文｜貝克街探案官 夏崇

1987年，17歲的丁世忠初中都沒畢業(yè)，直接下海經(jīng)商，而且直接悶頭就扎進(jìn)了北京。

丁世忠這個(gè)看似大膽的想法，其實(shí)頗具理論基礎(chǔ)，在回答其父為何要去北京的問題時(shí)，年少的丁世忠簡(jiǎn)明扼要：每天都有外地人來拿著錢來買東西，幾乎沒有賣不出去的，我們?yōu)槭裁床荒馨焉唐分苯幽贸鋈ヤN售？

丁世忠的父親丁和木聽后也深以為然，1981年和人合伙辦了個(gè)鞋廠的丁和木，拿出1萬元給兒子當(dāng)啟動(dòng)資金，丁世忠用這筆“巨款”買了600雙鞋，孤身北上。

錨定西單商場(chǎng)

剛到北京的丁世忠，先在“大康鞋城”租了個(gè)柜臺(tái)，但是發(fā)現(xiàn)由于“來晚了”，已經(jīng)有人提前壟斷了市場(chǎng)，想要迅速銷貨，只能和西單商場(chǎng)這種大賣方合作。

于是丁世忠天天去找賣場(chǎng)負(fù)責(zé)人，承諾可以送貨，并且每天反饋市場(chǎng)信息，連續(xù)去了一個(gè)月，在其不懈堅(jiān)持下，商場(chǎng)負(fù)責(zé)人終于答應(yīng)去他家的工廠看看，丁世忠將這個(gè)消息傳回老家，在充足的準(zhǔn)備下，丁世忠順利把貨擺在了西單商場(chǎng)的柜臺(tái)上。

由此可見，丁世忠靠著一張嘴，一雙腳，硬生生跑出了產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)，有了穩(wěn)定的銷售渠道后，丁世忠又將目光轉(zhuǎn)移到商品單價(jià)上，他發(fā)現(xiàn)很多品牌的鞋價(jià)格，都比他們家一雙鞋18元的售價(jià)高。

丁世忠起初不理解，因?yàn)楫?dāng)時(shí)青島雙星、上海狼、上?；鹁娴绕放频耐惍a(chǎn)品，有相當(dāng)一部分在晉江生產(chǎn)，商品質(zhì)量肯定沒有問題，既然質(zhì)量沒有問題，那問題就只有一個(gè)——他們的鞋，不是牌子貨。于是，北上4年之后的丁世忠，在1991年回到了晉江，一心想創(chuàng)出一個(gè)全國(guó)叫得響的牌子來。

只不過，此時(shí)的晉江，丁世忠離開時(shí)已經(jīng)大不一樣，主要是1989年發(fā)生了兩件大事。

首先是許景南在這1989年注冊(cè)了“匹克”商標(biāo)，并在同年將第一雙匹克運(yùn)動(dòng)鞋推向市場(chǎng)，而且在丁世忠回晉江的1991年，匹克還贊助了八一男子籃球隊(duì)，而八一隊(duì)1991年順利獲得男籃冠軍。

其次是體操王子李寧1989年退役后加入健力寶集團(tuán)，在其推動(dòng)下，健力寶贊助我國(guó)1990年亞運(yùn)會(huì)代表團(tuán)，并以此為跳板展開了李寧公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，丁世忠回晉江的第二年，李寧就已經(jīng)是我國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)的專用領(lǐng)獎(jiǎng)服，開創(chuàng)我國(guó)體育用品品牌經(jīng)營(yíng)的先河。

但此時(shí)的丁世忠，只是家庭工廠內(nèi)的一個(gè)副總經(jīng)理。

安踏品牌誕生

1990年，丁世忠的父親丁和木與其合伙人分家單干，并于1991年成立安踏鞋廠——一個(gè)普通的家庭作坊，丁世忠回來時(shí)，父親和哥哥早已在運(yùn)營(yíng)工廠，自己擔(dān)任負(fù)責(zé)營(yíng)銷的副總經(jīng)理。

面對(duì)匹克、李寧的品牌化運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)晚了一步的安踏，不僅在品牌建立上遲遲打不開局面，整體信用還瀕臨破產(chǎn)。

因?yàn)樵?0年代中期，“晉江假藥”讓晉江成為假貨的代名詞；至90年代初期，晉江下轄的陳埭擁有大量“家庭鞋廠”，但是因?yàn)榧夹g(shù)、材料等諸多方面因素限制，生產(chǎn)的鞋穿不了幾天就廢了，市場(chǎng)稱其為“星期鞋”。

此時(shí)無論安踏實(shí)力如何，消費(fèi)者只要知道是從陳埭出來的，根本不會(huì)考慮，而陳埭轄區(qū)內(nèi)的鞋廠數(shù)量，占整個(gè)晉江的三分之二，約有2000余家鞋廠。

就在所有陳埭鞋廠一籌莫展的時(shí)候，沿海僑鄉(xiāng)的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮了作用。晉江通過引進(jìn)資金、設(shè)備的方式，幫助陳埭轄區(qū)內(nèi)的鞋廠迅速提升生產(chǎn)水平，并通過僑民獲得大量海外訂單，陳埭搖身一變成為國(guó)產(chǎn)鞋走出國(guó)門的領(lǐng)軍者。

到1993年，海外訂單不僅養(yǎng)活了安踏，包括特步在內(nèi)的很多鞋廠都借機(jī)完成資本的原始積累。但從整個(gè)行業(yè)面來看，此時(shí)的國(guó)產(chǎn)鞋行業(yè)，大多數(shù)還是海外大牌的代工廠，安踏也不例外。

直至1994年，丁世忠的岳父丁思忍在中國(guó)香港注冊(cè)了安踏公司，并在晉江投資50萬成立了安踏福建公司，開展制造、銷售運(yùn)動(dòng)鞋的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。換了幾個(gè)廠名之后，丁世忠和其父決定將廠名和品牌名統(tǒng)一命名為“安踏”，旨在“安心創(chuàng)業(yè)、腳踏實(shí)地”的經(jīng)營(yíng)理念。

安踏兩次轉(zhuǎn)型

但是換湯不換藥，正式創(chuàng)立品牌的安踏， 此時(shí)的業(yè)務(wù)依舊是為海外大廠貼牌生產(chǎn)，在國(guó)內(nèi)則以批發(fā)為主。

這種經(jīng)營(yíng)模式在丁世忠眼里，猶如整個(gè)塔克拉瑪干沙漠一般。眼里揉不得沙子的丁世忠，說服股東在承接海外訂單的同時(shí)，積極開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)分銷渠道。

丁世忠認(rèn)為，終端網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)企業(yè)的安身立命之本，海外訂單雖然提供基本盤，但是第二增長(zhǎng)極一定是國(guó)內(nèi)潛在的龐大市場(chǎng)。

有匹克贊助八一籃球、李寧贊助中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)的成功案例，安踏于1995年贊助了第67界世界女子、男子舉重錦標(biāo)賽，疊加1995年發(fā)布的《1995-2010年中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展綱要》，國(guó)內(nèi)體育行業(yè)迎來高速發(fā)展期。

安踏在1995年不顧運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的蕭條，繼續(xù)在這個(gè)行業(yè)里熬著。熬到1996年，安踏在五洲酒店舉行代理商會(huì)議，標(biāo)志著丁世忠推動(dòng)建設(shè)的國(guó)內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)初具規(guī)模。但是再繼續(xù)熬，就等到了1997年的亞洲金融危機(jī)。

對(duì)于晉江鞋業(yè)而言，亞洲金融危機(jī)帶來的一個(gè)危害結(jié)果，就是海外訂單驟降，大量依靠海外待產(chǎn)活著的鞋廠紛紛關(guān)門大吉，曾經(jīng)熱銷海外的產(chǎn)品，成了燙手山芋。內(nèi)銷成了各家鞋廠唯一的活路。

這一次，安踏終于走在同業(yè)企業(yè)的前邊，這便是安踏的第一次轉(zhuǎn)型，還沒等丁世忠暗自竊喜，就迎來了安踏的第二次轉(zhuǎn)型。

1998年10月，安踏北京公司接到一個(gè)關(guān)于商品質(zhì)量的投訴電話。丁世忠查明原因后，拍板召回已經(jīng)發(fā)往全國(guó)8個(gè)大區(qū)的1萬雙運(yùn)動(dòng)鞋。

此時(shí)距離1985年張瑞敏砸冰箱已經(jīng)過去了13年，但是直接銷毀，成為那個(gè)年代殘次品的唯一下場(chǎng)。丁世忠拿到這1萬雙殘次品后，在辦公大樓前召集所有員工，當(dāng)著所有人的面把一雙殘次品扔進(jìn)了攪碎機(jī)。

1998年，安踏開始引入ISO9002認(rèn)證體系，同年全國(guó)制鞋標(biāo)準(zhǔn)化中心，認(rèn)定安踏產(chǎn)品為運(yùn)動(dòng)鞋唯一監(jiān)制產(chǎn)品。同一年，安踏參加體博會(huì)并贊助田徑隊(duì)，并首創(chuàng)極限運(yùn)動(dòng)精英賽，該賽事一直延續(xù)至今。第二年，安踏又一次性通過國(guó)際質(zhì)量保證體系和產(chǎn)品質(zhì)量保證體系雙認(rèn)證。

此后數(shù)年間，安踏又先后贊助大學(xué)生聯(lián)賽CUBA、男女籃排球聯(lián)賽等賽事，贊助金額總數(shù)過億。

一次成功的廣告

依托出色的質(zhì)量管理，安踏終于在2000年迎來第一次銷量暴增。

當(dāng)年，悉尼奧運(yùn)冠軍孔令輝在電視上拿著安踏運(yùn)動(dòng)鞋，憑借一句：“我選擇、我喜歡”，將安踏推上風(fēng)口，公司當(dāng)年銷售額突破3億元，是1997年的6倍，并獲得工商局頒發(fā)的“中國(guó)馳名商標(biāo)”。

而品牌化建設(shè)更早的李寧，雖然市占率依舊遙遙領(lǐng)先， 但是銷量已經(jīng)連續(xù)三年增長(zhǎng)緩慢，國(guó)產(chǎn)鞋由此迎來一場(chǎng)巨變。

2001年，安踏市占率超過李寧，成為2001年運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)綜合占有率第一，并蟬聯(lián)至2007年，根據(jù)公司2007年半年報(bào)，安踏全國(guó)范圍內(nèi)擁有4238家特許零售門店，營(yíng)業(yè)額月15億元。

這一切，均起源于安踏第一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人葉雙全的一次堅(jiān)持。1998年，丁世忠注意到從廣告公司離職的葉雙全，再三邀請(qǐng)下，葉雙全加盟安踏，任丁世忠的助理，成為安踏當(dāng)時(shí)4位高管之一。另兩位是丁世忠的哥哥和一位設(shè)計(jì)總監(jiān)。

葉雙全一上任就告訴丁志忠應(yīng)該注重品牌營(yíng)銷，由于丁世忠曾任主管營(yíng)銷的副總經(jīng)理，兩人可謂是一拍即合。

參考耐克請(qǐng)喬丹代言一舉成名的成功案例，葉雙全在安踏剛建第二條生產(chǎn)線，平均每條生產(chǎn)線凈利潤(rùn)200萬的背景下，在1999年斥資300萬元在央視體育頻道鋪廣告，代言人正是一年代言費(fèi)80萬元的孔令輝，只是廣告播出兩個(gè)月內(nèi)，訂單量沒有明顯變化，直到孔令輝獲得2000年奧運(yùn)冠軍之后，才出現(xiàn)前文產(chǎn)品脫銷的一幕。

某種程度上來說，丁世忠和葉雙全請(qǐng)孔令輝、砸300萬鋪廣告有賭的成分，好在二人賭對(duì)了。同時(shí)期的李寧，則因?yàn)樵隗w育大年錯(cuò)選娛樂明星代言，導(dǎo)致產(chǎn)品銷量在此后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)被安踏壓得翻不過身。

渠道和技術(shù)決定成敗

如果說當(dāng)年耐克和喬丹的合作沒有引起國(guó)內(nèi)廠商的廣泛關(guān)注，那么安踏和孔令輝的合作則讓國(guó)內(nèi)鞋廠醒悟，原來運(yùn)動(dòng)鞋就應(yīng)該找運(yùn)動(dòng)明星代言，并且要在央視投放廣告。

只是國(guó)內(nèi)鞋廠太多了，體育明星也太多了，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)手段無法為后來者復(fù)制安踏的成功。這種同質(zhì)化，其實(shí)就是現(xiàn)在所說的“廣告內(nèi)卷”。

大多數(shù)企業(yè)負(fù)責(zé)人只看到安踏成功表面的廣告，卻沒看到安踏藏在廣告背后健全的銷售渠道，可以說，安踏在2001年至2007年期間連續(xù)保持運(yùn)動(dòng)鞋綜合市占率第一位，除了廣告的成功之外，更重要的因素就是競(jìng)業(yè)企業(yè)，近乎于偏執(zhí)的在“廣告競(jìng)爭(zhēng)”上越走越遠(yuǎn)，而疏忽了真正利于公司長(zhǎng)期發(fā)展的銷售體系建設(shè)。

這種背景下，借助品牌迅速提升的機(jī)會(huì)，進(jìn)一步完善銷售體系的安踏，可以說對(duì)競(jìng)業(yè)企業(yè)形成降維打擊。公司自2000年開始，迅速?gòu)姆咒N、專柜的基礎(chǔ)銷售方式，向?qū)Ｙu店經(jīng)營(yíng)、代理商以及分級(jí)經(jīng)營(yíng)的加盟模式轉(zhuǎn)變。

發(fā)展至今，安踏除擁有覆蓋國(guó)內(nèi)一、二、三線城市的大量專賣店外，還持續(xù)贊助奧運(yùn)會(huì)和中國(guó)國(guó)家隊(duì)，并與運(yùn)動(dòng) APP 咕咚合作推出“A-TR∞N創(chuàng) 1.5”跑鞋，利用數(shù)據(jù)分析洞察進(jìn)行研發(fā)。安踏籃球系列推出GH2–HyperX、KT-Splash3、KT6 Low 等籃球鞋，強(qiáng)化科技屬性和專業(yè)品牌形象。

嚴(yán)格意義上講，安踏今天的科技屬性，其實(shí)起源于2005年，當(dāng)時(shí)安踏斥資2000萬元建設(shè)了占地4000余平方米的“運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室”，并為CBA聯(lián)賽每一位球員測(cè)量腳型，向全員推出定制版專業(yè)籃球鞋，該實(shí)驗(yàn)室推出的“芯技術(shù)”，是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)唯一可以提供損傷風(fēng)險(xiǎn)測(cè)評(píng)報(bào)告的設(shè)備，甚至還可以解釋腳部受傷原因。

但不出所料，在廣告內(nèi)卷之后，各家鞋企又進(jìn)入了“研發(fā)內(nèi)卷”的時(shí)代。而且在安踏與孔令輝合作的廣告之后的第八年，各家競(jìng)業(yè)企業(yè)終于想起來完善其銷售體系，安踏安穩(wěn)的日子一去不返，重新回到與李寧、匹克、耐克、阿迪等國(guó)內(nèi)外大廠正面競(jìng)爭(zhēng)的格局當(dāng)中。

或許是為重新提升市占率，打開收入天花板，安踏在2009年收購(gòu)FILA品牌，開啟多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并在2015年完成FILA品牌升級(jí)，同時(shí)收購(gòu)迪桑特、可隆、小笑牛等品牌，2019年再次聯(lián)合收購(gòu)芬蘭體育集團(tuán)Amer（包括薩洛蒙Salomon（法國(guó)）、始祖鳥Arc’teryx（加拿大）、阿托米克Atomic（奧地利）、頌拓Suunto（芬蘭）、威爾勝Wilson（美國(guó)）、必確Precor（美國(guó)）及Peak Performance（瑞典）等），并表后的安踏體育，截至2022年5月31日，市值已經(jīng)超過國(guó)內(nèi)第二大運(yùn)動(dòng)品牌51.62%，達(dá)到2429億港幣，是第三位的8倍有余。

安踏旗下品牌

但從安踏近年來頻繁的收購(gòu)活動(dòng)不難看出，公司似乎已經(jīng)進(jìn)入發(fā)展瓶頸期，失去絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的安踏，再次進(jìn)入了焦慮時(shí)刻。

2020年至今，國(guó)潮風(fēng)席卷各行各業(yè)，鞋廠們同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)越來越明顯，而且在信息爆炸的時(shí)代，產(chǎn)品信息越來越透明，剛推出新品的鞋廠很快就會(huì)面臨競(jìng)品的直面競(jìng)爭(zhēng)，且同價(jià)位不同品牌產(chǎn)品的質(zhì)量、性能特點(diǎn)都相差無幾，各家企業(yè)又重走“廣告內(nèi)卷”的老路。

這種背景下，哪家鞋廠能用廣告吸引消費(fèi)者的眼球，哪家的產(chǎn)品就能獲取更多曝光機(jī)會(huì)，從而有提升產(chǎn)品銷量的可能。久而久之，“擦邊球”廣告越來越多，2022年的安踏也沒能免俗。

希望安踏能盡快回到重研發(fā)、重渠道的正軌上，借助公司持有的1400多項(xiàng)國(guó)家專利，打造更具先進(jìn)性的運(yùn)動(dòng)裝備，重新建立屬于安踏絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。