文|商業(yè)評(píng)論 響馬
編輯|葛偉煒
夏季來(lái)臨，烈日當(dāng)頭，防曬裝備成了不少人的剛需。比如，在玩飛盤(pán)、徒步等戶外流行活動(dòng)中，防曬裝備都是必備；即便沒(méi)啥特別的活動(dòng)，只是出出門(mén)，防曬也必不可少。
諸多防曬裝備里，區(qū)別于防曬霜的軟防曬，硬防曬通過(guò)物理遮擋達(dá)到防曬目的，以防曬面罩最為典型。
不要小看防曬面罩等硬防曬，這可是個(gè)海量市場(chǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，2021年，天貓硬防曬市場(chǎng)規(guī)模約為270億元，比2020年增長(zhǎng)近500%，用“狂飆突進(jìn)”來(lái)形容毫不為過(guò)；另外，據(jù)灼識(shí)咨詢預(yù)測(cè)，2021~2026年，防曬服飾市場(chǎng)預(yù)計(jì)以9.4%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，到2026年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到958億元。
對(duì)于這一態(tài)勢(shì)，媒體認(rèn)為：“以往曾流行過(guò)的‘硬防曬’款式，在無(wú)數(shù)品牌、野生商家紛紛入局后，又拉長(zhǎng)了新的生命周期，并且爆炸的力度比以往大了數(shù)倍。”
這確實(shí)是消費(fèi)者能普遍感知的消費(fèi)趨勢(shì)，換句話說(shuō)，價(jià)值近千億的硬核防曬市場(chǎng)終于“遮不住”了。
逆 襲
作為硬核防曬的“代表”，防曬面罩的“出圈”，是拜青島大媽所賜，她們用臉基尼直面烈日，不僅在國(guó)內(nèi)引起熱議，甚至在國(guó)外斬獲一大批擁躉。
如今，當(dāng)防曬面罩更追求年輕化、時(shí)尚性、科技感，已經(jīng)鐫刻進(jìn)其DNA的“沙雕”氣質(zhì)卻始終揮之不去。
這并不是新零售商業(yè)評(píng)論的偏見(jiàn)，而是部分消費(fèi)者的心聲。不說(shuō)有的消費(fèi)者買了防曬面罩沒(méi)勇氣戴著出街，就是為了防曬而戴出門(mén)，整張臉只露出兩只眼睛、兩個(gè)鼻孔，有的款式會(huì)露出額頭，流露出的“氣質(zhì)”也不可避免地被形容為“中東風(fēng)、悍匪風(fēng)、養(yǎng)蜂人風(fēng)”。
與此同時(shí)，據(jù)新零售商業(yè)評(píng)論觀察，對(duì)于防曬面罩，媒體在報(bào)道時(shí)會(huì)援引消費(fèi)者的看法，不乏“沙雕”“用前覺(jué)得真傻”“辣眼睛”等評(píng)價(jià)。
問(wèn)題在于，看似“沙雕”的防曬面罩卻已實(shí)現(xiàn)逆襲，它不僅加速承接千億硬防曬消費(fèi)需求，更獲得了張嘉倪、徐璐等女星和眾多網(wǎng)紅的青睞，這些最在意顏值和個(gè)人形象的群體都被防曬面罩所折服。
究竟是什么“力量”，促成了這一逆襲？
一個(gè)最重要的原因是，防曬已經(jīng)成為大家的剛性需求。正如電商在線所寫(xiě)的：“‘室內(nèi)也要防曬’‘防曬不止于夏天’‘養(yǎng)兒不防老，防曬才防老’，消費(fèi)者開(kāi)始明白防曬不僅僅是在美白、防曬黑，也是在護(hù)膚、抗老。消費(fèi)具有普世性。”
說(shuō)“消費(fèi)具有普世性”，直接點(diǎn)明了防曬面罩火爆的原因。消費(fèi)端之外，企業(yè)端的情況更有說(shuō)服力，數(shù)天前，一位主要生產(chǎn)防曬用品的義烏商家張張告訴媒體：“上個(gè)月防曬面罩大概賣出去40萬(wàn)個(gè)，比太陽(yáng)帽還熱銷。”
除了剛性需求，社交平臺(tái)的推波助瀾也是防曬面罩逆襲不容忽視的力量。
在抖音，僅“防曬面罩”這一個(gè)話題，就有6億次播放，視頻大都帶有購(gòu)物鏈接；在小紅書(shū)，關(guān)于防曬面罩的筆記超過(guò)1萬(wàn)篇，相關(guān)商品超34萬(wàn)件，博主分享的這些筆記中，不僅凸顯了防曬功能，還強(qiáng)調(diào)“再也不擔(dān)心脖子和臉蛋兩個(gè)顏色”“很有設(shè)計(jì)感”“顯得臉小”等功能。
加上前述女星戴防曬面罩引發(fā)話題，推動(dòng)這一品類的產(chǎn)品擴(kuò)大傳播，提高聲量，讓不少粉絲和網(wǎng)友加入種草隊(duì)伍。
另一個(gè)不大被注意的地方是，有些女性只能使用防曬面罩等硬防曬，而不能使用軟防曬。
據(jù)《中國(guó)敏感性皮膚整治專家共識(shí)》顯示，我國(guó)有36.1%的女性是敏感性皮膚，不用擔(dān)心化學(xué)成分侵?jǐn)_的防曬面罩成為了她們更好的選擇。
種種因素聚合，促進(jìn)難改“沙雕”氣質(zhì)的防曬面罩打開(kāi)了更多市場(chǎng)，然而在爭(zhēng)奪市場(chǎng)的過(guò)程中，一些網(wǎng)紅防曬品牌竭力凸顯自家產(chǎn)品的科技感，卻陷入故作高端的“迷局”。
祛 魅
在展現(xiàn)科技感便自帶某種“光環(huán)”的當(dāng)下，連防曬面罩也不可避免地要在科技感方面“做文章”。
不過(guò)，了解防曬面罩的科技感之前，先得了解防曬的“基礎(chǔ)知識(shí)”。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，防曬主要是防止紫外線對(duì)人體帶來(lái)的傷害，而紫外線根據(jù)波長(zhǎng)，可以分為紫外線A（UVA）、紫外線B（UVB）和紫外線C（UVC）。其中，UVC近乎全部被臭氧層吸收，紫UVA和UVB才是對(duì)人體影響最大的“黑手”。
超過(guò)98%的紫外線都是UVA，它不僅能穿透臭氧層，還能穿過(guò)人的表皮，直達(dá)皮膚真皮層和皮下組織，使皮膚變黑、老化、起皺紋，甚至催生皮膚癌，而UVB，則更多作用于人體皮膚的表層，過(guò)量的UVB能損壞皮膚細(xì)胞的DNA，讓皮膚紅腫、曬傷、掉皮。
UVA和UVB對(duì)人體的傷害很明確，與此相應(yīng)，防曬方面也有明確的“國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)”。
據(jù)媒體稱，當(dāng)防曬指數(shù)UPF>50+（UPF為紫外線阻擋系數(shù)，UPF值越高防曬效果越好）及UVA（紫外線波長(zhǎng)）≤5，即可認(rèn)為該產(chǎn)品具有防曬功能。
對(duì)于防曬品牌來(lái)說(shuō)，UPF、UVA數(shù)值正是展現(xiàn)科技感的重心。新零售商業(yè)評(píng)論發(fā)現(xiàn)，包括蕉下、蕉內(nèi)、OhSunny等網(wǎng)紅防曬品牌在內(nèi)的眾多商家都會(huì)在推介產(chǎn)品時(shí)強(qiáng)調(diào)各自的UPF、UVA數(shù)值，標(biāo)明“UPF50+”等數(shù)據(jù)。
不得不說(shuō)，防曬品牌運(yùn)用UPF、UVA數(shù)值，有意無(wú)意凸顯“防曬科技”，很多消費(fèi)者因此受到“教育”，進(jìn)而購(gòu)買。
一個(gè)多月前，有媒體隨機(jī)采訪10位曾購(gòu)買過(guò)防曬產(chǎn)品的消費(fèi)者，其中有7位表示曾為產(chǎn)品“黑科技”的廣告語(yǔ)買過(guò)單。一位買過(guò)“悍匪面罩”的消費(fèi)者坦承，自己一直都有防曬需求，也會(huì)嘗試物理防曬領(lǐng)域的新產(chǎn)品?！爸灰麄鞯轿?，就會(huì)吸引我種草嘗試?！?/p>
品牌強(qiáng)調(diào)科技感，且打出了更高的價(jià)格，消費(fèi)者也被這種“強(qiáng)調(diào)”吸引去買單，但科技感的“成色”，遠(yuǎn)不如看上去那么足。
2020年6月，《消費(fèi)者報(bào)道》向第三方權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)送檢了時(shí)下流行品牌的18款宣稱有“防紫外線”“防曬”功能的“防曬衣”，經(jīng)過(guò)一系列包括防紫外線性能、透氣性、透濕性、PH、甲醛、耐光汗復(fù)合色牢度、標(biāo)識(shí)等指標(biāo)的測(cè)試后，18款產(chǎn)品中有超30%以上防紫外線性能沒(méi)有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)要求。
更絕的是，《消費(fèi)者報(bào)道》檢測(cè)結(jié)果顯示，市面上許多知名戶外品牌“防曬衣”的防紫外線效果竟不如一件普通的全棉T恤。
消費(fèi)者不大可能直接用全棉T恤來(lái)當(dāng)防曬面罩，還是得買相關(guān)面罩產(chǎn)品，但據(jù)此對(duì)防曬產(chǎn)品的“科技感”有了更多了解，或多或少能起到祛魅的作用。
說(shuō)白了，“UPF50+”的科技感并沒(méi)有想象中的強(qiáng)悍，何況，“說(shuō)到”也不一定都能在產(chǎn)品上做到。
媒體近日?qǐng)?bào)道稱，某個(gè)防曬品牌宣稱自己的產(chǎn)品具備“UPF50+”的防曬效果，還可以有效阻隔超過(guò)95%的紫外線，但有消費(fèi)者表示，購(gòu)買紫外線卡測(cè)評(píng)后發(fā)現(xiàn)，其產(chǎn)品防曬效果并不及官方宣傳的程度。
還有消費(fèi)者買了防曬面罩，覺(jué)得“看起來(lái)很有用，但體驗(yàn)感很一般”，直呼自己交了“智商稅”。
正 視
網(wǎng)紅品牌渲染“科技感”，短期來(lái)看，促進(jìn)了銷量，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，如果不提升產(chǎn)品質(zhì)量，其產(chǎn)品功能和品牌影響力可能都會(huì)被消費(fèi)者打上“問(wèn)號(hào)”。
對(duì)此，媒體追問(wèn)道：“在消費(fèi)升級(jí)大背景下，品牌、外觀等都是消費(fèi)者愿意付錢(qián)的原因，而‘高顏值+高定價(jià)’的輕奢定位，也讓消費(fèi)者在防曬之外，滿足了在社交媒體上‘曬’的欲望。但如果技術(shù)含量和產(chǎn)品質(zhì)量不高，消費(fèi)者未來(lái)會(huì)繼續(xù)為‘網(wǎng)紅防曬’買單嗎？”
相反，一些正視消費(fèi)者需求、尊重消費(fèi)者主權(quán)的商家憑借過(guò)硬的產(chǎn)品，從少到多，積累了不少的消費(fèi)者。
媒體報(bào)道過(guò)一個(gè)商家，她研發(fā)、打樣，用真絲或純棉材料來(lái)做防曬面罩，和專門(mén)的工廠合作生產(chǎn)，且面料都是手工染出來(lái)，更健康環(huán)保。
和大打“科技感”不同，該商家推介產(chǎn)品時(shí)，僅強(qiáng)調(diào)“草木染”“防曬防塵”“防紫外線透氣”等功能，不僅吸引來(lái)一批又一批消費(fèi)者，更有女星成為“自來(lái)水”。
另外，從市場(chǎng)培育的角度來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)硬防曬的理解也有一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程。
據(jù)天貓服配小二介紹，雖然硬防曬市場(chǎng)增長(zhǎng)很快，但大部分消費(fèi)者還處于初級(jí)階段。
“一部分消費(fèi)者和美妝受眾是有重合的，是受到了美妝中關(guān)于防曬理念的教育，但更多消費(fèi)者還需要教育，比如需要了解防曬服不同UPF數(shù)值有什么差別，什么數(shù)值是比較好的，但現(xiàn)在很多消費(fèi)者還沒(méi)有這個(gè)意識(shí)?！?/p>
隨著整個(gè)硬防曬市場(chǎng)向前擴(kuò)展，消費(fèi)者對(duì)硬防曬就會(huì)有更深的理解，這時(shí)候，既能滿足防曬需求，又健康環(huán)保，價(jià)格還比大部分網(wǎng)紅品牌低得多的產(chǎn)品，顯然更具吸引力。
可以預(yù)見(jiàn)，在網(wǎng)紅防曬品牌與其他更多防曬商家的追逐下，以防曬面罩為代表的硬防曬市場(chǎng)將會(huì)繼續(xù)壯大，達(dá)到千億規(guī)模也不意外。在此過(guò)程中，“人類世界只會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)那些對(duì)用戶好的公司”這句互聯(lián)網(wǎng)名言，或許值得這些“弄潮者”參照、踐行。
參考資料：
1.《義烏商家操盤(pán)出一個(gè)千億生意》，電商在線
2.《用了淘寶上的“沙雕”面罩后，我把家里的防曬霜扔了》，每日商報(bào)
3.《這屆年輕人，防曬如“武裝”》，燃次元
4.《研發(fā)投入不足3%，網(wǎng)紅防曬的“黑科技”謎局》，獵云網(wǎng)
5.《防曬最重要的功能，很多人都搞錯(cuò)了》，網(wǎng)易數(shù)讀