文｜野馬財經(jīng) 繆凌云
誕生于42年前的燕京啤酒，曾經(jīng)是我國啤酒行業(yè)的“王者”，產(chǎn)銷量一度穩(wěn)居全國第一，旗下產(chǎn)品獲得國內(nèi)外多個重要獎項。
自2014年開始，在啤酒行業(yè)整體遭遇天花板的情況下，由于過剩產(chǎn)能淘汰及高端化轉(zhuǎn)型速度稍慢，燕京啤酒產(chǎn)品銷量開始下滑，并被華潤、百威（亞太）、青島等品牌趕超，掉落至第二梯隊。2020年10月，原董事長因涉嫌職務(wù)違法被調(diào)查，更是給公司發(fā)展蒙上了一層陰影。
當(dāng)然，面對日趨激烈的競爭格局，2019年，燕京啤酒推出“五年增長與轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略”計劃，兩年來已經(jīng)取得了一定效果。且隨著今年（2022年）5月新任董事長上任，近兩年“群龍無首”的狀況結(jié)束，多家機構(gòu)給予了燕京啤酒更多的期待。
啤酒之王，不進則退
作為居民日常生活重要的消費品，我國啤酒行業(yè)向來有著不錯的發(fā)展。
特別是在1978年，為了適應(yīng)改革開放后可能出現(xiàn)的新格局，啤酒被選為國家100個重點產(chǎn)品之一，從政策層面鼓勵、支持引進國外先進設(shè)備及人才，并出現(xiàn)了“把啤酒搞到50萬噸”的著名批示，行業(yè)工業(yè)化進程進一步提速。
當(dāng)年，全國啤酒產(chǎn)量約為40萬噸，次年便成功突破50萬噸，1985年更是達(dá)到310萬噸。短短七年時間增長近7倍，可謂井噴式上升。
圖片來源：燕京啤酒官方網(wǎng)站
基于如此背景，1980年，燕京啤酒（000729.SZ）前身“北京市順義縣啤酒廠”應(yīng)運而生，后于1984年改名“燕京啤酒廠”。
彼時的燕京啤酒，通過與中國食品發(fā)酵研究所合作及國際先進技術(shù)引入，推出了多款高質(zhì)量產(chǎn)品，備受市場歡迎。特別是“燕京牌12°P特制啤酒”，拿下了“首屆全國輕工業(yè)產(chǎn)品博覽會”金獎、第31屆布魯塞爾世界博覽會金獎等國內(nèi)外知名獎項。
與此同時，公司大力推進“胡同戰(zhàn)略”，依托食品及副食公司的渠道，快速實現(xiàn)產(chǎn)品下沉，在北京地區(qū)成功打出了品牌知名度。時至今日，“燕京”二字一直是華北地區(qū)啤酒行業(yè)最鮮明的代表。
再加上對華斯啤酒的收購，1995年，燕京啤酒產(chǎn)銷量一舉上升至全國第一，成為口碑與實力兼具的“啤酒之王”。
嘗到甜頭的燕京啤酒，繼續(xù)保持著“買買買”的步伐：1999年收購湖南湘啤、2000年與包頭雪鹿合資建立子公司、2001年收購山東無名啤酒和三孔啤酒、2002年收購廣西漓泉啤酒、2003年收購福建惠泉啤酒（600573.SH）……借助資本的力量，其全國化布局迅速落地。
其中，“雪鹿”、“漓泉”、“惠泉”與“燕京”一起，構(gòu)成了燕京啤酒的“1+3”品牌戰(zhàn)略。
“自建+收購”的策略下，燕京啤酒的頭把交椅坐了十年，2006年才被華潤啤酒（0291.HK）超越。且此后的很長一段時間內(nèi)，燕京啤酒始終保持著較好的發(fā)展勢頭。
直到又一個十年過去。
圖片來源：浙商證券相關(guān)研報
2014年，受飲品競爭加劇及消費者結(jié)構(gòu)變更等因素影響，我國歷經(jīng)數(shù)十年高速增長的啤酒市場觸及天花板，掉頭進入下降通道。2021年3562.4萬千升的銷量，對比2013年超5000萬千升的峰值，已經(jīng)跌去了近三成。
行業(yè)的停滯很快傳導(dǎo)到企業(yè)層面，燕京啤酒不僅未能幸免，并且相比其他頭部企業(yè)，受影響更大。
圖片來源：國盛證券相關(guān)研報
從上圖可以看到，2014年開始，燕京啤酒營業(yè)收入逐年下滑，YOY（增長率）甚至多年低于行業(yè)整體水平。2021年，燕京啤酒實現(xiàn)營業(yè)收入119.6億元，較2013年的137.5億元，下降13.01%；相同時間段內(nèi)，青島啤酒（600600.SH）從282.9億元，上漲至301.7億元。
圖片來源：申港證券相關(guān)研報
另以銷量計算，與其他主要品牌相比，燕京啤酒市場占有率同樣呈下降趨勢。
三大因素拖累增長步伐
昔日“啤酒之王”，被多家競爭對手后來居上，除了行業(yè)大勢，還有著以下幾個原因。
一是轉(zhuǎn)型速度較慢，未能及時淘汰剩余產(chǎn)能。
圖片來源：國盛證券相關(guān)研報
“春江水暖鴨先知”，啤酒行業(yè)整體觸頂之后，多家主要企業(yè)迅速反應(yīng)。
2015年，重慶啤酒（600132.SH）率先開始優(yōu)化供應(yīng)鏈，一口氣關(guān)停了綦江、柳州、九華山、永川、黔江、六盤水等多個酒廠，過剩產(chǎn)能及生產(chǎn)人員數(shù)量大幅下降；華潤啤酒緊隨其后，不斷加大產(chǎn)能淘汰力度；受職工再就業(yè)等問題影響，青島啤酒相對慢一些，但始終在穩(wěn)定進行中，2018年、2019年各關(guān)閉2家，并計劃3至5年內(nèi)再關(guān)閉10家工廠。
習(xí)慣了“跑馬圈地”的燕京啤酒，卻未能及時調(diào)頭轉(zhuǎn)舵，始終沒有具體的關(guān)廠動作。導(dǎo)致目前公司產(chǎn)能利用率處在行業(yè)較低水平，進而帶來了人均創(chuàng)收、凈利率、ROE（凈資產(chǎn)收益率）均偏低等一系列問題。
圖片來源：國盛證券相關(guān)研報
國盛證券統(tǒng)計，2020年，燕京啤酒產(chǎn)能利用率僅為39.2%，華潤啤酒、青島啤酒、重慶啤酒則分別為59%、55%、81.4%。2021年，燕京啤酒這一數(shù)字小幅上升至40.24%。
不僅如此，與其他公司10%，甚至更高的凈利率相比，燕京啤酒常年保持在2%左右，艱難維持在盈利邊緣。具體原因，在于其管理費用中，“折舊及攤銷”與“職工薪酬”占比較大，這正與產(chǎn)能（廠房、設(shè)備、人工）淘汰較慢有著密切的關(guān)系。
當(dāng)然，正如前文所述，作為身份特殊的國企，燕京啤酒與青島啤酒一樣，需要在提高效率的同時，考慮到職工安置問題，兩者之間如何平衡，難度頗大。
二是高端化轉(zhuǎn)型落后，相關(guān)產(chǎn)品占比較低。
野馬財經(jīng)研究組注意到，在市場容量見頂?shù)耐瑫r，啤酒行業(yè)還正面臨著成本上漲的難題。
一方面，作為原材料的大麥、小麥，因俄羅斯、美國、加拿大等主產(chǎn)地氣候異常，烏克蘭地區(qū)局勢動蕩等原因，產(chǎn)量存在較大不確定性，價格不斷走高；另一方面，啤酒的重要包裝材料——鋁，在全球“雙碳”目標(biāo)下產(chǎn)能受限，疊加新能源、航空領(lǐng)域需求快速放大，價格更是一路上漲。
為了解決此類問題，高端化路線成為了眾多啤酒企業(yè)的一致選擇。
早在2012年，青島啤酒就已推出奧古特，后又連續(xù)打造了“一世傳奇、百年之旅、琥珀拉格”等一系列產(chǎn)品，始終保持著品牌創(chuàng)新；華潤啤酒采用了SuperX、馬爾斯綠、匠心營造、花臉?biāo)拇笾袊放萍跋擦?、紅爵、蘇爾、虎牌四大國際品牌組成的“4+4”戰(zhàn)略，對多種類的不同目標(biāo)人群進行了覆蓋；而重慶啤酒與嘉士伯進行業(yè)務(wù)重組后形成的“6+6”產(chǎn)品矩陣，與之有著異曲同工之妙。
圖片來源：光大證券相關(guān)研報
至于燕京啤酒，2018年推出的高端產(chǎn)品燕京U8同樣取得了不錯的市場反響，此后的V10白啤、獅王世濤等效果同樣不錯。但由于起步較晚，尚有較大提升空間?？梢钥吹?，2021年，公司的毛利率、產(chǎn)品噸價都不算高。
三是華北核心市場消費疲軟，特別是北京人口結(jié)構(gòu)變化影響較大。
根據(jù)國盛證券相關(guān)研報，我國華北地區(qū)近年來啤酒產(chǎn)量呈現(xiàn)連續(xù)負(fù)增長態(tài)勢。另據(jù)歷年《北京市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》，2016年至2021年，北京市常住人口連續(xù)五年出現(xiàn)下降，從2195.4萬人降至2188.6萬人。而且，在解放非首都職能的過程中，適齡勞動力外流更加明顯。2021年，北京市60歲及以上人口占比達(dá)20.2%，高于全國18.9%的平均水平。
燕京啤酒起于華北、成于華北，2021年華北地區(qū)營收占比為49.44%，自然不可避免地受到影響。
“五年計劃”見效，基本盤企穩(wěn)回暖
燕京啤酒從行業(yè)第一位置跌落，并逐漸落于人后，很大程度上在于面對行業(yè)變局時，未能及時求變。
顯然，公司也意識到了問題所在。
2019年下半年，燕京啤酒宣布全面啟動“五年增長與轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略”，試圖通過“強大品牌、夯實渠道、深耕市場、精實運營”四大舉措，達(dá)到改變品牌架構(gòu)單薄與形象老化的現(xiàn)狀，加速高質(zhì)量中高端產(chǎn)品的推陳出新；填補當(dāng)前諸多空白和弱勢渠道，繼續(xù)加強高利潤與全 國性的渠道建設(shè)；扭轉(zhuǎn)基地市場量小分散的格局，因地制宜提升區(qū)域市場的銷量和市占率等目標(biāo)。
首先是品牌矩陣的打造。
如上文提及，2018年，在“漓泉1998”的基礎(chǔ)上，燕京主品牌打造出“燕京U8”，而后又快速推出“燕京八景”、“燕京V10白啤”、“獅王世濤”等多個中高端品牌，以及桂花啤酒、ON/OFF 果啤等創(chuàng)新性品種，以滿足年輕消費者多元化、個性化的消費需求。市場缺口得到快速彌補，產(chǎn)品矩陣逐步成型。
2021年，燕京U8的銷量已經(jīng)接近30萬噸，實現(xiàn)了快速增長。光大證券預(yù)測，2025年，銷量有望達(dá)到100萬噸。值得注意的是，該型產(chǎn)品噸價約在5000元/噸，毛利率超過50%，如果能夠繼續(xù)放量，對于燕京啤酒的業(yè)績將會有較大改善作用。
其次為營銷渠道的豐富。
在傳統(tǒng)餐飲、流通渠道的基礎(chǔ)上，燕京啤酒開始在電商、KA（重要客戶，如大型商超等）、夜場渠道多種渠道發(fā)力。為了與之相配合，公司還積極布局“線上+線下”各類營銷場景，引入抖音、小紅書等直播、短視頻宣傳方式，并先后簽約了多位一線代言人。
從2020年開始，燕京啤酒還在北京地區(qū)以小酒館的方式售賣中高端啤酒，以提高消費者對于自身高端化品牌的認(rèn)知。
圖片來源：光大證券相關(guān)研報
光大證券研報顯示，多重措施下，目前，北京地區(qū)燕京啤酒中高檔產(chǎn)品銷量占比已達(dá)40%左右。2021年，其在華北地區(qū)的營業(yè)收入達(dá)到59.12億元，同比增長18.11%，出現(xiàn)明顯回升。
再者是各處市場的深耕。
上世紀(jì)末本世紀(jì)初，通過一系列并購動作，燕京啤酒構(gòu)建了“1+3”品牌架構(gòu)，分別為主品牌燕京，副品牌內(nèi)蒙古雪鹿，廣西漓泉、福建惠泉，惠泉啤酒同為A股上市公司。
圖片來源：光大證券相關(guān)研報
和燕京在華北地區(qū)一樣，三大副品牌均是各地的著名產(chǎn)品，有著廣泛的消費者基礎(chǔ)。通過市場深耕，可以充分挖潛，創(chuàng)造更多增長點。
特別是漓泉啤酒，一直保持著較好的經(jīng)營狀況，“漓泉1998”更是公司最早大獲成功的中高端產(chǎn)品，亦為“燕京U8”帶來了靈感。2021年，漓泉啤酒的凈利率約在14%，遠(yuǎn)高于公司整體的2.45%，為公司創(chuàng)造了大量血液。
新帥上任，轉(zhuǎn)型能否提速？
如果說，燕京啤酒四大舉措中的前三大，均已經(jīng)逐步落實，并取得了一定效果，那么剛剛過去一半的2022年，市場各方對于“精實運營”有著更大的期待。
實際上，2020年10月8日，燕京啤酒發(fā)布公告，稱時任董事長因涉嫌職務(wù)違法被調(diào)查。時值燕京啤酒“五年計劃”轉(zhuǎn)型關(guān)鍵之際，這一消息不免令市場擔(dān)憂，并且，此后一年多的時間，公司董事長之位一直未有定數(shù)，轉(zhuǎn)型進程難免受到影響。
直到前不久，2022年5月18日，燕京啤酒新任董事長耿超正式走馬上任。耿超有著豐富的國企改革實操經(jīng)驗。而產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化，正是燕京啤酒改革轉(zhuǎn)型的重要方向之一。
結(jié)合前文分析，如果燕京啤酒剩余產(chǎn)能淘汰等工作能夠迅速推進，那么公司凈利率、ROE等關(guān)鍵性指標(biāo)將會得到大幅改善，因此，這也是投資者十分關(guān)心的問題。
2021年業(yè)績說明會上，即有人詢問“是否會關(guān)閉老舊生產(chǎn)廠房？是否有減員提高人效規(guī)劃？”同時有人對燕京啤酒股價、分紅提出關(guān)心。
對于這些疑問，燕京啤酒并未直接回應(yīng)。不過，野馬財經(jīng)研究組注意到，2021年，燕京啤酒完成了十余家工廠的產(chǎn)銷分離工作，員工人數(shù)同比減少1839人，降幅6.6%，2022年，公司的“大部制改革”也正在進行中，運作效率提升工作已然有了一定進展。
德邦證券亦預(yù)測，管理層落定之后，預(yù)計22年將是燕京啤酒改革力度最大的一年。
客觀來說，啤酒市場容量天花板已經(jīng)可見，想要在廝殺激烈的紅海中爭先并不是一件容易的事情，你有沒有喝過到燕京啤酒近年推出的新產(chǎn)品？又是否看好燕京啤酒今后的發(fā)展？歡迎在文末留言。