文｜摩根頻道

任何一個(gè)具有“上癮”屬性的市場(chǎng)，都會(huì)受到資本的追逐。

鹵味市場(chǎng)近幾年持續(xù)火熱，在煌上煌、周黑鴨和絕味領(lǐng)先奔跑的大背景下，麻瓜瓜、王小鹵、盛香亭、熱鹵食光、鹵有有、久久丫等品牌接連融資，欲與鹵味三巨頭爭(zhēng)奪市場(chǎng)。

鹵味賽道究竟有何魅力，能引得一眾品牌和資本紛紛入場(chǎng)？在新品牌崛起的當(dāng)下，才坐穩(wěn)鹵味頭把交椅的絕味食品又該如何保持競(jìng)爭(zhēng)力？

一、鹵味賽道沒(méi)有護(hù)城河，規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)難成核心競(jìng)爭(zhēng)力

“萬(wàn)物皆可鹵”是我國(guó)鹵味市場(chǎng)的現(xiàn)狀，不同地區(qū)孕育著不一樣風(fēng)味的鹵制品，每一個(gè)細(xì)分品類都可以養(yǎng)活一眾品牌，其中最典型的當(dāng)屬鴨脖這一品類。

2021年絕味食品、周黑鴨和煌上煌的營(yíng)收分別為65.49億元，28.70億元和23.39億元，除去煌上煌，周黑鴨和絕味食品的營(yíng)收增速均保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)。據(jù)財(cái)信證券數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)性的鹵味品牌市場(chǎng)占有率僅在20%左右，剩下的80%的市場(chǎng)份額長(zhǎng)期被地域品牌或個(gè)體店瓜分。

鹵味三巨頭的市場(chǎng)占有率并不高，鹵味賽道仍然大有可為，這也是眾多品牌和資本爭(zhēng)相入局的原因之一。不過(guò)相對(duì)于鹵味賽道長(zhǎng)期廣闊的市場(chǎng)前景，鹵味市場(chǎng)中短期內(nèi)吸金能力較高才是眾品牌和資本爭(zhēng)向涌入的最大動(dòng)力。具體原因如下：

1.鹵味賽道的準(zhǔn)入門(mén)檻、市場(chǎng)試錯(cuò)成本以及市場(chǎng)教育成本較低，投入少是鹵味賽道顯著的特點(diǎn)。

食品類連鎖品牌在開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)大都會(huì)在口味和產(chǎn)品定價(jià)上下功夫，但對(duì)于鹵味企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些都不是大問(wèn)題。

在口味上，低價(jià)買(mǎi)得起且具有上癮性才是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)鹵味的主要?jiǎng)訖C(jī)，因此，品牌們市場(chǎng)開(kāi)拓前期在口味創(chuàng)新上付出的成本反而較低，大部分精力都放在了開(kāi)店上，通過(guò)縮短門(mén)店與消費(fèi)者的距離來(lái)提高銷量。比如大部分鹵味門(mén)店都開(kāi)在地鐵口、商圈附近。

在產(chǎn)品定價(jià)上，新興品牌前期的調(diào)研成本和市場(chǎng)試錯(cuò)成本也較低，周黑鴨、絕味和煌上煌都是新興品牌借鑒的對(duì)象，只要與前輩們?cè)趦r(jià)格上錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)拓市場(chǎng)的阻力就會(huì)大大降低。事實(shí)上絕味在早期能夠快速成長(zhǎng)，原因之一就在于錯(cuò)開(kāi)了周黑鴨的價(jià)格區(qū)間，以相對(duì)平民的價(jià)格吸引了一眾消費(fèi)者。

由上可知，新興品牌在前期開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)的成本投入偏小，融到資的新興品牌有足夠的資金在品牌營(yíng)銷上發(fā)力擴(kuò)大品牌知名度，縮短與前輩們之間的距離。換言之，周黑鴨、絕味等老牌企業(yè)的先行優(yōu)勢(shì)并不大。

2.輕資產(chǎn)模式進(jìn)一步降低了鹵味品牌的后續(xù)投入，鹵味店坪效高的優(yōu)勢(shì)縮短了投資回報(bào)周期。

大部分品牌在前期市場(chǎng)拓展時(shí)會(huì)采用加盟模式，既可以加快市場(chǎng)拓展速度，也可以通過(guò)收取加盟費(fèi)的方式緩解現(xiàn)金流壓力以及分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)。

因此，不斷開(kāi)店成為了鹵味賽道的行業(yè)正確，且隨著門(mén)店的增多，規(guī)模效應(yīng)所帶來(lái)的降本增效會(huì)更加明顯。比如在原材料采購(gòu)上，采購(gòu)量大也就意味著提高了企業(yè)的議價(jià)能力，企業(yè)甚至可以自建養(yǎng)殖廠降低原材料成本。

除此之外，鹵味的標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，產(chǎn)銷分離是連鎖冷鹵店的現(xiàn)狀。店鋪面積小但坪效高，品牌和資本的投資回報(bào)周期自然會(huì)大幅度縮短。

由上可知，鹵味賽道并沒(méi)有明顯的護(hù)城河，在產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有暴雷的前提下，哪家品牌規(guī)?；当驹鲂У哪芰?qiáng)，就能有更充足的資金和精力去豐富品類、擴(kuò)大知名度，最終在行業(yè)內(nèi)獲得領(lǐng)先地位。

這對(duì)于新興品牌來(lái)說(shuō)極其有利，只要融到了起步資金，就能快速打開(kāi)市場(chǎng)獲得一定的市場(chǎng)份額，起步資金越多其發(fā)展的增速越快。據(jù)天眼查APP顯示，5月9日，麻爪爪就獲得了近億元人民幣的融資。

但弊端也很顯著，護(hù)城河不深的鹵味賽道很難出現(xiàn)長(zhǎng)存的龍頭企業(yè)，一旦門(mén)店數(shù)量趨近天花板，規(guī)?；俣确啪?，資本就有可能流向更有活力的新興品牌，整個(gè)行業(yè)陷入周期循環(huán)。

這也是加盟模式固有的弊病，比如水果賽道的百果園、火鍋領(lǐng)域的海底撈以及麻辣燙第一股楊國(guó)福，都遇到了類似的問(wèn)題，如今這一危機(jī)也正在向鹵味老大絕味食品逼近。

二、加盟模式隱憂初現(xiàn)，絕味的長(zhǎng)期價(jià)值存疑

從當(dāng)前鹵味賽道的市場(chǎng)格局來(lái)看，2021年?duì)I收65.49億元的絕味食品是當(dāng)之無(wú)愧的王者，但這一頭把交椅絕味能坐多久，仍有極大的不確定性。

首先，門(mén)店數(shù)量或已臨近天花板，絕味食品的營(yíng)收增速或難以維持高速增長(zhǎng)。

截至到2021年底，周黑鴨、煌上煌和絕味的門(mén)店數(shù)量分別為2781家、4281家和13714家，由此可見(jiàn)，絕味的門(mén)店數(shù)量遠(yuǎn)超同行。門(mén)店密度增大可能會(huì)造成門(mén)店之間互相分流的情況，單店的坪效也會(huì)隨之降低，從而影響到絕味的整體營(yíng)收。

據(jù)2021年財(cái)報(bào)顯示，絕味實(shí)現(xiàn)營(yíng)收64.49億元，同比增長(zhǎng)24.12%。雖然從營(yíng)收上來(lái)看，門(mén)店坪效降低造成盈利能力下降的情況還未出現(xiàn)，但值得注意的是，絕味的毛利率一直在下降，這與規(guī)?；当驹鲂岣咂髽I(yè)毛利率的邏輯并不相符。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2017-2021年期間，絕味的毛利率分別為35.8%、34.3%、33.9%、33.5%和31.7%，毛利率連續(xù)五年都在下降。與之相應(yīng)的則是銷售費(fèi)用的提高，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，單在2021年絕味食品的銷售費(fèi)用就達(dá)到了5.24億元，同比增長(zhǎng)62.78%，其中廣告宣傳費(fèi)用同比增長(zhǎng)383.97%達(dá)到了1.66億元。

這或許也能說(shuō)明，絕味的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)趨向天花板，需要通過(guò)營(yíng)銷來(lái)提高客流量，絕味或存在犧牲毛利率換營(yíng)收增長(zhǎng)的可能。

其次，加盟模式難以對(duì)加盟商進(jìn)行深度掌控，差評(píng)不斷或有損絕味的品牌形象。

加盟模式最大的弊端在于總部難以對(duì)旗下加盟商進(jìn)行深度監(jiān)管，以加盟為主的絕味也頻繁出問(wèn)題。據(jù)NCBD發(fā)布的《2021年中國(guó)鹵味熟食行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2021年絕味鴨脖的差評(píng)率為5.14%，差評(píng)原因包括強(qiáng)制消費(fèi)（反向抹零）、食材不新鮮以及門(mén)店衛(wèi)生等問(wèn)題。

雖然重油鹽的鹵味產(chǎn)品變質(zhì)的可能性偏小，但差評(píng)過(guò)多亦會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)絕味的購(gòu)買(mǎi)意愿，從而進(jìn)一步影響到營(yíng)收，這一損失僅靠廣告營(yíng)銷或許難以挽回。

以上種種都可能成為絕味長(zhǎng)期發(fā)展的潛在危機(jī)，如果不能及時(shí)解決，絕味的鹵味故事或許將越來(lái)越不好講。值得注意的是，2017年上市的絕味，三年限售期解禁后，絕味的股東就曾大規(guī)模減持，減持金額超過(guò)了60億元，其中實(shí)控人戴文軍減持超過(guò)了11.15億元。

股東大規(guī)模減持是否是因?yàn)閷?duì)絕味長(zhǎng)期發(fā)展沒(méi)有信心我們不得而知，但確定的是，絕味食品的股價(jià)已經(jīng)從去年2月的107.38元/股腰斬至51.68元/股（截至到2022年5月31日），要想坐穩(wěn)鹵味賽道頭把交椅的位置，絕味還需要上下而求索。

參考文章：

百略網(wǎng)：《鹵味市場(chǎng)不止“三國(guó)殺”，留給絕味的時(shí)間不多了》

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)：《絕味食品：資本坐局，鴨脖子能有多少新故事？》

消研所trendmakers：《告別“路邊攤”，“千鹵之戰(zhàn)”打響》