文|韭菜財(cái)經(jīng)
百度曾經(jīng)一直為人所詬病。不論是百度搜索引擎中的“牛皮癬小廣告”，還是百度APP中肆無(wú)忌憚推送的信息流廣告，都受到了用戶的無(wú)情吐槽。到了現(xiàn)在，這種情況似乎有所好轉(zhuǎn)，但這種“好轉(zhuǎn)”，是以百度逐漸從BAT的隊(duì)列中悄無(wú)聲息的退出為代價(jià)的。
不過(guò)，隨著近年來(lái)百度在人工智能和智能駕駛領(lǐng)域的持續(xù)投入開(kāi)始有了回報(bào)，尤其是人工智能和智能駕駛的應(yīng)用越來(lái)越多，其在社會(huì)中也引來(lái)了越來(lái)越多的好反響，那個(gè)曾經(jīng)“消失”的百度，似乎“又回到了”公眾視野中。
營(yíng)收結(jié)構(gòu)向“科技”轉(zhuǎn)型
與之前相比，百度現(xiàn)在的營(yíng)收結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化。2021年初，百度董事長(zhǎng)兼CEO李彥宏就已經(jīng)表明“隨著人工智能的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，未來(lái)三年百度非廣告收入將超過(guò)廣告收入”?？傮w來(lái)看，百度目前的收入結(jié)構(gòu)分為百度核心+愛(ài)奇藝，不過(guò)愛(ài)奇藝的運(yùn)營(yíng)相對(duì)獨(dú)立。
2022年第一季度，在百度核心的214億元收入中，以廣告業(yè)務(wù)為主的在線營(yíng)銷收入為157億元，同比下降了4%；而包括智能云和其他在內(nèi)的非在線營(yíng)銷收入為57億元，同比增長(zhǎng)了35%，再加上過(guò)往的百度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，我們至少能從中得出兩點(diǎn)結(jié)論。
一是百度對(duì)于在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)的依賴正在降低。2019-2021三年間，百度核心的非在線營(yíng)銷收入則是這樣變化：97億→124億→213億元。因?yàn)檫@部分的同比增速總是超過(guò)整體同比增速，所以非在線營(yíng)銷收入占比也在不斷上漲，2019-2021三年分別為12.2%、15.8%和22.4%，而最新一季財(cái)報(bào)則顯示這個(gè)數(shù)據(jù)當(dāng)下為26.6%。
二是智能云正在支撐百度核心營(yíng)收的同比增長(zhǎng)。2022Q1，百度核心的營(yíng)收主力在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)同比下降4%，但是當(dāng)季智能云業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)45%，在此拉動(dòng)下，非在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)35%，百度核心收入同比增長(zhǎng)4%。在這樣的增長(zhǎng)趨勢(shì)下，雖然智能云業(yè)務(wù)收入的絕對(duì)值并沒(méi)有多高，但它依舊成為了百度當(dāng)下的增長(zhǎng)動(dòng)力源。
從宏觀層面來(lái)看，百度營(yíng)收結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型是“不得已而為之”。2019-2021三年間，百度核心的在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)收入變化如下：700億→663億→739億元，可見(jiàn)廣告業(yè)務(wù)實(shí)際上與大盤息息相關(guān)，大盤漲收入漲，大盤跌收入跌。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，百度營(yíng)收結(jié)構(gòu)的變化是被動(dòng)的，如果不尋找廣告之外的增長(zhǎng)動(dòng)力，那么它的整體規(guī)模就必然縮減。
從微觀層面來(lái)看，百度營(yíng)收結(jié)構(gòu)發(fā)生變化又是“積極轉(zhuǎn)型”。百度近年梭哈人工智能，發(fā)展出了實(shí)力第一梯隊(duì)的AI技術(shù)，并且在此基礎(chǔ)上向云計(jì)算和智能駕駛積極靠攏。從這個(gè)角度來(lái)講，百度營(yíng)收結(jié)構(gòu)的變化又是主動(dòng)的，即便2020年廣告收入不下降，百度的非廣告收入依舊會(huì)在技術(shù)力的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生增長(zhǎng)。
營(yíng)收支柱承壓
百度在國(guó)內(nèi)的搜索龍頭地位雖然穩(wěn)固，但一旦大環(huán)境改變，它就極易受到影響。從2020年起，字節(jié)跳動(dòng)上線頭條搜索，開(kāi)始進(jìn)入搜索業(yè)務(wù)，與百度直接對(duì)壘。同時(shí)，又因?yàn)槎桃曨l越來(lái)越成為用戶的消費(fèi)主力，也就是說(shuō)，像抖音這樣的全民級(jí)應(yīng)用在視頻搜索中具備著先天優(yōu)勢(shì)，更是在直接擠占百度的空間。
根據(jù)廣發(fā)證券研究，用戶搜索行為明顯向短視頻平臺(tái)遷徙，其中短視頻平臺(tái)的用戶滲透率已經(jīng)高達(dá) 87.8%，對(duì)應(yīng)的搜索使用率也達(dá)到 68.7%，位居搜索流量生態(tài)亞軍。面對(duì)此情此景，作為搜索引擎的百度APP定位瞬間尷尬起來(lái)，而且百度旗下的好看視頻天資有限，成為另一個(gè)“抖音”的可能性不高。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，百度搜索的護(hù)城河早就被別的信息流APP等蠶食，用戶現(xiàn)在習(xí)慣在垂直型的APP上獲得信息，要么去到知乎，要么去到抖音、B站，要么去頭條，而不是在綜合平臺(tái)進(jìn)行搜索了。
對(duì)百度來(lái)說(shuō)，當(dāng)下已經(jīng)到了關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，也是移動(dòng)生態(tài)作為營(yíng)收的絕對(duì)主力承壓最大的時(shí)刻。所以百度去年底大幅裁員，要開(kāi)始在節(jié)流上下功夫，越是燒錢的業(yè)務(wù)，裁員就越多。像是百度游戲部門300余人幾乎全被裁掉，直播業(yè)務(wù)被裁掉90%。另外，百度似乎也不再能容忍愛(ài)奇藝的持續(xù)虧損了，經(jīng)由愛(ài)奇藝大幅裁員，才在營(yíng)收下降的情況下，“神奇”地首次盈利，真是“媳婦熬成了婆”。
關(guān)于百度移動(dòng)生態(tài)的信息幾乎不再是財(cái)報(bào)分析的重點(diǎn)了，但它依舊是百度當(dāng)下的基本盤：3月份，百度APP的月活是6.32億，同比增加13%，每日登錄用戶占比則達(dá)到83%；百度智能小程式SMPs的月活達(dá)到了5.08億，同比增長(zhǎng)22%，小程式的數(shù)量同比增長(zhǎng)26%。而且，百度核心的主要收入仍來(lái)自以P4P為主的在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)，所以還是應(yīng)當(dāng)給予相應(yīng)的重視。
智能云擔(dān)重任
在智能駕駛真正開(kāi)花結(jié)果之前，智能云是百度精心挑選的第二曲線，從智能云對(duì)百度營(yíng)收的拉動(dòng)作用來(lái)看，可以說(shuō)，現(xiàn)在智能云要開(kāi)始給百度以回報(bào)了。
與同行相比，百度也不能再算作差生。2021年第二季度，根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)來(lái)看，百度智能云已經(jīng)與阿里云、華為云和騰訊云并駕齊驅(qū)，成為中國(guó)“第四朵云”，當(dāng)季，百度智能云的營(yíng)收同比增速為71%，不僅高于整個(gè)云市場(chǎng)的增速，而且高于四朵云的總體增長(zhǎng)率。由此，我們已經(jīng)可以認(rèn)為，自那時(shí)起百度智能云就已經(jīng)穩(wěn)居中國(guó)云市場(chǎng)第一梯隊(duì)了。
截至2022年第一季度末，按合同金額超過(guò)1000萬(wàn)元來(lái)算，已經(jīng)由41座城市落地實(shí)踐了百度ACE智能交通；截至同年5月20日，PaddlePaddle累計(jì)開(kāi)發(fā)者增加至477萬(wàn)，服務(wù)了18萬(wàn)家企業(yè)并創(chuàng)造了56萬(wàn)個(gè)模型。
當(dāng)下百度需要通過(guò)移動(dòng)生態(tài)來(lái)穩(wěn)住基本盤，通過(guò)智能駕駛來(lái)實(shí)現(xiàn)未來(lái)想象，那么銜接二者的橋梁，或者說(shuō)，為百度創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)智能駕駛的時(shí)機(jī)的，就是智能云。百度管理層對(duì)智能云抱有極高期望，將其收入增速作為2022年度四個(gè)運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)之一。
智能云的增長(zhǎng)空間依舊存在。這種增長(zhǎng)空間一是來(lái)源于中國(guó)云計(jì)算市場(chǎng)整體仍處于高速增長(zhǎng)趨勢(shì)。艾媒數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)云計(jì)算市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)2022年達(dá)到2983.4億元，而且受新基建等政策的影響，以及企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的需求增加，企業(yè)對(duì)云計(jì)算的服務(wù)需求也在持續(xù)增長(zhǎng)，這些宏觀層面的因素都將加速中國(guó)云計(jì)算市場(chǎng)的發(fā)展。
二是來(lái)源于百度智能云自身的技術(shù)底蘊(yùn)。百度智能云的起步不算早，但發(fā)展很是迅速，而且百度不再認(rèn)可云業(yè)務(wù)不計(jì)成本、追求規(guī)模的傳統(tǒng)增長(zhǎng)路徑，而是希冀尋找一個(gè)成長(zhǎng)性和健康度的平衡點(diǎn)。此時(shí)百度深耕AI領(lǐng)域多年的底蘊(yùn)就開(kāi)始發(fā)揮作用——百度寄希望于“云智一體”戰(zhàn)略，試圖通過(guò)AI技術(shù)在云市場(chǎng)打出差異化。
智能駕駛需秉持長(zhǎng)期主義
對(duì)百度來(lái)說(shuō)，智能駕駛最忌諱閉門造車，必須與行業(yè)內(nèi)需求進(jìn)行對(duì)接才能更好實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)，此時(shí)百度長(zhǎng)期在智能駕駛領(lǐng)域的投入就顯示出了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。而對(duì)于這些汽車廠商來(lái)說(shuō)，在汽車智能化已是大勢(shì)所趨的背景下，想要完成智能化有兩條路徑：一是自研；二是合作。但自研之路難之又難，且時(shí)間不等人，風(fēng)險(xiǎn)不可控，倒不如引入外部要素。
2022年，百度在年初與比亞迪達(dá)成合作以后，在4月又收到東風(fēng)汽車的合作意向。而在此之前，威馬、廣汽和長(zhǎng)城等汽車廠商，都在百度的合作名單之內(nèi)。截止到5月，百度Apollo全球合作汽車品牌共計(jì)70余個(gè)，合作車型多達(dá)800余款，累計(jì)服務(wù)2000萬(wàn)車主。
在智能云之外，百度還一直在智能駕駛領(lǐng)域頂著壓力長(zhǎng)期進(jìn)行投入。根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，到2035年，中國(guó)智能汽車產(chǎn)業(yè)規(guī)模將超過(guò)2000億美元，成為世界第一大智能汽車市場(chǎng)。正是這份肉眼可見(jiàn)的廣闊藍(lán)海激勵(lì)著百度咬牙堅(jiān)持。
從2019年第四季度開(kāi)始，百度的研發(fā)投入已經(jīng)連續(xù)六個(gè)季度占比超過(guò)20%。既可以說(shuō)這是百度對(duì)技術(shù)的重視，也能說(shuō)這是百度在高科技領(lǐng)域付出過(guò)多的沉沒(méi)成本，已經(jīng)無(wú)法回頭了。
李彥宏本人也曾在2021年表示“他們都低估了自動(dòng)駕駛的研發(fā)投入，百度僅去年一年就投入200億，而這可能需要10年乃至20年的長(zhǎng)期投入”。
應(yīng)用落地是智能駕駛提振市場(chǎng)信心的關(guān)鍵。蘿卜快跑現(xiàn)已覆蓋全國(guó)十個(gè)城市：包括中國(guó)首個(gè)在北京亦莊開(kāi)放道路上提供無(wú)人車服務(wù)的許可，實(shí)現(xiàn)了“方向盤后無(wú)人”的出行服務(wù)；以及首個(gè)在重慶獲得主駕無(wú)人自動(dòng)駕駛汽車測(cè)試許可。
截至2022年第一季度，蘿卜快跑供應(yīng)的無(wú)人車訂單為19.6萬(wàn)單。據(jù)李彥宏預(yù)測(cè)，當(dāng)服務(wù)訂單邁過(guò)5000萬(wàn)訂單大關(guān)時(shí)，蘿卜快跑成本將降低八成，將低于普通快車服務(wù)均價(jià)。經(jīng)相關(guān)人士估測(cè)，該業(yè)務(wù)或在2025年實(shí)現(xiàn)常態(tài)化盈利。
智能駕駛當(dāng)下尚處于“應(yīng)用前”階段，現(xiàn)在正是處于黎明前最黑暗的時(shí)刻，對(duì)于智能駕駛這個(gè)“無(wú)底洞”，百度現(xiàn)在已經(jīng)有些捉襟見(jiàn)肘。根據(jù)2022年第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，截至3月底，百度核心的自由現(xiàn)金流僅余11.1億元。在財(cái)報(bào)會(huì)議上，百度高管也表示今年下半年將會(huì)控制開(kāi)支和費(fèi)用，但仍保持對(duì)人工智能和其他業(yè)務(wù)的投資。
小結(jié)
在線營(yíng)銷、智能云和智能駕駛，分別代表了百度的短、中、長(zhǎng)目標(biāo)，也是百度實(shí)現(xiàn)鯉魚(yú)躍龍門的具體路徑。但現(xiàn)在的情形對(duì)百度來(lái)說(shuō)，的確很是緊迫，不僅趕上了錢包羞澀的尷尬時(shí)刻，智能駕駛這個(gè)重資產(chǎn)重投入的資金黑洞還在嗷嗷待哺，雖然智能云略有起色，但仍無(wú)法代替在線營(yíng)銷這個(gè)現(xiàn)金牛。
因此，百度現(xiàn)在最需要做的，其實(shí)轉(zhuǎn)變思路，讓服務(wù)變軟，科技變硬。百度的新長(zhǎng)期主義，其實(shí)就是理清業(yè)務(wù)線，開(kāi)源節(jié)流，堅(jiān)定目標(biāo)，然后一直走下去，直到春暖花香。