文｜一味研究 野霧
進入中國燕麥奶市場的第四個年頭，一路高速前進的瑞典燕麥奶公司Oatly遇上了難題。
據(jù)Oatly于5月初發(fā)布的2022年第一季報顯示，其當(dāng)季收入為1.662 億美元（約人民幣11.05億元），同比增長18.6%，但其歸母綜合虧損達1.1億美元（約7.31億元），同比擴大258.37%；毛利潤則同比去年減少了約63%。
表面來看，虧損是因為疫情封控。Oatly在上海擁有超過一半的業(yè)務(wù)分量，其供應(yīng)商、倉庫、物流服務(wù)商、公司總部和員工等核心組成也都在上海，這使得該公司相當(dāng)一部分業(yè)務(wù)受到了影響。
對此，Oatly首席執(zhí)行官Toni Petersson在今年一季度財報會議上表示：“在Oatly進駐的中國零售和餐飲服務(wù)店中，今年第一季度因封控需要關(guān)店的數(shù)量超過1.7萬家。”
不過，拋開疫情影響，Oatly的經(jīng)營情況也并不如意。自上市以來，公司一直處于虧損之中，且距離盈利漸行漸遠，承受著巨大經(jīng)營壓力。
不僅如此，前有雀巢、達能、伊利、蒙牛等國內(nèi)外巨頭加速布局燕麥奶市場，后有植物標(biāo)簽、奧買星球等新品牌背靠融資緊追不舍，燕麥奶這條賽道也變得日益擁擠。
Oatly的日子，越來越不好過了。
持續(xù)虧損，股價跌超八成
Oatly成立于1994年，在創(chuàng)立到之后近20年時間里，Oatly都只是瑞典燕麥奶產(chǎn)品貨架上默默無名的品牌之一。據(jù)第三方數(shù)據(jù)公司Statista統(tǒng)計，Oatly在2012年的銷售額僅有2.69 億瑞典克朗（約計2800萬美元左右）。
到2013、2014年，Oatly開始重塑品牌，圍繞“健康、低碳、環(huán)?！钡雀拍畲蟠驙I銷牌，同時與多個知名連鎖咖啡店聯(lián)手，通過咖啡包圍超市的路徑，快速打響了Oatly燕麥奶知名度。
2018年，借著華潤集團的投資，Oatly正式進入中國市場：先是聯(lián)手華潤旗下的太平洋咖啡，在其300多家門店推出燕麥飲基底的咖啡產(chǎn)品，之后又與星巴克聯(lián)姻推出“燕麥拿鐵”一炮而紅。同時，Oatly還趁熱打鐵，抓住了新式茶飲崛起的機會，把燕麥奶賣進了喜茶、奈雪的茶等門店，天貓、京東等電商渠道也沒落下。
短短幾年時間內(nèi)，Oatly就成長為一支強勢的新消費力量，推動著燕麥奶品類在中國市場的高速擴容。
順風(fēng)順?biāo)拢?021年，Oatly成功于納斯達克敲鐘，頭頂“燕麥奶第一股”的光環(huán)上市，開盤價為每股22.12美元，之后估值一度達到131億美元。
然而眼下，截至6月3日，Oatly的股價距離最高點已下降約30.17%至4.05美元，市值更是縮水到23.97億美元。
從Oatly披露的數(shù)據(jù)看，其自上市以來，營業(yè)收入雖然一直快速提升，卻一直處于虧損之中，且虧損金額不斷擴大。
財報顯示，2019年，Oatly營收為2.04億美元，歸屬母公司股東凈利潤虧損3562萬美元；2020年營收翻一番達4.21億美元，歸屬母公司股東凈利潤則虧損6036萬美元，同比增加近70%；2021年營收6.432億美元，但歸屬母公司股東凈利潤虧損達2.123億美元，為2020年的2.7倍。
可以看出，Oatly凈利潤表現(xiàn)與營收表現(xiàn)嚴(yán)重背離，距離盈利也越來越遠。
盡管虧損，但Oatly仍走在擴張的道路上。2019年，Oatly在美國和荷蘭分別開設(shè)了生產(chǎn)工廠；2021年初又在美國開設(shè)第二家工廠；同年10月和11月，其新加坡與中國馬鞍山的工廠也分別落成亮相；英國彼得伯勒的工廠目前則正處于規(guī)劃、建設(shè)階段。
對此，Oatly首席執(zhí)行官Toni Petersson回應(yīng)稱，將繼續(xù)優(yōu)先考慮增長投資，而不是盈利能力，這會給短期利潤帶來一些不利影響，但公司相信通過本地化的自制生產(chǎn)，可以實現(xiàn)更好的生產(chǎn)和運營效率，并在未來幾年提高盈利能力。
不過，資本市場對于Oatly的前景并不那么看好。
前后夾擊，賽道白熱化
燕麥奶賽道正成為近年來增長最快的賽道之一。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2020年中國燕麥奶的市場規(guī)模達到17.5億元，同比增長率高達153.6%，2021年同比增長率為141.7%。該機構(gòu)今年指出，預(yù)計未來4年中，燕麥奶的市場規(guī)模保持逐年上升的趨勢，同比增長率保持在50%左右。
市場的快速增長，吸引了眾多品牌和資本進入。新老玩家不斷涌現(xiàn)，都想盡快搭上燕麥奶的順風(fēng)車，這無疑成為Oatly發(fā)展的阻力。
以雀巢、達能為代表的國際知名品牌火力全開。
今年3月，雀巢首次推出燕麥奶產(chǎn)品“雀巢燕麥飲咖啡師版”，主要供應(yīng)B端餐飲商家，同年5月，又上市“雀巢超級加燕麥奶”，主攻電商等C端渠道，瞄準(zhǔn)居家飲用場景；達能早在2019年就推出了首款燕麥奶產(chǎn)品，2021年底則投資4900萬美元，計劃在 2022 年秋季之前將法國的一家乳制品生產(chǎn)廠轉(zhuǎn)變?yōu)閷ｉT生產(chǎn) Alpro品牌燕麥奶產(chǎn)品的工廠 。
以伊利、蒙牛、維他奶為代表的國內(nèi)傳統(tǒng)品牌在加碼布局。
2021年，伊利旗下植物奶品牌植選推出新品植選燕麥奶，以高膳食纖維、0添加蔗糖作為核心賣點；同期蒙牛也推出了高纖燕麥谷物飲料“宜多麥”，正式進軍燕麥飲料市場；維他奶則在2021年4月推出一款燕麥奶新品VitaOat，稱其“和維他奶傳統(tǒng)產(chǎn)品一樣價格親民、好喝”。
以oatoat、植物標(biāo)簽為代表的新銳品牌則緊追不舍。
主打“零添加”概念的植物蛋白飲新銳品牌“oatoat”成立僅一年多就完成了四輪融資，上線天貓兩個月便成為雙十一國產(chǎn)燕麥奶銷售第一；擁有植物營養(yǎng)品牌“植物標(biāo)簽”的思瑞健康在2021年4月完成天使plus輪超6000萬元融資；小麥歐耶、每日盒子和奧麥星球等新銳國貨燕麥奶品牌也開始崛起，先后在2020年、2021年獲得融資。
與同類燕麥奶產(chǎn)品相比，Oatly燕麥奶的價格并不具備優(yōu)勢。查詢6月6日天貓超市數(shù)據(jù)可以看到，Oatly原味燕麥奶1L售價為21元，與之對比，伊利植選燕麥奶315ml×10瓶售價為55元，折合約1L 17.5元，維他燕麥奶1L售價僅為9.9元。
面對越來越多的競爭者，以及相對較高的產(chǎn)品價格，Oatly要想繼續(xù)拓展中國市場顯然有一定的難度。
產(chǎn)品單一，渠道開拓受挫
值得一提的是，Oatly還面臨著營收結(jié)構(gòu)單一的風(fēng)險。
Oatly的產(chǎn)品除燕麥奶外，還包括咖啡、朱古力等飲品，但財報顯示，在2019年和2020年，其燕麥奶產(chǎn)品營收分別占總營收的86%和90%。未來，若 Oatly燕麥奶的市場認可度降低，將會對該公司帶來產(chǎn)生重大打擊。
實際上，為提高燕麥奶的市場認可度，Oatly在營銷上沒少下功夫。
財報顯示，Oatly的銷售和一般行政費用2019年為9344.3萬美元，2020年達1.68億美元，2021年則同比上漲110%至3.5億美元。
盡管營銷上的重投入，使得Oatly成為燕麥奶行業(yè)頭部玩家：2021年，OATLY成為天貓燕麥奶品類品牌銷量第一名，在雙十一期間所有飲料品牌中排名第三。然而，高昂的營銷成本，不斷壓縮著公司利潤，使得Oatly陷入盈利與營銷之間無法平衡的困局。
與此同時，在渠道上，Oatly也始終難以突破。一直以來，Oatly主要從咖啡店、奶茶店等線下餐飲場景切入市場，并以此為基礎(chǔ)拓展零售、電商業(yè)務(wù)。在中國，Oatly的B端渠道布局多數(shù)集中在一二線城市的餐飲門店。財報顯示，截至2021年底，Oatly已擁有超過85000家零售點，滲透79000多家餐飲門店。
不過，隨著合作門店趨于飽和，Oatly很難進一步開拓渠道。
更關(guān)鍵的原因是，Oatly的定價相較于國產(chǎn)燕麥奶高出不少，目前為止，Oatly在茶飲上的合作伙伴都是中高端品牌，如星巴克、喜茶等，而均價20元以下的茶飲連鎖（比如一點點、都可Coco）受限于采購成本，暫時難以成為Oatly的合作伙伴。鑒于三四線城市居民對燕麥奶接受程度并不及一二線城市，對價格也更為敏感，Oatly想要下沉到三四線城市也并不容易。
總之，內(nèi)部持續(xù)虧損，外部競爭激烈的Oatly，要做的功課還有很多。
本文部分參考資料：
1.《Oatly布局階段出現(xiàn)虧損，中國市場仍是重點》,食安時代
2.《Oatly燕麥奶距離盈利還有多久？》,鰲頭財經(jīng)
3.《人造肉、植物奶雙雙翻車？燕麥奶路在何方？》,財經(jīng)早餐作者
|排版 | 藝馨
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