記者 | 吳容
編輯 | 牙韓翔
近日，大杯內(nèi)衣品牌“奶糖派”宣布完成近億元B輪融資。本輪融資由中金資本旗下中金文化消費(fèi)基金領(lǐng)投，門牙視頻和A輪投資方KIP資本跟投。按照計劃，融資將主要用于布局線下門店以及新零售體系。
天眼查APP顯示，奶糖派所屬公司為深圳美兔科技有限公司，該公司創(chuàng)立于2015年7月，在2016年和2017年分別獲得了180萬元種子輪融資和900萬元天使輪融資。隨后，在2021年和今年年初又分別完成了Pre-A輪融資和A輪融資。
據(jù)奶糖派向界面新聞提供的數(shù)據(jù)，奶糖派2020年銷量超過1億元，并在天貓雙11期間拿到了大杯文胸品類銷量第一的成績。2021年，奶糖派的GMV（電商交易總額）達(dá)到三億元。
奶糖派的快速成長，得益于它看中大杯內(nèi)衣的市場潛力并解決大胸女孩的內(nèi)衣難題，此外，這也與近年來中國市場消費(fèi)升級及品類商品“細(xì)分化”的趨勢有關(guān)。不難發(fā)現(xiàn)，不止奶糖派，強(qiáng)調(diào)“無尺碼”系列內(nèi)衣的Ubras，剪掉了內(nèi)衣上的標(biāo)簽的蕉內(nèi)，都是嗅準(zhǔn)了女性對內(nèi)衣有細(xì)分需求而借勢發(fā)展的新消費(fèi)品牌。
2016年1月，奶糖派推出第一批產(chǎn)品專屬分胸型產(chǎn)內(nèi)衣品璞1.0系列。在經(jīng)過多次改進(jìn)之后，奶糖派現(xiàn)在為大碼內(nèi)衣女孩們的差異化胸型，設(shè)計了分胸型內(nèi)衣和相對完備的尺碼選擇系統(tǒng)，銷售從C杯到K杯的54個尺碼段、54種杯型的大杯內(nèi)衣，并在此基礎(chǔ)上延伸至居家打底、運(yùn)動減震、大胸顯小等多個品類，SKU數(shù)量超過1萬個。
對大胸女孩需求的洞察，加上設(shè)計、供應(yīng)鏈等方面的突破，以及產(chǎn)品的迭代等，為奶糖派吸引了一批消費(fèi)者。
但高速成長之后天花板也顯而易見。
奶糖派年復(fù)購率并不算高（去年其創(chuàng)始人大白曾提到約為35%），同時仍然面臨市場、用戶教育的困難。大白在接受界面新聞采訪時表示，“與消費(fèi)者溝通的投入不小，還是有不少消費(fèi)者對于自己穿什么尺碼的內(nèi)衣不清楚。對于文胸的效果作用也不清楚。”這也倒逼品牌必須去線下開店，跟消費(fèi)者進(jìn)行面對面溝通。
2020年，奶糖派在廣州優(yōu)托邦時光開了第一家體驗(yàn)店，隨后又在廣州高德置地廣場和深圳卓悅中心開出新店。而線下店布局，也是奶糖派此次融資后的主要用途。按照奶糖派的說法，去年線下試驗(yàn)店的營收達(dá)到180萬，奶糖派未來3到5年的戰(zhàn)略重點(diǎn)還是在線下，希望至少能覆蓋100個城市。
奶糖派的計劃是，線下店不會選在人氣特別旺的地方，除節(jié)省費(fèi)用之外，也為了提高運(yùn)營效率，尤其試衣間的翻臺率。門店不僅有產(chǎn)品陳列，也提供胸型顧問預(yù)約服務(wù)，幫助消費(fèi)者測量7項(xiàng)數(shù)據(jù)得出體驗(yàn)報告，做為購買內(nèi)衣時的參考數(shù)據(jù)。
蕉內(nèi)、三頓半和bosie等一批從線上發(fā)展起來的新消費(fèi)品牌逐漸走向線下開店。和它們一樣，除了打造品牌、增強(qiáng)曝光外，奶糖派也想要突破線上的流量限制，在線下獲得新客源。
更重要的是，內(nèi)衣品類相較于其他品類的體驗(yàn)要求會相對較高。如果可以讓消費(fèi)者直觀感受到尺碼、穿著效果以及材質(zhì)的舒適性，那么將會更好地幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品，以便減少后續(xù)在線上購買的退換貨問題，同時，門店也可及時獲得產(chǎn)品反饋，利于之后的產(chǎn)品研發(fā)。Ubras創(chuàng)始人Concon接受媒體采訪時曾表示，線下門店不僅是單純的售賣渠道，作為品牌產(chǎn)品研發(fā)的情報中心，成為提供用戶體型監(jiān)測、產(chǎn)品試穿、貼身衣物穿著建議的“內(nèi)衣實(shí)驗(yàn)室”場所。
只不過，想要在線下征服更多消費(fèi)者，奶糖派仍存挑戰(zhàn)。
從目前廣州門店來看，它們選在一級商圈但人流量并不是特別旺的地方，這樣的選址可能不具備廣告的優(yōu)勢；從門店裝潢、陳列等來看，相比一些注重場景營造來吸引年輕人的新消費(fèi)內(nèi)衣品牌來說，奶糖派似乎沒有太過明顯的優(yōu)勢。
此外，奶糖派走向全國開店，也考驗(yàn)門店運(yùn)營能力。比如，內(nèi)衣品牌SKU數(shù)量往往較大，需要系統(tǒng)化把控和有效的庫存管理；此外，線下門店往往依賴于店員的專業(yè)服務(wù)，包括根據(jù)顧客的胸型給出合理建議，如何與消費(fèi)者進(jìn)行良好互動等，這些都將持續(xù)考驗(yàn)著奶糖派。