣的地方，那就是車載智能系統(tǒng)的全面覆蓋。從智能APP解鎖到語音聲紋解鎖、語音操控，甚至傳統(tǒng)電量顯示的顯示屏也做成了平板。
據(jù)了解，雅迪近日最新發(fā)布的N系列產(chǎn)品還搭載V-SMART智能騎行系統(tǒng)，適配蘋果與安卓系統(tǒng)，其中N100 MAX還配備支持全場景應用的AI語音助手，可以實現(xiàn)車、頭盔、手機之間的互聯(lián)，并集合導航、音樂、電臺、電話等娛樂與通訊功能。
同時，N系列支持APP遠程解鎖、藍牙近場解鎖、聲紋解鎖、NFC感應解鎖等多重解鎖方式。另外，還可通過APP組建家庭賬號，實現(xiàn)一輛車多人騎，并打通微信社交分享，從而提升產(chǎn)品的社交屬性。
雖然功能吹得天花亂墜，但試想一下，在電動自行車的使用場景里，這些功能有多少是消費者真正需要的？在用戶騎車的過程中，電子屏幕不僅雞肋無用，操作不當還會帶來嚴重的安全隱患，而其他的新功能也很容易導致消費者分心從而產(chǎn)生事故。
但是類似的功能在添加之后，雅迪就把成本轉(zhuǎn)移到了用戶身上，最高近2萬元左右的價格，距離電動自行車的主要消費群體來說，實在太遠了。
因此，對于雅迪的高端子品牌，有業(yè)內(nèi)人士稱：“高端電動車需要沉淀很多東西，尤其是黑科技的積累，并不是簡單地增加一些導航、語音、防盜系統(tǒng)就可以稱之為高端智能產(chǎn)品。雅迪想要實現(xiàn)真正智能化、高端化的發(fā)展，或許還需要更長時間的技術(shù)積累?！?/p>
高端化底氣不足
從財報數(shù)據(jù)看，雅迪的“高端化”也顯得有些底氣不足。
雅迪的經(jīng)營成本從2017年的80.11億港元，增長到了2021年的279.99億港元，其中，銷售費用從4.40億港元驟增至15.71億港元。
但另一邊，雅迪的研發(fā)費用投入在2017—2021年分別為2.19億港元、3.48億港元、4.32億港元、7.21億港元和10.33億港元。
雖然投入在不斷上漲，但遠落后于銷售費用增速。
此外，其研發(fā)費用占比一直維持在3%左右，在整個行業(yè)中只能算中等水平，這與其“高端化”形象并不匹配。
研發(fā)投入的不足體現(xiàn)到雅迪電動車身上就是質(zhì)量安全問題的頻發(fā)。搜索雅迪的相關(guān)新聞報道，其中雅迪電動車質(zhì)量安全不達標、分銷商違規(guī)銷售等負面信息層出不窮。
2021年，雅迪電動車在北京、廣西和哈爾濱等多地市場監(jiān)管局的電動車質(zhì)量抽檢中，被指出存在多項質(zhì)量安全不合規(guī)、不達標的問題。
2020年7月，雅迪召回了11273輛電動車，因車輛存在安全隱患，系倒車腳踏倒轉(zhuǎn)問題。同年4月，一輛雅迪電動自行車在樓梯間充電時因自身電器故障，引發(fā)起火自燃，造成一老人和兩孫女在下樓逃生時被火嚴重燒傷。
總的來看，雅迪控股要真正做到“更高端的電動車”，似乎還任重而道遠。