文｜開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng) 回舟
編輯 | 韓墨
疫情讓罐頭火了一把。
上海的保供物資中常見(jiàn)罐頭的身影，上海居民總結(jié)出的囤貨清單中，罐頭也名列前茅。有網(wǎng)友說(shuō)，肉類(lèi)罐頭可以當(dāng)作一道菜，蔬菜類(lèi)罐頭可以當(dāng)配菜，番茄罐頭還能當(dāng)醬汁炒點(diǎn)別的食材，水果罐頭更是像可樂(lè)一樣的存在，心情不爽來(lái)上一口，美滋滋。
于是，各地居民在囤貨的時(shí)候，不僅會(huì)重視米面糧油這類(lèi)必需品，還會(huì)順手買(mǎi)幾個(gè)午餐肉罐頭、金槍魚(yú)罐頭、水果罐頭，“反正也不壞，以防萬(wàn)一唄。”
以往被定性為“防腐劑多”“全是糖精”“吃了得癌癥”“都是爛食材”的罐頭，意外地重新走上風(fēng)口。借此機(jī)會(huì)，不少消費(fèi)者也摸清楚了罐頭的工藝，發(fā)現(xiàn)罐頭里面并不是想象中的細(xì)菌、致癌物、防腐劑大混戰(zhàn)，而是通過(guò)殺菌后密封才達(dá)到長(zhǎng)期儲(chǔ)存的效果。
需求變了，認(rèn)知變了，罐頭在消費(fèi)者端小火了一把。實(shí)際上，從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，罐頭市場(chǎng)還是一個(gè)傳統(tǒng)、成熟、老公司扎堆的景況。盡管也有新品牌在蓄力，但由于國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣制約，工藝升級(jí)存在困難，生鮮市場(chǎng)、外賣(mài)行業(yè)、其他速食品類(lèi)多方夾擊，現(xiàn)在罐頭市場(chǎng)穩(wěn)歸穩(wěn)，變化也少，誰(shuí)都沒(méi)能沖破這個(gè)小鐵盒，講出新故事。
疫情之下，罐頭小火了一把
上海的李晴叮囑外地朋友：多囤點(diǎn)罐頭。
疫情期間，她覺(jué)得自己對(duì)于罐頭的認(rèn)知被顛覆了。“一開(kāi)始我們買(mǎi)菜都會(huì)買(mǎi)新鮮蔬果，每次買(mǎi)很多，但是綠葉菜和水果很快就會(huì)壞掉，眼睜睜看著新鮮食品變爛，感覺(jué)很焦慮?！崩钋缦仁窃谡镔Y里面接觸到了午餐肉罐頭，她意識(shí)到，罐頭對(duì)于食品的保鮮優(yōu)勢(shì)正好在疫情期間展現(xiàn)出來(lái)了。
“午餐肉的保質(zhì)期3年，即便我們現(xiàn)在不吃，放在那里等到最后吃也不會(huì)擔(dān)心?！彼f(shuō)，以前自己覺(jué)得午餐肉罐頭這些平時(shí)如果不愛(ài)吃、不需要就不會(huì)買(mǎi)，“那時(shí)候是把罐頭和其他所有食品等同看待了，其實(shí)它的作用和優(yōu)勢(shì)是在儲(chǔ)存和運(yùn)輸上，家里常備一些罐頭，就像方便面、螺螄粉等等，即便沒(méi)有疫情，吃著方便、不擔(dān)心壞，也可以滿(mǎn)足自己的需要?！?/p>
李晴還提到，也是因?yàn)橐咔?，她逐漸認(rèn)識(shí)到食材保存里面的學(xué)問(wèn)?！熬W(wǎng)上有很多儲(chǔ)存新鮮蔬果的教程。比如綠葉菜、大蔥等等要擦干水分，包一層廚房用紙，再裝進(jìn)保鮮袋?！彼嬖V開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，如果在平時(shí)，根本不會(huì)考慮到菜還能這么被保護(hù)，“我自己開(kāi)始冷凍食材之后，也突然理解了罐頭。我覺(jué)得罐頭的工藝肯定要比我們自己的法子科學(xué)多了?！?/p>
在上海網(wǎng)友分享的囤貨清單中，罐頭排在第三位。米面油、肉禽蛋奶等高居第一位，然后是速凍半成品，再就是被歸到“可以長(zhǎng)期保存”這一類(lèi)的速食品，包括罐頭。李晴的說(shuō)法是，罐頭就是一道菜。“以前我們覺(jué)得罐頭又咸，保質(zhì)期又長(zhǎng)。但這恰恰是它的優(yōu)點(diǎn)，來(lái)不及做飯的時(shí)候打開(kāi)一盒紅燒肉罐頭、午餐肉罐頭，拌飯就能吃了?！?/p>
另外，價(jià)格也很讓李晴滿(mǎn)意。拿目前市面上常見(jiàn)的幾種午餐肉罐頭來(lái)說(shuō)，198g的規(guī)格價(jià)格大多在15元左右，一斤價(jià)格在40元上下。對(duì)比農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的生豬價(jià)格，40元確實(shí)頗高，但是從年輕人常用的生鮮電商等平臺(tái)上看，包裝好的五花肉一斤價(jià)格也要30元左右。李晴覺(jué)得，算上里面的調(diào)料，這個(gè)價(jià)格能夠接受。以黃桃罐頭為主的水果罐頭價(jià)格也基本與新鮮水果的市場(chǎng)價(jià)持平，如425g的黃桃罐頭價(jià)格為7元左右。
不久前，北京的安然也采購(gòu)了一波午餐肉罐頭囤在家里。同時(shí)，身為水果愛(ài)好者的她，也借機(jī)了解到水果罐頭并沒(méi)有她想象中的那么不健康?！拔移綍r(shí)買(mǎi)水果，最后的結(jié)局一定是要爛掉一些。做成罐頭就能解決掉這個(gè)問(wèn)題，又相對(duì)新鮮，總比爛了扔掉要好?！卑踩徽f(shuō)，小時(shí)候家里人總是給她灌輸一種思維，都是爛的水果才會(huì)被做成罐頭，水果罐頭就是泡在糖精里。
客觀來(lái)說(shuō)，罐頭是把新鮮的食材密封在容器內(nèi)，考慮到長(zhǎng)期保存這一需求，勢(shì)必會(huì)犧牲一不部分營(yíng)養(yǎng)和風(fēng)味。“比上不足，比下有余”用來(lái)形容罐頭的處境再合適不過(guò)。比起合成和精加工食品來(lái)說(shuō)，罐頭裝的是貨真價(jià)實(shí)的食材，但比起新鮮蔬果，罐頭里面的糖和鹽的成分又比較高。比如午餐肉、紅燒肉等肉類(lèi)罐頭中鈉、鉀含量偏高，風(fēng)味重咸。黃瓜罐頭、黃桃罐頭等蔬菜和水果類(lèi)的又會(huì)流失掉一部分維生素C。
在工業(yè)化的罐頭生產(chǎn)中，殺菌、密封才是罐頭食品保證安全性的主要工藝，而不是防腐劑。中國(guó)罐頭工業(yè)協(xié)會(huì)曾解釋過(guò)罐頭的制作流程，先將食材原料高溫殺菌，再通過(guò)馬口鐵等包裝材質(zhì)隔絕外部空氣和水分，從而達(dá)到長(zhǎng)期保存的目的。所以，只要嚴(yán)格地按照標(biāo)準(zhǔn)的工藝走，罐頭食品中根本不需要添加防腐劑。
從非必需品到“以備不時(shí)之需”，從零食輔食到可以當(dāng)作正餐，從“垃圾食品”到摘掉防腐劑的帽子，疫情給了罐頭食品一次重新證明自我的機(jī)會(huì)。
老公司多、依賴(lài)出口，罐頭沒(méi)有新故事
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局對(duì)規(guī)模以上的665家罐頭企業(yè)的統(tǒng)計(jì)，2021年我國(guó)罐頭行業(yè)累計(jì)生產(chǎn)831.71萬(wàn)噸，全行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為1173.47億元。市場(chǎng)很大，但罐頭在國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣中，始終是邊角料。
易觀分析品牌零售行業(yè)中心研究總監(jiān)李應(yīng)濤告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，市場(chǎng)規(guī)模大，但是這個(gè)規(guī)模主要依賴(lài)出口，國(guó)人對(duì)于罐頭食品的消費(fèi)力很低。由于西方國(guó)家的工業(yè)化生產(chǎn)線(xiàn)比較成熟，罐頭價(jià)格不高，消費(fèi)水平較低的人群常會(huì)選擇。另外，中西方的購(gòu)物習(xí)慣、烹飪習(xí)慣都有很大區(qū)別，罐頭更適合西方國(guó)家的飲食習(xí)慣。“比如西方人購(gòu)物的購(gòu)物習(xí)慣是一周、半個(gè)月開(kāi)車(chē)去麥德龍、沃爾瑪、山姆這樣的大型超市采購(gòu)，裝滿(mǎn)后備箱，再開(kāi)車(chē)回郊區(qū)。這樣的話(huà)他們就比較傾向買(mǎi)一些保質(zhì)期長(zhǎng)的食品。”
而且，罐頭的防腐保鮮優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)人的烹調(diào)手法里面也不是獨(dú)一份?！昂芫靡郧皣?guó)內(nèi)沒(méi)有罐頭，我們會(huì)做臘肉、咸肉來(lái)防腐和儲(chǔ)存。這種食品的功能，某種程度上替代了罐頭，而且臘肉應(yīng)用的場(chǎng)景又比午餐肉罐頭這些更廣，炒菜蒸飯都可以放。所以罐頭也只是在我們一些特定的消費(fèi)場(chǎng)景下做個(gè)補(bǔ)充?！?/p>
本質(zhì)上講，罐頭是一種時(shí)代性特點(diǎn)極強(qiáng)的食物，戰(zhàn)時(shí)、貧困年代比較受歡迎，現(xiàn)在也是因?yàn)橐咔檫@一特殊節(jié)點(diǎn)而被消費(fèi)者重新注意到。
消費(fèi)者對(duì)罐頭是“老印象”，罐頭食品行業(yè)里也大多是“老公司”。
午餐肉罐頭有上海梅林、中糧、北戴河，水果罐頭有林家鋪?zhàn)印⒄嫘?，紅燒肉罐頭有古龍食品，豆豉魚(yú)罐頭有甘竹。這些老牌罐頭企業(yè)大多創(chuàng)立在上世紀(jì)八九十年代，古龍食品甚至已經(jīng)有近70年歷史，成立于1954年。
近幾年，罐頭市場(chǎng)也不乏一些新品牌的進(jìn)入。三只松鼠、良品鋪?zhàn)舆@類(lèi)休閑食品品牌利用品牌優(yōu)勢(shì)推出罐頭產(chǎn)品，午餐肉賽道更是出現(xiàn)了小豬呵呵、王家渡、豬掌門(mén)、理象國(guó)等諸多“網(wǎng)紅品牌”，一些主打健身低脂的食品品牌也將雞胸肉做成了罐頭。
據(jù)公開(kāi)資料整理 制圖 / 開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)
天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前有超4.8萬(wàn)家罐頭相關(guān)企業(yè)，2018年至2020年，每年均有超4000家企業(yè)注冊(cè)成立。盡管全國(guó)的罐頭企業(yè)數(shù)量不少，但是從消費(fèi)者端的反應(yīng)來(lái)看，本就對(duì)罐頭消費(fèi)不多，偶爾去超市采購(gòu)幾個(gè)，也都還是上述幾家老品牌占據(jù)了貨架，網(wǎng)紅新面孔們很難撼動(dòng)已有的消費(fèi)心智。
以午餐肉為例，新品牌如梅林等，和新品牌如小豬呵呵等，價(jià)格相差無(wú)幾。而王家渡、理象國(guó)這種打出“新工藝”賣(mài)點(diǎn)的新品牌，價(jià)格大概在以上品牌的2倍左右。
罐頭的老黃歷，沒(méi)辦法在今天的消費(fèi)市場(chǎng)殺出血路，老公司也在急于革新玩法，講出新故事。林家鋪?zhàn)油瞥隽阒S桃罐頭，上海梅林推出一人食罐頭，希望俘獲年輕人的心。
玩歸玩，變歸變，整個(gè)罐頭市場(chǎng)還是比較穩(wěn)定。
好當(dāng)家、上海梅林、開(kāi)創(chuàng)國(guó)際是罐頭行業(yè)的頭部公司，均在上交所上市。從已披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，在罐頭行業(yè)摸爬滾打多年的公司，都不僅僅是以賣(mài)罐頭為生，而是倚靠強(qiáng)大的養(yǎng)殖業(yè)、生鮮肉類(lèi)出口來(lái)增加收入。
上海梅林旗下最知名的產(chǎn)品是午餐肉罐頭，該公司2021年財(cái)報(bào)中提到，生豬養(yǎng)殖、生豬屠宰深加工及分銷(xiāo)、牛羊肉、休閑食品是其主營(yíng)業(yè)務(wù)，其中牛羊肉業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入為128億元，是營(yíng)收最高的一項(xiàng)業(yè)務(wù)。罐頭食品，也就是深加工業(yè)務(wù)的營(yíng)收為58億元。毛利率方面，最高的也是以糖果、蜂蜜為代表的休閑食品，2021年這一部分業(yè)務(wù)的毛利率在36.25%，深加工業(yè)務(wù)的毛利率為13.1%。
不上不下，難以逆襲
穩(wěn)、老，是罐頭行業(yè)總體表現(xiàn)出來(lái)的特點(diǎn)。即便是挖空心思適應(yīng)國(guó)人新的飲食風(fēng)潮，但罐頭本身的形態(tài)、工藝就讓它沒(méi)辦法超出這個(gè)基本框架作出太多變化。這也是罐頭市場(chǎng)的尷尬之處。
李應(yīng)濤認(rèn)為，罐頭市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟?！皬钠奉?lèi)來(lái)看，豬肉、牛肉、羊肉都有，海鮮類(lèi)、蔬菜水果類(lèi)也都有很多公司在做。落到具體的公司來(lái)說(shuō)，每家公司都有最擅長(zhǎng)的一種，比如上海梅林最擅長(zhǎng)午餐肉。好處就是，雖然這個(gè)市場(chǎng)增速不快，國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)規(guī)模也趨于穩(wěn)定，但是它面臨的外部競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)來(lái)說(shuō)也比較小，很少有新創(chuàng)立的企業(yè)去大搞罐頭這一品類(lèi)?！?/p>
一位接近某新消費(fèi)品牌的人士向開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)表示，在罐頭這一塊新業(yè)務(wù)上，目前還是處于虧損狀態(tài)。“因?yàn)槿绻朐诠揞^這一塊搞出名堂，就一定要做出有創(chuàng)新的東西。不管是在肉含量上、工藝上、口味上，都要大刀闊斧。要么多放肉，要么做低糖低脂，要么做低溫鎖鮮，這樣成本就拉高了，成本高價(jià)格也高?！彼?，對(duì)于新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，想當(dāng)罐頭市場(chǎng)的鯰魚(yú)，沒(méi)那么容易。
王家渡午餐肉工作人員郭曉告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，相比梅林、世棒這些老品牌，王家渡還有很大市場(chǎng)空間可挖掘，“要先讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌，再了解產(chǎn)品”。
他提到，對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，為了打破過(guò)往大眾心里對(duì)于午餐肉罐頭不健康、廉價(jià)的印象，一是要從生產(chǎn)工藝和食材選料上下功夫，“我們的消費(fèi)核心人群是26-40歲的資深中產(chǎn)、新銳白領(lǐng)、精致媽媽。這類(lèi)人也對(duì)原材料、工藝的要求更高。”二是要挖掘更多吃法，讓午餐肉不再是可有可無(wú)的食品，而是把它變成居家常備的食材。“產(chǎn)品線(xiàn)也需要不斷擴(kuò)充、豐富，用不同口味、產(chǎn)品規(guī)格、包裝及貯存方式滿(mǎn)足不同類(lèi)型消費(fèi)群體?！?/p>
罐頭老矣，也體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是罐頭沒(méi)有完成適應(yīng)時(shí)代的跨越。“我們的3R食品跨越到了新的一個(gè)階段，也就是新鮮、高品質(zhì)、高質(zhì)量。比如方便面就完成了這種分化和跨越，一些保質(zhì)期短、不加防腐劑、里面的牛肉等佐料也比較實(shí)惠，這樣的產(chǎn)品多了起來(lái)，價(jià)格也高了。但是這部分的增速非?？?。”李應(yīng)濤認(rèn)為，罐頭還沒(méi)有完成這樣的分化，“它的發(fā)展路徑比其他品類(lèi)慢，也缺少爆發(fā)的時(shí)間點(diǎn)?！?/p>
二是鐵盒包裝的弊端。李應(yīng)濤說(shuō)，市場(chǎng)上也有德州扒雞、北京烤鴨、醬鴨這類(lèi)中式食品通過(guò)真空塑料包裝儲(chǔ)存，保質(zhì)期在6個(gè)月以上，甚至更久?！氨绕鸸揞^，這種食品比較符合國(guó)人的飲食習(xí)慣?！彼?，要讓消費(fèi)者更加接受這種包裝食品，只能不去做工業(yè)化流水線(xiàn)生產(chǎn)的東西，要在口感上更接近新鮮出爐的食品，這才會(huì)滿(mǎn)足國(guó)人的需求，特別是當(dāng)下這個(gè)階段的需求。
不過(guò)，如果要革新包裝，又會(huì)陷入四不像的境地?！肮揞^這個(gè)包裝方式已經(jīng)把這一類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)值給鎖住了?！崩顟?yīng)濤分析，罐頭食品本身的優(yōu)勢(shì)是運(yùn)輸和儲(chǔ)存，如果采用其他新的工藝的話(huà)，那嚴(yán)格意義上它就不叫罐頭食品，只能算是企業(yè)開(kāi)拓出來(lái)的新品類(lèi)?！皩?duì)于老品牌來(lái)說(shuō)，如果要有大突破，就要做新品類(lèi)，罐頭食品就作為維護(hù)現(xiàn)金流的業(yè)務(wù)基本盤(pán)也是不錯(cuò)的?！?/p>
新品牌難進(jìn)入，新品類(lèi)難拓展，罐頭的尷尬不僅來(lái)自于自身，還有外部的沖擊。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，罐頭算在速食一類(lèi)，曾經(jīng)和方便面、膨化食品等一起被打上垃圾食品的標(biāo)簽。但相比之下，方便面、膨化食品，包括火腿腸，消費(fèi)場(chǎng)景都要比罐頭廣，便利性和普及程度也比罐頭高，因此在速食一類(lèi)，罐頭勢(shì)必會(huì)感受到來(lái)自其他食品的壓力。
另外，生鮮市場(chǎng)也對(duì)罐頭造成不小的挑戰(zhàn)。國(guó)人更習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)新鮮蔬果，加上國(guó)內(nèi)的菜場(chǎng)分布廣，超市數(shù)量多，生鮮電商現(xiàn)在也日趨發(fā)達(dá)，這些都是為新鮮食材提供便利的渠道，而不是為保質(zhì)期長(zhǎng)、沒(méi)那么新鮮的罐頭打開(kāi)銷(xiāo)路。
外賣(mài)市場(chǎng)也是一樣。目前來(lái)看，罐頭的消費(fèi)場(chǎng)景僅限于特殊時(shí)期，或平日里沒(méi)時(shí)間做飯的時(shí)刻?！巴赓u(mài)行業(yè)不發(fā)達(dá)的時(shí)候，晚上下班晚了回家可以煮個(gè)方便面，吃個(gè)罐頭。但是外賣(mài)興起之后，罐頭在便利性上的優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)不出來(lái)了。”李應(yīng)濤說(shuō)。
按照這個(gè)思路來(lái)看，罐頭食品在國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣中處于相對(duì)末端，任何一種更為便利的產(chǎn)品的優(yōu)先級(jí)都可能高于罐頭。再加上罐頭在創(chuàng)新升級(jí)上的困難，也不難理解它不上不下的尷尬處境。
安然表示，疫情讓她有機(jī)會(huì)了解到罐頭的工藝，不再對(duì)罐頭那么抗拒，“但暫時(shí)這個(gè)習(xí)慣還沒(méi)養(yǎng)成，以后還是會(huì)按需購(gòu)買(mǎi)吧。”
應(yīng)受訪者要求，李晴、安然、郭曉為化名。