文|新眸 潘姍姍
編輯|桑明強(qiáng)
國產(chǎn)手機(jī)和蘋果的博弈，從來沒有停止過。
據(jù)海外媒體報道，iPhone14系列價格將統(tǒng)一上調(diào)100美元，預(yù)測國行版漲價1000元左右，而漲價可能會發(fā)生在美國市場以外的地區(qū)。
2017年-2019年時，華為就抓住了iPhone漲價的機(jī)遇期，通過旗艦機(jī)以及相對錯開的價格優(yōu)勢拿下了高端手機(jī)市場。據(jù)IDC當(dāng)時發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年上半年，國內(nèi)高端手機(jī)總銷量2350萬臺，華為以44.1%的份額位居榜首，蘋果是44%的占比位居第二，一向穩(wěn)坐高端手機(jī)市場份額“C位”的蘋果被華為趕超了。
后來，華為因?yàn)樾酒┴泦栴}，“被動”撤退，蘋果也幡然醒悟，從2020年iPhone12系列開始，破天荒地不漲價了，這個決策也讓蘋果在國內(nèi)市場快速增長，甚至基本吃掉了華為空出來的市場。
在過去，iPhone的銷量一直存在大小年之說，大年之后是小年，一個高潮伴隨著下一個低潮。過去連續(xù)兩年的增長，吞噬了2022年的市場需求，這也意味著漲價的iPhone14系列很可能會面臨新一輪低潮，對于國產(chǎn)手機(jī)品牌來說，也許是一個沖擊高端手機(jī)市場的絕佳機(jī)會。
01中國智能手機(jī)市場競爭格局
2007年，史蒂夫·喬布斯穿著運(yùn)動鞋+牛仔褲+T恤站在舞臺中央，宣布第一部iPhone手機(jī)誕生。當(dāng)時，外界對iPhone的誕生一致唱衰，在一個還被翻蓋機(jī)統(tǒng)治的世界，iPhone確實(shí)像一個異類，很多人對喬布斯在發(fā)布會上的演示效果持懷疑態(tài)度。
時任微軟CEO的鮑爾默更是直接了當(dāng)?shù)卣劦?，“iPhone想進(jìn)占市場根本沒戲，也許它們能掙點(diǎn)小錢，但每年賣出的13億臺手機(jī)中，大部分依然會搭載微軟的系統(tǒng)，而蘋果能分得2%-3%的份額就不錯了。”
從最初的不被看好，到后來一路引領(lǐng)手機(jī)時代潮流，誰也想不到iPhone會重新定義智能手機(jī)，并且在2008年就迎來爆發(fā)式增長。據(jù)Gartner報告顯示，iPhone在2008年銷量增長245%，是全球智能機(jī)銷量增幅最大的手機(jī)。彼時，為了平衡其它供應(yīng)商，蘋果開始有意扶持大陸本土供應(yīng)商，在國內(nèi)打造了“蘋果產(chǎn)業(yè)鏈”，這也為后來國產(chǎn)智能手機(jī)百花齊放奠定了基礎(chǔ)。
2010年，伴隨著3G的發(fā)展，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)到3.03億，巨大的市場規(guī)模吸引了不少新玩家入局智能手機(jī)行業(yè)。接下來，就是國產(chǎn)手機(jī)品牌一路狂奔發(fā)展的黃金十年：不少手機(jī)玩家出現(xiàn)大洗牌，新的品牌快速崛起。
2010年4月，雷軍低調(diào)的成立了小米?！罢驹陲L(fēng)口上，豬都能飛起來。”這是雷軍的原話，小米也成了第一個在互聯(lián)網(wǎng)營銷時代起飛的國產(chǎn)智能手機(jī)廠商。2011年8月，小米正式發(fā)布了售價1999元的小米1，玩起了“極致性價比+互聯(lián)網(wǎng)思維”。
當(dāng)時誰也不認(rèn)為小米能掀起多大風(fēng)浪，甚至在一次手機(jī)圈聚會上，OPPO CEO陳永明直接表達(dá)了對小米模式的不屑，“公司到了年終股東分紅，難道每個股東分幾個市場份額就可以嗎？”然而，小米憑借互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，很快就積累了一大批粉絲，并在短短3年就問鼎國產(chǎn)智能手機(jī)銷量排行榜榜首。
從前被輕視的小米，一時間居然成了“香餑餑”，在手機(jī)圈掀起了一股學(xué)習(xí)“小米模式”熱潮。也是這一年，任正非將手機(jī)業(yè)務(wù)升級為公司三大業(yè)務(wù)板塊之一，把產(chǎn)品重心從低端貼牌機(jī)，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心的高端自主品牌，為此，余承東不得不砍掉了中國市場和歐洲市場運(yùn)營渠道一半左右的低端定制機(jī)，也正是這場陣痛式改革，讓華為成為“中華酷派”中唯一幸免于三年后手機(jī)行業(yè)大地震的企業(yè)。
相比有著運(yùn)營商補(bǔ)貼的貼牌機(jī)，自主品牌之路很難走。此后的很長一段時間內(nèi)，華為手機(jī)“直男式”的研發(fā)設(shè)計，消費(fèi)者并不買賬，銷量慘淡。轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2013年6月，痛定思痛，余承東帶著團(tuán)隊(duì)總結(jié)此前失敗的教訓(xùn)，決定這一次全面轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，把全部資源壓在了新品“華為P6”上，甚至挖來了當(dāng)時三星中國區(qū)品牌部老大楊柘。
在楊柘的主導(dǎo)下，華為手機(jī)廣告語升級為“美是一種態(tài)度”、“似水流年”這種文藝小資氣息的調(diào)性，一改昔日鋼鐵直男形象，重新塑造了在消費(fèi)者眼中的形象。要知道，此前華為手機(jī)銷量的最佳成績也才100萬臺，但P6最終銷量是400萬臺，大獲全勝。后來，華為順勢將原有的產(chǎn)品系列榮耀獨(dú)立成一個品牌。
與此同時進(jìn)入智能手機(jī)領(lǐng)域的，還有vivo和OPPO，這兩家從步步高集團(tuán)孵化出來的兄弟品牌。時勢造英雄，vivo和OPPO采取了“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)術(shù)，線下大規(guī)模開店，甚至有外媒在報道中寫道“賣OV的線下零售店比麥當(dāng)勞都多”，無孔不入的宣傳、提供幾乎完美的售后服務(wù)，此時正值智能手機(jī)線上換機(jī)潮尾聲，隨之而來的是下沉市場換機(jī)潮的崛起。
這讓深耕線下的vivo和OPPO一飛沖天，vivo和OPPO簽約了眾多當(dāng)紅頂流明星，對品牌知名度的擴(kuò)張也產(chǎn)生積極影響。有時候運(yùn)氣也是實(shí)力的一部分，趕在了風(fēng)口上，又有平時的積淀，厚積薄發(fā)是遲早的事，兩家兄弟企業(yè)迅速脫穎而出，在智能手機(jī)領(lǐng)域各自占據(jù)重要席位。
短短幾年時間，vivo、OPPO、小米和華為一起，把中國智能機(jī)滲透率從2011年的13%抬升到2017年的96%，國產(chǎn)手機(jī)品牌形成以“華米OV”為主，其他品牌共同發(fā)展的局面。
在這個時期，雖然國產(chǎn)手機(jī)品牌百花齊放，發(fā)展一日千里，但并不是因?yàn)楦鱾€手機(jī)品牌擁有優(yōu)秀的研發(fā)能力和創(chuàng)造力，而是因?yàn)橹袊鴵碛兄嫶蟮闹圃鞂?shí)力，某種意義上可以說，是蘋果的產(chǎn)業(yè)鏈為小米和華為們的發(fā)展提供了發(fā)展契機(jī)。
在價位上，國產(chǎn)手機(jī)品牌走的是“親民路線”。雖然2015年，華為、中興等一批廠商也曾嘗試將自己旗艦產(chǎn)品價格定在3000-4000元擋位，但那年iPhone6的起售價是5288元，價格差距不是特別大，結(jié)果國產(chǎn)旗艦手機(jī)銷量基本都遭遇了“滑鐵盧”。至此，中國手機(jī)市場形成了以蘋果、三星為主的高端手機(jī)市場，和以“華米OV”（華為、小米、OPPO、vivo）為主的中低端手機(jī)市場的局面，甚至存在著一種“有錢買蘋果，沒錢買國產(chǎn)”的說法。
02高端化是發(fā)展趨勢
國產(chǎn)手機(jī)品牌雖然在全球手機(jī)市場中占據(jù)了很大市場份額，但最賺錢的公司還是要數(shù)蘋果。
根據(jù)Counterpoint公布的2021年全球智能手機(jī)市場收入情況和具體排名來看，去年，智能手機(jī)市場收入超4480億美元，而蘋果營收1960億美元，將近為全球智能手機(jī)貢獻(xiàn)了一半的收入。三星、OPPO（包含一加）、小米、vivo則分列第二到第五名，收入分別為720億美元、370億美元、360億美元和340億美元。換句話說，蘋果的收入比第二名到第五名加起來的銷售額還要高。
2021年華為開發(fā)者大會上，華為消費(fèi)業(yè)務(wù)軟件部副總裁楊海松也指出，“在智能手機(jī)市場中，蘋果市場份額為13%，但是卻拿走了接近66%的市場利潤，中國及其他廠商市場份額高達(dá)67%，卻僅分?jǐn)?7%的利潤，具體到每個品牌，實(shí)際利潤少得可憐。”
然而，從成本來看，蘋果手機(jī)與國產(chǎn)旗艦手機(jī)的成本相差并不大。根據(jù)Counterpoint的分析，一臺iPhone 12的物料成本大約在431美元左右，約合人民幣2800元。小米高管此前也透露，小米11和iPhone 12的成本在同一水平，iPhone 12售價6299元起，小米11售價卻是3999元起，同樣是賣出一部手機(jī)，蘋果的利潤能比小米高出2300元。
在智能手機(jī)泛濫的年代，只要你想，任何手機(jī)廠商都可以堆砌出一臺各方面參數(shù)都不錯的手機(jī)，但核心能力是技術(shù)研發(fā)能力。蘋果的芯片和操作系統(tǒng)的研發(fā)與規(guī)劃，全部是在加州的蘋果總部完成，核心技術(shù)牢牢掌握在自己手里，自然擁有絕對的定價權(quán)，這也解釋了為什么賺錢的永遠(yuǎn)是蘋果。
蘋果的品牌影響力也不容小覷，有一項(xiàng)調(diào)查顯示，蘋果用戶換手機(jī)繼續(xù)選擇蘋果的占比高達(dá)80%，足以見得蘋果用戶自身對品牌價值的信賴和支持。在這一塊，國產(chǎn)手機(jī)品牌中做的比較好的是華為，有業(yè)內(nèi)人士表示：“如果不是因?yàn)槿A為被制裁，市場格局已經(jīng)定了，從電商平臺的數(shù)據(jù)可以看出，華為品牌的留存率非常高，特別是P系列和Mate系列，有非常固定的高端用戶群。”
很多人會選擇從低端機(jī)往高端機(jī)過渡，但基本不會在用了高端機(jī)后再換低端機(jī)，這也意味著低端機(jī)雖然下沉市場更廣闊，但用戶是換了一茬又一茬，而對于品牌信任度比較高的品牌而言，保證客戶留存率的情況下，其他的都是增量。
近幾年，國內(nèi)手機(jī)品牌也意識到了高端手機(jī)意味著更大的市場空間，單機(jī)利潤及更高的品牌價值，尤其是2017年智能手機(jī)市場趨于飽和，低端手機(jī)市場已經(jīng)無利可圖，全球智能手機(jī)出貨量開始下滑，整體智能手機(jī)市場徹底由增量時代轉(zhuǎn)向存量時代，OPPO、小米等多家主流手機(jī)廠商都發(fā)話，除蘋果外，未來自己也會在高端手機(jī)市場占有一席之地。榮耀CEO趙明也放話，“未來榮耀高端崛起核心，是同蘋果競爭，追求在手機(jī)及全場景產(chǎn)品解決方案上比肩甚至超過蘋果?！?/p>
為了搶占更多高端手機(jī)市場，OPPO、vivo、小米等主流手機(jī)品牌相繼推出高端旗艦機(jī)，實(shí)行雙品牌戰(zhàn)略，沖擊高端手機(jī)市場，但是收效甚微。據(jù)Counterpoint Research發(fā)布的2021年全球高端手機(jī)市場份額數(shù)據(jù)顯示，平均售價超過400美元的高端手機(jī)市場，蘋果市占率從2020年的55%提升至60%，三星由2020年的20%降至17%,華為由13%降至6%，小米由2020年的3%升至5%，OPPO由2%升至4%，vivo由2%升至3%。
單從數(shù)據(jù)方面來看，蘋果的市占率增幅是5%，而國產(chǎn)手機(jī)品牌加起來的市占率增幅也才5%，也就是說華為退出空出來的那部分高端手機(jī)市場，基本上被蘋果“吃掉”，國產(chǎn)手機(jī)品牌并沒有分得一杯羹。
圖：2021年全球400美元以上智能手機(jī)銷量份額 （來源：Counterpoint）
手機(jī)從低端走向高端，是產(chǎn)業(yè)升級的必然趨勢。有專業(yè)人士分析稱，“無論是蘋果、三星還是華為，成為高端品牌都是經(jīng)過長久的品牌經(jīng)營，同時以技術(shù)底蘊(yùn)作為最大支撐。國產(chǎn)手機(jī)的高端突圍還處于起步階段，短期內(nèi)依然是蘋果為王。”不可否認(rèn)國產(chǎn)手機(jī)品牌過去在技術(shù)研發(fā)、市占率、營收等方面取得的成就，但是轉(zhuǎn)型高端產(chǎn)品還有很長的路要走。
03國產(chǎn)手機(jī)會崛起嗎？
近日，根據(jù)CINNO Research發(fā)布的國內(nèi)智能手機(jī)市場2月的銷量報告數(shù)據(jù)顯示，2月中國智能手機(jī)市場整體銷量同比下降超過20%，環(huán)比下滑24%。國內(nèi)市場研究機(jī)構(gòu)潮電智庫也給出預(yù)測，2022年至2024年，全球智能手機(jī)出貨量將在11億臺至12億臺之間波動，相比巔峰時期的15億部，相去甚遠(yuǎn)。這些都說明一個問題，手機(jī)賣不動了。
從2G到3G，智能機(jī)取代功能機(jī)，成就了蘋果；從3G到4G,視頻影音發(fā)展、換機(jī)潮、互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，小米、華為、OPPO、vivo等國產(chǎn)品牌手機(jī)崛起；但是從4G到5G,很多人的一個感受是除了手機(jī)上方的信號圖標(biāo)從4G變成了5G，并沒有感受到有其他的變化。
新機(jī)層出不窮，但是從性能、技術(shù)更新等方面來說，并沒有太大的差別，都是擠牙膏式升級，再加上疫情之下消費(fèi)意識改變，很多人都表示沒必要換新那么快。需求變低，手機(jī)賣不動了，歸根到底還是因?yàn)榧夹g(shù)上沒有太多新的突破，缺乏新鮮感。榮耀CEO趙明曾談到，“你一定要拿出超越行業(yè)現(xiàn)有的技術(shù)創(chuàng)新和體驗(yàn)的產(chǎn)品，才能讓別人認(rèn)可?！?/p>
所以近幾年為了適應(yīng)市場變化，國產(chǎn)手機(jī)也開始在研發(fā)、創(chuàng)新能力上發(fā)力。
小米12系列發(fā)布會上，雷軍宣布，未來五年小米將再投入1000億元研發(fā)經(jīng)費(fèi)，用于核心技術(shù)的突破創(chuàng)新，這筆投入超過了小米過去11年的利潤總和。OPPO創(chuàng)始人陳明永也提到，“我們會持續(xù)投入資源，腳踏實(shí)地搞自研芯片。”不管是資金上的巨額投入，還是態(tài)度上的堅(jiān)定、目標(biāo)清晰，國產(chǎn)手機(jī)品牌已經(jīng)意識到了技術(shù)創(chuàng)新的重要性。
市場曾預(yù)測折疊手機(jī)會讓國內(nèi)主流手機(jī)廠商在高端手機(jī)市場“彎道超車”。后來除了蘋果，你會發(fā)現(xiàn)其它手機(jī)品牌都在做折疊屏手機(jī)，特別是國產(chǎn)品牌，最近一年都在“扎堆”做。但折疊屏手機(jī)的價格普遍在萬元左右，如果能夠在蘋果推出折疊屏手機(jī)之前，各大國產(chǎn)手機(jī)品牌推出了消費(fèi)者認(rèn)可的折疊屏手機(jī)，不失為進(jìn)軍高端手機(jī)市場的好機(jī)會。
回到這一次iPhone 14系列漲價，根據(jù)目前的爆料信息，iPhone 14/14 Max更多是常規(guī)升級，屏幕不支持高刷，也不會升級為A16仿生處理器，而是繼續(xù)使用A15。這也意味著，iPhone14系列價格會上漲，但是在迭代上還是會延續(xù)之前擠牙膏式升級。
所以對于眼下國產(chǎn)手機(jī)品牌來說，這是一個好機(jī)會。