文｜小食代 潘嫻
如果可口可樂最新推出一款涼茶飲料，會(huì)是什么味道？如今，答案有了。
小食代留意到，正值炎炎夏日，可口可樂天貓旗艦店推出了一款“健康工房”夏枯草涼茶。此次上新也代表著，這家全球最大軟飲公司近年來首次進(jìn)軍中國內(nèi)地涼茶市場。
在今天回復(fù)小食代查詢時(shí)，可口可樂方面稱，“健康工房”在2005年便成為了該公司飲料家族的一員，此次引進(jìn)內(nèi)地屬于全品類飲料戰(zhàn)略的最新動(dòng)作。下面，我們不妨來一起“品品”。
目標(biāo)人群
先來看看新品。
根據(jù)電商頁面，“健康工房”夏枯草涼茶是在中國香港生產(chǎn)，瓶身上除了突出夏枯草成分，還標(biāo)明了是由“羅漢果帶出自然甘甜”、“無額外添加人造香料及色素”。
和多數(shù)即飲涼茶一樣，這款新品也有強(qiáng)調(diào)“清熱降火”。而電商頁面采用的火鍋背景圖，似乎暗示其主打場景包括餐飲。
該公司向小食代表示，“健康工房”的目標(biāo)人群主要是“日常生活繁忙，又希望關(guān)注積極生活的都市上班族”。將其引進(jìn)內(nèi)地市場“是對(duì)茶飲料細(xì)分品類的探索，目前還處于初步階段”。在2020年，可口可樂曾公布最新鎖定的五大重點(diǎn)品類，其中就包括“瓶裝水、運(yùn)動(dòng)飲料、咖啡和茶”。
小食代留意到，目前，這款夏枯草涼茶僅上市了24瓶500毫升裝的整箱規(guī)格，截至發(fā)稿時(shí)的月銷量為48件，活動(dòng)折后價(jià)為247元，單瓶價(jià)格在十塊左右。
對(duì)于上述新品，多位消費(fèi)者在與小食代交流時(shí)均提到認(rèn)為價(jià)格偏高。有一位飲料業(yè)人士猜測，定價(jià)偏高是因?yàn)閺南愀鄣貐^(qū)進(jìn)口產(chǎn)生了運(yùn)費(fèi)和稅費(fèi)。
另外，也有兩位消費(fèi)者告訴小食代“愿意嘗試新品”。“因?yàn)槭强煽诳蓸烦銎?，包裝時(shí)尚，清熱降火，抱著嘗鮮的心態(tài)會(huì)考慮試一下?！痹趶V州工作的白領(lǐng)譚小姐稱。
資料顯示，和他的前任不同，“全品類飲料”戰(zhàn)略是可口可樂首席執(zhí)行官詹鯤杰的高頻詞，即要推動(dòng)可口可樂公司轉(zhuǎn)型，使其成為一個(gè)更靈活敏捷的全品類飲料公司。他認(rèn)為，消費(fèi)者一邊在尋求更多的飲料選擇，一邊在尋找可以滿足在不同需求、不同情緒、不同時(shí)間下享用的各種產(chǎn)品。
在這個(gè)戰(zhàn)略下，可口可樂公司鎖定了五大品類，認(rèn)為它們擁有“最大的消費(fèi)潛力”，屬于該公司要持續(xù)強(qiáng)化其領(lǐng)導(dǎo)力的領(lǐng)域，即：
可口可樂
風(fēng)味汽水
瓶裝水、運(yùn)動(dòng)、咖啡和茶
營養(yǎng)、果汁、牛奶和植物飲料
新興品類
在中國市場，這個(gè)戰(zhàn)略也在不斷提速。例如，2021年6月，可口可樂公司在中國首次推出含酒精飲料“托帕客”（Topo-Chico）硬蘇打氣泡酒。8月，他在電商平臺(tái)上線了專門售賣植物基飲料的“植白說旗艦店”。隨后在9月，可口可樂再度推出了一款低度風(fēng)味酒飲——“檸檬道”（Lemon-Dou）日式檸檬氣泡酒。同9月，可口可樂公司與蒙牛的合資企業(yè)“可牛了”推出了鮮菲樂品牌。
“涼茶夢”
有意思的是，這回已經(jīng)是“健康工房”再次重返內(nèi)地市場，而可口可樂公司對(duì)涼茶飲料的興趣也由來已久。
小食代翻查的公開資料顯示，“健康工房”品牌的前身是同治堂，1989年創(chuàng)立于香港地區(qū)，售賣傳統(tǒng)涼茶。后來，同治堂創(chuàng)始人認(rèn)為傳統(tǒng)涼茶存在局限，于是在2000年創(chuàng)立“健康工房”取代同治堂，產(chǎn)品也由傳統(tǒng)涼茶轉(zhuǎn)為配合大眾生活的健康飲品，同時(shí)開展包裝飲料和涼茶店業(yè)務(wù)。
到2005年11月，可口可樂正式收購“健康工房”包裝飲料的生產(chǎn)線，并結(jié)成策略性伙伴關(guān)系，由可口可樂負(fù)責(zé)所有生產(chǎn)，分銷、市場策劃、推廣以至產(chǎn)品研發(fā)，而健康工房則是產(chǎn)品研發(fā)的顧問。在收購不久后，可口可樂曾將“健康工房”帶到部分內(nèi)地城市，但之后未見有更多實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。
隨著后來可口可樂重組，中糧和太古包攬其中國裝瓶系統(tǒng)，“健康工房”目前由太古可口可樂運(yùn)營。小食代瀏覽后者網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，“健康工房”目前在香港地區(qū)推出了多款傳統(tǒng)植物飲料，包括竹蔗茅根海底椰飲料、檸檬薏米水、冰糖雪梨等。
事實(shí)上，可口可樂當(dāng)年對(duì)健康飲品的探索還不止于此。
小食代查閱資料發(fā)現(xiàn)，2007年，可口可樂與中國中醫(yī)科學(xué)院在北京合作成立研究中心，共同開發(fā)健康型中藥飲料，并進(jìn)行相關(guān)的科學(xué)研究。當(dāng)時(shí)，該舉動(dòng)被外界解讀為可口可樂欲在內(nèi)地涼茶市場“分一杯羹”，但公司方面并未透露具體規(guī)劃。
現(xiàn)時(shí)，可口可樂方面今天告訴小食代，該公司于2009年在上海成立了亞太區(qū)最大的研發(fā)中心。自那時(shí)起，可口可樂中國的所有研發(fā)都由該研發(fā)中心負(fù)責(zé)。
另外不得不提的是，在可口可樂密集“出招”的2005～2007年左右，中國涼茶市場正發(fā)展得如火如荼。據(jù)中新網(wǎng)網(wǎng)站2008年12月引用的人民網(wǎng)消息，當(dāng)時(shí)由加多寶操盤的王老吉銷量超越可口可樂，成為國內(nèi)罐裝飲料市場銷售額第一名。
與此同時(shí)，碳酸飲料也正困于“不健康”的消費(fèi)認(rèn)知中。在中國，即飲茶、果汁等非碳酸品類成為廠商的關(guān)注重點(diǎn)。
涼茶賽道
然而，今時(shí)不同往日，涼茶飲料的處境也發(fā)生了不小變化。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2011-2015年，我國涼茶行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)保持兩位數(shù)以上的擴(kuò)張速度，市場規(guī)模年均復(fù)合增速為12.34%；而在2016年以后，市場規(guī)模增速下降至個(gè)位數(shù)。
疫情暴發(fā)則令即飲涼茶“雪上加霜”。小食代拿到的英敏特2021年發(fā)布的中國茶飲料報(bào)告顯示，2020年，因疫情沖擊春節(jié)旺季，亞洲即飲涼茶市場份額下降了27.1％。不過，該細(xì)分市場在疫情暴發(fā)前就因產(chǎn)品創(chuàng)新滯后而面臨困境。
近年來，一些主要的涼茶品牌也明顯加大了創(chuàng)新力度，推進(jìn)口味口感多元化。以王老吉為例，該品牌便推出了黑涼茶、無糖涼茶、無糖氣泡涼茶、茉莉涼茶等產(chǎn)品。此外，達(dá)利集團(tuán)的涼茶品牌“和其正”去年也首次推出了氣泡涼茶、無糖涼茶。
根據(jù)英敏特2022年發(fā)布的茶飲料數(shù)據(jù)，王老吉所屬的廣州白云山醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司（下稱：廣藥白云山）為中國第二大即飲茶飲料企業(yè)，2021年份額預(yù)估為17.7%。值得留意的是，在2019～2021年排名前五的企業(yè)中，廣藥白云山是唯一靠涼茶“上榜”且穩(wěn)居第二的玩家。但在此期間，其份額曾從2019年的23.2%下降至2020年的15.5%。
和其正方面，小食代翻查達(dá)利集團(tuán)年報(bào)發(fā)現(xiàn)，該品牌2018年收入同比下降6.3%至23.61億元。在2019、2020年，達(dá)利年報(bào)未單獨(dú)披露涼茶收入，但表示市場存在挑戰(zhàn)，會(huì)力爭實(shí)現(xiàn)銷售增長。2021年，和其正涼茶在市場環(huán)境偏弱的環(huán)境下，同比微降2.3%至16.68億元。
在創(chuàng)新帶動(dòng)下，加之疫情進(jìn)入常態(tài)化防控階段，涼茶市場去年已有所回暖。上述英敏特茶飲料報(bào)告顯示，2021年，亞洲即飲涼茶的銷售額預(yù)計(jì)將達(dá)到222億元人民幣，比上一年增長9.7%，這得益于外出場景和送禮場景的恢復(fù)。
報(bào)告還指，王老吉等領(lǐng)先品牌也采用無糖配方革新傳統(tǒng)產(chǎn)品，幫助亞洲即飲涼茶在健康飲食的趨勢下招攬到更多的高頻消費(fèi)者。與2021年相比，2022年的即飲涼茶高頻消費(fèi)者（即每周至少飲用幾次的消費(fèi)者）增加了12%。
對(duì)可口可樂公司而言，眼下或許是重新進(jìn)入涼茶賽道的一個(gè)好時(shí)機(jī)，不過在這條路上能走多遠(yuǎn)仍然是個(gè)未知數(shù)。因此，這次可口可樂顯得頗為低調(diào)，通過電商平臺(tái)進(jìn)行小范圍的銷售、收集內(nèi)地消費(fèi)者反饋的“試水”味道濃厚。
此外，作為一種本土傳統(tǒng)飲料，涼茶在消費(fèi)區(qū)域和場景上仍然存在局限，且目前的市場格局也已相對(duì)穩(wěn)定。全球最大軟飲公司的這次試水，能否打開新的想象空間，我們拭目以待。