文|節(jié)點財經(jīng) 激光雷達
“對于奔馳而言，中國是第二故鄉(xiāng)?！边@句來自北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司（奔馳銷售公司）總裁兼首席執(zhí)行官楊銘（Jan Madeja）的話，很恰當(dāng)?shù)恼f明了中國市場對奔馳汽車的重大意義。
3年前，楊銘從俄羅斯來到中國，開始扛起奔馳在世界最大汽車市場的發(fā)展重任。有人說，楊銘的到來是“下山摘桃”，因為他的前任倪愷（Nicholas Speeks）在中國市場耕耘7年，成績顯著。反之，也有人說楊銘是臨危受命，因為在他上任前不久，發(fā)生了知名的西安奔馳女坐引擎蓋哭訴維權(quán)事件，一度讓奔馳灰頭土臉。
可以說，楊銘從掌舵中國市場伊始，就處于爭議的漩渦之中。這似乎暗合了奔馳品牌的處境。一面是德系豪華品牌的底蘊和實力，仍具有相當(dāng)?shù)氖袌鎏栒倭?，一面是電動時代下的各種挑戰(zhàn)，“大象轉(zhuǎn)身”殊為不易。
如今，3年過去，楊銘取得了哪些成績？電動時代即將到來下，奔馳在中國又將向何處去？
01 前任的輝煌，反襯了落寞？
如果有人不滿意楊銘帶領(lǐng)奔馳在中國的這三年，很可能是因為他的前任倪愷太出色。
圖片來源：奔馳中國官網(wǎng)
2012年倪愷上任時，奔馳在中國市場的年銷量為22萬年輛。相比之下，老對頭寶馬和奧迪同期銷量分別為32.64萬輛和40.59萬輛，奔馳弱勢盡顯。
但是，在倪愷離任前的2018年，奧迪在華銷量為66.08萬輛，寶馬銷量為63.9萬輛，而奔馳則達到65.29萬輛，成功超越寶馬逼平奧迪。
這段時期，奔馳在銷量逆襲的同時，中國市場的渠道布局也得到大幅擴張。2013年至2018年，奔馳在國內(nèi)經(jīng)銷商總數(shù)分別從337個增加到620個，覆蓋城市數(shù)量從150個增加到230個。
所以，當(dāng)2019年楊銘來到中國時，也就無怪乎有人質(zhì)疑他是“下山摘桃”。而立下大功的倪愷之后則被奔馳派往太平洋對岸，挽救當(dāng)時增長乏力的美國市場。
當(dāng)然，能夠有資格從1979年就加入梅賽德斯-奔馳品牌的倪愷手中接過權(quán)杖，楊銘肯定也不是泛泛之輩。從1992年到2022年，他在奔馳也已經(jīng)工作30年，絕對的老牌“汽車人”。
除了資歷，更重要的是在來到中國市場之前，楊銘已經(jīng)先后在波蘭和俄羅斯市場證明了自己的能力。雖然這兩個市場與中國市場的規(guī)模有著巨大的差距，但也算得上是獨掌一方。
楊銘執(zhí)掌俄羅斯市場的時間是2016年至2019年，期間奔馳的年銷量從3.68萬輛增長到4.2萬輛。3年時間取得這樣的增長，再考慮俄羅斯市場的具體情況，似乎這個成績單還可以。但是，沒有對比就沒有傷害。同期寶馬在俄羅斯的年銷量從2.75萬輛增長到4.15萬輛，幾乎追平奔馳。
不難發(fā)現(xiàn)，在與老對手的競爭中，楊銘的“戰(zhàn)績”并不好。而這種狀況，似乎也帶到了中國市場。
如前所述，倪愷離開之前的2018年，奔馳在中國的銷量已然超越寶馬。但到了2021年，奔馳在華銷量為75.89萬輛，同比下降約2%。同期寶馬銷量達到84.62萬輛，同比增長8.9%。
無論銷量還是增長勢頭，過去的2021年，奔馳雖也嘗到了豪車銷量“井噴”所來的市場紅利，但還是讓寶馬超過了一個身位。倪愷當(dāng)初打下的江湖地位，3年之后再度易主。而對于楊銘來說，從俄羅斯到中國，似乎總是被寶馬“克”，不知道面子上能不能掛得?。?/p>
反觀離開中國的倪愷，由他坐鎮(zhèn)的奔馳北美市場，2021年為奔馳在全球表現(xiàn)最好的地區(qū)，也是唯一實現(xiàn)正增長的地區(qū)。
曾有觀點認(rèn)為，當(dāng)初倪愷之所以在中國市場取得了亮眼的成績，是趕上了奔馳在全球的爆發(fā)期?，F(xiàn)在來看，倪愷確實應(yīng)當(dāng)算是奔馳麾下的一員“虎將”。
而對于楊銘來說，雖然過去3年，他的成績單雖然還沒到不及格的程度，但珠玉在前，他帶領(lǐng)下的奔馳，在中國市場中似乎總讓人覺得缺了點什么。
楊銘曾說：“中國古代的四大發(fā)明令我著迷，特別是指南針。”并以此延伸出“以矢志不渝追求‘最好’的精神去滿足客戶對我們的期待，就是奔馳的指南針?！?/p>
但是，拋開他這句充滿宣傳味道的措辭，奔馳在中國市場的“指南針”真正指向的方向是何處呢？
02 電動時代來臨，“大象轉(zhuǎn)身”談何容易？
電動化，無疑是奔馳未來最重要的方向。
作為油氣車時代的霸主之一，奔馳向電動化轉(zhuǎn)變也是無奈之舉。油氣時代下，奔馳的賺錢能力在汽車行業(yè)內(nèi)可以說是名列前茅，江湖地位穩(wěn)固。僅以2021年為例，奔馳全球的營業(yè)額為1680億歐元，同比增長9%；稅前利潤達到291億歐元，同比增長340%。
但是，隨著特斯拉的崛起，新能源大行其道，造車新勢力紛紛登場，給傳統(tǒng)燃油車品牌帶來的危機感越來越大。不僅是針對奔馳，而是針對所有傳統(tǒng)燃油車品牌。
就像當(dāng)初汽車替代馬車一樣，電動化和新能源時代的到來，對燃油車的替代已經(jīng)是不可避免的大事件。特別是在中國市場，電動化幾乎以肉眼可見的速度在向前推進，道路上越來越多的電動汽車以及各種各樣的新品牌，足夠引起奔馳的警惕。
對于這樣一個大時代的變遷，楊銘作為老汽車人，自然也有所思考。
“無論是黑天鵝還是灰犀牛，危機之后，我們最重要的是自我復(fù)盤、自我提升、自我超越，并在一切回歸正軌之后保持居安思危的心態(tài)，這是我認(rèn)為最為重要的工作。”他說。
也是在楊銘掌舵中國市場之后，2019年底，奔馳推出了自己百年發(fā)展史上的第一款純電汽車EQC，推開了純電汽車市場大門。
但是，人類漫長的商業(yè)發(fā)展歷史中有這樣一個規(guī)律，上一個時代的王者，往往在下一個時代變得平庸?！榜R老師”說的更嚴(yán)重：“這個時代做得最好的，往往會被下一個時代淘汰。”
在燃油車時代登峰造極的奔馳，能夠逃脫這個規(guī)律嗎？從目前奔馳對電動時代的打開方式來看，隱隱透出的一股老派貴族暮氣橫秋的狀態(tài)，不免讓人有些擔(dān)憂。
奔馳在推動電動化時被行業(yè)和消費者吐槽最多的，首推其對“電改氣”路線的執(zhí)著。所謂“油改電”，就是在不改變?nèi)加蛙囕v原有架構(gòu)的前提下，將原來的發(fā)動機、油箱等部件替換成電池、電機以及電控系統(tǒng)，“舊瓶裝新酒”，一款電動汽車就出爐了。
在“油改電”這條路線上，奔馳被業(yè)界稱為“扛把子”，從最早的奔馳EQC純電SUV車型開始，到后續(xù)的EQA、EQB等車型，雖然奔馳已經(jīng)擁有了三款國產(chǎn)純電SUV，但燃油車的內(nèi)核很難改變。
之所以“油改電”被吐槽，首先從外形上來說，電動汽車往往追求科技感，體現(xiàn)未來新潮流，而奔馳等傳統(tǒng)豪車品牌雖然也在努力向趨勢靠攏，但傳統(tǒng)的設(shè)計風(fēng)格很難真的改變。
當(dāng)然，憑借奔馳的品牌號召力，設(shè)計上“傳統(tǒng)”一點，消費者或許還可以接受。但是，“油改電”作為電動化過程中偏于折中的解決方案，在安全和性能上都有著不小的隱患。
比如電池安全防護較差，自燃幾率高，而在燃油車的框架內(nèi)，其電機、電控系統(tǒng)的性能都會受到限制，相比重新設(shè)計的電動車型“先天不足”。
所以，奔馳在電動化進程中執(zhí)著于“油改電”，與造車新勢力站到同一個賽道上，除了品牌相對強勢外，其他方面并不占優(yōu)。但是，品牌的影響力再大，最終仍是以產(chǎn)品說話。
而且，長此以往，奔馳的品牌力也將被反噬，從而進入惡性循環(huán)。所以，這樣的大背景下，楊銘如今面臨的挑戰(zhàn)，似乎比當(dāng)初倪愷的更大。
楊銘不明白“油改電”的缺陷嗎？顯然不是。那么，奔馳這么做的原因又在哪里？
03 奔馳雖強，時間更緊
能夠撼動巨頭的壓力，往往來自于時代，而奔馳目前所面臨的，乃是全球汽車業(yè)“百年未有之大變局”。
2021年7月，歐盟委員會提出立法建議，要求歐盟地區(qū)2035年后禁止銷售燃油車，以保證歐盟到2050年實現(xiàn)二氧化碳凈零排放的目標(biāo)。不久前的5月11日，歐盟環(huán)境委員會投票通過了這項決議。
這就意味著，奔馳的歐洲大本營，最遲在2035年將徹底告別燃油車。而楊銘執(zhí)掌下的中國市場，是全球最大的汽車市場和電動車市場，可以說被奔馳寄予厚望。
但是，中國對于電動汽車的推動及對燃油車的限制，并不比歐洲寬松多少，比如讓奔馳倍感壓力的雙積分政策。這讓傳統(tǒng)上以大排量豪車立足江湖的奔馳，面臨著生存空間的不斷擠壓，大量小排量車型進入市場，影響了品牌的競爭力。
所以，奔馳以看似倉促的“油改電”方式推出電動汽車，也有著自己不得已的苦衷。奔馳是在用最便捷的路徑跟上電動時代的腳步，先保證在新時代中能夠活下來，然后才是發(fā)展和改進。
按照目前已知的規(guī)劃，奔馳將于2022年在華推出21款新車，其中包括8款純電動及插電混動車型。而到了2025年，奔馳所有其新發(fā)布的車型架構(gòu)，都將改為純電平臺。
轉(zhuǎn)型的過程，往往問題叢生。
其實，在楊銘剛到的中國的2019年，奔馳已經(jīng)暗藏了不少隱憂。近年來小排量車型與電動汽車的“賠本賺吆喝”，也給了奔馳經(jīng)銷商不小的壓力，繼而帶來服務(wù)質(zhì)量的下降。當(dāng)初西安女車主事件，其實就是這一背景下的先兆。
再比如被寄予厚望的奔馳EQC，曾先后三次召回。今年3月份，200多名奔馳EQC車主發(fā)布聯(lián)合聲明，對奔馳官方提出7點質(zhì)疑和4點訴求，要求廠家立即召回并解決問題車輛的事件，讓奔馳相當(dāng)沒面子。
另外，相比老對手寶馬，同樣是“油改電”，寶馬的表現(xiàn)要好于奔馳，其中寶馬iX3去年銷量2.2萬輛，而奔馳EQC僅6098輛。但是，對于所有傳統(tǒng)燃油時代的豪車品牌，都面臨著一個挑戰(zhàn)，就是造車新勢力的品牌在前者40萬-50萬這一重要價格帶，已經(jīng)占據(jù)了一席之地。
未來，隨著傳統(tǒng)豪車價格下移，比如今年4月奔馳EQA260上市，售價為32.18萬元。這種狀況下，奔馳的品牌號召力是否能在電動時代繼續(xù)保持強勢，也是一個未知數(shù)。
這種情況下，楊銘以客戶為“指南針”的服務(wù)態(tài)度以及“可持續(xù)新豪華主義”的品牌觀，讓不少消費者感受到了被“忽悠”的成分。其實，作為一位生在波蘭，長在德國的純老外，3年時間對于楊銘來說，還是有些短。
但是，在電動時代快速到來的前夜，時間不等人，奔馳或許真的應(yīng)該加速了。