文｜壹娛觀察 大娛樂(lè)家
誰(shuí)也沒(méi)想到，巴黎歐萊雅會(huì)因?yàn)橐粭l品牌推廣微博空降微博熱搜。
今天上午，明星龔俊發(fā)布了一則歐萊雅防曬產(chǎn)品推廣廣告，尷尬的是海報(bào)誤把“歐萊雅”寫(xiě)成“歐菜雅”，明星和品牌方均未審核出該錯(cuò)誤，直接發(fā)布了海報(bào)。雖然龔俊迅速刪除了詞條微博，但是#龔俊代言歐萊雅海報(bào)出錯(cuò)#等話題迅速登上微博熱搜。
這大概是近段時(shí)間廣告行業(yè)最具喜感的翻車事件，而翻車背后，是目前品牌營(yíng)銷的窘境。為了追逐社交媒體熱度，品牌擅用“明星背書(shū)+華麗文案”的流量公式，希望在短時(shí)間內(nèi)獲得高強(qiáng)爆發(fā)，卻往往無(wú)心關(guān)注內(nèi)容，只是借助熱度打造出一場(chǎng)自嗨式營(yíng)銷。
這樣粗暴營(yíng)銷，甚至有可能出現(xiàn)更嚴(yán)重的情況，如此前奧迪汽車邀請(qǐng)?zhí)焱鮿⒌氯A拍攝品牌TVC，最后被爆出全篇抄襲自媒體文案。
能夠感受到，在如今快節(jié)奏、流量堆積的營(yíng)銷大環(huán)境之下，消費(fèi)者對(duì)明星微博推廣、TVC這類傳統(tǒng)營(yíng)銷手段，已經(jīng)有了戒心，不要說(shuō)品牌與用戶建立情感聯(lián)系，僅僅是準(zhǔn)確傳遞信息、完成用戶覆蓋都是難上加難。
品牌需要新的出路，而路徑也已經(jīng)顯現(xiàn)。
不久前，一批長(zhǎng)線、無(wú)功利性的 “慢內(nèi)容”，完成了熱度發(fā)酵?！断蛲纳?》《五十公里桃花塢2》紛紛加入慢直播，拓展節(jié)目邊界，新褲子樂(lè)隊(duì)主唱&鍵盤(pán)手龐寬發(fā)起了一場(chǎng)行為藝術(shù)直播，引起了百萬(wàn)圍觀。
而B(niǎo)站發(fā)起了長(zhǎng)線深夜陪伴直播項(xiàng)目，時(shí)而在城市里邊開(kāi)車兜風(fēng)邊聽(tīng)音樂(lè)，時(shí)而直播太空鏡頭俯覽地球緩慢轉(zhuǎn)動(dòng)。天貓也聞風(fēng)推出了睡眠直播，邀請(qǐng)藝術(shù)家模擬以樂(lè)器進(jìn)行了演奏，擬音出流水、海浪、山谷等聲響。視頻號(hào)推出周杰倫、羅大佑演唱會(huì)直播，抖音加碼舉辦孫燕姿直播演唱會(huì)，以直播為代表的慢內(nèi)容，似乎正在開(kāi)始成為用戶新的居心地。
慢直播也不是新鮮事物，但對(duì)于開(kāi)始厭倦了快節(jié)奏、模式化營(yíng)銷，并希望與用戶建立聯(lián)系的品牌，慢直播的悄然興起或許也在重塑品牌營(yíng)銷的新思路。
“原子化時(shí)代“的真正治愈感，從哪里找？
慢直播出現(xiàn)已經(jīng)有段時(shí)間了，2020年，國(guó)內(nèi)由于疫情影響，線上內(nèi)容大爆發(fā)，官方推助下，雷神山醫(yī)院的“云監(jiān)工”直播火爆，隨之促使直播大熊貓生活、農(nóng)家直播養(yǎng)豬、城市云旅游等一系列慢直播內(nèi)容在國(guó)內(nèi)迅速崛起。
相比傳統(tǒng)的秀場(chǎng)或游戲直播，慢直播結(jié)構(gòu)更加簡(jiǎn)單，通常是固定鏡頭搭配固定內(nèi)容，節(jié)奏緩慢，長(zhǎng)線直播。
進(jìn)入2022年，疫情反復(fù)，人們?cè)俅蜗萑刖蛹腋綦x狀態(tài)，渴求陪伴感，慢直播再次興起。這一次慢直播模式并沒(méi)有太大改變，但內(nèi)容上更加多元化，從監(jiān)工、農(nóng)業(yè)直播等大敘事，走向了生活日常分享等個(gè)體化內(nèi)容，形式更加簡(jiǎn)單，但更具生活感。
5月初，新褲子樂(lè)隊(duì)主唱&鍵盤(pán)手龐寬發(fā)起的行為藝術(shù)，以慢直播形式展現(xiàn)，通過(guò)14天時(shí)間不間斷地將自己的生活切面都暴露在觀眾眼前。龐寬直播出圈的原因，也許就在于他選擇了一個(gè)微妙的時(shí)機(jī)，與觀眾進(jìn)行新含義對(duì)話，以自身孤獨(dú)緩解所有人的孤獨(dú)。
龐寬直播截圖
和年輕人緊密聯(lián)系的B站，也迅速推出了慢直播內(nèi)容。5月6日，B站上線了一檔長(zhǎng)線的深夜陪伴直播項(xiàng)目，通過(guò)其各平臺(tái)官方賬號(hào)，推出了一系列陪伴入睡的慢直播內(nèi)容。這系列直播包括多個(gè)主題，如深夜以開(kāi)車兜風(fēng)形式直播城市夜景，并搭配CityPOP風(fēng)格音樂(lè)的“穿越城市”，以太空站視角配合太空主題歌曲，展現(xiàn)極光、星空等宇宙景象的“空間站”，以及主打懷舊內(nèi)容，播放80、90年代經(jīng)典老歌的“午夜點(diǎn)歌臺(tái)”。
這一系列直播的特點(diǎn)在于形式簡(jiǎn)單，體量輕巧，僅僅各類風(fēng)景搭配定制化歌單，觀看門(mén)檻與認(rèn)知成本極低，但具備極強(qiáng)的陪伴感與沉浸感，如穿越城市，一直沿用第一視角，觀看者聽(tīng)著音樂(lè)，就仿佛真的是自己在開(kāi)車。
這些慢直播，在如今信息爆炸的“快”時(shí)代，是有些特別的，無(wú)形中給用戶提供了靜下心來(lái)自主觀察與思考的空間。
如果慢直播只是因?yàn)榫徛墓?jié)奏和輕松的調(diào)性讓人迷戀，也不足以解釋其走紅的全部原因。
另一個(gè)重要的原因是，相比傳統(tǒng)文字、視頻內(nèi)容，慢直播的聊天或彈幕具備實(shí)時(shí)社交功能，形成強(qiáng)陪伴感與交互性。
如龐寬的慢直播有網(wǎng)友甚至誤把龐寬老師認(rèn)成了王思聰老師，引起一輪幽默式笑點(diǎn)。還有更加“瘋狂”的網(wǎng)友，甚至將龐寬這14天直播的生活點(diǎn)滴整理歸納在《龐寬14天行為藝術(shù)觀察記錄》的在線文檔里，輝煌時(shí)期有900多人同時(shí)在線查看。
B站深夜陪伴直播，穿越城市主題已經(jīng)先后直播了武漢、廈門(mén)、重慶等六個(gè)城市的夜景，每一期節(jié)都有用戶直播留言互動(dòng)，結(jié)合城市地標(biāo)實(shí)時(shí)玩梗報(bào)站，并相互分享歌單信息，如成都站，彈幕紛紛結(jié)合《譚談交通》的熱門(mén)梗玩起了報(bào)站，“此處二仙橋”“走成華大道”；重慶、廈門(mén)站有網(wǎng)友用彈幕找歌單，不同的人沿路聽(tīng)歌識(shí)曲，互報(bào)歌名，直播完互道晚安，同時(shí)在評(píng)論區(qū)即時(shí)分享歌單。
人們喜歡看慢直播，與慢直播提供的實(shí)時(shí)交互密不可分。網(wǎng)友只要進(jìn)入直播間，可以發(fā)表評(píng)論，也可以與其他網(wǎng)友交流，彼此產(chǎn)生微弱但有趣的連接。這是一種“社恐”患者也能接受的社交方式，極大滿足了現(xiàn)代人在“原子化時(shí)代”對(duì)社交聯(lián)系的基本需求。
將陪伴進(jìn)行到底，才是每個(gè)品牌該有的長(zhǎng)期主義
更重要的是，在慢直播這種節(jié)奏之下，也蘊(yùn)藏著品牌傳播的新可能。
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)廣告業(yè)務(wù)下滑已經(jīng)是普遍情況，一方面疫情沖擊各行業(yè)廣告預(yù)算減少，而更重要的原因在于，傳統(tǒng)單點(diǎn)流量包式的廣告營(yíng)銷已經(jīng)面臨瓶頸，廣告主們需要找到新的渠道和內(nèi)容，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)線聯(lián)系。
相比快節(jié)奏、賣貨功利性強(qiáng)的傳統(tǒng)營(yíng)銷手段，慢直播內(nèi)容天然消解了一部分功利性，與廣告品牌結(jié)合，不僅不會(huì)讓人覺(jué)得反感，反而能讓目標(biāo)用戶真的靜下來(lái)體驗(yàn)內(nèi)容。
在B站深夜陪伴每一期時(shí)長(zhǎng)大約70分鐘的直播，大部分都是固定鏡頭，城市、太空等固定場(chǎng)景加上CityPOP、懷舊流行等各主題的音樂(lè)，但這份簡(jiǎn)單，恰巧給已經(jīng)無(wú)力負(fù)擔(dān)太多復(fù)雜內(nèi)容的用戶，提供一個(gè)舒緩的窗口，觀眾愿意花費(fèi)一個(gè)多小時(shí)沉浸在直播。同時(shí)，直播形式讓用戶有了一個(gè)隨時(shí)可進(jìn)入又可切斷的溝通渠道，有交互體驗(yàn)，卻不會(huì)形成社交負(fù)擔(dān)。
這一過(guò)程中，B站給觀眾創(chuàng)造了一個(gè)可以從繁雜生活中徹底抽身出來(lái)，治愈心靈、享受生活的機(jī)會(huì)。不難預(yù)想，一旦這些慢直播與調(diào)性相和的品牌聯(lián)系在一起，長(zhǎng)線播出，將無(wú)形增加品牌與用戶的情感聯(lián)系，為廣告主與用戶建立聯(lián)系提供基礎(chǔ)。
同時(shí)，內(nèi)容的邊界在融合，直播與視頻界限不再明顯。如《向往的生活6》開(kāi)播時(shí)，節(jié)目組也以蘑菇屋為背景開(kāi)啟慢直播，《五十公里桃花塢》也上線慢直播特別節(jié)目，采用72小時(shí)不間斷直播的方式，記錄海邊風(fēng)景，為新節(jié)目開(kāi)播造勢(shì)。
在這些慢直播或慢綜藝?yán)?，可能?huì)有品牌植入但卻幾乎不會(huì)再出現(xiàn)非常直白的硬廣，通過(guò)生活場(chǎng)景的搭建反而會(huì)起到另外一種意想不到的種草效果。
同時(shí)，慢直播的慢節(jié)奏與弱內(nèi)容性，是潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的打法，更有利于增加品牌、平臺(tái)美譽(yù)度。如B站這類深夜陪伴直播內(nèi)容，并不是大制作大IP，主要依賴長(zhǎng)線直播增加平臺(tái)與用戶的情感聯(lián)系。
而從時(shí)間而言，相對(duì)于轉(zhuǎn)瞬即逝追求時(shí)效性的TVC廣告等，慢直播可以長(zhǎng)線地占據(jù)用戶時(shí)間，對(duì)用戶是長(zhǎng)久的滲透和陪伴。
天貓發(fā)起的聲睡計(jì)劃，邀請(qǐng)一位女孩演繹了普通人從下班到入睡的過(guò)程，并在她的表演過(guò)程里以樂(lè)器進(jìn)行了演奏，擬音出流水、海浪、山谷等聲響，植入多個(gè)睡眠場(chǎng)景相關(guān)品牌。從產(chǎn)品發(fā)出的療愈聲出發(fā)，無(wú)形拉長(zhǎng)了品牌傳播時(shí)間。
誠(chéng)然，慢直播相比目前傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，效果上并不算立竿見(jiàn)影，但其特點(diǎn)是打造口碑、創(chuàng)造影響力，培養(yǎng)長(zhǎng)尾需求。對(duì)于并不想急于求成，而是熱衷于口碑、知名度的廣告品牌而言，選擇合適的慢直播，融入內(nèi)容，更加符合它們的需求。
如今各個(gè)平臺(tái)的慢直播作為一種新的內(nèi)容形式依然還是處在探索階段，如何從中開(kāi)發(fā)出更多有價(jià)值、有吸引力的慢直播內(nèi)容，同時(shí)賦予其更具趣味性和差異化的功能或服務(wù)，是平臺(tái)們的下一個(gè)目標(biāo)。而這個(gè)探索，也是給廣告品牌們的新選擇，短暫的流量營(yíng)銷已經(jīng)失去效用性，了解消費(fèi)者真正需要的內(nèi)容，與內(nèi)容長(zhǎng)線結(jié)合，才是真正的出路。