文|潮汐商業(yè)評論 Andy
編輯|Ray
快到中午，Amy慵懶地睜開眼打開手機，有新聞開始不斷推送進來，“今天全市將全面恢復(fù)全市正常生產(chǎn)生活秩序階段……”。看來心心念的奶茶終于可以安排上了，Amy會心一笑。
只是，當(dāng)Amy忙碌了一天，終于想起那杯“欠下”的奶茶時，卻意外發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)街角的那家奶茶店大門緊鎖，門口赫然寫著“轉(zhuǎn)讓”二字。
受疫情和消費潮流的疊加影響，不少街邊飲品店都在承受著巨大的壓力。無獨有偶，那些曾經(jīng)紅極一時的連鎖茶飲品牌也同樣面對著現(xiàn)實的挑戰(zhàn)。
潮汐通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不少已經(jīng)頗具規(guī)模的茶飲品牌，如喜茶、奈雪等都在往瓶裝茶賽道發(fā)力，以期通過標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)線和長保質(zhì)期來對抗品控和周期的不確定性。
只是，瓶裝茶對于“奈雪們”來說是門好生意嗎？
01 自救or新戰(zhàn)場？
根據(jù)公開消息顯示，“新式茶飲第一股”奈雪的茶（以下簡稱奈雪）于月前成立專門的投資公司，并高調(diào)宣布將斥資10億加入瓶裝茶賽道。
對此，奈雪公司回應(yīng)稱確實在大力發(fā)展瓶裝飲料業(yè)務(wù)，對于在網(wǎng)上大量傳出的投資事項報道，目前還不便透露。
消息一出，奈雪瓶裝茶業(yè)務(wù)成為行業(yè)關(guān)注焦點。實際上，公開資料顯示，奈雪公司在2021年已成立了奈雪飲料科技公司，目前推出了7種不同的瓶裝茶產(chǎn)品，并與處在優(yōu)勢地位的頭部便利店品牌渠道合作，在超市、便利店甚至連社區(qū)團購APP上，都能買到奈雪瓶裝茶。
在一些行業(yè)分析人士看來，奈雪的茶進軍瓶裝飲料市場，除了是品牌產(chǎn)品策略的升級，某種角度看也更像是一種“無奈之舉”。
圖/奈雪的茶官微
3月29日，奈雪的茶發(fā)布2021年報，截至2021年12月31日，其總營收為42.96億元，同比上漲40.5%；經(jīng)調(diào)整凈虧損金額達1.45億元，去年同期盈利1660萬元。
可見，奈雪的茶這份上市以來的第一份年報并不理想。
根據(jù)公告分析，2021年奈雪的茶虧損上億主要由于以下三個原因造成：
一是疫情的影響。特別是2021年下半年國內(nèi)疫情反復(fù)多變，門店的直接經(jīng)營受到很大的影響。新冠疫情對國內(nèi)餐飲消費環(huán)境和消費者心理也造成了不小的沖擊。不只奈雪，長沙大約80家茶顏悅色門店也一度臨時關(guān)閉。
二是營運及人力成本高。在受疫情影響情況下，店鋪日常營運及人力成本仍維持在高位，這使得奈雪盈利受到影響，而奈雪自動化及數(shù)字化對措施仍在測試中，所以還起不到太明顯的作用。
三是門店快速擴張所帶來的資金壓力。這是最關(guān)鍵一點，2021年下半年，奈雪的茶調(diào)整開店計劃，與相當(dāng)數(shù)量的“優(yōu)質(zhì)點位”簽署合作協(xié)議。2021年門店將比先前之計劃額外新開約50家。如果一間奈雪的茶標(biāo)準(zhǔn)店平均的投資成本在180萬元左右，那么在茶飲店快速擴張下，必然使其陷入大額虧損。
不可否認，進入瓶裝茶飲賽道或許能幫助奈雪緩解當(dāng)下的危機，甚至拓展新的消費市場。但從另一個角度來看，從一個人均消費30元上下的高端鮮果茶領(lǐng)域下探至定價5-6元左右的瓶裝茶飲市場，品牌“降級”似乎是永遠繞不開的坎兒。
或許有人會說，奈雪的瓶裝茶飲現(xiàn)在賣的很好啊。對，但不要忘了這是品牌自上而下的一種“降維打擊”，無論消費者是出于新鮮感還是“占便宜”的心態(tài)，總會想要嘗試一下。但嘗試之后呢？不可避免的會在消費者心中形成一種“新低價”的品牌投射。而這種投射一旦被“固化”，對品牌將是致命的打擊。
更不要說，瓶裝飲品賽道上已經(jīng)形成了占據(jù)優(yōu)勢的幾大品牌，如何從眾多品牌中突圍，時刻保持品牌獨特的氣質(zhì)，是擺在“奈雪們”面前繞不開的難題。
02 高毛利=好生意？
在中國，奶茶等飲品是大眾消費，擁有龐大的消費群體。很多90、00后，甚至10后成為了年輕一代奶茶消費的主力群體，各大網(wǎng)紅茶飲品牌相繼出現(xiàn)搶占市場份額，在其他類實體店競爭日益激烈的情況下，不同口味、喝法的奶茶和茶飲通過包裝換代和充分的宣傳吸引住了消費者眼球，滿足著人們挑剔的口味。
雖然奶茶店勢頭很蓬勃，但是一旦遇到疫情等不可抗力的因素，就會讓實體生意大受影響。
根據(jù)《2021年中國軟飲料行業(yè)市場規(guī)模現(xiàn)狀及細分市場分析》，國內(nèi)軟飲料市場發(fā)展已經(jīng)超過40年，中國成為全球最大的軟飲料市場之一，軟飲料的市場規(guī)模約為6000億元。
在2020年中國軟飲料行業(yè)最大細分市場為包裝飲用水，占軟飲料37.64%的市場份額；瓶裝茶緊隨其后，占比為19.64%，市場規(guī)模達千億。
與目前的鮮果茶飲相比，瓶裝飲料的毛利更高。
圖/奈雪的茶官微
據(jù)一位擁有多年飲料行業(yè)工作經(jīng)驗的專業(yè)人士介紹，除卻內(nèi)容物、包裝材料、貼牌費、物流運費等綜合成本，飲料不含純凈水的毛利高達70%-75%。
奈雪推出瓶裝茶極有可能是出于降本增效的考慮，即飲茶不像現(xiàn)制茶飲對時間空間的要求高，既能在很大程度上減少人力成本，還能大規(guī)模生產(chǎn)銷售，在保質(zhì)期上也要比現(xiàn)制茶飲的要求低一些。
只是，凡事總有兩面性，幾年前以喜茶、奈雪、樂樂茶為代表的新鮮茶飲橫空出世，精致的店面裝修和新鮮的口味，共同構(gòu)成了“產(chǎn)品的活廣告”，每開一家店都能迅速成為區(qū)域里的“網(wǎng)紅地標(biāo)”。然而，消費者總是在追求新鮮感，潮汐無從考證這股潮流是從哪個準(zhǔn)確的時間點開始“退潮”，但在疫情的雙重壓力下，“產(chǎn)品活廣告”不奏效了。
「下沉」，用產(chǎn)品滿足更多不同價格區(qū)間的消費者一時間成為眾多鮮果茶飲品牌的共識。只是這都更像是一場“被動追趕”的游戲。
直到瓶裝茶飲的出現(xiàn)，仿佛看起來進入了一個新賽道，可隨著新鮮感消退，之前幾年積攢的“產(chǎn)品活廣告”效應(yīng)，還能留下多少余溫？
瓶裝茶飲不是個新賽道，從來都是兵家必爭之地，眾多的競爭對手，使出“渾身解數(shù)”以期能從琳瑯滿目的獲獎上脫引而出。
只是渠道能力、生產(chǎn)能力甚至是供應(yīng)鏈能力，“奈雪們”真的都準(zhǔn)備好了嗎？
03 一場「輪回」？
當(dāng)新式茶飲開始紛紛走向“場到貨”的模式之時；老牌飲料開始轉(zhuǎn)頭擁抱“貨到場”的模式。
2019年就有風(fēng)聲傳出，娃哈哈已經(jīng)啟動了線下茶飲店項目。并在2020年7月于羊城廣州開設(shè)了首家娃哈哈奶茶直營店。
根據(jù)中新經(jīng)緯報道，娃哈哈方面集團將在10年內(nèi)開設(shè)1萬家娃哈哈奶茶店。
圖/微博
仔細分析娃哈哈等知名老字號品牌所加入的現(xiàn)制茶飲賽道，你會發(fā)現(xiàn)，有如下幾個特征：均有在全國熱賣數(shù)年的爆款單品；而線下現(xiàn)制門店的產(chǎn)品中有數(shù)款產(chǎn)品都是圍繞這個熱賣單品在做文章。所以，發(fā)現(xiàn)了沒，老字號圍繞的永遠都是“產(chǎn)品”而非完全依托于品牌的效應(yīng)。當(dāng)然，消費者需要新鮮感，如果老字號造不出新話題，隨時也可能被消費者“拋棄“。
所以無論是新式茶飲還是傳統(tǒng)飲料，都不在固守自己熟悉的賽道，他們開始轉(zhuǎn)向開拓更多的方式更多更寬廣的賽道已經(jīng)是大勢所趨。
新式茶飲從線下門店發(fā)家，在現(xiàn)制茶飲賽道利潤被眾多競爭對手所分薄的情況下，轉(zhuǎn)而到瓶裝茶產(chǎn)品尋找新的出路；而傳統(tǒng)飲料企業(yè)在瓶裝產(chǎn)品的領(lǐng)域中堅守了幾十年，加之大約從19年開始新式茶飲的火爆，自然會吸引到老牌企業(yè)往線下門店發(fā)展，各大企業(yè)都想來分一杯羹。
那么，未來茶飲品牌應(yīng)該怎么走？
性價比
因為整個行業(yè)都會趨于近似的同質(zhì)化，要獨辟蹊徑憑空創(chuàng)造出新的產(chǎn)品實在太難，誰都不可能完全做到人無我有，東西都差不多，那可能是誰家的價格便宜就更能干吸引消費者的消費。而控制價格的一個核心要素就是供應(yīng)鏈，誰采購成本更低，配送時效更快，誰就能搶得先機。
新鮮感
當(dāng)下的年輕一代太喜新厭舊了，與之對應(yīng)的就是研發(fā)，不能人無我有，就得人有我快。天下武功唯快不破，速度為消費者帶來新鮮感的產(chǎn)品，勢必能夠贏得市場。
便利性
便利性對應(yīng)的其實是規(guī)模，誰門店越多，誰的茶產(chǎn)品更方便購買誰就能夠贏得市場。哪怕你的茶品再好喝，離我比較遠的話，我還是直接在家或者公司附近的奶茶店購買了。所以奈雪投資瓶裝飲料，也可以讓消費者更加方便地進行購買。
圖/茶顏悅色官微
奈雪自上市以來在資本市場表現(xiàn)并不出色，股價呈現(xiàn)震蕩下滑，投資者需要聽到新的故事。
而跳出單個品牌，從更廣的視野來看，“奈雪們”面對的問題何其相似，想要突破自身發(fā)展的瓶頸就必須采取多種戰(zhàn)略，即多品類、多場景、多渠道、多消費人群，而瓶裝飲品或許就是這根“救命稻草”
瓶裝飲品市場也越來越擁擠了。
“好懷念周末散步，順手在街角買杯奶茶的日子啊”Amy無奈地說。
而街角的便利店，此刻窗明幾凈，貨架上擺滿了瓶裝飲品。
你看，商業(yè)就是這樣。