文|新盟財(cái)經(jīng)
業(yè)績一直不振的北汽極狐選擇用這種方式破圈。
4月15日，崔健帶著一聲怒吼歸來，重新點(diǎn)燃了千萬人的青春。當(dāng)晚，由北汽極狐與崔健聯(lián)手舉辦的線上演唱會(huì)近3個(gè)小時(shí)觀看人數(shù)累計(jì)4600萬人次，在北極狐LOGO全場(chǎng)露出的情況下獲得1.2億點(diǎn)贊和270萬的分享次數(shù)。整個(gè)朋友圈甚至全網(wǎng)都為這場(chǎng)演唱會(huì)熱血沸騰，無數(shù)人夢(mèng)回年少。
從哪個(gè)角度來看，這都是一場(chǎng)成功且完美的演唱會(huì)，而它背后的贊助商北汽極狐自然也嘗到了“破界而生”的甜頭，演唱會(huì)有多瘋狂，全場(chǎng)露LOGO的北汽極狐宣傳就能有多到位。于是一鼓作氣在一個(gè)月后的5月27日，再次攜手羅大佑舉辦線上演唱會(huì)，將4000多萬人拉回童年，點(diǎn)贊量再次破億。
然而，北汽極狐的困境，真的是一兩場(chǎng)演唱會(huì)就能解決的嗎？在受眾為重出江湖的老牌歌手瘋狂的同時(shí)，真的會(huì)眷顧到背后的贊助商北汽極狐嗎？
“破界而生”，似乎沒那么簡(jiǎn)單。
01 “破界而生”背后的心酸
大辦兩場(chǎng)演唱會(huì)，北汽算是下了血本了。然而在當(dāng)下的黑暗時(shí)刻，北汽估計(jì)也只有咬牙用這種高成本的方式來獲得更多注意力。
為什么說是“黑暗時(shí)刻”？事實(shí)上，這幾年北汽藍(lán)谷一直處于業(yè)績下滑狀態(tài)，而且這個(gè)洞似乎還越來越大。
2009年，國內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)剛剛起步，在政策支持和國家補(bǔ)貼下，北汽很快就響應(yīng)了號(hào)召，開始入局新能源汽車業(yè)務(wù)，成立北汽藍(lán)谷新能源有限公司并相繼推出多款車型。在政府的補(bǔ)貼下，北汽新能源車逐年增長，一路高升。在2013年-2019年期間，北汽新能源的銷量都是國內(nèi)純電市場(chǎng)的NO.1，絕對(duì)的大哥大。
然而，這樣的風(fēng)光時(shí)刻卻在2020年戛然而止。2020年開始，國內(nèi)對(duì)新能源的補(bǔ)貼大幅降低，靠補(bǔ)貼而活的北汽新能源的銷量更是隨著一落千丈，2020年全年銷量同比暴跌82.79%。加之隨著國內(nèi)新能源市場(chǎng)的發(fā)展，比亞迪、理想、蔚來等越來越多企業(yè)入局，在新能源汽車大潮中迅速崛起，這為未能趕上黃金發(fā)展期的北汽新能源帶來了更大壓力，業(yè)績一路下跌。
據(jù)2021年北汽藍(lán)谷發(fā)布的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2021年公司歸屬于上市公司股東的凈利潤為虧損52.44億元；在上個(gè)月北汽藍(lán)谷剛發(fā)布的今年第一季度業(yè)績報(bào)告中顯示，第一季度公司的凈利潤仍虧損9.57億元，甚至同比擴(kuò)大了12.01%。對(duì)比曾經(jīng)的風(fēng)光，這兩年的北汽藍(lán)谷頗顯狼狽。
面對(duì)如此窘境，北汽藍(lán)谷做了一系列挽救措施，在推出高端新能源品牌極狐的基礎(chǔ)上與麥格納和華為等企業(yè)合作，相繼推出有著更高端車型設(shè)計(jì)的極狐阿爾法T和搭載華為軟件技術(shù)的極狐阿爾法S、極狐阿爾法S HI版等車型。
在與大廠合作后，特別是與華為建立合作關(guān)系后，北汽極狐名聲大噪了一時(shí)，引來不少張望的目光。但可惜的是，張望歸張望，盡管有了與大廠合作的光環(huán)，北汽極狐的銷量依舊平平。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年4月極狐阿爾法S和阿爾法T只賣出316輛和285輛，這樣的銷量在極狐高亢的宣傳中實(shí)在顯得格格不入。
既然與大廠合作的光環(huán)無法撐起極狐的銷售量，北汽藍(lán)谷將目光轉(zhuǎn)向營銷出圈，企圖通過制造一系列營銷大事件建立品牌知名度，比如演唱會(huì)就是其中之一。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年北汽極狐的營銷費(fèi)用達(dá)到4億元。
但可惜的是，雖然這些營銷大事件為北汽極狐帶來不少關(guān)注和流量，但卻并沒有為北汽極狐帶來多少訂單。
像這兩次人們面對(duì)演唱會(huì)的狂嗨，只針對(duì)于兩位童年偶像，而花高價(jià)舉辦演唱會(huì)的贊助商北汽藍(lán)谷卻悲慘的成為了出力不討好的炮灰。甚至有網(wǎng)友表示，“雖然愛看你贊助的演唱會(huì)，可我并不打算買你的車”。
02 深陷低端化困局
“聽你的歌但不買你的車”，這句話對(duì)北汽極狐來說夠狠，事實(shí)上雖然北汽新能源車曾經(jīng)當(dāng)過7年大哥，銷量也不錯(cuò)，但它在受眾眼中始終不是高大上的形象。
一方面，在推出高端品牌極狐之前，北汽新能源車一直以“便宜”的形象示人，它旗下的EX、EV系列以及EU和EC系列車型，價(jià)格都是在15萬左右的中低檔車，而這也潛移默化的為受眾留下了“低端”的印象。
為了改變撕掉“低端化”的標(biāo)簽，北汽藍(lán)谷在2016年成立了ARCFOX極狐，入局高端新能源車領(lǐng)域。但可惜北汽藍(lán)谷的進(jìn)展太慢了，在成立高端品牌初期似乎以一種有一搭沒一搭的心態(tài)在經(jīng)營，雖然極狐成立于2016年，但在2018年的時(shí)候才正式出道，在這兩年間，極狐既沒產(chǎn)品也沒宣傳，白白浪費(fèi)2年時(shí)間。
然而對(duì)于站在行業(yè)風(fēng)口的新能源車來說，每天都是寶貴的發(fā)展期，都有可能實(shí)現(xiàn)突破和超越。
2016年-2018年，在北汽極狐錯(cuò)過的2年時(shí)間里，國內(nèi)新能源車發(fā)展迅猛，特斯拉、理想、小鵬、蔚來等品牌不斷崛起，在新能源車市場(chǎng)中各自搶占一席之位。在此之后，即便北汽極狐投入大量資金用于宣傳，也無法擠進(jìn)消費(fèi)者的心，在不斷成熟的新能源車市場(chǎng)，北汽極狐在人們心里依舊是“低端”的形象。
所以當(dāng)北汽極狐為了凸顯自己“高端”的標(biāo)簽而將旗下阿爾法系列車的價(jià)格不斷抬升，將最便宜的阿爾法T定價(jià)24萬，阿爾法S HI頂配定價(jià)為42.99萬時(shí)，受眾的第一反應(yīng)就是“不值”、“不買”。
另一方面，雖然現(xiàn)在北汽極狐在宣傳方面不斷加大力度，但其目前渠道建設(shè)仍不夠完善。截止2021年年底，北汽極狐有101家線下門店，但只分布于32個(gè)城市，這讓不少人苦于沒有體驗(yàn)渠道。
不過，難以撕掉“低端”的標(biāo)簽并不是北汽極狐最大的困境。
03 空有噱頭，沒有靈魂
“北汽極狐沒有靈魂”。這是大多是人對(duì)北汽極狐的評(píng)價(jià)。
從品牌成立之初，北汽極狐就與多個(gè)行業(yè)巨頭建立合作關(guān)系，與世界頂尖汽車零部件供應(yīng)商麥格納牽手，全面導(dǎo)入其MAFACT生產(chǎn)運(yùn)營管理體系；與華為、百度等互聯(lián)網(wǎng)大佬合作。今年5月極狐阿爾法S HI版的發(fā)布會(huì)上，極狐與華為的合作更是從“聯(lián)名款”變?yōu)榱恕奥?lián)合品牌”，開啟了更深層次的業(yè)務(wù)合作。
據(jù)相關(guān)資料顯示，新發(fā)布的極狐阿爾法S HI版車型搭載了一整套華為HI智能汽車解決方案，包括400TOPS算力芯片、3顆激光雷達(dá)、6顆毫米波雷達(dá)、12個(gè)攝像頭和13個(gè)超聲波雷達(dá)，華為還稱其具備城區(qū)自動(dòng)駕駛功能，目前該方案已經(jīng)成為了阿爾法S HI的核心賣點(diǎn)，極狐也憑借華為的加持再一次賺足了眼光。
然而去掉與大牌合作的濾鏡就會(huì)發(fā)現(xiàn)，極狐只有噱頭而沒有靈魂，缺乏自己的核心技術(shù)。
智能汽車與傳統(tǒng)汽車的制造不同，更多的涉及到主控芯片、AI芯片、操作系統(tǒng)、算法、信息安全等硬軟件技術(shù)，但這些技術(shù)并不是誰都能做的，想要擁有成熟的技術(shù)需要長期且大量的研發(fā)投入。
然而，對(duì)于耽誤2年黃金發(fā)展時(shí)間的極狐來說，想實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，自研技術(shù)已經(jīng)來不及了，所以它的高端產(chǎn)品都是通過與麥格納、華為等供應(yīng)商合作實(shí)現(xiàn)，并沒有自己的核心技術(shù)。據(jù)2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，北汽藍(lán)谷投入研發(fā)金額為12億元，而廣告宣傳等銷售投入金額為17億元。也正因如此，北汽極狐給人們的印象甚感空虛。
對(duì)比之下，在國內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)混的還不錯(cuò)的小鵬，在軟件層面有了自己核心的東西，開發(fā)了Xmart OS系統(tǒng)和XPILOT軟件；蔚來也有自研的電機(jī)和電控系統(tǒng)以及具有特色的換電技術(shù)。而北汽卻只是個(gè)組裝工廠。
作為供應(yīng)商，華為能與極狐合作，也可以與其他新能源車品牌合作，提供同樣的技術(shù)和產(chǎn)品，而避免雷同最好的辦法就是極狐研發(fā)出屬于自己的核心技術(shù)。
雖然這兩次的跨界聯(lián)名演唱會(huì)引起狂嗨，讓北汽極狐獲得了不少關(guān)注。但當(dāng)人們滿懷希望的將目光從童年偶像轉(zhuǎn)移到演唱會(huì)身上后，他們看到卻是一個(gè)將自己出賣給供應(yīng)商的組裝工廠。營銷不是長久之計(jì)，熱度終有一天會(huì)過去，想真正實(shí)現(xiàn)破圈，北汽極狐該將中心多轉(zhuǎn)移到核心技術(shù)研發(fā)上了。
崔健沒有變，北汽是時(shí)候做出改變了。