文|潮汐商業(yè)評(píng)論 Andy
編輯|Ray
快到中午，Amy慵懶地睜開(kāi)眼打開(kāi)手機(jī)，有新聞開(kāi)始不斷推送進(jìn)來(lái)，“今天全市將全面恢復(fù)全市正常生產(chǎn)生活秩序階段……”?？磥?lái)心心念的奶茶終于可以安排上了，Amy會(huì)心一笑。
只是，當(dāng)Amy忙碌了一天，終于想起那杯“欠下”的奶茶時(shí)，卻意外發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)街角的那家奶茶店大門(mén)緊鎖，門(mén)口赫然寫(xiě)著“轉(zhuǎn)讓”二字。
受疫情和消費(fèi)潮流的疊加影響，不少街邊飲品店都在承受著巨大的壓力。無(wú)獨(dú)有偶，那些曾經(jīng)紅極一時(shí)的連鎖茶飲品牌也同樣面對(duì)著現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)。
潮汐通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不少已經(jīng)頗具規(guī)模的茶飲品牌，如喜茶、奈雪等都在往瓶裝茶賽道發(fā)力，以期通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)線和長(zhǎng)保質(zhì)期來(lái)對(duì)抗品控和周期的不確定性。
只是，瓶裝茶對(duì)于“奈雪們”來(lái)說(shuō)是門(mén)好生意嗎？
01 自救or新戰(zhàn)場(chǎng)？
根據(jù)公開(kāi)消息顯示，“新式茶飲第一股”奈雪的茶（以下簡(jiǎn)稱奈雪）于月前成立專(zhuān)門(mén)的投資公司，并高調(diào)宣布將斥資10億加入瓶裝茶賽道。
對(duì)此，奈雪公司回應(yīng)稱確實(shí)在大力發(fā)展瓶裝飲料業(yè)務(wù)，對(duì)于在網(wǎng)上大量傳出的投資事項(xiàng)報(bào)道，目前還不便透露。
消息一出，奈雪瓶裝茶業(yè)務(wù)成為行業(yè)關(guān)注焦點(diǎn)。實(shí)際上，公開(kāi)資料顯示，奈雪公司在2021年已成立了奈雪飲料科技公司，目前推出了7種不同的瓶裝茶產(chǎn)品，并與處在優(yōu)勢(shì)地位的頭部便利店品牌渠道合作，在超市、便利店甚至連社區(qū)團(tuán)購(gòu)APP上，都能買(mǎi)到奈雪瓶裝茶。
在一些行業(yè)分析人士看來(lái)，奈雪的茶進(jìn)軍瓶裝飲料市場(chǎng)，除了是品牌產(chǎn)品策略的升級(jí)，某種角度看也更像是一種“無(wú)奈之舉”。
圖/奈雪的茶官微
3月29日，奈雪的茶發(fā)布2021年報(bào)，截至2021年12月31日，其總營(yíng)收為42.96億元，同比上漲40.5%；經(jīng)調(diào)整凈虧損金額達(dá)1.45億元，去年同期盈利1660萬(wàn)元。
可見(jiàn)，奈雪的茶這份上市以來(lái)的第一份年報(bào)并不理想。
根據(jù)公告分析，2021年奈雪的茶虧損上億主要由于以下三個(gè)原因造成：
一是疫情的影響。特別是2021年下半年國(guó)內(nèi)疫情反復(fù)多變，門(mén)店的直接經(jīng)營(yíng)受到很大的影響。新冠疫情對(duì)國(guó)內(nèi)餐飲消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)者心理也造成了不小的沖擊。不只奈雪，長(zhǎng)沙大約80家茶顏悅色門(mén)店也一度臨時(shí)關(guān)閉。
二是營(yíng)運(yùn)及人力成本高。在受疫情影響情況下，店鋪日常營(yíng)運(yùn)及人力成本仍維持在高位，這使得奈雪盈利受到影響，而奈雪自動(dòng)化及數(shù)字化對(duì)措施仍在測(cè)試中，所以還起不到太明顯的作用。
三是門(mén)店快速擴(kuò)張所帶來(lái)的資金壓力。這是最關(guān)鍵一點(diǎn)，2021年下半年，奈雪的茶調(diào)整開(kāi)店計(jì)劃，與相當(dāng)數(shù)量的“優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位”簽署合作協(xié)議。2021年門(mén)店將比先前之計(jì)劃額外新開(kāi)約50家。如果一間奈雪的茶標(biāo)準(zhǔn)店平均的投資成本在180萬(wàn)元左右，那么在茶飲店快速擴(kuò)張下，必然使其陷入大額虧損。
不可否認(rèn)，進(jìn)入瓶裝茶飲賽道或許能幫助奈雪緩解當(dāng)下的危機(jī)，甚至拓展新的消費(fèi)市場(chǎng)。但從另一個(gè)角度來(lái)看，從一個(gè)人均消費(fèi)30元上下的高端鮮果茶領(lǐng)域下探至定價(jià)5-6元左右的瓶裝茶飲市場(chǎng)，品牌“降級(jí)”似乎是永遠(yuǎn)繞不開(kāi)的坎兒。
或許有人會(huì)說(shuō)，奈雪的瓶裝茶飲現(xiàn)在賣(mài)的很好啊。對(duì)，但不要忘了這是品牌自上而下的一種“降維打擊”，無(wú)論消費(fèi)者是出于新鮮感還是“占便宜”的心態(tài)，總會(huì)想要嘗試一下。但嘗試之后呢？不可避免的會(huì)在消費(fèi)者心中形成一種“新低價(jià)”的品牌投射。而這種投射一旦被“固化”，對(duì)品牌將是致命的打擊。
更不要說(shuō)，瓶裝飲品賽道上已經(jīng)形成了占據(jù)優(yōu)勢(shì)的幾大品牌，如何從眾多品牌中突圍，時(shí)刻保持品牌獨(dú)特的氣質(zhì)，是擺在“奈雪們”面前繞不開(kāi)的難題。
02 高毛利=好生意？
在中國(guó)，奶茶等飲品是大眾消費(fèi)，擁有龐大的消費(fèi)群體。很多90、00后，甚至10后成為了年輕一代奶茶消費(fèi)的主力群體，各大網(wǎng)紅茶飲品牌相繼出現(xiàn)搶占市場(chǎng)份額，在其他類(lèi)實(shí)體店競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，不同口味、喝法的奶茶和茶飲通過(guò)包裝換代和充分的宣傳吸引住了消費(fèi)者眼球，滿足著人們挑剔的口味。
雖然奶茶店勢(shì)頭很蓬勃，但是一旦遇到疫情等不可抗力的因素，就會(huì)讓實(shí)體生意大受影響。
根據(jù)《2021年中國(guó)軟飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)?，F(xiàn)狀及細(xì)分市場(chǎng)分析》，國(guó)內(nèi)軟飲料市場(chǎng)發(fā)展已經(jīng)超過(guò)40年，中國(guó)成為全球最大的軟飲料市場(chǎng)之一，軟飲料的市場(chǎng)規(guī)模約為6000億元。
在2020年中國(guó)軟飲料行業(yè)最大細(xì)分市場(chǎng)為包裝飲用水，占軟飲料37.64%的市場(chǎng)份額；瓶裝茶緊隨其后，占比為19.64%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)千億。
與目前的鮮果茶飲相比，瓶裝飲料的毛利更高。
圖/奈雪的茶官微
據(jù)一位擁有多年飲料行業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)業(yè)人士介紹，除卻內(nèi)容物、包裝材料、貼牌費(fèi)、物流運(yùn)費(fèi)等綜合成本，飲料不含純凈水的毛利高達(dá)70%-75%。
奈雪推出瓶裝茶極有可能是出于降本增效的考慮，即飲茶不像現(xiàn)制茶飲對(duì)時(shí)間空間的要求高，既能在很大程度上減少人力成本，還能大規(guī)模生產(chǎn)銷(xiāo)售，在保質(zhì)期上也要比現(xiàn)制茶飲的要求低一些。
只是，凡事總有兩面性，幾年前以喜茶、奈雪、樂(lè)樂(lè)茶為代表的新鮮茶飲橫空出世，精致的店面裝修和新鮮的口味，共同構(gòu)成了“產(chǎn)品的活廣告”，每開(kāi)一家店都能迅速成為區(qū)域里的“網(wǎng)紅地標(biāo)”。然而，消費(fèi)者總是在追求新鮮感，潮汐無(wú)從考證這股潮流是從哪個(gè)準(zhǔn)確的時(shí)間點(diǎn)開(kāi)始“退潮”，但在疫情的雙重壓力下，“產(chǎn)品活廣告”不奏效了。
「下沉」，用產(chǎn)品滿足更多不同價(jià)格區(qū)間的消費(fèi)者一時(shí)間成為眾多鮮果茶飲品牌的共識(shí)。只是這都更像是一場(chǎng)“被動(dòng)追趕”的游戲。
直到瓶裝茶飲的出現(xiàn)，仿佛看起來(lái)進(jìn)入了一個(gè)新賽道，可隨著新鮮感消退，之前幾年積攢的“產(chǎn)品活廣告”效應(yīng)，還能留下多少余溫？
瓶裝茶飲不是個(gè)新賽道，從來(lái)都是兵家必爭(zhēng)之地，眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使出“渾身解數(shù)”以期能從琳瑯滿目的獲獎(jiǎng)上脫引而出。
只是渠道能力、生產(chǎn)能力甚至是供應(yīng)鏈能力，“奈雪們”真的都準(zhǔn)備好了嗎？
03 一場(chǎng)「輪回」？
當(dāng)新式茶飲開(kāi)始紛紛走向“場(chǎng)到貨”的模式之時(shí)；老牌飲料開(kāi)始轉(zhuǎn)頭擁抱“貨到場(chǎng)”的模式。
2019年就有風(fēng)聲傳出，娃哈哈已經(jīng)啟動(dòng)了線下茶飲店項(xiàng)目。并在2020年7月于羊城廣州開(kāi)設(shè)了首家娃哈哈奶茶直營(yíng)店。
根據(jù)中新經(jīng)緯報(bào)道，娃哈哈方面集團(tuán)將在10年內(nèi)開(kāi)設(shè)1萬(wàn)家娃哈哈奶茶店。
圖/微博
仔細(xì)分析娃哈哈等知名老字號(hào)品牌所加入的現(xiàn)制茶飲賽道，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，有如下幾個(gè)特征：均有在全國(guó)熱賣(mài)數(shù)年的爆款單品；而線下現(xiàn)制門(mén)店的產(chǎn)品中有數(shù)款產(chǎn)品都是圍繞這個(gè)熱賣(mài)單品在做文章。所以，發(fā)現(xiàn)了沒(méi)，老字號(hào)圍繞的永遠(yuǎn)都是“產(chǎn)品”而非完全依托于品牌的效應(yīng)。當(dāng)然，消費(fèi)者需要新鮮感，如果老字號(hào)造不出新話題，隨時(shí)也可能被消費(fèi)者“拋棄“。
所以無(wú)論是新式茶飲還是傳統(tǒng)飲料，都不在固守自己熟悉的賽道，他們開(kāi)始轉(zhuǎn)向開(kāi)拓更多的方式更多更寬廣的賽道已經(jīng)是大勢(shì)所趨。
新式茶飲從線下門(mén)店發(fā)家，在現(xiàn)制茶飲賽道利潤(rùn)被眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所分薄的情況下，轉(zhuǎn)而到瓶裝茶產(chǎn)品尋找新的出路；而傳統(tǒng)飲料企業(yè)在瓶裝產(chǎn)品的領(lǐng)域中堅(jiān)守了幾十年，加之大約從19年開(kāi)始新式茶飲的火爆，自然會(huì)吸引到老牌企業(yè)往線下門(mén)店發(fā)展，各大企業(yè)都想來(lái)分一杯羹。
那么，未來(lái)茶飲品牌應(yīng)該怎么走？
性價(jià)比
因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)都會(huì)趨于近似的同質(zhì)化，要獨(dú)辟蹊徑憑空創(chuàng)造出新的產(chǎn)品實(shí)在太難，誰(shuí)都不可能完全做到人無(wú)我有，東西都差不多，那可能是誰(shuí)家的價(jià)格便宜就更能干吸引消費(fèi)者的消費(fèi)。而控制價(jià)格的一個(gè)核心要素就是供應(yīng)鏈，誰(shuí)采購(gòu)成本更低，配送時(shí)效更快，誰(shuí)就能搶得先機(jī)。
新鮮感
當(dāng)下的年輕一代太喜新厭舊了，與之對(duì)應(yīng)的就是研發(fā)，不能人無(wú)我有，就得人有我快。天下武功唯快不破，速度為消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感的產(chǎn)品，勢(shì)必能夠贏得市場(chǎng)。
便利性
便利性對(duì)應(yīng)的其實(shí)是規(guī)模，誰(shuí)門(mén)店越多，誰(shuí)的茶產(chǎn)品更方便購(gòu)買(mǎi)誰(shuí)就能夠贏得市場(chǎng)。哪怕你的茶品再好喝，離我比較遠(yuǎn)的話，我還是直接在家或者公司附近的奶茶店購(gòu)買(mǎi)了。所以奈雪投資瓶裝飲料，也可以讓消費(fèi)者更加方便地進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。
圖/茶顏悅色官微
奈雪自上市以來(lái)在資本市場(chǎng)表現(xiàn)并不出色，股價(jià)呈現(xiàn)震蕩下滑，投資者需要聽(tīng)到新的故事。
而跳出單個(gè)品牌，從更廣的視野來(lái)看，“奈雪們”面對(duì)的問(wèn)題何其相似，想要突破自身發(fā)展的瓶頸就必須采取多種戰(zhàn)略，即多品類(lèi)、多場(chǎng)景、多渠道、多消費(fèi)人群，而瓶裝飲品或許就是這根“救命稻草”
瓶裝飲品市場(chǎng)也越來(lái)越擁擠了。
“好懷念周末散步，順手在街角買(mǎi)杯奶茶的日子啊”Amy無(wú)奈地說(shuō)。
而街角的便利店，此刻窗明幾凈，貨架上擺滿了瓶裝飲品。
你看，商業(yè)就是這樣。