文|新眸 潘姍姍
編輯|桑明強(qiáng)
國(guó)產(chǎn)手機(jī)和蘋(píng)果的博弈，從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)。
據(jù)海外媒體報(bào)道，iPhone14系列價(jià)格將統(tǒng)一上調(diào)100美元，預(yù)測(cè)國(guó)行版漲價(jià)1000元左右，而漲價(jià)可能會(huì)發(fā)生在美國(guó)市場(chǎng)以外的地區(qū)。
2017年-2019年時(shí)，華為就抓住了iPhone漲價(jià)的機(jī)遇期，通過(guò)旗艦機(jī)以及相對(duì)錯(cuò)開(kāi)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)拿下了高端手機(jī)市場(chǎng)。據(jù)IDC當(dāng)時(shí)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年上半年，國(guó)內(nèi)高端手機(jī)總銷量2350萬(wàn)臺(tái)，華為以44.1%的份額位居榜首，蘋(píng)果是44%的占比位居第二，一向穩(wěn)坐高端手機(jī)市場(chǎng)份額“C位”的蘋(píng)果被華為趕超了。
后來(lái)，華為因?yàn)樾酒┴泦?wèn)題，“被動(dòng)”撤退，蘋(píng)果也幡然醒悟，從2020年iPhone12系列開(kāi)始，破天荒地不漲價(jià)了，這個(gè)決策也讓蘋(píng)果在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，甚至基本吃掉了華為空出來(lái)的市場(chǎng)。
在過(guò)去，iPhone的銷量一直存在大小年之說(shuō)，大年之后是小年，一個(gè)高潮伴隨著下一個(gè)低潮。過(guò)去連續(xù)兩年的增長(zhǎng)，吞噬了2022年的市場(chǎng)需求，這也意味著漲價(jià)的iPhone14系列很可能會(huì)面臨新一輪低潮，對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌來(lái)說(shuō)，也許是一個(gè)沖擊高端手機(jī)市場(chǎng)的絕佳機(jī)會(huì)。
01中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局
2007年，史蒂夫·喬布斯穿著運(yùn)動(dòng)鞋+牛仔褲+T恤站在舞臺(tái)中央，宣布第一部iPhone手機(jī)誕生。當(dāng)時(shí)，外界對(duì)iPhone的誕生一致唱衰，在一個(gè)還被翻蓋機(jī)統(tǒng)治的世界，iPhone確實(shí)像一個(gè)異類，很多人對(duì)喬布斯在發(fā)布會(huì)上的演示效果持懷疑態(tài)度。
時(shí)任微軟CEO的鮑爾默更是直接了當(dāng)?shù)卣劦?，“iPhone想進(jìn)占市場(chǎng)根本沒(méi)戲，也許它們能掙點(diǎn)小錢(qián)，但每年賣出的13億臺(tái)手機(jī)中，大部分依然會(huì)搭載微軟的系統(tǒng)，而蘋(píng)果能分得2%-3%的份額就不錯(cuò)了?！?/p>
從最初的不被看好，到后來(lái)一路引領(lǐng)手機(jī)時(shí)代潮流，誰(shuí)也想不到iPhone會(huì)重新定義智能手機(jī)，并且在2008年就迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。據(jù)Gartner報(bào)告顯示，iPhone在2008年銷量增長(zhǎng)245%，是全球智能機(jī)銷量增幅最大的手機(jī)。彼時(shí)，為了平衡其它供應(yīng)商，蘋(píng)果開(kāi)始有意扶持大陸本土供應(yīng)商，在國(guó)內(nèi)打造了“蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)鏈”，這也為后來(lái)國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)百花齊放奠定了基礎(chǔ)。
2010年，伴隨著3G的發(fā)展，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)到3.03億，巨大的市場(chǎng)規(guī)模吸引了不少新玩家入局智能手機(jī)行業(yè)。接下來(lái)，就是國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌一路狂奔發(fā)展的黃金十年：不少手機(jī)玩家出現(xiàn)大洗牌，新的品牌快速崛起。
2010年4月，雷軍低調(diào)的成立了小米。“站在風(fēng)口上，豬都能飛起來(lái)?！边@是雷軍的原話，小米也成了第一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)代起飛的國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠商。2011年8月，小米正式發(fā)布了售價(jià)1999元的小米1，玩起了“極致性價(jià)比+互聯(lián)網(wǎng)思維”。
當(dāng)時(shí)誰(shuí)也不認(rèn)為小米能掀起多大風(fēng)浪，甚至在一次手機(jī)圈聚會(huì)上，OPPO CEO陳永明直接表達(dá)了對(duì)小米模式的不屑，“公司到了年終股東分紅，難道每個(gè)股東分幾個(gè)市場(chǎng)份額就可以嗎？”然而，小米憑借互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式，很快就積累了一大批粉絲，并在短短3年就問(wèn)鼎國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)銷量排行榜榜首。
從前被輕視的小米，一時(shí)間居然成了“香餑餑”，在手機(jī)圈掀起了一股學(xué)習(xí)“小米模式”熱潮。也是這一年，任正非將手機(jī)業(yè)務(wù)升級(jí)為公司三大業(yè)務(wù)板塊之一，把產(chǎn)品重心從低端貼牌機(jī)，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心的高端自主品牌，為此，余承東不得不砍掉了中國(guó)市場(chǎng)和歐洲市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)渠道一半左右的低端定制機(jī)，也正是這場(chǎng)陣痛式改革，讓華為成為“中華酷派”中唯一幸免于三年后手機(jī)行業(yè)大地震的企業(yè)。
相比有著運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼的貼牌機(jī)，自主品牌之路很難走。此后的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，華為手機(jī)“直男式”的研發(fā)設(shè)計(jì)，消費(fèi)者并不買賬，銷量慘淡。轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2013年6月，痛定思痛，余承東帶著團(tuán)隊(duì)總結(jié)此前失敗的教訓(xùn)，決定這一次全面轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，把全部資源壓在了新品“華為P6”上，甚至挖來(lái)了當(dāng)時(shí)三星中國(guó)區(qū)品牌部老大楊柘。
在楊柘的主導(dǎo)下，華為手機(jī)廣告語(yǔ)升級(jí)為“美是一種態(tài)度”、“似水流年”這種文藝小資氣息的調(diào)性，一改昔日鋼鐵直男形象，重新塑造了在消費(fèi)者眼中的形象。要知道，此前華為手機(jī)銷量的最佳成績(jī)也才100萬(wàn)臺(tái)，但P6最終銷量是400萬(wàn)臺(tái)，大獲全勝。后來(lái)，華為順勢(shì)將原有的產(chǎn)品系列榮耀獨(dú)立成一個(gè)品牌。
與此同時(shí)進(jìn)入智能手機(jī)領(lǐng)域的，還有vivo和OPPO，這兩家從步步高集團(tuán)孵化出來(lái)的兄弟品牌。時(shí)勢(shì)造英雄，vivo和OPPO采取了“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)術(shù)，線下大規(guī)模開(kāi)店，甚至有外媒在報(bào)道中寫(xiě)道“賣OV的線下零售店比麥當(dāng)勞都多”，無(wú)孔不入的宣傳、提供幾乎完美的售后服務(wù)，此時(shí)正值智能手機(jī)線上換機(jī)潮尾聲，隨之而來(lái)的是下沉市場(chǎng)換機(jī)潮的崛起。
這讓深耕線下的vivo和OPPO一飛沖天，vivo和OPPO簽約了眾多當(dāng)紅頂流明星，對(duì)品牌知名度的擴(kuò)張也產(chǎn)生積極影響。有時(shí)候運(yùn)氣也是實(shí)力的一部分，趕在了風(fēng)口上，又有平時(shí)的積淀，厚積薄發(fā)是遲早的事，兩家兄弟企業(yè)迅速脫穎而出，在智能手機(jī)領(lǐng)域各自占據(jù)重要席位。
短短幾年時(shí)間，vivo、OPPO、小米和華為一起，把中國(guó)智能機(jī)滲透率從2011年的13%抬升到2017年的96%，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌形成以“華米OV”為主，其他品牌共同發(fā)展的局面。
在這個(gè)時(shí)期，雖然國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌百花齊放，發(fā)展一日千里，但并不是因?yàn)楦鱾€(gè)手機(jī)品牌擁有優(yōu)秀的研發(fā)能力和創(chuàng)造力，而是因?yàn)橹袊?guó)擁有著龐大的制造實(shí)力，某種意義上可以說(shuō)，是蘋(píng)果的產(chǎn)業(yè)鏈為小米和華為們的發(fā)展提供了發(fā)展契機(jī)。
在價(jià)位上，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌走的是“親民路線”。雖然2015年，華為、中興等一批廠商也曾嘗試將自己旗艦產(chǎn)品價(jià)格定在3000-4000元擋位，但那年iPhone6的起售價(jià)是5288元，價(jià)格差距不是特別大，結(jié)果國(guó)產(chǎn)旗艦手機(jī)銷量基本都遭遇了“滑鐵盧”。至此，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)形成了以蘋(píng)果、三星為主的高端手機(jī)市場(chǎng)，和以“華米OV”（華為、小米、OPPO、vivo）為主的中低端手機(jī)市場(chǎng)的局面，甚至存在著一種“有錢(qián)買蘋(píng)果，沒(méi)錢(qián)買國(guó)產(chǎn)”的說(shuō)法。
02高端化是發(fā)展趨勢(shì)
國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌雖然在全球手機(jī)市場(chǎng)中占據(jù)了很大市場(chǎng)份額，但最賺錢(qián)的公司還是要數(shù)蘋(píng)果。
根據(jù)Counterpoint公布的2021年全球智能手機(jī)市場(chǎng)收入情況和具體排名來(lái)看，去年，智能手機(jī)市場(chǎng)收入超4480億美元，而蘋(píng)果營(yíng)收1960億美元，將近為全球智能手機(jī)貢獻(xiàn)了一半的收入。三星、OPPO（包含一加）、小米、vivo則分列第二到第五名，收入分別為720億美元、370億美元、360億美元和340億美元。換句話說(shuō)，蘋(píng)果的收入比第二名到第五名加起來(lái)的銷售額還要高。
2021年華為開(kāi)發(fā)者大會(huì)上，華為消費(fèi)業(yè)務(wù)軟件部副總裁楊海松也指出，“在智能手機(jī)市場(chǎng)中，蘋(píng)果市場(chǎng)份額為13%，但是卻拿走了接近66%的市場(chǎng)利潤(rùn)，中國(guó)及其他廠商市場(chǎng)份額高達(dá)67%，卻僅分?jǐn)?7%的利潤(rùn)，具體到每個(gè)品牌，實(shí)際利潤(rùn)少得可憐?！?/p>
然而，從成本來(lái)看，蘋(píng)果手機(jī)與國(guó)產(chǎn)旗艦手機(jī)的成本相差并不大。根據(jù)Counterpoint的分析，一臺(tái)iPhone 12的物料成本大約在431美元左右，約合人民幣2800元。小米高管此前也透露，小米11和iPhone 12的成本在同一水平，iPhone 12售價(jià)6299元起，小米11售價(jià)卻是3999元起，同樣是賣出一部手機(jī)，蘋(píng)果的利潤(rùn)能比小米高出2300元。
在智能手機(jī)泛濫的年代，只要你想，任何手機(jī)廠商都可以堆砌出一臺(tái)各方面參數(shù)都不錯(cuò)的手機(jī)，但核心能力是技術(shù)研發(fā)能力。蘋(píng)果的芯片和操作系統(tǒng)的研發(fā)與規(guī)劃，全部是在加州的蘋(píng)果總部完成，核心技術(shù)牢牢掌握在自己手里，自然擁有絕對(duì)的定價(jià)權(quán)，這也解釋了為什么賺錢(qián)的永遠(yuǎn)是蘋(píng)果。
蘋(píng)果的品牌影響力也不容小覷，有一項(xiàng)調(diào)查顯示，蘋(píng)果用戶換手機(jī)繼續(xù)選擇蘋(píng)果的占比高達(dá)80%，足以見(jiàn)得蘋(píng)果用戶自身對(duì)品牌價(jià)值的信賴和支持。在這一塊，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌中做的比較好的是華為，有業(yè)內(nèi)人士表示：“如果不是因?yàn)槿A為被制裁，市場(chǎng)格局已經(jīng)定了，從電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)可以看出，華為品牌的留存率非常高，特別是P系列和Mate系列，有非常固定的高端用戶群?！?/p>
很多人會(huì)選擇從低端機(jī)往高端機(jī)過(guò)渡，但基本不會(huì)在用了高端機(jī)后再換低端機(jī)，這也意味著低端機(jī)雖然下沉市場(chǎng)更廣闊，但用戶是換了一茬又一茬，而對(duì)于品牌信任度比較高的品牌而言，保證客戶留存率的情況下，其他的都是增量。
近幾年，國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌也意識(shí)到了高端手機(jī)意味著更大的市場(chǎng)空間，單機(jī)利潤(rùn)及更高的品牌價(jià)值，尤其是2017年智能手機(jī)市場(chǎng)趨于飽和，低端手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)無(wú)利可圖，全球智能手機(jī)出貨量開(kāi)始下滑，整體智能手機(jī)市場(chǎng)徹底由增量時(shí)代轉(zhuǎn)向存量時(shí)代，OPPO、小米等多家主流手機(jī)廠商都發(fā)話，除蘋(píng)果外，未來(lái)自己也會(huì)在高端手機(jī)市場(chǎng)占有一席之地。榮耀CEO趙明也放話，“未來(lái)榮耀高端崛起核心，是同蘋(píng)果競(jìng)爭(zhēng)，追求在手機(jī)及全場(chǎng)景產(chǎn)品解決方案上比肩甚至超過(guò)蘋(píng)果?！?/p>
為了搶占更多高端手機(jī)市場(chǎng)，OPPO、vivo、小米等主流手機(jī)品牌相繼推出高端旗艦機(jī)，實(shí)行雙品牌戰(zhàn)略，沖擊高端手機(jī)市場(chǎng)，但是收效甚微。據(jù)Counterpoint Research發(fā)布的2021年全球高端手機(jī)市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)顯示，平均售價(jià)超過(guò)400美元的高端手機(jī)市場(chǎng)，蘋(píng)果市占率從2020年的55%提升至60%，三星由2020年的20%降至17%,華為由13%降至6%，小米由2020年的3%升至5%，OPPO由2%升至4%，vivo由2%升至3%。
單從數(shù)據(jù)方面來(lái)看，蘋(píng)果的市占率增幅是5%，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌加起來(lái)的市占率增幅也才5%，也就是說(shuō)華為退出空出來(lái)的那部分高端手機(jī)市場(chǎng)，基本上被蘋(píng)果“吃掉”，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌并沒(méi)有分得一杯羹。
圖：2021年全球400美元以上智能手機(jī)銷量份額 （來(lái)源：Counterpoint）
手機(jī)從低端走向高端，是產(chǎn)業(yè)升級(jí)的必然趨勢(shì)。有專業(yè)人士分析稱，“無(wú)論是蘋(píng)果、三星還是華為，成為高端品牌都是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)久的品牌經(jīng)營(yíng)，同時(shí)以技術(shù)底蘊(yùn)作為最大支撐。國(guó)產(chǎn)手機(jī)的高端突圍還處于起步階段，短期內(nèi)依然是蘋(píng)果為王?！辈豢煞裾J(rèn)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌過(guò)去在技術(shù)研發(fā)、市占率、營(yíng)收等方面取得的成就，但是轉(zhuǎn)型高端產(chǎn)品還有很長(zhǎng)的路要走。
03國(guó)產(chǎn)手機(jī)會(huì)崛起嗎？
近日，根據(jù)CINNO Research發(fā)布的國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)2月的銷量報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2月中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)整體銷量同比下降超過(guò)20%，環(huán)比下滑24%。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)潮電智庫(kù)也給出預(yù)測(cè)，2022年至2024年，全球智能手機(jī)出貨量將在11億臺(tái)至12億臺(tái)之間波動(dòng)，相比巔峰時(shí)期的15億部，相去甚遠(yuǎn)。這些都說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，手機(jī)賣不動(dòng)了。
從2G到3G，智能機(jī)取代功能機(jī)，成就了蘋(píng)果；從3G到4G,視頻影音發(fā)展、換機(jī)潮、互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，小米、華為、OPPO、vivo等國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)崛起；但是從4G到5G,很多人的一個(gè)感受是除了手機(jī)上方的信號(hào)圖標(biāo)從4G變成了5G，并沒(méi)有感受到有其他的變化。
新機(jī)層出不窮，但是從性能、技術(shù)更新等方面來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有太大的差別，都是擠牙膏式升級(jí)，再加上疫情之下消費(fèi)意識(shí)改變，很多人都表示沒(méi)必要換新那么快。需求變低，手機(jī)賣不動(dòng)了，歸根到底還是因?yàn)榧夹g(shù)上沒(méi)有太多新的突破，缺乏新鮮感。榮耀CEO趙明曾談到，“你一定要拿出超越行業(yè)現(xiàn)有的技術(shù)創(chuàng)新和體驗(yàn)的產(chǎn)品，才能讓別人認(rèn)可。”
所以近幾年為了適應(yīng)市場(chǎng)變化，國(guó)產(chǎn)手機(jī)也開(kāi)始在研發(fā)、創(chuàng)新能力上發(fā)力。
小米12系列發(fā)布會(huì)上，雷軍宣布，未來(lái)五年小米將再投入1000億元研發(fā)經(jīng)費(fèi)，用于核心技術(shù)的突破創(chuàng)新，這筆投入超過(guò)了小米過(guò)去11年的利潤(rùn)總和。OPPO創(chuàng)始人陳明永也提到，“我們會(huì)持續(xù)投入資源，腳踏實(shí)地搞自研芯片?！辈还苁琴Y金上的巨額投入，還是態(tài)度上的堅(jiān)定、目標(biāo)清晰，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌已經(jīng)意識(shí)到了技術(shù)創(chuàng)新的重要性。
市場(chǎng)曾預(yù)測(cè)折疊手機(jī)會(huì)讓國(guó)內(nèi)主流手機(jī)廠商在高端手機(jī)市場(chǎng)“彎道超車”。后來(lái)除了蘋(píng)果，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其它手機(jī)品牌都在做折疊屏手機(jī)，特別是國(guó)產(chǎn)品牌，最近一年都在“扎堆”做。但折疊屏手機(jī)的價(jià)格普遍在萬(wàn)元左右，如果能夠在蘋(píng)果推出折疊屏手機(jī)之前，各大國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌推出了消費(fèi)者認(rèn)可的折疊屏手機(jī)，不失為進(jìn)軍高端手機(jī)市場(chǎng)的好機(jī)會(huì)。
回到這一次iPhone 14系列漲價(jià)，根據(jù)目前的爆料信息，iPhone 14/14 Max更多是常規(guī)升級(jí)，屏幕不支持高刷，也不會(huì)升級(jí)為A16仿生處理器，而是繼續(xù)使用A15。這也意味著，iPhone14系列價(jià)格會(huì)上漲，但是在迭代上還是會(huì)延續(xù)之前擠牙膏式升級(jí)。
所以對(duì)于眼下國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)好機(jī)會(huì)。