文丨西部城事 西部菌
茶顏悅色這杯來(lái)自長(zhǎng)沙的網(wǎng)紅奶茶，真的要遞到重慶人民的手上了。
據(jù)悉，6月1日，與重慶來(lái)福士店同時(shí)開(kāi)業(yè)的還有位于重慶時(shí)代天街D館、重慶北城天街、重慶萬(wàn)象城南區(qū)、南坪星光時(shí)代廣場(chǎng)的4家門店。
這幾天，西部菌的朋友圈，已經(jīng)有重慶媒體朋友發(fā)了打卡重慶茶顏悅色的照片。
事實(shí)上，茶顏悅色進(jìn)駐重慶的消息，在4月份就已經(jīng)官宣。
重慶是繼武漢、深圳之后，茶顏悅色在湖南省外擴(kuò)張的第三城，也是其在西南，乃至整個(gè)西部地區(qū)的第一站。
至少在茶顏悅色擴(kuò)張的“戰(zhàn)略意義”上，重慶的分量是足夠重了。
那么，茶顏悅色這張“長(zhǎng)沙名片”，能夠征服重慶消費(fèi)者嗎？
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說(shuō)到茶顏悅色，很多沒(méi)喝過(guò)的朋友，應(yīng)該都多少都聽(tīng)說(shuō)過(guò)。
它在2013年起家于長(zhǎng)沙，主打“新中式茶飲”概念，在2015年7月開(kāi)始在長(zhǎng)沙的核心商圈迅速布局。隨后便與長(zhǎng)沙的“網(wǎng)紅城市”崛起步調(diào)一致，逐漸發(fā)展為長(zhǎng)沙的一張名片。
在長(zhǎng)沙的一些熱門商圈，茶顏悅色的店面密度被形容為“五步一家”。
甚至，杭州、廣州等外省乘客據(jù)說(shuō)專門打飛的、坐高鐵到長(zhǎng)沙，只為品嘗一口茶顏悅色。而在長(zhǎng)沙周邊一些城市，還出現(xiàn)了跨城代購(gòu)茶顏悅色的生意。
這些年，各式網(wǎng)紅奶茶如過(guò)江之鯽，但茶顏悅色的火爆程度，仍可以用現(xiàn)象級(jí)來(lái)形容。
不過(guò)，在發(fā)家后的相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里，茶顏悅色都堅(jiān)守本土戰(zhàn)略，主要在大本營(yíng)長(zhǎng)沙布局。直到2020年11月，才到武漢開(kāi)店，2021年4月在深圳開(kāi)了快閃店。
就連湖南省內(nèi)的常德、株洲、岳陽(yáng)、衡陽(yáng)、湘潭等城市，也是近一兩年才有涉足。
總體而言，相較于喜茶、蜜雪冰城、書亦等連鎖奶茶品牌在全國(guó)的大布局，茶顏悅色的擴(kuò)張步伐要保守得多。
據(jù)茶顏悅色創(chuàng)始人之一孫翠英透露，截至2021年6月，茶顏悅色在長(zhǎng)沙、常德、武漢三地的門店總數(shù)約為400家。其中，絕大部分都是在長(zhǎng)沙。
或許正是因?yàn)樵谕獠繑U(kuò)張上的慎重所造就的“饑餓營(yíng)銷”效應(yīng)，茶顏悅色幾乎每涉足一座外地城市，都會(huì)成為一個(gè)熱門話題。
一來(lái)，在外地布局的“稀缺性”大大拉升了消費(fèi)者的期待值；二來(lái)，因?yàn)槠洹熬W(wǎng)紅奶茶”的標(biāo)簽由來(lái)已久，本身成為一種社交符號(hào)，在營(yíng)銷傳播中自帶流量。
從反饋看，之前不管是在武漢還是在深圳，茶顏悅色一開(kāi)始都可謂是“一杯難求”。
比如，在深圳的快閃店引發(fā)數(shù)萬(wàn)人排隊(duì)買奶茶，“黃?！贝?gòu)費(fèi)高達(dá)500元；在武漢的首店，也出現(xiàn)了接近8小時(shí)的長(zhǎng)隊(duì)。
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不過(guò)，在此之前，茶顏悅色的外拓表現(xiàn)，尤其是在大本營(yíng)湖南之外的表現(xiàn)，確實(shí)是讓人五味雜陳。
最典型的莫過(guò)于深圳。其“快閃店”最初不可謂不火，但不到半年時(shí)間，茶顏悅色就官宣告別深圳。
在武漢，茶顏悅色的店面目前據(jù)稱已有20多家，消費(fèi)者的寵愛(ài)程度也不復(fù)最初的盛況。
并且，受疫情影響，茶顏悅色已經(jīng)歷了多輪閉店。
去年11月，茶顏悅色宣布將暫時(shí)關(guān)閉80多家門店。而在之前，2021年初、7月，茶顏悅色已經(jīng)進(jìn)行了兩次大規(guī)模閉店。
這次進(jìn)入重慶，茶顏悅色也直言不諱，原因之一就是：
面對(duì)這波比去年更猛的疫情，和更加不確定的2022，為了讓更多被迫閉店的小伙伴能有事干，這次我們必須去找尋更大的市場(chǎng)，更多的城。
一城若不夠，那就走三城。
此外，所謂網(wǎng)紅是非多，在紅起來(lái)的另一面，茶顏悅色身上的風(fēng)波就一直沒(méi)斷過(guò)。
如去年，茶顏悅色先后兩次因廣告詞被指侮辱女性，卷入惡意營(yíng)銷的輿論風(fēng)暴之中。
此外，去12月，茶顏悅色員工與高管在工作群內(nèi)爭(zhēng)吵的截圖被曝光，一度登上微博熱搜。
事件緣由是有員工抱怨工時(shí)延長(zhǎng)后工資卻不足3000元，高管則指責(zé)員工不懂感恩，兩方唇槍舌劍、各執(zhí)一詞。最終，創(chuàng)始人致歉：對(duì)不住8000位伙伴 。
另外，高層在群中透露，茶顏悅色在疫情期間一月虧損兩千多萬(wàn)。
這些是是非非，向外界展示了網(wǎng)紅奶茶背后的另一面，也暴露了茶顏悅色在經(jīng)營(yíng)和內(nèi)部管理上的壓力與隱患。
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這一次選擇布局重慶，一定程度上可以看作是茶顏悅色對(duì)自身危機(jī)的一種應(yīng)對(duì)。
一方面，把雞蛋全部放在長(zhǎng)沙一個(gè)籃子里，在疫情帶來(lái)的不確定性急劇上升的背景下，風(fēng)險(xiǎn)確實(shí)越來(lái)越高。
另一方面，閉店壓力下，也需要更多的增量市場(chǎng)來(lái)消化存量員工。
而鑒于重慶的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，茶顏悅色把西部市場(chǎng)的首站放在重慶，并不讓人意外。
比如，誠(chéng)如茶顏悅色官方公告中所說(shuō)的，重慶的市場(chǎng)的確足夠大。
這是一個(gè)擁有3000多萬(wàn)人口、城市人口數(shù)量是長(zhǎng)沙3倍、占地面積是長(zhǎng)沙6.8倍的巨大城市。
2020年我們前往的武漢，如果說(shuō)是加大版的長(zhǎng)沙，2022年的重慶的體量更是一個(gè)加加大。
再比如，重慶和長(zhǎng)沙一樣，都是過(guò)去幾年爆紅的網(wǎng)紅城市，除了本土市場(chǎng)大，還有不可小覷的游客市場(chǎng)，在客群結(jié)構(gòu)上有一定的相似性。
從選址看，茶顏悅色在重慶的首批四家店，分布在來(lái)福士、龍湖時(shí)代天街、龍湖北城天街、萬(wàn)象城四個(gè)購(gòu)物中心，均是比較熱門的商圈，沿襲了茶顏悅色的一貫“打法”。
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不過(guò)，從華中舒適區(qū)大跨步到陌生的大西南，茶顏悅色的挑戰(zhàn)不言而喻。
茶顏悅色自身也坦承：
重慶之于我們，更多的還是不自信的忐忑
必須承認(rèn)，都是辣，我們長(zhǎng)沙湘辣并沒(méi)有那么了解山城麻辣。
具體來(lái)看，包括管理半徑的延伸、人才的保障、供應(yīng)鏈的本地化等，都將是考驗(yàn)。
另外，在疫情陰影仍然高企的背景下，本身仍在閉店的茶顏悅色，卻選擇“走出去”，這多少有點(diǎn)逆勢(shì)擴(kuò)張的意味。
公開(kāi)信息稱，茶顏悅色創(chuàng)始人呂良曾經(jīng)多次表示：“我比較悲觀，要么擴(kuò)張死，要么不擴(kuò)張死。不擴(kuò)張這種死法，我們覺(jué)得比較有尊嚴(yán)。”
而現(xiàn)在來(lái)看，茶顏悅色進(jìn)駐重慶，由華中走向西南，可能是真正意義上全國(guó)化擴(kuò)張的關(guān)鍵一步。這對(duì)其“網(wǎng)紅效應(yīng)”將是一個(gè)真正的考驗(yàn)。
如果說(shuō)過(guò)去的火爆，多少有“物以稀以為貴”的因素，那么，在進(jìn)入重慶這個(gè)大市場(chǎng)后，到底是獲得更多的消費(fèi)者青睞，還是完成“祛魅”，變成“泯然眾茶矣”，或許對(duì)茶顏悅色的未來(lái)擴(kuò)張，具有風(fēng)向標(biāo)意義。
而重慶之后，下一站會(huì)是哪座城市，茶顏悅色也給出了預(yù)測(cè)：
青瓦白墻的蘇州、歷史厚重的南京、韻味十足的西安、天府之國(guó)的成都，都不無(wú)可能……
而說(shuō)到西部第一站，之前還一度傳出，茶顏悅色西部首店將落地蘭州。
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作為“長(zhǎng)沙名片”的茶顏悅色能否征服大重慶，我們拭目以待。
而頗有意思的是，西部菌發(fā)現(xiàn)一個(gè)細(xì)節(jié)，整個(gè)成渝快消品市場(chǎng)，還真的與長(zhǎng)沙蠻有緣。
一是，發(fā)家于成都，作為茶顏悅色“競(jìng)對(duì)”的書亦燒仙草，其創(chuàng)始人王斌，正是來(lái)自長(zhǎng)沙。
二是，誕生于重慶江津的江小白，其創(chuàng)始人陶石泉，也是長(zhǎng)沙人。
這次，茶顏悅色把華中以外的第一站放在重慶，又可謂是長(zhǎng)沙與成渝的一次直接碰撞。
一個(gè)開(kāi)放的、充滿活力的成渝，歡迎更多的包括長(zhǎng)沙在內(nèi)的“玩家”。